【廣告策劃-ppt】2011年上海淀山湖新城媒體投放計劃書

1、2011年淀山湖新城媒體投放計劃書,2011年是淀山湖新城土地推出密集期，規(guī)劃推出約1400畝土地，但目前日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控形勢（容積率小于1的土地不能掛牌的禁令、房產(chǎn)稅等等），以及本身淀山湖新城這個品牌知名度不高，給淀山湖新城的土地出讓帶來了一定影響。因此2011年，我們要加大媒體宣傳力度，對淀山湖新城的區(qū)域形象、功能定位、公建配套等加強(qiáng)宣傳，通過全景式的詳細(xì)介紹，讓開發(fā)商和市民詳細(xì)了解淀山湖新城的優(yōu)勢和特點，以及未來巨大的發(fā)展

2、空間，吸引關(guān)注與投資。,,,,,,,,,,,報紙,電臺,網(wǎng)絡(luò),,,,,,電視,通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介的整合運(yùn)用，借助各種媒體的不同優(yōu)勢，將每一分錢花在刀刃上，達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速提升淀山湖新城的知名度和美譽(yù)度。,一、媒體投放目標(biāo),二、營銷訴求對象與傳播重點分析,,,品牌開發(fā)商,當(dāng)?shù)乩习傩?黨政機(jī)關(guān),終端消費者,區(qū)域規(guī)劃,,投資潛力,公建配套,投資環(huán)境,三、目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣,,報紙,電視,網(wǎng)絡(luò),電臺,戶外廣告牌,樓宇

3、廣告,雜志,,根據(jù)我司營銷的目標(biāo)受眾，2011年選擇電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙四類媒介進(jìn)行組合營銷.,,,,,,,,,,,,媒體投放策略,,,,,開拓新價值,時效性與深度性,土地推出密集期,事件點活動點,定位,,,渠道,傳播,推進(jìn),構(gòu)建推進(jìn)進(jìn)程,重點傳播時段,確立品牌高度,,,新聞與專題結(jié)合,打造淀山湖新城品牌,四、媒體投放策略,上海之源，湖濱城市,,報紙投放計劃,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道經(jīng)濟(jì)觀察報中國經(jīng)營報第一財經(jīng)日報等,中國房地產(chǎn)報

4、上海房地產(chǎn)報上海樓市地產(chǎn)畫報,解放日報文匯報,新民晚報新聞晨報新聞晚報東方早報,四類媒體，全方位覆蓋,全國性財經(jīng)類報紙評估,1、媒體選擇與定性分析,據(jù)以上數(shù)據(jù)表示，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》綜合得分145分，是財經(jīng)類報紙中得分最高的報紙?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》根據(jù)市場需求創(chuàng)新改版，連續(xù)推出廣受讀者歡迎的政經(jīng)、評論、研究以及產(chǎn)經(jīng)與商業(yè)等版塊，滿足閱讀的深層需求。選擇《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》,能加大淀山湖新城在高收入人群中的深入印象，有針對

5、性的吸引淀山湖新城的潛在客戶群。,房產(chǎn)類報紙評估,1、媒體選擇與定性分析,以上數(shù)據(jù)顯示，中國房地產(chǎn)報綜合得分71分，是房產(chǎn)類報紙中得分最高者，是房地產(chǎn)行業(yè)惟一的全國性、權(quán)威性大報，是房地產(chǎn)企業(yè)、地方政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)專業(yè)研究院所等首選地產(chǎn)讀物。選擇《中國房地產(chǎn)報》，能更精準(zhǔn)的對知名品牌開發(fā)商進(jìn)行淀山湖新城品牌宣傳，吸引更多的知名房產(chǎn)商的關(guān)注與投資。,黨政機(jī)關(guān)類報紙評估,閱讀率,數(shù)據(jù)顯示《解放日報》和《文匯報》是黨政機(jī)關(guān)類報紙中閱

6、讀最高的報紙。在這兩份報紙上刊登淀山湖新城的有關(guān)信息，有助于抓住黨政機(jī)關(guān)人員這群終端客戶，進(jìn)一步推廣淀山湖新城的優(yōu)勢資源，吸引目標(biāo)客戶。,1、媒體選擇與定性分析,大眾類報紙評估,1、媒體選擇與定性分析,據(jù)以上數(shù)據(jù)分析看出，新民晚報得分75分，是大眾類報紙中得分最高的報紙而《東方早報》立足上海，輻射長三角，有利于我們吸引整個長三角的房產(chǎn)開發(fā)商和潛在客戶群，因此建議此兩份報紙都投放。而《新聞晚報》由于價格比較優(yōu)惠，也可考慮投放。,本地報紙評

7、估,青浦報是青浦本地的平面媒體，對于青浦本土居民有著深選影響，在《青浦報》開設(shè)淀山湖新城建設(shè)動態(tài)專欄，可以讓居民及時了解青浦建設(shè)情況,加快動遷進(jìn)度.,1、媒體選擇與定性分析,2. 報紙的投放時間分析,周四及周五的報紙發(fā)行量最大，目標(biāo)人群的閱讀及購買率最高 周六及周日的報紙發(fā)行量小，目標(biāo)人群的閱讀及購買率最低,,結(jié)論,根據(jù)以上各類報紙?zhí)匦苑治?，建議在2011年的廣告投放中，在解放日報、文匯報等黨政機(jī)關(guān)報中投放新城區(qū)域形象廣告，并配合重大

8、營銷事件刊發(fā)專題新聞報道。在新民晚報、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、中國房地產(chǎn)報、新聞晚報、東方早報、青浦報這六份報紙中刊發(fā)系列專題報道，并配合重大營銷事件刊發(fā)專題新聞報道，提升新城品牌知名度。,非土地推出點和事件點期間，利用各媒體做深度溝通，強(qiáng)化美譽(yù)度。軟性資訊類新聞稿配合活動線進(jìn)行宣傳。,契合土地推出點和事件點進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳、中期軟性支持、后期維持露出,3、傳播時間點建議,土地推出點,10-11,年底,宜居高峰論壇,事件點,活動線,百家

9、企業(yè)看青浦,5-6月,4. 投放形式建議,頭版通欄：增強(qiáng)注目度。半版/整版：增強(qiáng)畫面影響力，盡可能放在經(jīng)濟(jì)新聞、社會新聞或頭版類版面。一年不少于6次系列專題報道。投放時間：對于日報盡可能安排在周四、周五。,,5. 投放預(yù)算,解放日報：15萬文匯報：30萬21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報：35萬青浦報：10萬東方早報：50萬中國房地產(chǎn)報：40萬新聞晚報：40萬新民晚報：40萬總預(yù)算：260萬,,網(wǎng)絡(luò)投放計劃,,4月

10、 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,土地推出點,宜居論壇,網(wǎng)絡(luò)傳播策略,,以事件點貫穿全年，且配合網(wǎng)絡(luò)軟性進(jìn)行深度傳播集中投放于宜居論壇、百家企業(yè)看青浦

11、以及土地推出點三大結(jié)點軟性部分全年鋪開，形成整體露出模式在網(wǎng)站開設(shè)新城微博，第一時間向市民介紹進(jìn)行建設(shè)動態(tài),百家企業(yè)看青浦,根據(jù)目標(biāo)受眾媒體接觸規(guī)劃網(wǎng)站選擇,門戶類網(wǎng)站,財經(jīng)類網(wǎng)站,論壇類網(wǎng)站,搜索類網(wǎng)站,社區(qū)類網(wǎng)站,游戲類網(wǎng)站,視頻類網(wǎng)站,新聞類網(wǎng)站,門戶、新聞類、財經(jīng)類網(wǎng)站是該類人群了解信息的主要渠道,篩選條件: 男女性 35歲以上 ， 月收入超過1萬以上,主要媒體目標(biāo)群體覆蓋率,,具體網(wǎng)站選擇,篩選條件: 男女

12、性 35歲以上 ，月收入超過10000元以上,在門戶類網(wǎng)站中：QQ、新浪、搜狐的覆蓋數(shù)最高，其中新浪的黏度最高，由于QQ整體用戶群偏年輕，故選擇新浪。在財經(jīng)類網(wǎng)站中：東方財富網(wǎng)與同類網(wǎng)站有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，故選擇東方財富網(wǎng).在地產(chǎn)類網(wǎng)站搜房覆蓋率最高，因此建議選擇搜房網(wǎng)。,網(wǎng)絡(luò)推廣表,,4月 5月 6月 7月 8月

13、 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,,,投放力度,配合媒體,新浪網(wǎng),東方財富網(wǎng),搜房網(wǎng),5-6月 、10-11月契合土地推出點和事件點重點宣傳,投放分配比例,此次推廣目標(biāo)以提升品牌形象為主，建議以覆蓋面大的門戶為主，配合目標(biāo)受眾關(guān)注的財經(jīng)類媒體。,網(wǎng)絡(luò)總預(yù)算：450萬。,,電視投放

14、計劃,1、媒體的選擇與分析？,收視率調(diào)查表,據(jù)以上表格分析，新聞綜合頻道近兩年的日平均收視率最高，因此建議11年投放新聞綜合頻道。,1、媒體的選擇與分析？,從圖表中不難看出，新聞綜合頻道在18：00-18：45時段收視率最高，因此建議在此時段的新聞報道前投放新城形象廣告，另21：30-21：45時段收視率次之，若考慮成本，可與新聞報道前穿插投放。,新聞報道前插播10秒宣傳廣告，全年投放，倒一位置。,,投放預(yù)算：700萬,投放建議：,投放

15、時間：2011年3月下旬——2012年3月,,新聞前中后每天插播10秒宣傳廣告，每天投放16次，全年5840次。青浦電臺每天投放15秒廣告語頻率，每天投放8次，全年2920次。全年不少于55次的新聞報道。全年制作四次專題報道。,另以本地電視臺輔助宣傳,投放預(yù)算：50萬,,電臺投放計劃,SMG頻率各頻率收聽曲線(2010年),據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，AM990頻率7、8點的收聽率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾個頻率，而我們歷年在990電臺投播的廣告都得到

16、了很好的社會效應(yīng)。因此建議今年繼續(xù)在此頻道投放7:00/8:00報時特約另輔以套播增加收聽率，投放預(yù)算：260萬。,,戶外廣告牌投放計劃,考慮到我司營銷的目標(biāo)受眾對于戶外廣告牌這類媒介接觸不多并且戶外廣告牌的投放成本過高，因此2011年我司的戶外廣告僅在我司現(xiàn)有的4處高炮陣地（青浦城區(qū)兩處、朱家角、東方綠洲）投放。我們將根據(jù)春夏秋冬四個季節(jié)投放四款高炮畫面，不斷沖擊大眾的視覺，以此達(dá)到淀山湖新城品牌的維護(hù)與推廣。,投放預(yù)算：40萬,春,

17、夏,秋,冬,,土地營銷投放計劃,舉辦2次房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)土地推介會議及1次房地產(chǎn)百強(qiáng)看青浦活動。帶領(lǐng)國內(nèi)一、二線品牌開發(fā)商看地（金地、龍湖、復(fù)地、招商、盛高、仁恒等除外），并且深度談判合作開發(fā)意向，確保一年不少于20次。舉辦1次高規(guī)格大型論壇（有關(guān)土地政策、樓市行情方面）。確保人居獎、十大價值新城評選等有利于提升區(qū)域品牌知名度的獎項的申領(lǐng)。房地產(chǎn)市場分析——每月土地成交情況、政策的跟蹤與深度分析并根據(jù)淀山湖新城2011年土地出讓計

18、劃合理編制土地出讓節(jié)奏，及制作每個地塊價值分析、開發(fā)建議的招商手冊。大型公建配套項目的招商——高端養(yǎng)老院、專業(yè)醫(yī)院、博物館等。（附帶增值服務(wù)）預(yù)算：350萬,2011年我司計劃推出1400畝土地，因此要加強(qiáng)土地營銷力度。擬計劃邀請世聯(lián)地產(chǎn)或易居中國兩家專業(yè)土地運(yùn)營機(jī)構(gòu)就淀山湖新城的土地營銷推廣方案進(jìn)行研究 。,方案建議如下：,,規(guī)劃巡展投放計劃,2011年，我們將注重當(dāng)?shù)乩习傩盏臓I銷宣傳，計劃在控規(guī)落地后在青浦城區(qū)進(jìn)行青浦規(guī)劃巡展，

19、讓老百姓及時了解新城規(guī)劃，加快動遷進(jìn)度。計劃在青浦橋梓灣、松澤廣場、朱家角廣場三處搭建展臺展示青浦規(guī)劃，并現(xiàn)場答問，為當(dāng)?shù)乩习傩蔗屢山饣蟆Ｑ舱箷r間：初定10月活動預(yù)算：50萬,2011年營銷總預(yù)算,附件：,以上建議都是市場部經(jīng)過嚴(yán)格的市場分析后得出的結(jié)果，最后將按照營銷招標(biāo)流程，進(jìn)行公開招投標(biāo)決定代理公司。,備注：,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,www.eaky.com針對性提供大量房

20、地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、

21、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng)推廣三個月，新鮮感不再強(qiáng)烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進(jìn)一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務(wù)” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方

22、向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省

23、電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴(kuò)大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、

24、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強(qiáng)銷期開始,六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念,十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項

25、目形象廣告。預(yù)訂機(jī)場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打動消費者,開始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：發(fā)布機(jī)場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手

26、段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓

27、盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時全

28、球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標(biāo),5月份推廣計劃,五月寫字樓強(qiáng)銷期,,,24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標(biāo)客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶

29、外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標(biāo)客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式,XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計劃,六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念,,,24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊,詳細(xì)闡述24小時商務(wù)

30、、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項

31、 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。,招商周刊媒體論壇,攻擊核心：,攻擊目標(biāo)：,,,啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；

32、以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個月是項目

33、寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標(biāo),7-8月份推廣計劃,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,,,寫字樓具體賣點闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表,針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。,商務(wù)服務(wù)/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·

34、····,推廣主題：,客戶分析：,投資分析：,經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準(zhǔn)備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始,房交會熱點戰(zhàn),8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進(jìn)行新一輪銷售重點時期；,2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓

35、為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。,還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊

36、核心：,攻擊概念：,,9-10月份推廣計劃,,,寫字樓具體賣點闡述,半島都市報、樓體外立面實體攻擊,人性化商務(wù)/精裝修/廚房/洗手間/物管服務(wù),推廣主題：,攻擊手段：,此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告,九、十月24小時全球商務(wù),從7月份開始，項目開始進(jìn)行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應(yīng)

37、，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強(qiáng)的航空雜志進(jìn)行廣告宣傳。,XXX.XX國際,7、8、9、10月份推廣目標(biāo),,商業(yè)裙樓推廣計劃,國際商務(wù)商業(yè)群,,,香港中路最后的商業(yè)旺地,大集團(tuán)客戶為主、投資客,商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化,景觀、規(guī)模、配套,推廣主題：,客戶來源：,攻擊目的：,銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等,推廣時機(jī)：3

38、---10月份推廣條件：前期招商要完成引進(jìn)銀行、數(shù)碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進(jìn)行點對點營銷，廣告公司配合進(jìn)行招商手冊或產(chǎn)品手冊的設(shè)計及規(guī)劃工作。,The end! THANKS!,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策

39、略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知

40、公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng)推廣三個月，新鮮感不再強(qiáng)烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進(jìn)一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務(wù)” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除

41、市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形

42、式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴(kuò)大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強(qiáng)銷期開始,六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念,七、八月寫字樓續(xù)銷

43、期24小時商務(wù)概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念,十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機(jī)場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心

44、賣點訴求打動消費者,開始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：發(fā)布機(jī)場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）

45、,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓

46、人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。,XXX.XX國際,1、2

47、、3、4月份推廣目標(biāo),5月份推廣計劃,五月寫字樓強(qiáng)銷期,,,24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標(biāo)客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的

48、大客戶，,目標(biāo)客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式,XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計劃,六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念,,,24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊,詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····,推廣主題

49、：,推廣手段：,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城

50、市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。,招商周刊媒體論壇,攻擊核心：,攻擊目標(biāo)：,,,啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通

51、過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因

52、為寫字樓買家是純粹的理性消費者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標(biāo),7-8月份推廣計劃,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念,,,寫字樓具體賣點闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表,針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。,商務(wù)服務(wù)/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····,推廣主題：,客戶分析：,投資分析：,經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.X

53、X國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準(zhǔn)備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始,房交會熱點戰(zhàn),8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進(jìn)行新一輪銷售重點時期；,2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高

54、樓樓盤的支持點。,還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,,9-10月份推廣計劃,,,寫字樓具體賣點闡述,半島都市報、樓體外立面實體攻擊,人性化商務(wù)/精裝修

55、/廚房/洗手間/物管服務(wù),推廣主題：,攻擊手段：,此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告,九、十月24小時全球商務(wù),從7月份開始，項目開始進(jìn)行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應(yīng)

56、用覆蓋面比廣，而且針對性較強(qiáng)的航空雜志進(jìn)行廣告宣傳。,XXX.XX國際,7、8、9、10月份推廣目標(biāo),,商業(yè)裙樓推廣計劃,國際商務(wù)商業(yè)群,,,香港中路最后的商業(yè)旺地,大集團(tuán)客戶為主、投資客,商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化,景觀、規(guī)模、配套,推廣主題：,客戶來源：,攻擊目的：,銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等,推廣時機(jī)：3---10月份推廣條件：前期招商要完成引進(jìn)銀行、數(shù)碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進(jìn)行點對點營銷，廣告公