天瀾莊項(xiàng)目建議書lily

1、天瀾莊產(chǎn)品品牌建設(shè) 溝通案,顧問：上海金匯通創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)-天瀾莊項(xiàng)目組（籌）地址：上海市華徐公路888號(hào)金匯通創(chuàng)意園電話：021-69765696 網(wǎng)站：www.cnkht.cn時(shí)間：2009年12月9日,目錄,,一、前言二、金匯通對(duì)天瀾莊的理解三、天瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊產(chǎn)品品牌的服務(wù)項(xiàng)目,前言,感謝天瀾莊公司給予金匯通展現(xiàn)專業(yè)品牌營(yíng)銷知識(shí)、締造傳奇品牌的機(jī)會(huì)！ 通過前期與天瀾莊的溝通，我們對(duì)天瀾莊公

2、司有了一定的了解，結(jié)合金匯通多年為茶客戶提供專業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)的深度研究，我們特此為天瀾莊專賣店項(xiàng)目制定了本方案。 本案為項(xiàng)目建議書，僅供貴公司參考。由于非正式作業(yè)，故而本咨詢作業(yè)項(xiàng)目建議書可能會(huì)與貴公司實(shí)際狀態(tài)與需求存在一定的偏差，還望各位領(lǐng)導(dǎo)予以理解并及時(shí)指正。在正式進(jìn)入天瀾莊之后，還需要對(duì)天瀾莊企業(yè)進(jìn)行全方位研究及分析，并驗(yàn)證本建議書的正確性。 正式項(xiàng)目推行計(jì)劃，將在正式合同簽訂后制定。每個(gè)作業(yè)成果都有詳細(xì)

3、的作業(yè)清單，每個(gè)階段都將有詳細(xì)的推行計(jì)劃，細(xì)化到每一個(gè)作業(yè)日。以我們專業(yè)的品牌營(yíng)銷經(jīng)歷和為上百家企業(yè)服務(wù)的口碑，讓我們對(duì)本項(xiàng)目充滿信心！,目錄,,一、前言二、金匯通對(duì)天瀾莊的理解三、天瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊產(chǎn)品品牌的服務(wù)項(xiàng)目,解析茶行業(yè)市場(chǎng) 理解天瀾莊企業(yè)戰(zhàn)略,解析世界茶葉市場(chǎng),茶葉作為一種農(nóng)作物，地理和自然環(huán)境對(duì)其影響很大。全球有60多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)茶葉，據(jù)糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)，截至2008年世界茶葉種植面積總數(shù)大約為290

4、萬公頃，且每年以3%的速度增長(zhǎng)。2008年世界茶葉產(chǎn)量為375萬噸，但是產(chǎn)量卻很集中，印度、中國(guó)、肯尼亞、斯里蘭卡、越南這五個(gè)國(guó)家就占了總產(chǎn)量的80%左右。其中，中國(guó)占據(jù)31%。,目前世界的茶葉品種消費(fèi)中，紅茶占據(jù)了70%左右的市場(chǎng)份額，糧農(nóng)組織對(duì)未來的預(yù)測(cè)顯示，到2017年世界紅茶產(chǎn)量將每年增加1.9%，達(dá)到310萬噸。,,數(shù)據(jù)來源：The Food and Agriculture Organization of the United

5、 Nations (FAO),,國(guó)際茶葉市場(chǎng)上，仍以“紅茶”為主打。,解析中國(guó)茶葉市場(chǎng),,從行業(yè)發(fā)展格局中尋找天瀾莊市場(chǎng)的未來趨勢(shì)及格局。,,,尋找天瀾莊品牌未來發(fā)展趨勢(shì)及突圍方向。,,探尋競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀及品牌走向。,針對(duì)性對(duì)市場(chǎng)簡(jiǎn)述 目標(biāo)人群聚焦及鎖定 聚焦針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)品牌解析,,聚焦市場(chǎng)要點(diǎn),,,,解析中國(guó)茶葉市場(chǎng)---發(fā)展歷程,1949至2009的60年，對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)而言，是波瀾壯闊、彪炳史冊(cè)的60年，它的激烈演變超 越了以

6、往任何時(shí)代；對(duì)于茶葉從業(yè)者而言，是三代人。這60年的發(fā)展，可以分為5個(gè)階段：,,動(dòng)蕩期,第一黃金期,轉(zhuǎn)型涅槃期,第二黃金期,1990---1999年，茶葉產(chǎn)量基本可以滿足國(guó)內(nèi)需求，之前的賣方市場(chǎng)，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)。經(jīng)歷過一段快速發(fā)展期后的完全放開，將行業(yè)領(lǐng)入了一個(gè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型期，進(jìn)入新飛躍前的涅槃?！?出口市場(chǎng)完全放開，出口企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、自相殘殺，國(guó)際信譽(yù)嚴(yán)重下滑，削弱了出口創(chuàng)匯能力。1990年，產(chǎn)量54萬噸，茶葉出口19萬噸，19

7、96年出口降到16萬噸。,,,,,,,2007年我國(guó)茶園面積達(dá)160萬公頃，產(chǎn)量達(dá)114萬噸，產(chǎn)值260億元，名優(yōu)茶產(chǎn)量達(dá)30萬噸，內(nèi)銷數(shù)量超過80萬噸，比上年增長(zhǎng)11%，銷售金額達(dá)320億元，比上年的205億元增長(zhǎng)28%； 以傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工方式為主，生產(chǎn)組織形式以（茶場(chǎng)、公司）＋農(nóng)戶為主 區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)（如：綠茶、普洱茶）快速發(fā)展,茶葉種植,茶葉為主要生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)為：南方以綠茶、烏龍茶為主，少量花茶。北方以花

8、茶為主，綠茶為輔，茶飲料快速分割飲料市場(chǎng)，特色茶、禮品茶市場(chǎng)份額正在擴(kuò)大。 茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在朝優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、特色、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉方向發(fā)展，綠茶市場(chǎng)穩(wěn)中有升。 全國(guó)加工茶葉的茶廠近７多萬家，加工企業(yè)規(guī)模小,茶葉產(chǎn)品/加工,茶葉流通/消費(fèi),茶葉消費(fèi)方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展，流通主體以茶農(nóng)為主，構(gòu)成復(fù)雜，流通渠道多樣。 目前茶葉消費(fèi)彈性小，供應(yīng)（生產(chǎn)）彈性大，茶葉交易以小門市現(xiàn)貨交易方式為主，一家一戶經(jīng)營(yíng)，交易規(guī)模??；主要是自產(chǎn)

9、自銷。 中國(guó)茶葉全球地位逐步在下降，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后日本、印度、斯里南卡等國(guó)。,中國(guó)茶葉發(fā)展及格局,解析中國(guó)茶葉市場(chǎng)——行業(yè)發(fā)展格局,解析中國(guó)茶葉市場(chǎng)——現(xiàn)狀,在全球范圍內(nèi)，目前中國(guó)茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。截至2008年底，中國(guó)茶葉的種植面積為2500萬畝，產(chǎn)量接近120萬噸，產(chǎn)值約400個(gè)億，喝茶人數(shù)約2.6億人。中國(guó)投資咨詢網(wǎng)預(yù)計(jì)，到2015年預(yù)計(jì)我國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)的總產(chǎn)值可實(shí)現(xiàn)700億元 。,中國(guó)是茶葉的起源國(guó)，

10、早在3000年前中國(guó)就開始栽茶、制茶。中國(guó)劃分為4大茶區(qū)，即華南茶區(qū)、西南茶區(qū)、江南茶區(qū)和江北茶區(qū)。,,我國(guó)的茶行業(yè)發(fā)展呈持續(xù)上升趨勢(shì),解析中國(guó)茶葉市場(chǎng)——紅茶市場(chǎng)現(xiàn)狀,世界茶消費(fèi)市場(chǎng)上90%的人都喝紅茶。2008年中國(guó)的紅茶出口呈上升趨勢(shì)，紅茶出口2.68萬噸，出口金額4084萬美元，平均單價(jià)1521美元/噸，同比分別增長(zhǎng)26.6%、40.14%和10.7%。國(guó)際紅茶消費(fèi)仍在升溫。2001年到2008年，國(guó)內(nèi)的紅茶產(chǎn)量趨于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀

11、態(tài)。尤其是2008年紅茶出口大國(guó)斯里蘭卡內(nèi)亂，造成紅茶減產(chǎn)，國(guó)外對(duì)紅茶的需求加大，同時(shí)受普洱茶形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的影響，部分云南茶企轉(zhuǎn)向生產(chǎn)紅茶。目前中國(guó)，紅茶生產(chǎn)已顯現(xiàn)回暖之勢(shì)。,數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉行業(yè)分析報(bào)告,從飲茶習(xí)慣和銷售數(shù)據(jù)來看，2007年，綠茶是我國(guó)主要消費(fèi)品種，占銷售比例的58%，而紅茶只占2%。但近幾年，國(guó)內(nèi)紅茶市場(chǎng)正在漸漸轉(zhuǎn)熱。有資料顯示，今年紅茶銷售額較往年上升三成。主要因?yàn)槌鞘芯用竦脑绮驮絹碓轿魇交?，一些西式快餐在中?guó)快速發(fā)

12、展，這些都將在潛移默化影響中國(guó)人的生活習(xí)慣。（ 信息來源：2009年10月14日 中國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)）目前市場(chǎng)上，紅茶的價(jià)格懸殊較大，低則十幾元一斤，高則幾千元一斤。同時(shí)，在如今市場(chǎng)上占多數(shù)的散裝無品牌低價(jià)紅茶，已不能滿足消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求?，F(xiàn)在茶葉市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)在：普通紅茶、中低檔紅茶銷售量繼續(xù)下降，高檔紅茶有一定市場(chǎng)。,中國(guó)紅茶市場(chǎng)未來趨勢(shì),如何打造一個(gè)紅茶行業(yè)的品牌，就成為了天瀾莊茶業(yè)討論的焦點(diǎn)，不管市場(chǎng)如何變化，對(duì)于紅茶品牌來說，既是

13、一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是市場(chǎng)突圍的契機(jī)。,,從世界范圍來說，紅茶占據(jù)茶行業(yè)三分之二強(qiáng)的市場(chǎng)份額，擁有廣闊的市場(chǎng)空間，這給做大做強(qiáng)世界級(jí)紅茶品牌帶來巨大機(jī)遇；同時(shí)，我們不難看出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)紅茶的需求相對(duì)較小，如何打開消費(fèi)口，擴(kuò)大內(nèi)需，成為新興紅茶品牌必須面對(duì)的問題。品牌化運(yùn)作，扎根內(nèi)需，放眼世界，這是中國(guó)紅茶品牌的生存之道。,,一直以來，90％以上的“祁紅”靠出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額很小。茶葉市場(chǎng)開放之初，“祁紅”一直都是我國(guó)紅茶出口創(chuàng)匯的生力軍。

14、 然而2004年，祁紅產(chǎn)量由高峰時(shí)的3000多噸銳減至不足千噸，輸出量不足全國(guó)紅茶輸出量的1%，跌入歷史最低谷。 同時(shí)，因受利益的誘導(dǎo)，促使各種牌子的“祁紅”標(biāo)準(zhǔn)不一，價(jià)格不一，品牌不一，魚龍混雜，影響了“祁紅”品牌的品質(zhì)。 目前，茶業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，開始由創(chuàng)名優(yōu)茶向創(chuàng)名牌茶發(fā)展。現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅注重質(zhì)量，也注意茶葉的品牌、包裝、對(duì)名牌茶的質(zhì)量、歷史、美感也越來越挑剔。近年來，安徽祁門政府加大扶持力度，堅(jiān)持“重塑

15、百年品牌、振興祁紅產(chǎn)業(yè)”。,祁紅市場(chǎng)現(xiàn)狀,政府支持，祁門紅茶有待進(jìn)入品牌化運(yùn)作，重塑祁紅輝煌。,,整個(gè)紅茶產(chǎn)業(yè)給天瀾莊留下廣闊的（想象與實(shí)際市場(chǎng)）的空間。,天瀾莊欲切入該行業(yè)，具體該扮演何種角色？,天瀾莊面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)該采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略？,,,天瀾莊企業(yè)的市場(chǎng)思考,紅茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：,首先，我們感謝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！有競(jìng)爭(zhēng)不可怕，怕的是市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)。沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，將會(huì)把我推向“先烈”的境地。,目前，國(guó)內(nèi)紅茶品牌化才剛剛開始。這些本土化品牌大

16、多背靠自身的企業(yè)資源，強(qiáng)項(xiàng)在于生產(chǎn)，品牌化操作還比較初級(jí)?？v觀進(jìn)行品牌化操作的這些企業(yè)們，大多定位于中高端，這無疑加劇了競(jìng)爭(zhēng)。在渠道方面，有紅歲的奢侈品路線的連鎖專賣、專柜方式；有天品國(guó)香快銷路線的商超、KA大流通渠道模式；以及元泰自建終端渠道等幾種模式。也感謝這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問為我們教育了茶市場(chǎng)。,品牌定位,,“得意之時(shí)，紅歲相伴”。國(guó)際高端品牌，奢侈品。紅歲定位就是紅茶珍品，在西方國(guó)家享受珍品紅茶象征著品位和成就。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，目標(biāo)

17、客戶定在高端會(huì)議和商務(wù)精英階層。,,市場(chǎng)現(xiàn)狀,,自2007年以來，北京、深圳、西安、太原、沈陽(yáng)、銀川等地的彩云紅?紅歲旗艦專柜相繼開業(yè)，目前已達(dá)80間。同時(shí)，全國(guó)的500多家五星級(jí)酒店有專柜。在海外，則由超級(jí)巨頭做代理。預(yù)計(jì)2011年前，全球?qū)⒂?5000多間專柜的開設(shè)。目前年總產(chǎn)值達(dá)58億元。 2009年預(yù)計(jì)產(chǎn)值將達(dá)81億元。,,產(chǎn)品現(xiàn)狀,,中國(guó)CTC紅茶、中國(guó)功夫紅茶、中國(guó)傳統(tǒng)普洱茶及其他種類中國(guó)茶珍品。擁有紅歲、彩云紅、貴喜、一頂

18、天紅、BEAUTY SKY五大品牌系列。,,傳播現(xiàn)狀,,整合性推廣：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)新聞、車身廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、店面形象、品牌文化、公關(guān)、店內(nèi)廣告。,,,,解析中國(guó)紅茶市場(chǎng)——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,彩云紅 紅歲的奢侈密碼,,,,,,,,,經(jīng)營(yíng),實(shí)施了“種植有機(jī)化”、“加工標(biāo)準(zhǔn)化”、“銷售品牌化”的一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式 ，掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在國(guó)內(nèi)11個(gè)省份39個(gè)茶區(qū)自建優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)園；營(yíng)銷上，除了在五星級(jí)酒店、會(huì)所、極品茶苑開設(shè)零售點(diǎn)外，

19、更在互聯(lián)網(wǎng)上尋找和管理著世界各地的“經(jīng)銷商”；物流上，將工廠出貨與數(shù)家物流公司對(duì)接。,品質(zhì),擁有32種稀世野生茶，壟斷市場(chǎng)。2100米海拔以上珍稀高山茶為原料，36道最傳統(tǒng)地道工序加工,定價(jià),國(guó)際著名定價(jià)師操刀 ，走國(guó)際化路線 ，永遠(yuǎn)不打折。其中“黃金寶”定價(jià)100/1克，相當(dāng)于黃金的價(jià)格。,包裝,國(guó)內(nèi)外名師操打，所有設(shè)計(jì)具有排他性，20年之內(nèi)設(shè)計(jì)師不能給其他任何茶葉做設(shè)計(jì) 。,,,推廣,品牌的廣告投放和活動(dòng)的贊助 擇高端而居，世界各地

20、的高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際航班頭等艙、國(guó)內(nèi)外的豪華會(huì)所，公益贊助高端論壇和賽事等。,按照破譯的“世界知名品牌基因密碼”，包括品質(zhì)、包裝、價(jià)格、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷機(jī)制等一共107項(xiàng)指標(biāo)打造,品牌定位,,中高檔禮品茶，以袋泡茶打開快消渠道。本土化品牌代表，訴求情操“香高 品高 人自高”,,市場(chǎng)現(xiàn)狀,,進(jìn)入上海聯(lián)華超市，以及在上海擁有1000多家的“可的”便利店。預(yù)計(jì)兩年時(shí)間里在上海、廣州、北京、成都、杭州開設(shè)祁門紅茶專賣旗艦店。,,產(chǎn)品現(xiàn)狀,,“天品國(guó)

21、香”祁門紅茶包括“皇茶”、“國(guó)禮”、“毫芽”等系列產(chǎn)品。如“祁紅袋泡茶”、“祁紅小葉茶”、“祁門紅茶飲料”和英倫皇室貴族擁有的“祁紅國(guó)禮茶”、“祁紅皇茶”,,傳播現(xiàn)狀,,,,立體式傳播方式，公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙、雜志、電視廣告等，整合傳播。,,品牌定位,,訴求情感“時(shí)尚、美麗、浪漫、健康”，追求優(yōu)雅的歐式風(fēng)格，定位小資人群。,,市場(chǎng)現(xiàn)狀,,有“元泰紅茶世界”專賣店；自建渠道“元泰紅茶屋”進(jìn)行西式化連鎖經(jīng)營(yíng)。目前在福州市場(chǎng)有4家店。,,產(chǎn)品現(xiàn)狀

22、,,,,傳播現(xiàn)狀,,,立體式傳播方式，公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙、雜志、電視廣告等，整合傳播。,產(chǎn)品線豐富，擁有各種紅類產(chǎn)品以及不同類別的多種產(chǎn)品。,,未來消費(fèi)格局：,未來茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì),,消費(fèi)者潛意識(shí)上，實(shí)質(zhì)是對(duì)現(xiàn)代茶與傳統(tǒng)茶是有一定的判定能力。,,傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶的品質(zhì)認(rèn)同度較高，而對(duì)現(xiàn)代茶的品質(zhì)認(rèn)同就不高了。,,傳統(tǒng)茶多數(shù)在專賣店銷售，而現(xiàn)代茶多數(shù)在大流通銷售，因此，從終端形象的價(jià)值感上來說，專賣店渠道要比大流通渠道更有品質(zhì)。,,未來對(duì)于傳

23、統(tǒng)茶，專賣店渠道將是茶葉渠道的發(fā)展盡頭。,,確定天瀾莊品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，將目標(biāo)分解啟動(dòng)天瀾莊品牌破冰之路。,,,對(duì)天瀾莊產(chǎn)品進(jìn)行全面梳理，打造出一個(gè)完整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)鏈。（如；利潤(rùn)型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品、阻擊性產(chǎn)品等。）,尋找天瀾莊品牌的爆破點(diǎn)，以復(fù)合性品牌為主。,,破冰之路,天瀾莊破冰之路：,,擬定品牌年度傳播策略，以高空與地面?zhèn)鞑橹?，打造立體化傳播策略。,戰(zhàn)略,品牌,產(chǎn)品,傳播,目錄,,一、前言二、金匯通對(duì)天瀾莊的理解三、天

24、瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊產(chǎn)品品牌的服務(wù)項(xiàng)目,解析中國(guó)茶葉市場(chǎng) 理解天瀾莊戰(zhàn)略方針,,理解天瀾莊企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),理解天瀾莊渠道品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),天瀾莊戰(zhàn)略目標(biāo),理解天瀾莊產(chǎn)品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),理解天瀾莊企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),理解天瀾莊產(chǎn)品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),理解天瀾莊渠道品牌的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),目錄,,一、前言二、金匯通對(duì)天瀾莊的理解三、天瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊產(chǎn)品品牌的服務(wù)項(xiàng)目,天瀾莊品牌策略

25、建議及規(guī)劃 天瀾莊產(chǎn)品策略建議及規(guī)劃 天瀾莊品牌傳播策略建議,,,,,,戰(zhàn)略層面,品牌層面,渠道層面,產(chǎn)品層面,傳播層面,,視覺層面,天瀾莊品牌現(xiàn)狀診斷：,聚焦天瀾莊品牌的核心板塊,,,隨著茶行業(yè)的日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)品牌的崛起，品牌成為了天瀾莊唯一可以突圍的方向； 搶占紅茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，就目前紅茶高端市場(chǎng)品牌缺位來看，天瀾莊有機(jī)會(huì)成就目標(biāo)。 采用復(fù)合型品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔的方式進(jìn)行品牌的締造。 提煉品牌核心價(jià)

26、值，夯實(shí)品牌的精神層面，從而在市場(chǎng)中形成品牌的區(qū)隔性與排他性。 目標(biāo)人群鎖定，以高端人群為主流群體。 最終打造全國(guó)性的天瀾莊品牌。,,產(chǎn)品層面,品牌層面,渠道層面,,天瀾莊品牌現(xiàn)狀診斷：,金匯通觀點(diǎn),,觀點(diǎn)一,,天瀾莊產(chǎn)品品牌是天瀾莊企業(yè)品牌的主體輸出口，天瀾莊產(chǎn)品品牌在未來市場(chǎng)中也承載著企業(yè)品牌的使命，所以，在最終擬定產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系之前，我們必須為未來企業(yè)品牌預(yù)留發(fā)展空間。,,觀點(diǎn)二,,黃山天瀾莊股份有限公司,天瀾莊

27、渠道品牌,天瀾莊產(chǎn)品品牌,渠道品牌特征：1、針對(duì)人群及是加盟商也是大眾消費(fèi)群體。2、及是流通環(huán)節(jié)，同時(shí)也是銷售環(huán)節(jié)。,產(chǎn)品品牌特征：1、針對(duì)人群僅是大眾消費(fèi)群體。2、僅是單一的流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品。,企業(yè)品牌,,渠道品牌,,,,產(chǎn)品品牌,天瀾莊品牌是復(fù)合型品牌，天瀾莊不僅是企業(yè)品牌更是產(chǎn)品品牌，因此在定位產(chǎn)品品牌時(shí)，我們也必須為主體品牌與渠道品牌預(yù)留空間。,案例分析,,,,,聯(lián)通130,,,,,,,,,,,,,聯(lián)通新資訊,,,,,長(zhǎng)話

28、,移動(dòng)通訊,尋呼,互聯(lián)網(wǎng),,關(guān)鍵品牌,,金牛品牌,,,戰(zhàn)略品牌,,戰(zhàn)術(shù)品牌,形象品牌,,,,,,金牛品牌關(guān)鍵品牌,形象品牌,,,金牛品牌關(guān)鍵品牌,,,戰(zhàn)略品牌,戰(zhàn)術(shù)品牌,,形象品牌,,形象品牌,,含酒精飲料,無酒精啤酒,主流,高端,,天瀾莊品牌化之路,企業(yè)品牌之路,品牌定位,品牌特征,品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn),品牌傳播,品牌管理,品牌發(fā)展戰(zhàn)略,確立金匯通主要職責(zé)，通過對(duì)天瀾莊產(chǎn)品品牌的塑造，締造紅茶行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，實(shí)現(xiàn)真正意義上的天瀾莊品

29、牌化之路。,金匯通將這樣做,注意事項(xiàng),,第一：我們締造的是復(fù)合品牌戰(zhàn)略第二：締造產(chǎn)品品牌時(shí)預(yù)留企業(yè)品牌空間第三：預(yù)留天瀾莊子品牌發(fā)展空間,品牌化之路,產(chǎn)品品牌之路,,,,,,,天瀾莊渠道品牌定位,,從分銷環(huán)節(jié)開始定位，擬定分銷不同環(huán)節(jié)的銷售政策及支持。,,,,,,,,,渠道選擇策略分析及擬定,目標(biāo)人群鎖定及分析定位,目標(biāo)人群探索及分析,渠道定位及渠道品牌管理,渠道品牌定位,,,,目錄,,一、前言二、金匯通對(duì)天瀾莊的理解三

30、、金匯通為天瀾莊品牌的發(fā)展規(guī)劃及建議四、服務(wù)項(xiàng)目及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,天瀾莊品牌策略建議及規(guī)劃 天瀾莊產(chǎn)品策略建議及規(guī)劃 天瀾莊品牌傳播策略建議,,目前天瀾莊主要擁有兩個(gè)產(chǎn)品,,,產(chǎn)品層面,品牌層面,傳播層面,,,,,,天瀾莊產(chǎn)品品牌定位,消費(fèi)者——神秘空間探尋,需求感,價(jià)值感,價(jià)格感,發(fā)現(xiàn)感,,解決消費(fèi)者購(gòu)買理由,尋找品牌定位途徑,通過市場(chǎng)調(diào)研及分析尋求產(chǎn)品品牌突圍方向,天瀾莊產(chǎn)品品牌定位,產(chǎn)品特征,渠道特點(diǎn),品類原形,價(jià)格策略,企業(yè)

31、資源,市場(chǎng)環(huán)境,結(jié)合天瀾莊品牌現(xiàn)有資源進(jìn)行分析尋找品牌核心價(jià)值,,最終實(shí)現(xiàn)品牌定位優(yōu)勢(shì),品牌特征,品牌映像,品牌價(jià)值,品牌區(qū)隔,競(jìng)品排他,金匯通觀點(diǎn),,觀點(diǎn)一,在對(duì)天瀾莊產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，我們必須理清天瀾莊產(chǎn)品的發(fā)展脈路。不是基于茶種的角度，而基于品牌和市場(chǎng)的角度。如：戰(zhàn)略性產(chǎn)品、利潤(rùn)性產(chǎn)品、形象性產(chǎn)品、阻擊性產(chǎn)品等。,,觀點(diǎn)二,在開發(fā)產(chǎn)品形象時(shí)，除了要考慮天瀾莊品牌文化輸入的統(tǒng)一性，還要展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品系列的物理特點(diǎn)和價(jià)值特性。,產(chǎn)品規(guī)劃六大

32、步驟,,天瀾莊產(chǎn)品線規(guī)劃,天瀾莊產(chǎn)品銷售管理,天瀾莊產(chǎn)品視覺標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)性,天瀾莊產(chǎn)品品牌定位,天瀾莊產(chǎn)品核心賣點(diǎn)挖掘管理,天瀾莊各產(chǎn)品發(fā)展延伸,案例分析,天福茗茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu),禮盒裝系列（2個(gè)）,天?？斩Y盒,天福茶禮盒,天福包裝茶系列（5個(gè)）,滇紅天福袋泡茶,天福瓶裝茶,天福灌裝茶,臺(tái)灣包裝茶系列（4）,天福袋裝茶,天福茶具系列（4個(gè)）,天福壺組,天福茶盤,天福茶藝用品組,天福單壺,陸羽茶具系列（4個(gè)）,陸羽單壺,天仁茶具系列（4

33、個(gè)）,天仁單壺,天仁壺組,普洱茶系列（3個(gè)）,天福盒裝茶,陸羽壺組,陸羽茶盤,陸羽茶藝用品組,天仁食品系列（8個(gè)）,糖果類,糯米類,酥性糕點(diǎn)類,巧克力類,蜜餞類,炒貨類,果凍類,沖泡類,,通過天福產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，我們就能預(yù)計(jì)出天福的盈利特征。,,,,,,,,,,品牌承諾,品牌定位,品牌核心價(jià)值,品牌愿景,天瀾莊產(chǎn)品品牌定位梳理,,,,產(chǎn)品品牌梳理方法,對(duì)茶單品的核心價(jià)值提煉,尋求每個(gè)單品的品牌定位,提煉每個(gè)單品的核心訴求語,設(shè)定每個(gè)單品

34、的未來發(fā)展遠(yuǎn)景,通過對(duì)天瀾莊產(chǎn)品品牌梳理，進(jìn)行針對(duì)性的品牌輸出，在不違背天瀾莊品牌定位的同時(shí)，細(xì)分每個(gè)單品的個(gè)性及核心賣點(diǎn)。,,目錄,,一、前言二、金匯通對(duì)天瀾莊的理解三、天瀾莊品牌發(fā)展規(guī)劃及建議四、天瀾莊專賣店品牌的服務(wù)項(xiàng)目,天瀾莊品牌策略建議及規(guī)劃 天瀾莊產(chǎn)品策略建議及規(guī)劃 天瀾莊品牌傳播策略建議,,,品牌輸出環(huán)節(jié)中，天瀾莊牌的傳播幾乎為“零”。 在茶行葉中大多以終端傳播為主要傳播形式。傳播單一化，沒有高空傳播和實(shí)效

35、性的公關(guān)活動(dòng)。 這與行業(yè)發(fā)展的觀念和成熟度有直接關(guān)系。并不等于大力度的傳播對(duì)茶行業(yè)無效。而和茶相似的煙酒行業(yè)，傳播成為動(dòng)銷的最大要素之一。竹葉青通過傳播迅速建立品牌度。而同時(shí)我們也要看到如大易這樣的非整合性傳播的失敗。 未來天瀾莊牌的傳播將施行持續(xù)整合式傳播策略。,天瀾莊傳播現(xiàn)狀診斷：,,,產(chǎn)品層面,品牌層面,傳播層面,整合傳播策略,廣告策略,,策略內(nèi)容部分,產(chǎn)品價(jià)值,天瀾莊資源,行業(yè)環(huán)境,,策略受限因素,傳播

36、 手段,,,天瀾莊整合傳播模型,推廣 途徑,促銷策略,公關(guān)策略,銷售傳播策略,,媒體策略,費(fèi)用預(yù)算,傳播內(nèi)容,,不同推廣工具的整合，絕非簡(jiǎn)單的組合，整合必須實(shí)現(xiàn)時(shí)間、空間、人群、目標(biāo)等全方位的整合，方能達(dá)成“低成本、高產(chǎn)出”的成效。 最終它能成為拉動(dòng)消費(fèi)與品牌的助推器，也是推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)銷售的離合器！,金匯通觀點(diǎn),品牌傳播策略,,品牌實(shí)現(xiàn),一套TVC創(chuàng)意,一套促銷物料,一套廣告?zhèn)鞑ノ锪?一套公關(guān)傳播