深圳書香門第上河坊推廣策劃

1、MOA摩亞廣告我們從想象開始,梅林關(guān)區(qū)域價(jià)值的想象——這里需加上政府對(duì)板塊規(guī)劃的理性判斷與前景價(jià)值估判的標(biāo)準(zhǔn),關(guān)于城市新核,事件聯(lián)想：,新深圳客運(yùn)站——未來深圳中、長(zhǎng)途客運(yùn)交通樞紐 地鐵四號(hào)線—— 無縫接軌香港內(nèi)地首座地下火車站——與中心區(qū)城市軌道系統(tǒng)構(gòu)成綜合換乘樞紐梅龍路、福龍路等高速公路——陸上交通促進(jìn)“大深圳”格局萬(wàn)科、星河品牌地產(chǎn)紛紛北上——品牌角逐提升板塊價(jià)值,以交通引導(dǎo)城市發(fā)展方向，以高檔片區(qū)開發(fā)影響

2、城市生活格局政府的規(guī)劃、交通的建設(shè)、地鐵的吸引力、品牌發(fā)展商的進(jìn)駐----城市發(fā)展向北擴(kuò)張的一連串的利好，都推動(dòng)著梅林關(guān)板塊價(jià)值的迅速提升。,第一命題誕生：梅林關(guān)前景價(jià)值——成就城市未來核心,對(duì)深圳首個(gè)西印度洋風(fēng)情街區(qū)的想象——需加上加勒比海岸運(yùn)用風(fēng)情煽演繁華的標(biāo)準(zhǔn),關(guān)于街區(qū)翹楚,于街區(qū)關(guān)鍵詞聯(lián)想,奔放激情浪漫休閑情調(diào)異域現(xiàn)代,從深圳國(guó)際文化背景來看，它符合了深圳國(guó)際休閑生活氛圍和文化的潮流。,從風(fēng)情街功能與價(jià)

3、值來看，它不僅提供了所處板塊的“異域建筑背景”和“自然景觀視野”，同時(shí)還提供最為重要的商業(yè)與人文的“街區(qū)小鎮(zhèn)式的生活范本”。,第二命題誕生：西印度洋風(fēng)情的價(jià)值——拓展了街區(qū)內(nèi)涵并豐富了深圳商業(yè)形態(tài),對(duì)書香門第·上河坊的想象——應(yīng)以發(fā)展的角度思考將書香門第·上河坊放在城市運(yùn)營(yíng)的高度上,關(guān)于新商業(yè)主義,北京的王府井上海的外灘香港的旺角……,事物聯(lián)想,它們的基礎(chǔ)是文化的。尊重文化就是尊重人的居住自由、行動(dòng)

4、自由、信仰自由、消費(fèi)自由……它們的形式是開放的。尊重開放就是尊重人的親密交往、情感溝通、商業(yè)往來、文化交流、風(fēng)俗習(xí)慣……它們的準(zhǔn)則是唯美的。尊重唯美就是尊重人的審美觀點(diǎn)、人生情趣、精神享受、價(jià)值、判斷、美人之美，美美與共……它們的規(guī)劃是自然的。尊重自然就是尊重城市發(fā)展最偉大的財(cái)富，捍衛(wèi)人文正義，滿足人與環(huán)境的完美和諧，豐富科學(xué)與人性化的內(nèi)涵……,配合到書香門第·上河坊的外在形式來看，它們都倡導(dǎo)了當(dāng)今國(guó)際最流

5、行的人居理念——街區(qū)生活，以一種開放式、唯美式的現(xiàn)代國(guó)際街區(qū)模板展現(xiàn)于世。從外在屬性而言，它是現(xiàn)代式、國(guó)際化的。,配合到書香門第·上河坊的精神屬性來看，它與北京王府井、上海外灘等城市街區(qū)有著類似之處——立足本城市的獨(dú)特文化根基，發(fā)展具有本土特色的人文商業(yè)。從精神內(nèi)涵而言，它是中國(guó)的，本土化的。,第三命題誕生：書香門第·上河坊——融合中西人文特色的國(guó)際風(fēng)情街區(qū),東方的精神，西方的屬性傳統(tǒng)的內(nèi)在，現(xiàn)代的外衣

6、,我們大膽質(zhì)疑,當(dāng)東方遭遇西方當(dāng)傳統(tǒng)遭遇現(xiàn)代當(dāng)商業(yè)遭遇藝術(shù),看似矛盾的屬性是否就意味著項(xiàng)目深層次的精神屬性？而這種精神屬性是否將是推動(dòng)項(xiàng)目銷售的源動(dòng)力？,只有在這個(gè)目標(biāo)下的推廣思路，才是更有價(jià)值的＞＞＞,書香門第·上河坊廣告推廣策略提案,我們的核心問題？,大勢(shì)把握——站在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的角度重新審視地塊的核心價(jià)值、空間和時(shí)間定位，確定其輻射和聚合區(qū)域。

7、解決“為什么”的問題。理念創(chuàng)新——形象定位、概念定位和功能定位。解決“是什么”的問題。策略推廣—— 策略推廣模式，解決“怎么說”的問題。設(shè)計(jì)整合—— 設(shè)計(jì)宣傳攻勢(shì)，解決“誰(shuí)來說”的問題。,大環(huán)境城市新核的構(gòu)建與城市運(yùn)營(yíng)價(jià)值的轉(zhuǎn)移——為解決“為什么”提供的依據(jù),站在政府規(guī)劃與城市發(fā)展所向的大勢(shì)把握之下所誕生的傳播解決之道,大勢(shì)把握,沒有哪個(gè)城市會(huì)像深圳一樣，二十

8、年前的漁村，二十年后的國(guó)際都市。,深圳的發(fā)展是高速的，但在高速發(fā)展后的今天，深圳卻遇到了一種尷尬，——缺乏其內(nèi)在的獨(dú)特文化根基深圳欲以擺脫如此尷尬的境地，分別以“藝術(shù)之都”、“文化之都”等概念模板來改觀。于是，有了轟轟烈烈地中心區(qū)板塊運(yùn)動(dòng)。,而在深圳中心區(qū)板塊運(yùn)動(dòng)中,房地產(chǎn)行業(yè)集中表現(xiàn)在對(duì)板塊商業(yè)、生活及文化價(jià)值的未來估算。,梅林關(guān)口城市二線拓展區(qū)重要板塊，隨著關(guān)口的即將撤關(guān)和政府的規(guī)劃前景，這個(gè)板塊也燒得越來越旺。,＞

9、＞＞風(fēng)光無限好,梅林關(guān)口，作為福田中心區(qū)發(fā)展的后備用地，二線拓展區(qū)一經(jīng)劃定，梅林關(guān)口便被高調(diào)定位為“中心區(qū)”配套服務(wù)的高尚生活居住服務(wù)基地和部分文化、體育、教育設(shè)施的配套區(qū)，并意欲將此建成一個(gè)公共環(huán)境優(yōu)越、社會(huì)形態(tài)健康、配套資源豐富、能體現(xiàn)深圳21世紀(jì)居住文明和城市建設(shè)水平的現(xiàn)代化綜合居住區(qū)和城市后勤基地。,＞＞＞明星片區(qū)誕生在即,2005年底開通的“一橫八縱”交通體系和教育、文化、商業(yè)、娛樂等城市生活設(shè)施的日趨豐富和完善，都表示這里是

10、一個(gè)宜居宜商的“高分值”區(qū)。,＞＞＞大交通網(wǎng)絡(luò)決定城市中心地位,一、“地鐵”經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的地鐵四號(hào)線，連接福田中心區(qū)與寶安新區(qū)，一期2004年底已通車，預(yù)計(jì)2008年全線通車。而項(xiàng)目正處梅林關(guān)口地鐵站。二、“鐵軌”經(jīng)濟(jì)深圳鐵路新客站路通梅林關(guān)口處，新客站建成后，預(yù)計(jì)到2020年，年旅客發(fā)送能力將達(dá)到4450萬(wàn)人次，按規(guī)劃，新客站銜接京廣、深港客運(yùn)等重要站線，并與地鐵4、5、6號(hào)線接駁，新客運(yùn)站的落成將成為深圳市最重要的陸上交通門戶，

11、及華南地區(qū)，及全國(guó)重要的鐵路客運(yùn)樞紐。三、“公路”經(jīng)濟(jì)梅林公路的峻工、南南坪快速干道即將開通，都決定了梅林關(guān)口片區(qū)將成為城市未來商圈新勢(shì)力。,＞＞＞名盤聚集提升新中心區(qū),在關(guān)口片區(qū)，萬(wàn)科是第一個(gè)敢吃螃蟹的人，四季花城與萬(wàn)科城成為早期關(guān)口片區(qū)的明星樓盤，此后，中海、中航、星河等品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)駐，催發(fā)了又一輪梅林關(guān)口片區(qū)開發(fā)潮。隨著名盤的陸續(xù)開發(fā)，呈現(xiàn)出高檔次的特性，由此而引發(fā)的大規(guī)?！鞍最I(lǐng)北遷”的現(xiàn)象，也在無形中將深圳人口結(jié)構(gòu)迅速

12、調(diào)整，并促進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和商業(yè)檔次的提升，形成了強(qiáng)勁購(gòu)買力的巨大人流量與消費(fèi)需區(qū)，這都將使梅林關(guān)口片區(qū)成為寸土寸金的商業(yè)旺地。,一本《深圳市城市總體規(guī)劃》打破了深圳地產(chǎn)開發(fā)的割據(jù)，未來深圳的開發(fā)重點(diǎn)將會(huì)逐步向西部轉(zhuǎn)移，吹響了“城市板塊運(yùn)動(dòng)”的號(hào)角，梅林關(guān)口成為最為關(guān)注的新中心區(qū)。一個(gè)城市的夢(mèng)，一個(gè)時(shí)代的開揚(yáng)，就在這樣的背景下啟幕。,解構(gòu)書香門第·上河坊城市文化運(yùn)營(yíng)與商業(yè)文明重塑——為解決“是什么”提供創(chuàng)新的

13、依據(jù),以創(chuàng)新的形象定位與概念定位，準(zhǔn)確的功能定位解構(gòu)書香門第·上河坊，為傳播策略贏取優(yōu)勢(shì)。,理念創(chuàng)新,首先需要明確的是：本案中書香門第·上河坊所要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo),為城市創(chuàng)造價(jià)值：,豐富深圳商業(yè)內(nèi)涵，進(jìn)一步提升深圳商業(yè)的國(guó)際人文形象，鞏固深圳商業(yè)繁華的景象。全面提升書香門第地產(chǎn)品牌形象，成為刷新深圳國(guó)際人文風(fēng)情商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的樣板。投資者得到理想的投資收益。享用者得到生活方式的革命。,為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值：,為顧客

14、創(chuàng)造價(jià)值：,其次需要明確的是：本案書香門第·上河坊中住宅與商業(yè)間的關(guān)系,商業(yè) & 住宅,主動(dòng)增值 & 被動(dòng)增值,商業(yè)地產(chǎn)的增值與地段有很大的關(guān)聯(lián)，但是也可以通過市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、培育創(chuàng)造商機(jī)，因此商業(yè)地產(chǎn)的增值具有主動(dòng)性因素；而住宅的增值與所在區(qū)域的環(huán)境和周邊的價(jià)值的漲幅相關(guān)，自身無太多主動(dòng)因素，被動(dòng)性增值。,賦予項(xiàng)目“深圳國(guó)際人文風(fēng)情商業(yè)街區(qū)先行者”的整體形象，重點(diǎn)推廣項(xiàng)目國(guó)際人文風(fēng)情商業(yè)屬性，從而提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，

15、使書香門第·上河坊在原有一期的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目住宅的品質(zhì)與內(nèi)涵更上一個(gè)臺(tái)階。,那么對(duì)于書香門第·上河坊的商業(yè)和住宅，,即：國(guó)際人文風(fēng)情商業(yè)形象 = 全盤,在這個(gè)明確的思路下，我們采取最有價(jià)值的推廣，以商業(yè)形象帶動(dòng)項(xiàng)目形象，而住宅的重點(diǎn)則放在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的訴求＞＞＞,以回到原點(diǎn)，透析事物本質(zhì)的思考，為項(xiàng)目的傳播做最準(zhǔn)確有效的支持。,詳讀書香門第·上河坊,地位：通過書香門第·上河坊的開發(fā)將強(qiáng)化區(qū)域主導(dǎo)，并

16、依靠產(chǎn)品區(qū)域 價(jià)值，鍛造新城市經(jīng)濟(jì)；,意識(shí)：書香門第在項(xiàng)目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時(shí)機(jī)上把握城市化的 關(guān)鍵時(shí)機(jī)，處于品牌上升的關(guān)鍵階段；,品牌：通過書香門第·上河坊的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化的有規(guī)模擴(kuò)張的 戰(zhàn)略需求，以及以后客戶主導(dǎo)性的高級(jí)品牌階段；,價(jià)值：通過書香門第·上河坊的推廣實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流量的平衡并強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流 量的投資回報(bào)的能力；,＞＞＞理解書香門第發(fā)展商,地段價(jià)值：“

17、書香門第·上河坊”位于梅林關(guān)口，雙地鐵物業(yè)，是梅林關(guān)口地 產(chǎn)板塊最有價(jià)值的土地；,消費(fèi)支撐：周邊眾多社區(qū)，擁有龐大的消費(fèi)人群和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，項(xiàng)目位 置的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)成就經(jīng)典商業(yè)物業(yè)；,規(guī)劃布局：項(xiàng)目的二期是住宅和商業(yè)的綜合體。住宅以酒店服務(wù)式公寓為主， 高端物業(yè)。商業(yè)部分是西印度洋風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，體驗(yàn)式步行街， 擁有自然的視野景觀及休閑場(chǎng)所；,名稱

18、特性：展現(xiàn)現(xiàn)代版國(guó)際化的清明上河圖商業(yè)盛貌；,運(yùn)營(yíng)概念：商業(yè)藝術(shù)化，藝術(shù)商業(yè)化，成就深圳國(guó)際人文風(fēng)情街區(qū)；,品牌基礎(chǔ)：書香門第一期社區(qū)已較為成熟，項(xiàng)目擁有一定的知名度；,＞＞＞理解書香門第·上河坊本身,簡(jiǎn)單分析，我們似乎可得出書香門第·上河坊是一個(gè)典型的社區(qū)商業(yè)！它的功能首先是滿足項(xiàng)目及周邊社區(qū)，是以西印度洋風(fēng)情為主題的體驗(yàn)式步行街，商業(yè)環(huán)繞住宅，多業(yè)態(tài)組合，是深圳21世紀(jì)都市生活場(chǎng)所。,但深度解析，書香門第

19、83;上河坊不僅是一個(gè)社區(qū)商業(yè)。從項(xiàng)目品質(zhì)、規(guī)劃、影響力和文化營(yíng)銷理念上來說，書香門第·上河坊不僅僅只服務(wù)周邊社區(qū)，而是通過其所提倡的國(guó)際人文風(fēng)情商業(yè)概念輻射整個(gè)深圳，填補(bǔ)深圳商業(yè)在人文風(fēng)情上的空白，將被載入深圳商業(yè)的發(fā)展史，從而成為深圳城市演進(jìn)與發(fā)展的標(biāo)簽。所以之與廣告者，我們有責(zé)任也有義務(wù)讓書香門第·上河坊的價(jià)值實(shí)現(xiàn)歷史突破，從經(jīng)濟(jì)、文化等更為深度的層面存在于世，并將其納入深圳國(guó)際文化交流的大背景下來思考

20、。,書香門第·上河坊亦是在城市發(fā)展的大勢(shì)中誕生，雖然來的有點(diǎn)晚了，但并不影響她與其他城市文化名片并列的地位。,第一、放眼中國(guó)從城市人文風(fēng)情商業(yè)街區(qū)發(fā)展說,每個(gè)城市都有自己的代表，北京的王府井，上海的外灘，香港的旺角，……這些屹立在城市中并以獨(dú)特方式存在的建筑，其意義已然超出其所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。更代表著一個(gè)城市的發(fā)展與未來。,為什么要建代表性的城市人文風(fēng)情的商業(yè)街區(qū)？,城市中心，地段非常好，人流量大―――條件

21、論,人文風(fēng)情商業(yè)街區(qū)是城市的文化名片―――需要論,人文風(fēng)情商業(yè)街區(qū)有利于提升和完善城市形象―――形象論,整個(gè)中國(guó)都在建設(shè)城市人文商業(yè)實(shí)體――從眾論,他們最終的目標(biāo)都是具有“城市客廳”功能即“輻射本地消費(fèi)，吸引外地客流”,第一，商品貿(mào)易功能。人文風(fēng)情商業(yè)街區(qū)是一個(gè)城市商業(yè)的龍頭和品牌。這個(gè) 區(qū)域人氣最旺、商品最齊、商機(jī)最多、交易最容易成功。,第二，旅游功能。一個(gè)旅客到一個(gè)城市旅游，首先會(huì)到這個(gè)城市最具特色的文 化

22、商業(yè)街去看，這里既有特色的商品，又有良好的購(gòu)物環(huán)境，還有特色 傳統(tǒng)小吃，是顧客最愿意光顧的場(chǎng)所。,第三，休閑功能。改造的風(fēng)情文化商業(yè)街區(qū)成為城市的一道亮麗的風(fēng)景線，給 現(xiàn)代市民增添了一個(gè)全家休閑的好去處。,第四，文化功能。文化街區(qū)歷來是人們聚集的地方，其顯示著一個(gè)城市的人文 特色，展現(xiàn)了一個(gè)都市的精神風(fēng)貌，現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)通過廣場(chǎng)文化、廣告 文化、飲食文化、建筑風(fēng)貌等一系列內(nèi)容，能夠把地方傳統(tǒng)

23、文化展現(xiàn)出 來。,＞＞＞諸如此類名為“城市客廳”項(xiàng)目，其衍生的價(jià)值在于,人文風(fēng)情商業(yè)區(qū)的建設(shè)，是對(duì)一個(gè)城市綜合素質(zhì)的考驗(yàn)。沒有整體優(yōu)勢(shì)就沒有強(qiáng)大的內(nèi)聚力、輻射力，也就失去了存在的條件和發(fā)展的空間。,第二、回歸本土從深圳商業(yè)版塊說,對(duì)于深圳商業(yè)，隨著城市化進(jìn)程的加速，無論從商業(yè)模式還是建筑形態(tài)，均是向國(guó)際看齊，現(xiàn)代主流的商業(yè)形態(tài)的慣性發(fā)展，由于對(duì)人流和商家的持續(xù)吸引，可能產(chǎn)生“商業(yè)馬太效應(yīng)”，并由此出現(xiàn)本土商業(yè)文化與主

24、流商業(yè)文化對(duì)立的格局。,＞＞＞深圳商業(yè)發(fā)展是否存在慣性發(fā)展與商業(yè)瓶頸？,＞＞＞書香門第·上河坊如何借勢(shì)？如何互補(bǔ)？,在現(xiàn)有的深圳各大商圈，已經(jīng)形成成熟的商業(yè)氣候，擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體。而“書香門第·上河坊”如何在眾多形態(tài)的商業(yè)格局中脫穎而出？首先，我們來分析一下目前深圳商業(yè)步行街的幾大主流形態(tài)。,1、以萬(wàn)象城為代表的現(xiàn)代化商業(yè)，商端消費(fèi)，走國(guó)際化路線，是傳統(tǒng) 的商業(yè)購(gòu)物（SHOPPINGMALL），缺少文化內(nèi)

25、涵與風(fēng)情演繹；2、以萬(wàn)科商業(yè)風(fēng)情街為代表的品牌商業(yè)步行街，以體驗(yàn)式購(gòu)物、休閑 為主，是典型的社區(qū)商業(yè)；,深圳商業(yè)缺少人文風(fēng)情如此可以看出，以國(guó)際人文風(fēng)情為主題的“書香門第· 上河坊” 是對(duì)深圳商業(yè)繁盛的一次變革，更是對(duì)深圳商業(yè)國(guó)際人文風(fēng)情空白的填補(bǔ)。,＞＞＞書香門第·上河坊如何放大自己的商業(yè)特色形象？,書香門第·上河坊最大的比較優(yōu)勢(shì)就是以國(guó)際人文風(fēng)情帶動(dòng)商業(yè)，將東方與西方交融于一體，在城市標(biāo)簽中

26、具有絕對(duì)的市場(chǎng)識(shí)別度，如果只是就商說商，難以形成瞬間的商業(yè)增值與持久的商業(yè)生命力。,從中我們可以看到，書香門第·上河坊的特點(diǎn)在于,從項(xiàng)目屬性上來說，屬于城市人文CI物業(yè),從社會(huì)影響來說，城市檔案，大眾細(xì)節(jié),從城市價(jià)值來說，城市回歸，文化復(fù)興,從商業(yè)輻射來說，文化營(yíng)銷，大商無形,一言以蔽之：如果說深圳有一個(gè)國(guó)際人文風(fēng)情街區(qū)，那就是書香門第·上河坊如果說深圳商業(yè)已迄繁盛景象那就是因?yàn)闀汩T第·上河坊

27、的填補(bǔ),之余這樣的背景，在吸取深圳商業(yè)廣告包裝的基礎(chǔ)之上，我們要有所突破，探索創(chuàng)新出新的模式。我們要說，書香門第·上河坊不僅繼承和演進(jìn)深圳文化，更闡述了一個(gè)時(shí)代。,如此，我們對(duì)書香門第·上河坊有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)：,書香門第·上河坊不僅僅是城市名片，更是深圳商業(yè)繁盛的時(shí)代象征,城市新核·大商無形,書香門第·上河坊整體形象訴求：,深圳國(guó)際人文風(fēng)情商業(yè)標(biāo)本,書香門第·上河坊

28、商業(yè)定位：,,如果要更大發(fā)揮項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生更大的社會(huì)影響與商業(yè)價(jià)值，讓我們看看書香門第·上河坊面對(duì)的投資者，他們?cè)谙胧裁矗麄冃枰裁?在這個(gè)目標(biāo)下，進(jìn)入書香門第·上河坊的投資客分析＞＞＞,我們主觀把他們分為三大組群,一：城市新瑞投資勢(shì)力,這個(gè)組群的投資者主宰深圳的經(jīng)濟(jì)命脈，可能是商業(yè)組織，或者是個(gè)體商，注重文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，關(guān)注城市發(fā)展，敏銳的商機(jī)嗅覺，理性投資意識(shí)，客觀商業(yè)評(píng)估，有很強(qiáng)的投資前瞻性。

29、,二：跨地域性投資者,這個(gè)組群的投資者關(guān)注整個(gè)中國(guó)城市的發(fā)展，他們可以是全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)的區(qū)域經(jīng)理，品牌產(chǎn)品分銷經(jīng)理，媒介經(jīng)理等，他們長(zhǎng)時(shí)間暫住深圳，或者干脆定居。他們了解深圳的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并作出非常理想的投資判斷。同時(shí)他們也會(huì)成為本項(xiàng)目最有力的口碑宣傳載體。,三：國(guó)際投資基金群體,這樣的投資受眾擁有規(guī)范系統(tǒng)的商業(yè)架子評(píng)估體系，除了對(duì)整個(gè)區(qū)域和國(guó)際文化有影響的項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，深圳做為國(guó)際化大都市的世界影響力，書香門第·上

30、河坊極有可能成為他們關(guān)注的對(duì)象。,針對(duì)這樣的受眾，廣告推廣必須產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，輻射國(guó)內(nèi)外。這里就有一個(gè)突出的矛盾，即國(guó)內(nèi)外影響力與宣傳投放資本的矛盾。歸結(jié)到廣告公司的職責(zé)就是，低成本的廣告投放帶來高附加的產(chǎn)品影響力。,那么在廣告推廣中資源整合尤為重要,書香門第·上河坊廣告推廣四大資源＞＞＞,原始資源：新城標(biāo)簽，城市名片,社會(huì)資源：政府工程，民眾期望值，學(xué)術(shù)言論，媒體聚焦,人文資源：城市中心意識(shí)，文化意識(shí)，理想意

31、識(shí)，珍藏意識(shí),再生資源：城市商業(yè)過渡，深圳國(guó)際影響，深圳人文代言,策略推廣，設(shè)計(jì)整合執(zhí)行更能代表一個(gè)廣告公司的能力——“怎么說”“誰(shuí)來說”需要層層遞進(jìn)，一氣呵成。,書香門第·上河坊廣告執(zhí)行指導(dǎo),形象——產(chǎn)品——價(jià)值,書香門第·上河坊廣告執(zhí)行關(guān)鍵詞：,風(fēng)情、品位穩(wěn)重、經(jīng)典、藝術(shù),書香門第·上河坊廣告執(zhí)行調(diào)性：,傳統(tǒng)與經(jīng)典的結(jié)合人文與風(fēng)情的結(jié)合中國(guó)與世界的結(jié)合,執(zhí)行：講究攻防中的控制力,關(guān)注,?,?,

32、?,?,期待,?,?,行動(dòng),?,?,勝勢(shì),,,,,,,（起）懸念,（承）形象,（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品,（合）價(jià)值,積累,積累-開盤期,開盤,強(qiáng)銷期,,,,,第1步,第2步,第3步,第4步,第一階段：形象入市（積累—開盤前期）共分兩個(gè)步驟一：懸念造勢(shì)二：形象導(dǎo)入,>>> 推廣手法,第一階段以戶外和軟文為主，聯(lián)合官方與其它媒體進(jìn)行整體炒作，借機(jī)推出項(xiàng)目形象，引出概念,>>> 推廣任務(wù),標(biāo)榜項(xiàng)目特殊產(chǎn)品形態(tài)的個(gè)

33、性特征提高項(xiàng)目的整體價(jià)值和市場(chǎng)潛力建立形象，并在一夜間，成為全市矚目的焦點(diǎn),>>> 推廣目標(biāo),引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，對(duì)“上河坊”或憧憬，或猜測(cè)而本項(xiàng)目的形象出世正是此話題的最佳載體,（起）懸念造勢(shì),策略核心：引起市場(chǎng)關(guān)注，制造話題，關(guān)注項(xiàng)目。,推廣主題：,,當(dāng)東方遭遇西方——從中國(guó)看世界，讓世界看中國(guó)當(dāng)傳統(tǒng)遭遇現(xiàn)代——用傳統(tǒng)再造經(jīng)典，用經(jīng)典演繹傳奇當(dāng)商業(yè)遭遇藝術(shù)——讓藝術(shù)創(chuàng)新商業(yè)，讓商業(yè)成就藝術(shù)

34、,第1步,懸念期報(bào)廣,懸念期報(bào)廣,懸念期報(bào)廣,圍墻效果,圍墻效果,軟性系列形式：,軟性系列形式：,軟性系列形式：,以具有文字與視覺沖擊力的懸念充分引起市場(chǎng)關(guān)注，并成為項(xiàng)目形象出世的有力載體。媒體：戶外廣告/工地圍墻/軟文,,策略核心：形象正面高調(diào)入市，將市場(chǎng)上對(duì)片區(qū)的關(guān)注度在段時(shí)間內(nèi)聚焦在我們身上。,推廣主題：,時(shí)代嬌子 大商無形——深圳國(guó)際人文風(fēng)情商業(yè)標(biāo)本,（承）形象導(dǎo)入,第2步,以“現(xiàn)代商業(yè)本土化，本土商業(yè)國(guó)際化”為線索

35、，強(qiáng)化項(xiàng)目文化、社會(huì)意義，通形象高度與概念提升商業(yè)價(jià)值媒體：戶外廣告/工地圍墻/硬廣/軟文/TVC/海報(bào),軟性系列炒作主題：,軟性系列炒作主題：,軟性系列炒作主題：,第二階段：開盤前期（積累—開盤）形象承接， 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,通過第一階段的形象提升，在形成“書香門第·上河坊”跨地域社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，諸多潛在投資者已經(jīng)開始關(guān)注項(xiàng)目，順勢(shì)過渡到產(chǎn)品屬性及商業(yè)投資價(jià)值，通過與國(guó)際人文風(fēng)情的嫁接，確立項(xiàng)目國(guó)際人文風(fēng)情商

36、業(yè)的屬性及多元價(jià)值優(yōu)勢(shì)。,第二階段以戶外、報(bào)紙推廣為主，全方位的對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品演繹，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值優(yōu)勢(shì)做出理性分析，對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行恰當(dāng)包裝,賦予項(xiàng)目?jī)r(jià)值與投資前景，以即刻可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值吸引眼球,充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力及投資前景，堅(jiān)定抱觀望態(tài)度的部分消費(fèi)者信，促使其購(gòu)買,>>> 推廣手法,>>> 推廣任務(wù),>>> 推廣目標(biāo),,策略核心：明確項(xiàng)目形態(tài)，樹立項(xiàng)目產(chǎn)品形象高度，提出獨(dú)特項(xiàng)目?jī)r(jià)

37、值。,推廣主題：,攬萬(wàn)千商業(yè)精粹，成就國(guó)際人文風(fēng)情街區(qū)——深圳首個(gè)20萬(wàn)平米西印度洋風(fēng)情街區(qū),（轉(zhuǎn)）形象承接 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,第3步,戶外,圍墻,圍墻效果,圍墻效果,積累期報(bào)紙表現(xiàn),積累期報(bào)紙表現(xiàn),積累期報(bào)紙表現(xiàn),不僅延續(xù)項(xiàng)目形象入市的高度，并通過項(xiàng)目賣點(diǎn)整合向市場(chǎng)展示一個(gè)完整的國(guó)際人文風(fēng)情街區(qū)印象。媒體：戶外廣告/工地圍墻/硬廣/軟文/TVC/海報(bào)/DM,第三階段：開盤——強(qiáng)銷期（價(jià)值集中整合）開盤為沸點(diǎn)轉(zhuǎn)入持續(xù)強(qiáng)銷,通過

38、第一階段的形象提升，此階段集中火力對(duì)項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)及買點(diǎn)作出全面分析報(bào)道，強(qiáng)調(diào)商業(yè)文化地產(chǎn)的高增長(zhǎng)性、政府支持，上河坊的文化商業(yè)形態(tài)的唯一性、發(fā)展商實(shí)力等，全面軟化投資風(fēng)險(xiǎn)，邀請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)項(xiàng)目的投資價(jià)值給予權(quán)威的評(píng)估，并成立相關(guān)投資顧問團(tuán)，實(shí)現(xiàn)商鋪的全面銷售。,第三階段以廣告配合促銷，部分利益反饋，輔助以各種利好消息，再創(chuàng)投資話題完美完成銷售任務(wù),突出訴求投資核心——“安全”，在前期推廣引起市場(chǎng)關(guān)注后，更加深入的推介項(xiàng)目，

39、用“安全的投資模式，安全的理財(cái)模式”去架構(gòu)項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)形象——“零風(fēng)險(xiǎn)”。,通過對(duì)項(xiàng)目的投資回報(bào)等方面分析，確認(rèn)項(xiàng)目是非常具有投資價(jià)值的商業(yè)物業(yè)。,>>> 推廣手法,>>> 推廣任務(wù),>>> 推廣目標(biāo),,策略核心：集中整合項(xiàng)目?jī)r(jià)值(包括住宅與商業(yè))，全面呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，追求投資價(jià)值訴求。,價(jià)值整合：,（合）價(jià)值集中整合,第4步,人居價(jià)值:現(xiàn)代人居的生活升級(jí)旅游價(jià)值:城市名片的風(fēng)華盛演

40、文化價(jià)值:人文風(fēng)情商業(yè)的象征投資價(jià)值:現(xiàn)代新型商業(yè)的樣板,,,,,圍墻,圍墻效果,強(qiáng)銷期報(bào)紙表現(xiàn),強(qiáng)銷期報(bào)紙表現(xiàn),強(qiáng)銷期報(bào)紙表現(xiàn),附一、媒體整合策略,媒體投放總體策略,>>>高針對(duì)性的媒體投放,>>>強(qiáng)調(diào)單位媒體投放的成本和效果,>>>有別于深圳現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)的常規(guī)媒介,>>>媒體投放與相關(guān)活動(dòng)的互動(dòng)配合,戶 外,>>>自身戶外，營(yíng)造良好的商業(yè)

41、氣氛,>>>深圳交通要道，針對(duì)推廣結(jié)點(diǎn)的廣告投放,>>>機(jī)場(chǎng)，針對(duì)高端投資者，同時(shí)提升項(xiàng)目形象,>>>公交車體，街道燈箱互動(dòng),媒體分類,建議在《中國(guó)地產(chǎn)周刊》可投放1-2期形象廣告，增強(qiáng)項(xiàng)目的輻射范圍。,報(bào) 紙,>>>深圳特區(qū)報(bào)，第一媒體,>>>南方都市報(bào)、深圳商報(bào)，輔助媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,>>>網(wǎng)絡(luò)媒體具有良好的互動(dòng)，是高投資文化

42、 的投資者及域外投資者最佳的傳播方式。 可在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)（www.8go.com.cn), 地產(chǎn)信息網(wǎng)發(fā)布關(guān)于項(xiàng)目形象的路演廣告 專版。,附二、其他廣告事宜,文化門戶商業(yè)街區(qū)應(yīng)該吸納什么樣的經(jīng)營(yíng)者？選擇什么時(shí)段、通過那些渠道才能讓商家對(duì)號(hào)入座？,招商類型：具有全國(guó)地域特色商品連鎖商家,時(shí)段建議：產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，推廣國(guó)際人文風(fēng)情商業(yè)時(shí)段,渠道建議：直郵、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志,關(guān)于招商建議,場(chǎng)所聯(lián)想：書香門第

43、·上河坊風(fēng)情展示館,建設(shè)這樣的銷售場(chǎng)所，可以很好的體現(xiàn)書香門第·上河坊的首席意義，同時(shí)對(duì)應(yīng)“典藏”的城市價(jià)值，容易給投資者產(chǎn)生對(duì)未來商業(yè)前景聯(lián)想的空間，從而促使銷售行為。,關(guān)于咨詢、銷售場(chǎng)所的構(gòu)想,場(chǎng)所聯(lián)想：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，商業(yè)與住宅互動(dòng),建設(shè)項(xiàng)目增加此項(xiàng)功能，可以很好的體現(xiàn)書香門第·上河坊的做為文化與科技，本土化與國(guó)際化交融體的特性，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目做為“深圳21世紀(jì)都市生活場(chǎng)所”的人居價(jià)值。,關(guān)于項(xiàng)目科技元素的構(gòu)

44、想,把握中國(guó)人感性一面，以故事情景吸引關(guān)注從而擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并附予項(xiàng)目更多人文風(fēng)情特色。,關(guān)于項(xiàng)目影視營(yíng)銷的構(gòu)想,影視聯(lián)想：以項(xiàng)目為背景的電視劇、電影等,增強(qiáng)項(xiàng)目的國(guó)際人文與風(fēng)情特色，塑造中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)本形象，擴(kuò)大項(xiàng)目在文化、商業(yè)領(lǐng)域的影響力。,關(guān)于文化營(yíng)銷活動(dòng)的構(gòu)想,活動(dòng)聯(lián)想：國(guó)際文化交流展、個(gè)人畫展、風(fēng)情節(jié)等,不同行業(yè)不同國(guó)籍的普通人，使項(xiàng)目更具親和力，增強(qiáng)文化傳播的宣傳面，擴(kuò)大項(xiàng)目的各行業(yè)領(lǐng)域的影響力，利于后期的銷售。,關(guān)于項(xiàng)目