牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案

1、牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案,目錄,,前言市場篇一、大市場分析二、項(xiàng)目資源分析三、別墅產(chǎn)品情況分析四、個案分析五、別墅市場結(jié)論消費(fèi)者篇一、目標(biāo)人群論證二、目標(biāo)人群定位理念篇一、目標(biāo)人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略,前

2、言,首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開了對別墅市場，尤其是成都市場別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌*華苑”項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。 因正合公司介入本案的時間尚短，故本案主要以市場分析、項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。,正合公司帶著以下問題，對市場展開調(diào)

3、研：1、什么是真正意義上的別墅？2、獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰？3、他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？3、他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？4、他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？,指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時間滄桑，同時價格也不菲，它絕對要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。,高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境二

4、、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá) 三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間四、具有靈性的多重庭院五、豐富多彩的外立面變化六、寬闊大氣的社區(qū)道路七、超大型會所八、自然優(yōu)美的中央公園九、足夠的私密性十、完美的細(xì)節(jié),別墅的定義,市 場 篇,大市場情況,,區(qū)域市場情況,別墅產(chǎn)品市場情況,,別墅消費(fèi)市場情況,,項(xiàng)目定位的可行性,,情況說明,由于

5、時間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。,成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過2002年的預(yù)熱和2003年的升溫，終于在2004年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個開發(fā)面積超過千畝的別墅項(xiàng)目（天泉·聚龍、玉龍·紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言，2004年是成都別墅市場最活躍的一年，成

6、都別墅開發(fā)迎來了大盤時代！,一、大市場分析,（一）成都別墅的供應(yīng)情況,市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈, 獨(dú)棟別墅市場前景看好。,據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計，2004年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有53個，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個，總規(guī)劃用地面積至少在10000畝左右，開發(fā)資金在50億元以上，開發(fā)量在7600套左右，今年開工的規(guī)模在500畝以上的別墅項(xiàng)目就有6個，別墅開發(fā)量首次占到2004年樓市總開發(fā)量的10-20%左右。,從區(qū)域的供應(yīng)

7、情況來看，華陽、龍泉未來的供應(yīng)量最大，占整個別墅供應(yīng)量的80%左右。可以預(yù)計未來這兩個區(qū)域的競爭最激烈。從整個別墅的銷售情況來看，別墅的銷售情況均較好，總體銷售率在80%，銷售周期在8-24個月。供應(yīng)的建筑類型來看，在目前7600套的別墅量中，獨(dú)棟別墅只有1000套左右，而市場的需求量至少在3000套，呈供不應(yīng)求的狀況。由此可見獨(dú)棟別墅的市場前景看好。,,2004年已開盤和準(zhǔn)備開盤的部分代表項(xiàng)目,（二）成都別墅的區(qū)域分布情況,成都別

8、墅市場已經(jīng)形成了三大別墅區(qū) 90年代初，成都出現(xiàn)了第一個別墅項(xiàng)目（錦繡花園）后，在很長的一段時間里，雖然出現(xiàn)了大量的別墅項(xiàng)目，但幾乎都是零落地分布在各個地方，這使別墅在每個板塊中都有鶴立雞群的感覺。人以類聚，物以群分。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的成功人士在要求擁有尊貴品質(zhì)生活的同時，還渴望形成與其相對應(yīng)的富人區(qū)的出現(xiàn)。而真正的富人區(qū)不再表現(xiàn)為單一的別墅項(xiàng)目，而是規(guī)?；膭e墅區(qū)的出現(xiàn)。,順應(yīng)市場的需求，浣花風(fēng)

9、景保護(hù)區(qū)先后開發(fā)的舜苑、草堂之春和金林半島等項(xiàng)目，使該區(qū)域形成了城市別墅聚集區(qū)。 青城山則依靠世界文化遺產(chǎn)的資源，天下青城、中國青城、青城高爾夫山莊等眾多項(xiàng)目讓其形成了青城度假別墅區(qū)。 今年伊始，牧馬山別墅開發(fā)浪潮的全面爆發(fā)，使擁有最大市場需求的近郊別墅片區(qū)一蹴而就，成都的三大別墅開發(fā)片區(qū)的格局由此完美形成。 綜合整個區(qū)域板塊的情況，由于未來龍泉、華陽的供應(yīng)量極大，隨著兩區(qū)

10、域城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，交通及生活配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，未來成都別墅市場有可能形成五分天下的格局。,浣花城市別墅區(qū)：,早在2000年，春天花園在浣花溪的成功推出讓人們認(rèn)識到了該區(qū)域的居住價值，舜苑推出的別墅項(xiàng)目在創(chuàng)造了當(dāng)時別墅價格之最的同時，別墅開發(fā)開始在浣花蔚然成風(fēng)。2001年，草堂之春以每平方米1.1萬元的天價別墅震動了成都樓市，金林半島再次在去年8月推出了每平方米1.8萬元的別墅價格新高，確立了浣花在城市別墅區(qū)中無可爭議的老大地

11、位。據(jù)悉，大行宏業(yè)在今年也將在該區(qū)域推出自己的籌備已久的別墅項(xiàng)目，預(yù)計售價在3000美元/㎡。 在浣花城市別墅區(qū)，能夠買得起別墅的人，可以稱得上是“富人中的富人”。從人群構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，他們主要以企業(yè)主，外企高級管理人員（CEO級）、從海外回國的“海歸派”等幾大類人群組成，有一種觸不可及的高貴感，從某種程度來說，浣花城市別墅區(qū)是一種身份的象征或者是財富的炫耀。,青城度假別墅區(qū)：,憑借青城山這一世界歷史文化遺產(chǎn)的資源和得

12、天獨(dú)厚的山水環(huán)境資源，以青城山為核心的150平方公里景區(qū)，中國青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、假日青城等旅游地產(chǎn)大盤在最近兩年相繼亮相青城山，這些樓盤少則占地上百畝，多則上千畝，使如今的青城山已經(jīng)發(fā)展成為開發(fā)陣容強(qiáng)大的度假別墅區(qū)。 青城度假別墅區(qū)雖然上千畝的大盤林立，但其別墅形態(tài)主要以經(jīng)濟(jì)別墅為主，中國青城提出的“5+2生活模式”充分體現(xiàn)了其度假、休閑的特征，購買的人群相對城市別墅來說要相對“小資”一些。但值得注

13、意的是，由于目前成都的城市影響力還不能有效地輻射該區(qū)域，人們的生活水平和觀念等因素，度假別墅區(qū)的火爆興起還有待時日。,牧馬山近郊森林別墅區(qū)：,,相對城市別墅和度假別墅而言，牧馬山近郊別墅的居住形態(tài)應(yīng)介定在1.5居所的理念上。因?yàn)榻?，所以她兼有城市別墅的第一居所性質(zhì)，同時又兼有度假別墅的原生態(tài)環(huán)境，可謂魚和熊掌兼得。在這個新興的板塊里，既有純歐式的森林別墅(維也納森林別墅)，還有即將啟動的中式傳統(tǒng)文化別墅社區(qū)以及中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)別墅（交大房產(chǎn)的

14、項(xiàng)目），使近郊別墅的形態(tài)和居住人群在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。 從該區(qū)域的投資置業(yè)熱潮中可以發(fā)現(xiàn)，近郊別墅片區(qū)涵蓋的居住人群與城市別墅區(qū)和度假別墅區(qū)相比，表現(xiàn)得更為全面。有不少的投資置業(yè)者選擇該區(qū)域的目的，就在于拋卻都市的喧囂，享受自然與生活的寧靜。,以森宇集團(tuán)的維也納森林別墅為代表，今年的牧馬山別墅開發(fā)風(fēng)起云涌。作為成都近郊唯一的原生松林，是成都市一級森林保護(hù)區(qū)，坡地、山風(fēng)、森林、高爾夫使牧馬山的生態(tài)形成了原生和人工的絕佳生

15、態(tài)配合。 目前，隨著交大房產(chǎn)、興益房產(chǎn)錦麗園二期和北大方正等眾多知名開發(fā)商的強(qiáng)勢進(jìn)入，該區(qū)域已經(jīng)形成了一個高檔生態(tài)純別墅區(qū)。由此可見該區(qū)域別墅開發(fā)的時機(jī)已成熟，前景極為廣闊。,二、項(xiàng)目的資源分析,牧馬山現(xiàn)狀分析,成都牧馬山開發(fā)區(qū)是城南副中心的重要區(qū)域，距成都僅14公里，10多分鐘的路程，有5條道路可以直通成都。開發(fā)區(qū)的規(guī)劃性質(zhì)為旅游、居住、文體為主，休閑、療養(yǎng)為輔的現(xiàn)代化、多功能的新型山水新城。

16、 旅游區(qū)總體規(guī)劃面積15.3平方公里，現(xiàn)已建成項(xiàng)目38個，規(guī)模較大的有國際標(biāo)準(zhǔn)化的高爾夫球場，熱帶秀美的西南日月城，幽雅恬靜的牧馬山莊，歐式風(fēng)格的金湖度假村。白河沿山環(huán)繞而過，多種常綠灌喬木覆蓋其中，呈一片綠景，尤以自然分布的美國松樹林更具魅力，整個旅游區(qū)幽雅靜謐，是度假、休閑、娛樂的好地方。 未來的牧馬山將是成都的“深圳”，吸引高新技術(shù)和技術(shù)密集型企業(yè)，成為成都市的保稅區(qū)。未來的牧馬山將是成都乃至四川省的信息市場、咨詢市場

17、、勞動市場、人才市場、金融市場、股票市場、生產(chǎn)市場、科技市場。,項(xiàng)目的SWOT分析,優(yōu)勢：,項(xiàng)目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一；項(xiàng)目處于成都第一個真正意義上的純別墅社區(qū)；交通極為便利，到市中心只需25分鐘的車程；項(xiàng)目第一次提出自由、自我、自然的設(shè)計理念項(xiàng)目的容積率和綠化率比周邊項(xiàng)目低，小區(qū)的均好性較好；,劣勢：,產(chǎn)品特色不明顯，顯得比較平庸，沒有比較優(yōu)勢；項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)的公建等配套設(shè)施嚴(yán)重不足；項(xiàng)目周邊的生活配套設(shè)

18、施不足；產(chǎn)品外立面不出彩，沒有吸引力；,機(jī)會：,維也納森林別墅、高爾夫山莊、交大別墅項(xiàng)目的開發(fā)使牧馬山逐漸形成了一個純生態(tài)的別墅社區(qū)；牧馬山已成為別墅開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，受到消費(fèi)者的密切關(guān)注；目前獨(dú)棟別墅市場呈供不應(yīng)求的局面；國土資源部已規(guī)定在未來幾年不再批別墅項(xiàng)目用地，別墅土地越來越稀缺，這為本項(xiàng)目帶來了極大的開發(fā)契機(jī)；城南新區(qū)的建設(shè)使項(xiàng)目區(qū)域與城區(qū)的距離大大縮短。,威脅：,周邊待開發(fā)用地較多；周邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客

19、戶，隨著消費(fèi)的離散需求日趨明顯， 這種消費(fèi)觀念對產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅；區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時間以及區(qū)域形象的提升，對本案有一定的影響；,三、成都別墅的產(chǎn)品情況,產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。獨(dú)棟別墅供應(yīng)量較少。,從市場亮相和準(zhǔn)備亮相的項(xiàng)目的供應(yīng)量來看，聯(lián)排別墅和花園洋房占了75%，獨(dú)棟別墅占10%，加上混合形態(tài)中的部分，獨(dú)棟別墅所占的比例不到15%。這一方面意味著聯(lián)排別墅和花園洋

20、房等經(jīng)濟(jì)型別墅的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)棟別墅，其將來競爭較為激烈。另一方面說明獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量不大，目前獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量在1000套，加之別墅項(xiàng)目用地禁止審批和獨(dú)棟別墅的優(yōu)勢，其前景看好。,,建筑規(guī)模趨大，別墅的大盤時代已經(jīng)來臨。,在已知的58個項(xiàng)目中，80%的項(xiàng)目的占地規(guī)模都在50-500畝。只有10%的項(xiàng)目的占地在500畝以上。而這10%的項(xiàng)目卻占別墅開發(fā)量的80%左右。這些項(xiàng)目主要集中在郊縣如華陽、龍泉等。 這一方面說明成都別

21、墅大盤時代的來臨，近郊是未來別墅的主戰(zhàn)場，另一方面也說明成都別墅市場的競爭越來越激烈，消費(fèi)者需求的離心化促使了產(chǎn)品的差異化進(jìn)而促使了別墅市場進(jìn)一步的細(xì)分。,,建筑風(fēng)格正朝兩個方向發(fā)展：一是歐美建筑風(fēng)格，二是中式民居建筑風(fēng)格,吸取了民居建筑精華的民居建筑。借用歐美建筑風(fēng)格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美的建筑風(fēng)格，結(jié)合實(shí)際重新設(shè)計，成為別墅建筑風(fēng)格的主流，如維也納森林別墅。再則是以清華坊、三利宅院為代表的民居建筑，把四合院、天井引進(jìn)現(xiàn)代別

22、墅，給人們創(chuàng)造一片自己的天地，可以自由創(chuàng)新，體現(xiàn)個性。,,聯(lián)排別墅供應(yīng)主要集中在150-250 ㎡,結(jié)合銷售情況來看，聯(lián)排別墅受市場歡迎的在200-250 ㎡，,,獨(dú)棟別墅主要集中在300-400 ㎡。,獨(dú)棟別墅受市場歡迎的面積主要集中在小獨(dú)棟250-300 ㎡ 、350-400 ㎡的獨(dú)棟和400-500 ㎡的豪宅。,,聯(lián)排別墅的價格主要集中在2000-4000元/㎡之間，總價在50-80萬/套銷售較好。 綜合區(qū)位因

23、素來看，市區(qū)及三環(huán)路附近的聯(lián)排別墅均價在4000元/ ㎡及其以上，龍泉板塊均價在2000-3000元/ ㎡左右，華陽板塊均價在3000-4000元/ ㎡左右。天泉·聚龍聯(lián)排均價2300元/ ㎡ ，金林半島聯(lián)排均價10000元/ ㎡ ，其7700元/ ㎡的價格差主要就是區(qū)位和產(chǎn)品因素造成的。,價格出現(xiàn)兩極分化，逐漸向經(jīng)濟(jì)性別墅和極品別墅發(fā)展。,總價在50-120萬元/套的別墅，市場反應(yīng)最好。目前別墅的均價在2300-18000元

24、/㎡之間，除了最重要的區(qū)位因素外，產(chǎn)品本身也是拉開差距的重要因素。,,獨(dú)棟別墅的價格主要集中在3000-5000元/㎡。,獨(dú)立別墅因其產(chǎn)品的奢侈性，價格分布相對比較離散，但獨(dú)立別墅的主流價位在3000——5000元/㎡之間。總價以90-200萬/套為主，特別是100-150萬/套的獨(dú)棟別墅銷售較好。 綜合區(qū)位因素可以看到，市區(qū)及三環(huán)路附近的獨(dú)立別墅均價一般在5000元/㎡以上，浣花板塊的獨(dú)棟別墅均價在12000元/㎡以上，

25、龍泉板塊均價在3000-4000元/㎡左右，華陽板塊均價在4000-5000元/㎡左右。牧馬山板快的均價也在4000-5000元/㎡。從這可看出獨(dú)棟別墅除了市區(qū)價格差距較大外，其他區(qū)域的獨(dú)棟別墅由于均擁有較好的自然或者地理資源，其價格差距不大。,,總體銷售率在80%，銷售周期在8-24個月。,綜合目前別墅的銷售情況來看聯(lián)排別墅的銷售率在75%左右，銷售周期一般 在8-12個月。由于聯(lián)排別墅的總體供應(yīng)量較大（別墅項(xiàng)目的90%都是聯(lián)排別墅

26、），預(yù)計未來聯(lián)排別墅的市場競爭將極為慘烈。獨(dú)棟別墅的銷售率在90%左右，銷售周期在12-24個月。由于獨(dú)棟別墅供應(yīng)量較少（目前市場供應(yīng)量在1000套左右），而市場需求較大（據(jù)消費(fèi)者的市場需求估計至少在3000套以上）。目前純獨(dú)棟別墅樓盤只有三個，可以預(yù)計未來獨(dú)棟別墅的市場前景較為廣闊。,營造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念,2004年新增的別墅項(xiàng)目，有45%的樓盤容積率在0.5以下，43%的樓盤綠化率超過了50%。在產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃方面，新盤

27、在品質(zhì)上與往年比已經(jīng)大為改觀。 　　在產(chǎn)品設(shè)計和材料日趨同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品本身提升空間已經(jīng)有限。而別墅購買者一般都比較理性，炒概念又不奏效，一些開發(fā)商已經(jīng)開始從人文環(huán)境上下力氣。人文環(huán)境理念不僅要求社區(qū)具備產(chǎn)品和配套精益求精，還要求別墅開發(fā)商從前期產(chǎn)品定位、用戶定位，即產(chǎn)品推出前即開始營造和規(guī)劃整體社區(qū)人文環(huán)境，并成為增加品牌含金量的重要砝碼。這些努力在市場銷售實(shí)踐中已經(jīng)取得了一定的收效。如金林半島和維也納森林別墅。特別是金

28、林半島推出的英式星級物管服務(wù)，細(xì)致入微的給業(yè)主關(guān)懷很值得借鑒！,本案典型獨(dú)棟別墅項(xiàng)目指標(biāo)分析,從市場可以看出，獨(dú)棟別墅總價在120-200萬左右的銷售情況較好，這說明本案的總價有較大的市場承受能力。,四、個案分析,個案分析的所有數(shù)據(jù)均來源于相關(guān)樓盤負(fù)責(zé)人的深訪

29、 樓盤名稱：維也納森林別墅,1.背景資料地理位置：牧馬山大道（室內(nèi)咨詢中心：成都市桐梓林北路16號）發(fā)展商：成都森宇實(shí)業(yè)集團(tuán)占地面積：600畝 總建筑面積：104000㎡ 建筑形態(tài)：新古典主義歐式別墅車位比例：1：1.6 容積率：0.26綠地率：78％建筑結(jié)構(gòu)：異型框架總戶數(shù)：298戶（一期：134戶）銷售率：65%面積區(qū)間：255-460㎡主力面

30、積：330-430㎡價格區(qū)間：3000-8000元/㎡均價：4700元/㎡,2．總體規(guī)劃 維也納森林別墅較好的解讀了森林居住價值，整個別墅區(qū)和著連綿坡勢“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚1000畝的原生松林，毗鄰四川國際高爾夫球場，內(nèi)鑲近萬平米內(nèi)湖，南北朝向?yàn)橹?，?shí)現(xiàn)了居住與交流的完美融合，被山、水、森林環(huán)繞的家，每一扇窗外都是不一樣的風(fēng)景。 3．小區(qū)功能配套 生活類配套：超市、無公害蔬菜市場、小郵局、洗

31、衣房、自助銀行、社區(qū)醫(yī)療中心、小型商務(wù)中心、汽車美容中心休閑類配套：森林溫泉館、業(yè)主會所、森林度假小別墅酒店、森林茶室、美容美法中心、森林SPA、老年休閑中心運(yùn)動類配套設(shè)施完善：森林滿跑道、森林晨跑道、森林登山道、森林籃球場、森林網(wǎng)球場、健身中心、兒童歡樂谷,4．物業(yè)管理星級管理提供最貼心的服務(wù)常規(guī)性的公共服務(wù)（環(huán)境衛(wèi)生、綠化、治安管理、保安24小時晝夜巡邏）委托性的特約特色服務(wù)（根據(jù)業(yè)主需要，依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù)，如家庭

32、醫(yī)療保健、叫醒服務(wù)、各種培訓(xùn)服務(wù)、攝像、個人網(wǎng)頁制作、個人演唱會、婚慶禮儀燈）針對性的專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：為住戶洗衣物、被褥；提供補(bǔ)衣、制衣服務(wù)等飲食方面：為住戶選購食品、糧食、蔬菜副食及日常用品居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔、裝修、搬家等家庭所需服務(wù)出行方面：代購、代訂車船票、飛機(jī)票、接送小孩上學(xué)、入托等衛(wèi)生服務(wù)設(shè)醫(yī)療服務(wù)中心、提供出診、打針、小孩疫苗接種、家庭病房服務(wù)等以及各種商業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、代理中介服

33、務(wù)等,5．推廣策略 5．1產(chǎn)品策略該樓盤主體建筑采用新古典主義的歐式建筑風(fēng)格，外立面整體感覺給人較為沉穩(wěn)。較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線，面積適中（330-360㎡為主力），其戶型配比為：256-260平米， 占15%；330-360平米， 占55%；430-460平米，占30%。5．2價格策略總價在98-408萬間（12

34、0-150萬為主力）。 付款方式多樣，可一次性、分期、按揭。在已購房的客戶中一次性付款客戶的比例占6成。 開盤時均價4500元/㎡,目前均價4700元/㎡。主力總價 120-180萬。 5．3銷售周期從2003年9月亮相，2003年12月27日正式開盤至今近7個月的時間， 推出戶型銷售了65%。5．4銷售情況 目前推出的134套住宅，銷售了65%， 最貴（345-408萬）的和最便宜（98-110萬）的物業(yè)

35、最先銷售完畢。開盤時只銷售了20%，隨著項(xiàng)目的呈現(xiàn)，銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)。,5.5目標(biāo)客戶群 已購房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等。外地客戶與本地客戶的比例目前在2：8左右。他們在置業(yè)時，在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿Α?#160;5．6推廣策略

36、 本樓盤的推廣方式較為多樣，有市內(nèi)售樓部、現(xiàn)場售樓部，廣告宣傳有華西都市報、成都商報、大型戶外、航空雜志（東航、西航）等， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報版宣傳影響力較大， 5．7營銷訴求 維也納森林別墅以“森林·湖泊·高爾夫”、“新董事官邸”、“懂歐洲懂生活”、“離夢想最近的高爾夫別墅”為營銷的核心訴求點(diǎn)。,6.個案綜合評述： 維也納森林別墅是目前

37、四川最大的純獨(dú)棟別墅社區(qū)，地處成都市未來的富人區(qū)牧馬山，地理位置優(yōu)越，交通便利、環(huán)境優(yōu)美。正是因?yàn)檫@樣才取得了開盤四個月，銷售65%的不俗業(yè)績。但其產(chǎn)品仍較為粗糙，如園林、花園等與宣傳的有一定差距。,樓盤名稱：錦麗園別墅（二期）,1.背景資料地理位置：成都市航空港長城南路228號發(fā)展商：成都興益房產(chǎn)占地面積：300畝（二期：160畝） 建筑形態(tài)：山澗獨(dú)棟歐式別墅車位比例：1：1.5容積率：0.2綠地率：71％總戶數(shù)：16

38、6戶（二期：98戶）銷售率：一期售完，二期銷售了25%面積區(qū)間：191-344㎡主力面積：280-344㎡均價：3300元/㎡,2．總體規(guī)劃 整個別墅區(qū)和著坡勢“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚牧馬山，毗鄰四川大學(xué)、西南民族大學(xué)新校區(qū)，棠湖實(shí)驗(yàn)中學(xué)，內(nèi)鑲以巨型瀑布為主的主題公園，南北朝向?yàn)橹?，?shí)現(xiàn)了居住與社區(qū)環(huán)境的較好融合。3．功能配套小區(qū)內(nèi)：以巨型瀑布為主的主題公園，小區(qū)游泳池、網(wǎng)球場、健身房、透空式茶樓、超市、快餐、美容

39、、美發(fā)周邊配套設(shè)施：毗鄰四川大學(xué)、西南民族大學(xué)新校區(qū)，棠湖實(shí)驗(yàn)中學(xué)，以及購物休閑較為便利。4．物業(yè)管理常規(guī)性的公共服務(wù)（環(huán)境衛(wèi)生、綠化、治安管理、保安24小時晝夜巡邏）委托性的特約特色服務(wù)（根據(jù)業(yè)主需要，依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù)，如家庭醫(yī)療保健等）針對性的專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：為住戶洗衣物、被褥；提供補(bǔ)衣、制衣服務(wù)等居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔、裝修、搬家等家庭所需服務(wù)出行方面：代購、代訂車船票、飛機(jī)票、接送小孩

40、上學(xué)、入托等,5．推廣策略5．1產(chǎn)品策略該樓盤主體建筑采用山澗獨(dú)棟歐式建筑風(fēng)格。較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的中高檔路線，面積適中（250-350㎡為主力）。5．2價格策略總價在68-124萬間（90-110萬為主力）。 目前均價3600元/㎡。主力總價 90-110萬。 5．3銷售周期 一期2001年亮相，已售完。二期200

41、4年3月正式開盤至今近1個月的時間， 推出戶型銷售了25%。5．4銷售情況 二期推出的98套住宅，銷售了25%，,5.5目標(biāo)客戶群 已購房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等。他們在置業(yè)時，在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及。 5．6推廣策略本樓盤的推廣方式相對較少，有現(xiàn)場售樓部，廣

42、告宣傳有華西都市報、成都商報、大型戶外等。5．7營銷訴求以“山澗獨(dú)東歐式別墅”、“盡享盛世榮耀，細(xì)品一世錦麗”為營銷的核心訴求點(diǎn)。6.個案綜合評述： 錦麗園別墅是成都的首個純獨(dú)棟別墅社區(qū)，地處成都市未來的富人區(qū)牧馬山，地理位置優(yōu)越，交通便利、生活、醫(yī)療、教育配套設(shè)施較為完善。正是因?yàn)檫@樣才在產(chǎn)品非常一般的情況下取得了一期銷售完畢，二期開盤一個月銷售25%的較好銷售業(yè)績。,樓盤名稱：天泉·聚

43、龍國際生態(tài)別墅園,1.背景資料地理位置：龍泉驛陽光城陽光大道四段發(fā)展商：中鐵五局·成都天泉置業(yè)有限公司建筑設(shè)計：著名的國家級建筑設(shè)計專家、國家特許一級注冊建筑師周方中先生主持設(shè)計占地面積：2000畝，一期：141畝總建筑面積：5.64㎡ （一期）建筑形態(tài)：聯(lián)排別墅（95套）、單體別墅（11套），豪華別墅（2套）停車位： 121個容積率：0.6綠化率：45％總戶數(shù)：108戶（一期）面積區(qū)間：157-400㎡

44、價格區(qū)間：聯(lián)排別墅：2300元/㎡（均價）單體別墅：4000元/㎡（均價）,2．總體規(guī)劃 項(xiàng)目總占地約2000畝，包括1100多畝的項(xiàng)目用地，800畝的水體湖面。整個項(xiàng)目形成一個集生態(tài)、居住、旅游、休閑、娛樂、商業(yè)為一體的原生態(tài)、符合8S（景觀、軼事、陽光、運(yùn)動、空氣、溪流、森林、服務(wù)）標(biāo)準(zhǔn)的高尚山水別墅社區(qū)。一期141畝由聯(lián)排別墅、單體別墅、酒店公寓等組成。整個建筑設(shè)計造型明快、外立面以簡約洗煉的現(xiàn)

45、代建筑設(shè)計手法處理，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格。 從一期上行500米即為有山水相依800畝天泉湖面的二期用地。整個二期地勢呈不規(guī)則半圍合狀環(huán)繞湖岸，以起伏綿延的坡地為主。準(zhǔn)備以業(yè)主DIY的形式修建單體別墅。 從規(guī)劃、園林、設(shè)計、營銷方式上來看較完善，并有所創(chuàng)新。在目前成都市是一個全新的、高品質(zhì)的別墅生態(tài)社區(qū)，可以稱的上是大局運(yùn)籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 3．小區(qū)功能配套

46、 生態(tài)廣場、社區(qū)會所活動中心、游泳池、網(wǎng)球場、商業(yè)街、運(yùn)動區(qū)、健康跑道、攀巖壁、濱湖人造沙灘游樂區(qū)、山頂公署以及醫(yī)療中心等，充分的滿足業(yè)主的日常生活需要。,4．物業(yè)管理 社區(qū)由四川總府酒店物業(yè)管理公司進(jìn)行九星級管理。根據(jù)“天泉·聚龍國際生態(tài)別墅園”的業(yè)主，度身制定一套星級酒店式服務(wù)，提供個性化、全天候的全面呵護(hù)。全面提供：家政服務(wù)、清潔服務(wù)、禮儀服務(wù)、健康及社區(qū)服務(wù)、家庭裝修、維修服務(wù)、

47、商務(wù)服務(wù)、綠化服務(wù)、房屋中介服務(wù)。 5．推廣策略5．1產(chǎn)品策略 外立面以簡約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計手法處理，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格。外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn)、簡潔。較為完善的生活配套設(shè)施和無敵山水環(huán)境盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以單體別墅為主。其中一期以聯(lián)排別墅為主，面積在157-400㎡之間 ，其戶型配比為：157-180平米，占 75%；190-210平米， 占15%；（單體）300-36

48、0平米， 占8%；（單體）400-500平米，占2%。5．2價格策略總價在30-600萬間（36-50萬為主力）。 付款方式多樣，可一次性、按揭。 聯(lián)排的均價2300元/㎡,單體別墅均價4000元/㎡。一期108套已投入市場銷售情況好。,5．3銷售周期 開盤后5個月的時間， 推出戶型基本銷售完畢。5．4銷售情況 一期推出的108套別墅，聯(lián)排別墅95套（160-190㎡主

49、力，36-50萬為主力）全部售完，4個月時間；單體別墅11套（300-360㎡主力，120-150萬為主力），開盤即全部售完了，豪華別墅二套，總價500萬以上未售出一套。5.5目標(biāo)客戶群 已購房消費(fèi)者別墅以一次置業(yè)為主。主要是來自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等。 5．6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書、現(xiàn)場售樓部，廣告宣傳有電視、商

50、報、戶外等。  5．7營銷訴求 開發(fā)商以“中國西南首席純正山水別墅”、“8S國際原生態(tài)別墅標(biāo)準(zhǔn)，同步享受世界級住宅品質(zhì)”，為樓盤的核心營銷訴求點(diǎn)。其產(chǎn)品較好的對營銷訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持特別是二期的產(chǎn)品。7.個案綜合評述： 天泉·聚龍國際生態(tài)別墅園是一個集生態(tài)、居住、旅游、休閑、娛樂、商業(yè)為一體的原生態(tài)、符合8S標(biāo)準(zhǔn)的高尚上水別墅。正是這樣才做到開盤5個月

51、銷售100%（豪宅除外）的良好銷售勢頭。,樓盤名稱：三利宅院,1.背景資料地理位置：人南延線十八步島發(fā)展商：四川三利房產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計：新加坡建筑城市設(shè)計占地面積：500畝，一期：188畝總建筑面積：52643㎡ （一期）建筑形態(tài)：宅院別墅地面停車位： 容積率：0.42綠化率：70％建筑結(jié)構(gòu)：框架總戶數(shù)：185戶（一期）面積區(qū)間：139.56-370.81㎡價格區(qū)間：4000元/㎡（均價）,2．總體規(guī)劃

52、 整個小區(qū)由12個相對獨(dú)立卻又有機(jī)的融為一體的宅院組團(tuán)構(gòu)成， 建筑大量以南北朝向?yàn)橹?，力求做到戶戶采光，窗窗有景。整個小區(qū)規(guī)劃施行人車分流，、動靜分區(qū)、步移景換的原則，以組團(tuán)式進(jìn)行開發(fā)。錯落有致的建筑自然有序,依南向北的排列分布，最大限度的滿足居民舒適生活的需求，形成具有內(nèi)向空間特色的獨(dú)立居住組團(tuán)，既能保證和諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質(zhì)。 從規(guī)劃、園林、設(shè)計上來看較完善，并有

53、所創(chuàng)新。在目前成都市是一個全新的、高品質(zhì)的住宅小區(qū)，可以稱的上是大局運(yùn)籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。3．小區(qū)功能配套 入口小廣場、疊水藝術(shù)墻、社區(qū)會所、景觀游泳池、戲水池、網(wǎng)球場、文化墻、活動小廣場等，充分的滿足業(yè)主的日常生活需要。4．物業(yè)管理 開發(fā)商自建物管公司，由重慶大正物業(yè)管理公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問。服務(wù)項(xiàng)目有：保潔、24小時安防、物業(yè)保養(yǎng)與維護(hù)、家政服務(wù)、代訂報刊雜志、園藝綠化、代交水電、光纖費(fèi)用、

54、收發(fā)等。,5．推廣策略5．1產(chǎn)品策略 該樓盤主體建筑采用現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格，外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn)、簡潔。較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線，面積適中（239-370.81㎡四房、五房為主力），其戶型配比為：三房，230-240平米，占 10%；四房，256-308平米， 占45%；五房，280-370平米， 占30%；

55、六房，330-340平米，占15%。5．2價格策略總價在95-148萬間（102-120萬為主力）。 付款方式多樣，可一次性、分期、按揭。 開盤時均價3800元/㎡,目前均價4000元/㎡。主力總價102-140萬。5．3銷售周期開盤至今近8個月的時間，銷售完畢。5．4銷售情況 目前推出的185套住宅，以銷售了100%，其中三房、四房的樣板間戶型銷售較快，5房、6房的銷售相對較為遲緩。,5.5目標(biāo)客戶群已購房消

56、費(fèi)者主要為二次或者多次置業(yè)者。主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶等。他們在置業(yè)時，在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿Α?．6推廣策略本樓盤的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書、現(xiàn)場售樓部，廣告宣傳有電視、商報、戶外等， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報版宣傳影響力較大， 5．7營銷訴求開發(fā)商以“空間·純凈品位·存在個性”、“無限遐想的空間，心馳，神

57、往”，為樓盤的核心營銷訴求點(diǎn)。其產(chǎn)品較好的對營銷訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持。7.個案綜合評述：成都的住宅應(yīng)該適合成都人的性格，在這方面三利宅院作出了有益的嘗試。三利宅院從成都悠久的院落文化出發(fā)，抓住了成都人對悠閑生活，對成都宅院生活文化的追求，將川西民居特色與現(xiàn)代建筑理念有機(jī)結(jié)合，這滿足別墅購買者對精神層面的需求。 這是對川西民居的傳承也是對川西民居的創(chuàng)新與突破！正是這樣才做到了開盤八個月銷售100%的良好銷售業(yè)績。,值得重視的個案樓盤

58、名稱：青城高爾夫山莊,說明：雖然該項(xiàng)目已售完，對項(xiàng)目不存在競爭，但其銷售中的一些情況 值得借鑒。1.背景資料地理位置：青城山發(fā)展商： 順通實(shí)業(yè)建筑形態(tài)：別墅主力面積區(qū)間：350-450 ㎡均價：4500 元/㎡ 主力總價：150-200萬元 消費(fèi)者特征： 與其他區(qū)域的消費(fèi)者不同的是該項(xiàng)目的消費(fèi)者以非成都市的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士居多，這個比例高達(dá)80%，主要以投資為主。

59、消費(fèi)者都比較喜好自由、自然的設(shè)計理念，在建筑風(fēng)格等統(tǒng)一的條件下，對產(chǎn)品的外立面、建筑材料、園林、色彩等比較傾向于自由選擇。,五、成都獨(dú)棟別墅結(jié)論,1、獨(dú)棟別墅供需情況：供不應(yīng)求（需求量：4000套左右，供應(yīng)量：1000套，缺口：3000套）2、產(chǎn)品特征：建筑風(fēng)格：歐式為主戶型：至少4房主力面積：300-400㎡主力總價： 120-200萬目標(biāo)客戶群：企業(yè)主、經(jīng)商戶、企事業(yè)單位的高級管理者、自由職業(yè)者等。3、配套設(shè)施較為完

60、善： 社區(qū)內(nèi)：會所、泳池、網(wǎng)球場、星級物管、智能化的安防設(shè)施等 社區(qū)外：交通便利，自然景觀優(yōu)越4、目前存在的不足： 教育、醫(yī)療、購物等配套設(shè)施缺乏（城區(qū)別墅除外）,綜合整個大市場、區(qū)域市場的情況以及別墅市場的產(chǎn)品情況，典型及個案分析，對獨(dú)棟別墅市場得出以下幾個結(jié)論：,綜合別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品情況，可以看出隨著別墅大盤時代的到來,別墅市場出現(xiàn)了三大新的特點(diǎn): 一是別墅建筑風(fēng)格同時出現(xiàn)了純西式風(fēng)格和中

61、式風(fēng)格等多種類型; 二是別墅市場向草堂之春、金林半島類型的極品別墅和向中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)別墅實(shí)現(xiàn)兩極化發(fā)展，獨(dú)棟別墅供不應(yīng)求; 三是近郊別墅逐步火爆！近郊的牧馬山成為別墅的又一個開發(fā)熱點(diǎn)，該區(qū)域的別墅市場潛力巨大。,市場篇結(jié)語,消 費(fèi) 者 篇,一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證,消費(fèi)力論證,成都消費(fèi)者對別墅認(rèn)知分析,,成都別墅消費(fèi)大市場層面特征,從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群,,A,B,C,從文化層面劃定目標(biāo)人群,D,,價值觀、文化素質(zhì)

62、、消費(fèi)習(xí)慣論證,目標(biāo)人群定位,,成都消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知分析,別墅歷來被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽光、運(yùn)動、風(fēng)景區(qū)、自信、社會名流五大要素，是成功者夢想的家。由于別墅在成都市場上只有短短的10年時間，這在一定程度上決定了成都消費(fèi)者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗(yàn)還處在初級即消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知度還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者都還處在感性和虛榮的消費(fèi)中。在相當(dāng)長的一段時間，成都的開發(fā)商都認(rèn)為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價格拉得夠天文（如草堂之春、金林

63、半島）。 但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，消費(fèi)個性化時代已到來，加之別墅消費(fèi)生力軍(白領(lǐng)、金領(lǐng)、大型企業(yè)管理層等)日漸壯大，他們都有很強(qiáng)的文化素養(yǎng)，對別墅要求有更強(qiáng)的文化內(nèi)涵，奢華、虛榮以不再是唯一評判標(biāo)準(zhǔn)，同時對第一居住的需求也日趨增強(qiáng)。 現(xiàn)階段消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式的產(chǎn)品(如:清華坊、三利宅院、維也納、錦繡森鄰)將是他們選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。,

64、A,客戶來源：成都、成都郊縣以及其他二級城市等客戶性質(zhì)：成都藉、非成都籍職業(yè)：私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、企業(yè)中高級管理者、 金融界成功人士、自由職業(yè)者等家庭結(jié)構(gòu)：一般均三代同堂年齡：40－55歲為主力家庭年收入：18－30萬為主置業(yè)狀況：別墅以1次置業(yè)為主學(xué)歷：大學(xué)以上學(xué)歷為主購買目的：以自住為主消費(fèi)心理：重居住的品位、理念和文化，

65、 追求新的生活方式和新的空間感受購買時最看重五個因素： 1.社區(qū)環(huán)境 2.交通 3. 配套設(shè)施及安全 4.價格 5.戶型經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對首付．月供的支付能力強(qiáng),成都別墅消費(fèi)大市場層面特征,B,從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群,C,消費(fèi)力論證,私營企業(yè)業(yè)主,,高級白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員、大學(xué)教授,大型企業(yè)管理層,,,,,,家庭連續(xù)年收入50萬以上(具一次性付款能力),家庭連續(xù)年收入20萬以上 (具很強(qiáng)首付、

66、月供能力),,,,年收入20萬以上（主要鎖定收入50萬以上、有可支配現(xiàn)金100萬以上人群），具一次性付款或很強(qiáng)首付、月供能力,從文化層面劃定目標(biāo)人群,D,價值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)能力論證,私營企業(yè)業(yè)主,價值觀: 追求尊從、公眾認(rèn)知、自由、私有領(lǐng)域、真 儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。,價值觀: 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對新理念、生活方式認(rèn)

67、知度高、判斷力強(qiáng)。消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。,文化素質(zhì): 學(xué)歷多數(shù)在大學(xué)以上(部分人屬爆發(fā)戶文化較低),消費(fèi)能力: 購買力強(qiáng)、能夠承受一次性付款,白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員,價值觀: 追求居住文化、生活方式，第一居住需求強(qiáng),文化素質(zhì): 學(xué)歷高、對新理念認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng),消費(fèi)能力: 理性購買、能夠承受高額月供,大型企業(yè)管理層,價值觀: 追求尊從、居住文化、生活方式，第一居住需求強(qiáng),文化素質(zhì):

68、 學(xué)歷高、對新理念認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng),消費(fèi)能力: 理性購買、能夠承受高額月供,,目標(biāo)人群定位,A,B,C,D,,,,,目標(biāo)人群,,基本條件：年收入15--30萬及以上，具一次性付款或很強(qiáng)首付、月供能力價值觀: 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。文化素質(zhì): 學(xué)歷高、對新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。,