粽子-策劃方案

1、別人賣粽子，我們賣節(jié)日！,—— 好 嘉 利 端 午 禮 品 粽 營 銷 策 劃 方 案 ——,,今日議題,端午粽子怎么賣？,不忘老傳統(tǒng)，端午吃粽子端午節(jié)作為中國最古老的傳統(tǒng)節(jié)日之一，吃粽子，過端午，幾千年來恒古不變的習俗。以前，每逢端午，家家都會自己包粽子（許多農村地區(qū)依然保留著這一傳統(tǒng)）。端午節(jié)要過，自己動手難生活節(jié)奏越來越快，享受型經(jīng)濟大勢所趨，自己包粽子過端午（城市居民）已成歷史，人們樂于將精美包裝的商品放入自己的購物袋

2、里。傳統(tǒng)食品不斷被商品化、品牌化。人在“江湖”行，有“禮”走天下600億的禮品化食品市場，每年20%的增長速度，無論商務活動、社會交際，還是走親訪友，有“禮”方能走天下。,禮品粽為什么有市場？,無論傳統(tǒng)食品企業(yè)還是現(xiàn)代烘培連鎖，也無論大型超市還是獨立門店，大大小小的企業(yè)，林林總總的品牌，賣粽子或多或少都能賺點。,有人已經(jīng)嘗到了甜頭,稻香村 五芳齋 三全凌 年糕楊 大三元好利來 龍 鳳 思 念

3、 味多美 ……,,諸多品牌，各得一杯羹,,稻香村端午貴禮粽子禮盒零售價格：￥118 元規(guī)格：1560克 每箱6盒口味：蛋黃粽子130g*2只， 鮮肉粽子130g*2只，蜜棗粽子130g*4只，豆沙粽子130g*2只， 赤豆蜜棗粽子130g*2只              

4、;   贈品：鮮鴨蛋60g*8只,品味五芳（蛋香粽）禮盒 零售價格：￥85 元粽子100g*10只(豆沙、肉、板栗、蛋黃)、咸鴨蛋60g*8只、湯料7g*5包,[好利來]粽子中禮盒零售價格：￥65 元蛋黃鮮肉粽100g*3;鮮肉粽100g*3;豆沙粽100g*3,,,,采購幾種差不多的產品訂制幾款差不多的包裝張貼幾張差不多的海報……,我們照搬可以嗎？,或許，也能賣的不錯！

5、,今年，嘗試而已，或許可以這么做。然而今年過后呢？依然要迎接挑戰(zhàn)。不可能永遠跟隨！———————————我們拒絕拾人牙慧！我們拒絕做跟隨者！我們要做行業(yè)領跑者!,能否從產品原料上下文章？ 能否從價格定位上下文章？ 能否從人群分類上下文章？ 能否從流通渠道上下文章？,為此，我們想到了很多……,,,,,,,,以創(chuàng)新原料來形成與競品之間的差異化，同時滿足消費者不同的消費需求。,,例如： 珍奇稀有:人參、進口意大利

6、鵝肝 健康概念:低脂、高鈣 特殊口味:海鮮味、臺灣鹵味,,,以差異化的價格定位，形成與競品間的區(qū)隔，滿足不同消費能力的消費者。,,例如： 超高端定位：天價粽（千元以上）既可制造事件，又能提升品牌。,,,采取人群細分的方式，將產品細分為適合各不同人群的系列產品，滿足各人群的不同需求。,,例如： 老年專食：防三高 女性專食：低脂、養(yǎng)顏 兒童專食：高鈣、營養(yǎng),,,除門店銷售之外,開拓多渠道銷售模式，借他人之力完成目標任務.,例如

7、： 大流通渠道：超市、商場 招商渠道：低價外包 直銷渠道：網(wǎng)絡直購、郵購,,,,,原料創(chuàng)新:人參粽、海鮮粽、高鈣粽 價格定位:天價粽（千元）驚現(xiàn)河南 人群分類:老年粽、女人粽、兒童粽 流通渠道:超市、商場、代理、直銷,小 結,,,,,,,如此，這般。就能將成為行業(yè)領跑者嗎？,?,,,,,原料創(chuàng)新:人參粽、海鮮粽、高鈣粽 價格定位:天價粽（千元）驚現(xiàn)河南 人群分類:老年粽、女人粽、兒童粽 流通渠道:超

8、市、商場、代理、直銷,,新鮮到很新鮮,但有多少消費者真正買帳嗎?,噱頭是賺足了，真正會有多少銷量呢？,禮品粽子市場是否已經(jīng)成熟到這個地步?,昂貴的費用,這么大的風險值得我們去嘗試嗎?,槍 斃,,比口味，就禮品本身而言，口味似乎顯得不那么重要。比牌子，與好嘉利齊名，甚至更具影響力品牌還很多。比廣告，首次啟動粽子項目，不貿然采取大規(guī)模投入。比門店，無論是數(shù)量還是質量，我們不占有絕對優(yōu)勢?！?我們陷入了沉思……,哪里才是我們的突破點

9、？,,,從企業(yè)自身及競爭層面，我們找不到更好的答案，而消費者是我們最好的老師，最好的辦法就是，向消費者要答案！,向消費者要答案,以消費者需求為導向的突圍法則,,,,街頭隨機采訪,由于時間有限，我們只采訪了一百多名顧客，我們只問了一個最簡單的問題： “今年端午怎么過？”,,,,,,今年端午放假，出去旅游下。,我們得到了各種不同的聲音,端午當然是吃粽子咯!,買點禮物,看看老人。,看龍船？我們這里好象沒有。,端午？沒好好過過，都不知

10、道該怎么過。,,小時候要帶香囊，喝雄黃什么的，現(xiàn)在吃個粽子就算過節(jié)了吧？也沒什么特別的。,,在家睡覺，呵呵！,答案五花八門,毫無規(guī)律可言。有些人只是把它當成一個普通的假期而已。有些人想到了一些事情，可現(xiàn)在根本不會再去做了。有些人甚至根本不知道怎么過端午，這個中國古老的傳統(tǒng)節(jié)日，對他們而言似乎毫無意義。,我們從中發(fā)現(xiàn)了什么沒有？,這樣看來，我們似乎毫無收獲！那么，好吧，我們再來一次！,請問現(xiàn)場的各位：今年端午，你會怎么過

11、？,真的沒有標準答案嗎?,The standard answer,,追根朔源找答案！,問:什么是粽子？答:粽子是端午節(jié)的節(jié)日食品。問：什么是端午節(jié)？答：端午節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日。問：什么是傳統(tǒng)節(jié)日？答：……,,,,傳統(tǒng)節(jié)日是人們?yōu)檫m應生產和生活的需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化。人們通過某種特定的儀式來表達對某一個歷史事件、傳說或人物的紀念或追憶，并借此來寄托某種美好的人生愿景！,,過節(jié)的本質是什么？,年夜飯 放鞭炮

12、壓歲錢 拜新年 ……,過節(jié)是一種儀式！,=,春節(jié),,,標準答案找到了！,The standard answer,今年端午怎么過?,今年端午怎么過？,賽龍舟、插艾蒿、佩香囊、喝雄黃、貼鐘馗、系五色線、吃粽子、…… 各地習俗不盡相同，還有許多豐富的儀式，不一一列舉。,,別人賣粽子，我們賣節(jié)日！,核心策略：,,,,“節(jié)日”怎么賣？,出售什么樣的產品？倡導什么樣的儀式？提供什么樣的服務？,,產品要“全套”!儀式要“隆重”!

13、服務要“特殊”!,,,,,,,讓消費者買一次單，卻能過個完整的節(jié)日！,產品要全套,產品名稱：《好嘉利·端午大全套》 產品售價：88元-138元 產品規(guī)格： 粽子8只：豆沙*2、肉*2 、板栗*2 、蛋黃*2 平安香囊：2枚、長命五色線2條、雄黃酒100ml 捉鬼鐘馗畫：2副、驅邪艾蒿草1束,備注：以上副件只選用了相對主流的物品，較容易實現(xiàn)，也可根據(jù)當?shù)亓曀准皩嶋H情況進

14、行適當?shù)恼{整。,,副件成本,備注：以上副件成本已經(jīng)初步查詢核定,一樣不能少，樣樣有說道！,平安香囊：以五色絲線弦扣成索，作各種不同形狀，結成一串，形形色色，玲瓏可愛。端午節(jié)小孩平安佩香囊，有避邪驅瘟之意。驅孳艾：即艾蒿。民諺說：“清明插柳，端午插艾”。據(jù)記載，南北朝端午節(jié)已有掛艾蒿在門楣的風俗，驅除毒氣、驅蚊蠅、蟲蟻，凈化空氣。鐘馗捉鬼：張貼鐘馗捉鬼畫，是端午節(jié)習俗。用以鎮(zhèn)宅驅邪。唐明皇開元，通令天下于端午節(jié)時，一律張貼，以驅邪魔。

15、  五色縷：五色線又名長命縷，也稱續(xù)命縷，系結在小孩子手腕、腳腕等處，以做驅毒祈福。小孩可系，大人也可系，一家人相互系結，父母給孩子系，夫妻相互系。雄黃酒：雄黃酒或朱砂點在小孩額頭上，寫上王字的「虎頭紋」或虎字，有驅惡鬼、解毒的功效，并可增強其陽氣，長大之后有膽識。,,做個最簡單的測試,價格相當?shù)那闆r下，你會選誰？,好嘉利,好利來,(圖示),,,儀式要隆重,既然我們出售的是一個節(jié)日，一種儀式，那么這個儀式就一定要隆重，并且

16、需要制定標準化的流程：,第一步 —— 插艾蒿第二步 —— 貼鐘馗第三步 —— 戴香囊、長命線第四步 —— 噴雄黃酒第五步 —— 食粽子,好嘉利·端午全套標準5步法,,備注:以上流程源自舊時傳統(tǒng)習俗(部分農村地區(qū)仍延續(xù)保留),插：起床第一任務就是插驅孳艾。貼：貼鐘馗畫像與插艾蒿同步。戴：長輩給小孩佩戴香囊、五色線，長輩可以是族長、母親，要注意尊卑順序；要“六月六”才把它剪下來，丟進河里讓水沖走，有帶走百病之含義.

17、噴：針對屋舍用雄黃酒噴灑，成人可少量飲用；同時小孩不宜飲酒，只能涂抹，給孩子額頭寫虎子有平安祈福的內涵。吃：吃粽子是端午節(jié)之最，也是也總所周知的，食用方法各異。,儀式要隆重,備注：詳盡的操作方法及寓意見(置于產品包裝內),服務要特殊,既然我們出售的是一個節(jié)日、一種儀式，那么我們有義務為消費者提供必然操作培訓及相關服務：,服務1：現(xiàn)場講解演示。 服務2：上門全套代勞。 服務3：大型禮慶活動。,,,,服務1：現(xiàn)場講解演示,凡

18、到店咨詢者，導購人員應給予全面詳細的全套操作流程的講解及演示。 既可增加產品的銷售誘惑力，又可使大量聚集消費者駐留，增加現(xiàn)場人氣。,服務2：上門全套代勞,主要針對送禮客戶（或嫌麻煩型客戶），好嘉利特別提供全套上門代勞服務，即顧客可通過電話預定的方式或在好嘉利門店進行預付后，由專業(yè)人員上門將全套“儀式”執(zhí)行完畢。 此舉可使客戶有一種“幫你過節(jié)”的超值享受，尤其是對送禮客戶而言，相比拎著粽子上門送禮，此舉更有新意、更隆重、也讓送禮者

19、更有面子。,服務3：大型禮慶活動,主要針對大型團購客戶，訂購數(shù)量達到一定標準，可由好嘉利為其單位專門舉辦一次大型端午禮慶活動?；顒涌砂ㄓ?名禮儀小姐（店員亦可）組成的禮儀隊沿街步行至客戶單位，并完成一系列“儀式”工作。 此舉可使客戶得到一次前所未有的消費體驗，同時也為好嘉利賺足眼球，作足宣傳。,過節(jié)所需的全套物品 過節(jié)應有的標準儀式 過節(jié)能享的特殊服務,小 結,,,接下來，我們解決的問題是：怎么讓人知道我們出售節(jié)日？,原則

20、一：低成本 原則二：轟動性 原則三：直效性,推廣原則,,鑒于好嘉利首次嘗試銷售粽子，為了避免風險，我們認為此次粽子項目的推廣成本不宜投入太高，低成本低風險。,我們對產品進行了革命性的創(chuàng)新，對消費者而言是新鮮而陌生的，勢必需要我們前期有很好的造勢行動。,還是那句老話，好的推廣應是消費者一看就要行動起來，也就是有銷售力的推廣模式，符合好嘉利現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標。,推廣要點,“出售節(jié)日”對消費者而言,是個全新的產物,我們的”全套產品”

21、操作起來還具有一定的復雜性,不是一句話就能說的清楚的。 所以我們首先要讓消費者知道和明白是怎么回事,其次才能獲得他們的共鳴，有時候甚至需要面對面?zhèn)鞑サ臋C會！,,秉承以上三大原則及要點，我們對眾多推廣模式進行了分析和研究：,推廣分析,,,如果放棄上述各項推廣方式，僅僅靠門店自身宣傳，我們認為顯然是不夠： 首先，門店的輻射力十分有限，只對一部分路人及進店者產生影響，這些影響還不足以產生轟動性。 其次，門店的傳播信息量有限，全新

22、的理念和產品需要一定的信息量作為消費者認知的基礎。,靠門店能行嗎？,,因此，我們一定要走出去。,怎么樣走出去？我們的結論是：《代號:100行動》,,人物：100名大中專院校學生 地點：50家門店附近的社區(qū)、商業(yè)街、商務樓 任務：每人每天發(fā)放1000份DM單, 并對路人進行當面講解，邀請其到附近的店中進行參觀和品嘗。 時間：端午前10天，連續(xù)發(fā)放3天 總量：30萬份,《100行動》綱領,組織與培訓：組織招聘100名大

23、中專學生，進行強化訓練，落實產品知識及推介技巧的培訓工作。 （由我方派專人負責） 布點與安排：將招聘的100名學生，合理分布到好嘉利各門店附近的小區(qū)、商業(yè)街、商務樓 （好嘉利配合） 其他：DM單、海報設計、印刷等。,前期準備工作,派一名店員在店門口發(fā)放DM單,邀請顧客。 門口設置產品展示臺，并提供免費品嘗。,門店配合,DM單發(fā)放當面邀請,流程模擬,吸引人至門店駐足觀看品嘗,現(xiàn)場展示講解邀請入店購買,店內達成銷售

24、保持旺盛人氣,,,,,費用預算,DM單:30萬份=2萬元 發(fā)單員:100人*50元/人/天*3天=1.5萬 門店海報:50家*2副/家*20元/副=2000元 易拉寶:50家*2個/家*70元/個=7000元 展臺:50家*50元/個=2500元,合計:46500元,備注:其中易拉寶主件可重復使用。 配以幾期報紙廣告效果更佳。,銷售周期可達7天以上，然而真正旺銷為最后3天，這里按5天時間來計算。 預計平均每家店每天

25、銷售200套 50家門店的銷售總任務為50000套 按每套平均售價100元核算 總銷售目標：500萬元,銷售目標,備注：不包含帶動其他產品的銷售增長,項目執(zhí)行,總 結,實物：粽子、艾蒿、五色線、香囊等 儀式：插艾蒿、戴香囊、噴雄黃等 服務：上門代勞，免費執(zhí)行全套服務,,,,,賣節(jié)日,全套產品,人海戰(zhàn)術,門店配合,宣傳：100人連續(xù)3天30萬份DM單 邀請：當場邀請顧客至終端,形象：海報、易拉寶、堆頭等 SHOW：