【天啟開(kāi)啟】2010南京保利仙林湖項(xiàng)目前期定位與營(yíng)銷(xiāo)探討111p

1、開(kāi)創(chuàng)仙林新公寓時(shí)代—保利仙林湖項(xiàng)目前期定位與營(yíng)銷(xiāo)探討,南京 開(kāi)啟2010/11/12,,核心思路提煉,【壹、策略前思考】,———— 兩種使命、三大目標(biāo),———— 軌交驅(qū)動(dòng)、多中心外擴(kuò)、大南京夢(mèng)圓,【貳、讀城】,【叁、品地】,———— 成熟板塊的陌生區(qū)域，三引擎啟動(dòng),【肆、謀略】,———— 與城爭(zhēng)客、冰河期的突圍之戰(zhàn),【伍、定位】,———— 高形象、大展示、低門(mén)檻，總價(jià)引爆,【陸、戰(zhàn)役】,———— 實(shí)現(xiàn)板塊成長(zhǎng)

2、的第二次劃時(shí)代,,1,【壹、策略前思考】,兩種使命、三大目標(biāo),兩種使命：戰(zhàn)略使命、戰(zhàn)術(shù)使命,戰(zhàn)略使命,,確保深度調(diào)控下的快速回款,戰(zhàn)術(shù)使命,,完成板塊公寓客源的結(jié)構(gòu)換血,,,,國(guó)慶長(zhǎng)假前夕，今年二次調(diào)控啟動(dòng)，限貸、加息、三套房停售，中高端住宅受影響最大。,“２９日晚的樓市調(diào)控，在很多人看起來(lái)并沒(méi)那么嚴(yán)厲，看似只是重申舊的政策，但其中傳達(dá)出的很多信息將會(huì)對(duì)市場(chǎng)預(yù)期產(chǎn)生顯著的影響。”,南京樓市調(diào)控細(xì)則出臺(tái)，暫時(shí)限購(gòu)第三套房：為保障本市居民自

3、住改善型和外地來(lái)寧工作者的購(gòu)房，南京暫時(shí)限制購(gòu)買(mǎi)第三套住房；,信心打擊,限購(gòu)沖擊,首次置業(yè)與首改型需求，釋放刺激二次調(diào)控前樓市短暫回暖。三套房限購(gòu)短期內(nèi)對(duì)中高端住宅沖擊巨大，保利南京兩項(xiàng)目屬?zèng)_擊之列深度調(diào)控格局基本確定，“剛需”成避風(fēng)港,【結(jié)論一】,,保利南京三大項(xiàng)目戰(zhàn)略使命分工,,,,快速回款是項(xiàng)目首要目標(biāo)，第一確保量的成功，其次是價(jià)的成功。,客源群大多有二次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，受“限購(gòu)令”影響最大，短期內(nèi)簡(jiǎn)單降價(jià)不能有效解決問(wèn)題。不

4、如將其樹(shù)為保利在南京的形象標(biāo)桿與仙林板塊的價(jià)格標(biāo)桿，掩護(hù)仙林湖項(xiàng)目順利入市。,量的成功,,利潤(rùn)深度,,南京市場(chǎng)中高端價(jià)格之列，受調(diào)控及“限購(gòu)令”影響較大，主力戶(hù)型偏大屬首改產(chǎn)品，訴求二次購(gòu)房人群，不做大幅降價(jià)，以品牌與品質(zhì)保證穩(wěn)定去化。,,量?jī)r(jià)雙贏,,戰(zhàn)術(shù)使命：實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)換血，鎖定剛需，有效導(dǎo)入中心區(qū)自住客源。,第二階段城區(qū)中高端外溢客別墅首住客舒適型改善客中高端價(jià)值投資者產(chǎn)品類(lèi)型：別墅、洋房代表項(xiàng)目：尚東區(qū),第一階

5、段大學(xué)城老師自住客（需求置業(yè)、非首置）城區(qū)低價(jià)外溢首置客全市低總價(jià)投資客產(chǎn)品類(lèi)型：公寓代表項(xiàng)目：亞?wèn)|城,,,,2005-2007年,,2008年 至今,,2011年 以后,,第三階段首置客、首改客（軌道外溢型置業(yè)）少量舒適型改善客少量低總價(jià)價(jià)值投資者產(chǎn)品類(lèi)型：高層、洋房代表項(xiàng)目：本案,,,案例：新城尚東區(qū)——開(kāi)板塊大規(guī)模區(qū)域外導(dǎo)客先河。主城人口導(dǎo)入首次成為客戶(hù)構(gòu)成主力。,板塊客源首次實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)換血,

6、地緣性與投資為主的公寓客源,,以自住為主的主城客源,中高端規(guī)劃定位,市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品類(lèi)型,平價(jià)引爆市場(chǎng),,板塊成長(zhǎng)第一次劃時(shí)代,三大目標(biāo)：求量、回款、單價(jià)區(qū)域引領(lǐng),首要目標(biāo),量的成功,,2011年實(shí)現(xiàn)總建面80%左右去化,,年度銷(xiāo)售量：13萬(wàn)方,重要目標(biāo),合理單價(jià),,以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)格引領(lǐng),,入市單價(jià)目標(biāo)：超1.2萬(wàn)/平?jīng)_刺單價(jià)目標(biāo)：超1.3萬(wàn)/ 平,高簽約率,,簽約率98%以上，確保穩(wěn)定回款,,年度銷(xiāo)售額：15-16億,,,市場(chǎng)

7、定價(jià)法：本案保守入市價(jià)格為12000元/平,注：上述數(shù)據(jù)均為根據(jù)潛在客戶(hù)調(diào)研打分及專(zhuān)家打分綜合統(tǒng)計(jì)得出,2011年實(shí)現(xiàn)總建面80%的銷(xiāo)售目標(biāo),全年保守均價(jià)13000元/平全年沖刺均價(jià)14000元/平,淡市下。項(xiàng)目沒(méi)有絕對(duì)資源超越板塊其它項(xiàng)目情況下安全第一、創(chuàng)新第二確保絕對(duì)成功、而非風(fēng)險(xiǎn)成功,【結(jié)論二】,,,2,【貳、讀城】,軌交驅(qū)動(dòng)、多中心外擴(kuò)、大南京夢(mèng)圓,大南京基本夢(mèng)圓：長(zhǎng)江為軸、主城為核，多中心、開(kāi)敞式都市空間發(fā)展模式。,一

8、主城三副城八新城,未來(lái)南京將打造一主城三副城八新城的格局。 根據(jù)規(guī)劃，南京主城的南部邊界將調(diào)整到秦淮新河，面積擴(kuò)大到278平方千米，將南站地區(qū)納入主城范圍。 主城將分五個(gè)片區(qū)分類(lèi)引導(dǎo)，其中老城區(qū)，也就是明城墻以?xún)?nèi)的部分，將實(shí)行人口和建設(shè)強(qiáng)度的雙控策略。河西地區(qū)則在加速中部區(qū)域提升的同時(shí)，加快推進(jìn)南部地區(qū)開(kāi)發(fā)。南部地區(qū)則以火車(chē)南站建設(shè)為機(jī)遇，提升其綜合服務(wù)功能。北部區(qū)域指主城內(nèi)京滬鐵路以北部分，將結(jié)合下關(guān)車(chē)站變遷和緯一路以北的功

9、能調(diào)整，提升下關(guān)—幕燕濱江城市形象。東部是指主城內(nèi)明城墻以東、京滬鐵路以南的部分，以鐘山風(fēng)景區(qū)為主體，建成以文教、高品質(zhì)住宅區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展的社區(qū)。,軌道交通成為南京城市外擴(kuò)的主要手段，軌交的陸續(xù)建成極大程度推進(jìn)了新區(qū)的城市化進(jìn)程。,棲霞句容試點(diǎn)同城化,句容和棲霞兩地，表示要打破現(xiàn)有的行政地域和行政管轄界限，聯(lián)合兩地開(kāi)展邊界接壤地區(qū)的同城化研究和探索建立合作開(kāi)發(fā)試點(diǎn)。兩地加快公路交通設(shè)施的無(wú)縫化對(duì)接，兩地共同爭(zhēng)取軌道交通同城化建設(shè)

10、，加快構(gòu)筑和完善一體化的道路網(wǎng)絡(luò)。,,,經(jīng)天路站,仙林板塊距主城有地緣優(yōu)勢(shì)，綜合板塊價(jià)值弱于河西、強(qiáng)于江寧、江北、城北，與寧南相似。,1,2,3,核心板塊: 典型項(xiàng) 目均價(jià)4萬(wàn)元/平米左右，市場(chǎng)均價(jià)在2萬(wàn)元/平-3.5萬(wàn)元/平左右。,泛核心板塊: 典型項(xiàng)目均價(jià)2.6萬(wàn)元/平米左右，市場(chǎng)均價(jià)在1.4萬(wàn)元/平-2.2萬(wàn)元/平左右。,基礎(chǔ)板塊: 典型項(xiàng)目均價(jià)15000元/平米左右，市場(chǎng)均價(jià)在7000元/平-13000元/平左

11、右。,南京地產(chǎn)市場(chǎng)由一個(gè)核心板塊、四個(gè)泛核心板塊及兩個(gè)基礎(chǔ)板塊組成,中心板塊穩(wěn)定，附屬板塊呈現(xiàn)聚核，量變與質(zhì)變同時(shí)發(fā)生,各板塊標(biāo)桿項(xiàng)目的拉動(dòng)，使得板塊價(jià)格迅速進(jìn)入上升通道,仙林板塊自然資源優(yōu)越，人文氛圍濃郁，近年以低密度開(kāi)發(fā)為主，人居價(jià)值優(yōu)于其它板塊。,以老城為中心、輻射狀規(guī)劃經(jīng)過(guò)10年發(fā)展已實(shí)現(xiàn)大城市融合軌道交通成型令南京人置業(yè)突破地域桎梏，拓展了置業(yè)半徑突破板塊局限，向全市要客源,【結(jié)論】,,,3,【叁、品地】,成熟板塊的陌生

12、區(qū)域，三引擎啟動(dòng),仙林板塊簡(jiǎn)閱：板塊即將進(jìn)入開(kāi)發(fā)第二階段,,[板塊成熟] 城市效應(yīng)即將形成大學(xué)城片區(qū)（即仙鶴片區(qū)）日趨成熟，地鐵2號(hào)線(xiàn)即將開(kāi)通仙林，城市效應(yīng)刺激板塊發(fā)展向縱深（白象片區(qū)）推進(jìn)。[政府推動(dòng)] 拍地籌款推進(jìn)新市區(qū)建設(shè)結(jié)合白象片區(qū)的發(fā)展需要，政府財(cái)政需求推進(jìn)新一輪的土地拍賣(mài)，07年11月白象片區(qū)四地塊同時(shí)拍出。今年片區(qū)內(nèi)又陸續(xù)有地塊被排出。,從人文到生態(tài)、從軌交預(yù)期到軌交開(kāi)通，仙林板塊迎來(lái)開(kāi)發(fā)新熱點(diǎn)。,,誠(chéng)品城,鴻雁名居

13、,高科榮域,恒基玲瓏翠谷,棲園,保利紫晶山,仙龍灣,棲霞仙林湖地塊,本案,高科榮境,招商依云溪谷,匯杰文庭,朗詩(shī)鐘山綠郡,目前在售個(gè)案,仙林板塊項(xiàng)目現(xiàn)狀：在售個(gè)案以低密度項(xiàng)目為主，白象地區(qū)公寓產(chǎn)品將密集上市。,藍(lán)色部分為未開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目,,目前個(gè)案基本沿老312國(guó)道、仙林大道密集排列。 地鐵2號(hào)線(xiàn)經(jīng)天路站將在2-3年內(nèi)形成熱點(diǎn)板塊，影響全市地產(chǎn)格局。,仙林板塊衍變過(guò)程：從單一驅(qū)動(dòng)到多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，從遠(yuǎn)郊“新城”到融入大城市體系，二號(hào)線(xiàn)打通任督二

14、脈。,從“近城”到“進(jìn)城”，板塊公寓供應(yīng)出現(xiàn)兩次“斷檔”，低密度產(chǎn)品及時(shí)填補(bǔ)令板塊客源類(lèi)型升級(jí)，白象板塊集中放量迎來(lái)板塊公寓客源結(jié)構(gòu)換血契機(jī)。,公寓斷檔,,公寓井噴,,公寓斷檔、別墅以類(lèi)型換客源,,公寓再次放量,,板塊目前在售項(xiàng)目以低密度產(chǎn)品為主，公寓尤其是高層公寓產(chǎn)品稀缺。,,,在售個(gè)案戶(hù)型分析：小戶(hù)型稀缺，公寓戶(hù)型屬市場(chǎng)主流面積段。,,供應(yīng)上90平方米以下兩房戶(hù)型比例較少，主要供應(yīng)為100-140平方米三房?jī)蓮d,成交上以舒適住宅為主

15、，紫晶山帶動(dòng)整體成交率；以三房需求較為明顯,在售個(gè)案推案分析：2011上半年在售公寓項(xiàng)目基本售罄。,,公寓市場(chǎng)真空期,,板塊內(nèi)公寓基本售罄至白象片區(qū)公寓項(xiàng)目未集中上市前是本案的黃金推案節(jié)點(diǎn),仙林板塊在售項(xiàng)目較少，主要為低密度高總價(jià)產(chǎn)品明年上半年公寓基本售罄，市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品空白項(xiàng)目盡可能明年上半年快速入市避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白,【結(jié)論一】,,,地塊現(xiàn)狀：觀山、面水，據(jù)軌交1.5公里，臨城市主干道資源優(yōu)越、通達(dá)性佳、配套缺失。

16、,,2號(hào)線(xiàn)經(jīng)天路站,,本項(xiàng)目,本項(xiàng)目,,,西湖濕地公園,山,山,距經(jīng)天路站1.5公里，步行約15分鐘,項(xiàng)目地塊位于白象片區(qū)核心位置，兩面環(huán)山、一面臨水，風(fēng)水絕佳，高科產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為板塊發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。,,板塊規(guī)劃：空間布局結(jié)構(gòu)體現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研住一體化”,以西湖公園為核心，坐擁“南山”，呈現(xiàn)出半圓環(huán)狀圈層式的開(kāi)放格局，形成“一核兩層”式的布局結(jié)構(gòu)。 “一核”――由片區(qū)級(jí)公共設(shè)施和中心綠地組成的公共活動(dòng)中心。 “兩層”――以居住功能為主

17、體的內(nèi)部圈層和以產(chǎn)業(yè)功能為主體的外部圈層。內(nèi)部圈層以居住功能為主體，含有3個(gè)居住社區(qū)和一個(gè)商務(wù)別墅區(qū)。外部圈層以科技教育產(chǎn)業(yè)為主體，包含4個(gè)高新科技產(chǎn)業(yè)組團(tuán)、1個(gè)高新科技研發(fā)中心和1個(gè)高等教育組團(tuán)。,,人文生態(tài)化,,產(chǎn)業(yè)城市化,2011年，隨著白象片區(qū)諸多項(xiàng)目上市造勢(shì)，板塊共振效應(yīng)將令仙林板塊出現(xiàn)“價(jià)值跳躍期”。,大學(xué)城,軌交,產(chǎn)業(yè),生態(tài),成熟仙林板塊啟動(dòng)第二級(jí)，本項(xiàng)目首當(dāng)其沖從大學(xué)城的單引擎驅(qū)動(dòng)到白象的三引擎驅(qū)動(dòng)，板塊將實(shí)現(xiàn)迅速城市

18、化地塊：破局與立勢(shì)立足板塊價(jià)值，顛覆近郊印象回歸城市屬性、實(shí)現(xiàn)全城導(dǎo)客,【結(jié)論二】,,,4,【肆、謀略】,與城爭(zhēng)客、冰河期的突圍之戰(zhàn),產(chǎn)品入市必須保證絕對(duì)成功,,先求安全、再要利潤(rùn),淡市下客戶(hù)資源尤其顯得珍貴,,先要份額、再要地位,,淡市下陌生板塊營(yíng)銷(xiāo)原則：一入市必須確立市場(chǎng)地位，引爆板塊；不戰(zhàn)則已、一戰(zhàn)必勝！,,量的成功,客源的爭(zhēng)奪,,第一階段,,以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品承接城區(qū)外溢客,第二階段,,板塊效應(yīng)創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)大量導(dǎo)客,,生態(tài)、

19、軌交雙引擎、界定區(qū)域 低總價(jià)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品引爆市場(chǎng) 快打快銷(xiāo)、跑量是硬道理,,第三階段,,以成熟區(qū)域配套、重塑區(qū)域價(jià)值,,,階段,思路,方法,多盤(pán)集中上市、板塊效應(yīng)形成 濕地公園落成、區(qū)域商業(yè)規(guī)劃確定 差異化產(chǎn)品策略、混戰(zhàn)中出奇制勝,區(qū)域配套落成營(yíng)業(yè)、板塊成熟 惡戰(zhàn)格局漸退、大盤(pán)持續(xù)發(fā)力 跳脫地緣定價(jià)，挑戰(zhàn)仙林中央板塊價(jià)格,,,,,入市先求安全和保量、中長(zhǎng)期求價(jià)格成長(zhǎng)與利潤(rùn)深度,仙林湖區(qū)域不同階段發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)思路與方法,,區(qū)域外

20、競(jìng)爭(zhēng)：河西、江寧、城北與仙林共同瓜分主城客源蛋糕。,,城北：純低價(jià)導(dǎo)入,,仙林：軌道、環(huán)境導(dǎo)入,,江寧：軌道、成熟板塊導(dǎo)入,,中心地位、整體品質(zhì)導(dǎo)入,區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)分析：河西板塊——從改善型向豪宅轉(zhuǎn)型 / 城市大宅運(yùn)動(dòng),[05-06年],十運(yùn)會(huì)后引擎不足，宏觀調(diào)控，量?jī)r(jià)低迷，市場(chǎng)在調(diào)整中緩慢前行均價(jià)：5500-6500代表項(xiàng)目：中海塞納麗舍,[06-07年],年上市量95萬(wàn)方，供不應(yīng)求，高價(jià)地層出不窮，催生高價(jià)項(xiàng)目出世，價(jià)格走高均

21、價(jià)： 9000-10000代表項(xiàng)目：融僑中央花園,[08年-09],年上市量將達(dá)到117萬(wàn)方，高端大宅化傾向明顯，全裝修/大面積/高科技等成為手段均價(jià)：13000-15000代表項(xiàng)目：萬(wàn)科金域緹香、朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)、金地名京,【2010年后】,河西高端豪宅增多，配套愈益成熟，倍受購(gòu)房者關(guān)注均價(jià)：17000-26000代表項(xiàng)目：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、仁恒G53、江灣城、金地名京,,,,,,,從“城市新區(qū)”躍升為“主城核心區(qū)”，城市地位提升帶來(lái)整

22、體品質(zhì)升級(jí),區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)分析：江寧板塊——配套完善帶來(lái)持續(xù)放量,,,成交量約占城市1/3，隨著配套完善、軌交成熟，原生客源與主城外溢客源推動(dòng)板塊持續(xù)放量,[05-06年],宏觀調(diào)控，量?jī)r(jià)低迷，市場(chǎng)在調(diào)整中緩慢前行均價(jià)：4200代表項(xiàng)目：左鄰右里,[06-07年],年上市量290萬(wàn)方，供不應(yīng)求，萬(wàn)科拍地引發(fā)價(jià)格高企和人為捂盤(pán)均價(jià)：5200代表項(xiàng)目：東渡國(guó)際城,[08-09年],年上市量將達(dá)到332萬(wàn)方，占市場(chǎng)供給1/3，板塊發(fā)展向

23、腹地（九龍湖+科學(xué)園）延伸，產(chǎn)品品質(zhì)有較大提升均價(jià)：6500代表項(xiàng)目：萬(wàn)科金域藍(lán)灣、新城尚郡,【10年至今】,下半年江寧上市迎來(lái)上市高峰，10月將有萬(wàn)套房源上市銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)激烈均價(jià)：9000-13000代表項(xiàng)目：融僑世家、21世紀(jì)國(guó)際公寓、萬(wàn)裕龍庭水岸,,,,,區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)策略：與城爭(zhēng)客——與江寧、江北、城北爭(zhēng)奪首置客源、與河西爭(zhēng)奪首改客源。,,,,,,城北,江北,本項(xiàng)目,河西,江寧,居住品質(zhì)、總價(jià)導(dǎo)入客源,板塊品質(zhì)導(dǎo)入客源,板塊

24、品質(zhì)、軌道導(dǎo)入客源,板塊品質(zhì)、軌道導(dǎo)入客源,,,,,,客源之辨：項(xiàng)目缺少地緣性客戶(hù)，城中導(dǎo)入客源將成為項(xiàng)目核心客源,,區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局：項(xiàng)目眾多、類(lèi)型豐富、蓄勢(shì)待發(fā),,,,,,同類(lèi)產(chǎn)品直接抗衡,大盤(pán)效應(yīng)全面擠壓,,上市策略：區(qū)域內(nèi)個(gè)案密集上市前率先突圍市場(chǎng),,,2010年,2011年,,高層公寓真空期,,仙林板塊2011年市場(chǎng)供應(yīng)量約為135萬(wàn)方，主要為高層公寓，低密度產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)去化，2012上半年將迎來(lái)高層公寓供應(yīng)高潮。,仙林第一批公

25、寓客源投資、剛需各半，非首置客戶(hù)占70%以上本案帶動(dòng)板塊實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)換血、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首置客戶(hù)為主的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)立足核心客源、板塊上市高潮前實(shí)現(xiàn)“大”突圍,【結(jié)論】,,,5,【伍、定位】,高形象、大展示、低門(mén)檻，總價(jià)引爆,產(chǎn)品策略：MINI Cooper 策略 – 花小錢(qián)買(mǎi)名牌,小車(chē)?yán)锏木奕?,小宅里的貴族,仙林湖項(xiàng)目,,關(guān)于規(guī)劃,2.2的容積率、限高60米，22%的建筑密度留給規(guī)劃“出花樣”的余地不大,,排不滿(mǎn)，損失容積率,,洋房量少

26、，起杠桿作用,,景觀佳、確保產(chǎn)品品質(zhì),規(guī)劃的可能性探討,û,ü,ü,我們?cè)囍鹨恍└邇r(jià)值產(chǎn)品（別墅、多層洋房），發(fā)現(xiàn)難度較大，體量極小且對(duì)公寓景觀空間的擠壓很大。,我們必須明白，公寓是項(xiàng)目的絕對(duì)主力產(chǎn)品與其勉強(qiáng)拆別墅，不如把公寓做好,方案一：純高層（18層）方案,內(nèi)部景觀最大化、戶(hù)戶(hù)均享極佳園景視野 與外部資源充分呼應(yīng)、觀山、觀水最佳效果 商業(yè)面積壓縮、盡可能令社區(qū)純粹化，提升整體品質(zhì),方向A：強(qiáng)

27、調(diào)建筑組團(tuán)排布、形式感強(qiáng)、極致園景,,,會(huì)所、集中商業(yè),,,方向B：用三分之一的土地造一座公園——強(qiáng)調(diào)大集中景觀的整體營(yíng)造-極致觀景,建筑集中南向排布，對(duì)景觀資源充分占有——非湖景房即園景房,,,,方案二：少量電梯洋房（9+1層）方案,增加杠桿產(chǎn)品（標(biāo)桿產(chǎn)品），便于市場(chǎng)回暖時(shí)價(jià)格抬升的合理過(guò)渡 增加集中商業(yè)體（小型商業(yè)廣場(chǎng)），滿(mǎn)足社區(qū)需求同時(shí)輻射區(qū)域,經(jīng)營(yíng)軸線(xiàn)、建筑沿景觀主軸排布，9+1電梯洋房成為杠桿與價(jià)值產(chǎn)品,,,,,9+1電梯

28、洋房,,,樓王（標(biāo)桿產(chǎn)品）,,,商業(yè)廣場(chǎng)與商業(yè)街（輻射區(qū)域）,第二院落層次 —— 半私密院落,第三院落層次 —— 私密院落,第一院落層次 —— 共享院落,,,,開(kāi),進(jìn),合,,,,組團(tuán)景觀,露臺(tái)、庭院,入戶(hù)花園,,,洋房產(chǎn)品核心：通過(guò)三重“院落”體系詮釋產(chǎn)品的私屬性和高附加值。,中央景觀軸示意,【經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)】,靜態(tài)利潤(rùn)比對(duì)：同樣開(kāi)發(fā)周期內(nèi)，純高層方案略?xún)?yōu)。綜合比對(duì)，建議純高層方案,[經(jīng)濟(jì)測(cè)算說(shuō)明]本次測(cè)算僅為靜態(tài)利潤(rùn)比對(duì)，探討方案優(yōu)

29、劣，不具備實(shí)際意義。,關(guān)于戶(hù)型：完善保利在南京的產(chǎn)品類(lèi)型，補(bǔ)充產(chǎn)品線(xiàn)中低端產(chǎn)品空白，結(jié)構(gòu)性規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),,,,仙林湖項(xiàng)目,紫晶山,香檳國(guó)際,,,大戶(hù)型,,,中大戶(hù)型,,,建議：中小戶(hù)型,主力戶(hù)型：緊湊型公寓——控制總價(jià)前提下滿(mǎn)足功能，以高“質(zhì)”低“價(jià)”（總價(jià)）全城爭(zhēng)客。,總價(jià)分析：仙林板塊在售個(gè)案低于百萬(wàn)產(chǎn)品稀缺，建議本案入市主力總價(jià)控制在百萬(wàn)以?xún)?nèi)。,,仙林板塊在售個(gè)案總價(jià)供應(yīng)段分劃較為明顯，100-150萬(wàn)及350萬(wàn)以上價(jià)格段產(chǎn)品較多

30、；100萬(wàn)價(jià)格段目前基本空白；并且 100萬(wàn)總價(jià)以上住宅由于政策影響，一套房首付要到30萬(wàn)，二套房首付要達(dá)到50萬(wàn)以上，目前隨著單價(jià)的提升，已明顯拉高了購(gòu)房門(mén)檻。,,案例借鑒：保利葉上海（2009上海銷(xiāo)售冠軍項(xiàng)目）,,弱市中以自身高品質(zhì)結(jié)合周邊環(huán)境（顧村公園）樹(shù)立項(xiàng)目高形象，以低總價(jià)產(chǎn)品引爆市場(chǎng)。,,環(huán)境切入,大形象展示,主動(dòng)城市化,全方位導(dǎo)客,低總價(jià)引爆,,環(huán)境切入：依托顧村公園，主訴求第四代公園住宅,大形象展示：入口的儀式樹(shù)陣、班車(chē)

31、穿行公園,,,,樣板區(qū)實(shí)景,,,保利夜上海,顧村公園,,保利仙林湖項(xiàng)目,仙林湖濕地公園,儀式入口、樣板段看房班車(chē)從公園中穿行,樣板段,軌道 7號(hào)線(xiàn),地鐵二號(hào)線(xiàn),5路看房班車(chē)全天候?qū)Э?徐莊軟件園、堯化門(mén)、大學(xué)城看房班車(chē)導(dǎo)入,2房72平、2+1房85平,小戶(hù)型,同樣在淡市下的成功，保利葉上海對(duì)本案的有較高參考意義,,單價(jià)比江寧高、若能將總價(jià)控制在相似區(qū)間主要居住功能不變，必然大大分流主城溢向江寧客源控制總價(jià)是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵,

32、【結(jié)論】,,景觀借鑒：景觀軸線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)綠城玉蘭花園系列、九龍倉(cāng)璽園,,,,皇家園林意向、莊嚴(yán)、大氣、具儀式感,,,,綠城玉蘭花園,九龍倉(cāng)璽園,綠城西溪誠(chéng)園,,大連北京公園,景觀建議：組團(tuán)景觀避免大而不當(dāng)、強(qiáng)調(diào)參與性、可達(dá)性以及與建筑的融合。,,,,,,,,立面建議：08、09年“滿(mǎn)城盡是ARTDECO”，潮起潮落，流行易改，唯經(jīng)典是永恒。,天正濱江,新古典,ARTDECO,現(xiàn)代風(fēng)格,西班牙風(fēng)格,金地自在城,萬(wàn)科金域藍(lán)灣,新加坡簡(jiǎn)約,歐

33、式古典,碧瑤花園,仁恒G53,金地自在城,,,,立面建議：市場(chǎng)差異化、高附加值與功能性結(jié)合,,,綠城誠(chéng)園系列：改良新古典主義：保持質(zhì)感外觀同時(shí)強(qiáng)調(diào)功能性與觀景面。,古典法式立面：雍容華貴、市場(chǎng)未有，純正法式風(fēng)格，易樹(shù)市場(chǎng)標(biāo)桿，高附加值立面風(fēng)格。,,會(huì)所：強(qiáng)調(diào)功能性，解決前期配套不足問(wèn)題；招商前置，與商業(yè)結(jié)合，可對(duì)外經(jīng)營(yíng)。健身、餐飲、休閑、便利店、棋牌室、圖書(shū)館,,產(chǎn)品建議概述,規(guī)劃,戶(hù)型,景觀,立面,會(huì)所,,純高層、大景觀,,緊湊戶(hù)型

34、、主力總價(jià)100萬(wàn)內(nèi),,強(qiáng)調(diào)軸景觀的對(duì)稱(chēng)與儀式感強(qiáng)調(diào)景觀的參與性與功能性,,改良新古典、法式白,,功能性會(huì)所,,6,【陸、戰(zhàn)役】,實(shí)現(xiàn)仙林板塊成長(zhǎng)的第二次劃時(shí)代,推售策略 – 價(jià)值梳理 - 以方案一為模板,,,,主流產(chǎn)品,標(biāo)桿產(chǎn)品,價(jià)值產(chǎn)品,主流產(chǎn)品 - 首置為主、首改為輔 - 以跑量為目的、引爆市場(chǎng),,,,第一波推售,,資源嫁接：小園景,置業(yè)類(lèi)型：首置為主 + 少量首改戶(hù)型組合：緊湊2房為主 + 少量緊湊3房,,,,第二波推售,,

35、資源嫁接：小園景、大園景、山景,置業(yè)類(lèi)型：首置為主 + 少量首改戶(hù)型組合：緊湊2房為主 + 少量緊湊3房,2梯4戶(hù)，2房1衛(wèi),2梯4戶(hù)，2房1衛(wèi),2梯3戶(hù)，2房1衛(wèi)、3房1衛(wèi)、3房2衛(wèi),2梯4戶(hù)，2房1衛(wèi),2梯3戶(hù)，2房1衛(wèi)、3房1衛(wèi),戶(hù)型借鑒：南京市場(chǎng)緊湊戶(hù)型多為邊緣產(chǎn)品，將其作為主流產(chǎn)品僅有盈嘉地產(chǎn)。,70平2房,70平2+1房,,83.4平米2+1房,72.2平米2房,84.9平米2+1房,74.9平米2房,55.3平米1房,保

36、利葉上海戶(hù)型借鑒,戶(hù)型借鑒：市場(chǎng)上的成熟的緊湊戶(hù)型 - 2梯4戶(hù)萬(wàn)科金色系列——76平2房、79平2+1房，118平3+1房2衛(wèi),戶(hù)型借鑒：市場(chǎng)上的成熟的緊湊戶(hù)型 - 2梯3戶(hù)常州某項(xiàng)目——82平中間戶(hù)型全正朝南、95平南北通3房2衛(wèi),2房2廳1衛(wèi) 建面 82.94M2 全正朝南,3房2廳2衛(wèi) 建面 95.66M2,,戶(hù)型借鑒：結(jié)構(gòu)性增值 – 奇偶層 - 2梯3戶(hù)合肥某項(xiàng)目——100平米兩房變四房,,,,,,,空中庭院奇偶

37、層示意：開(kāi)發(fā)商封好交付，面積全送,價(jià)值產(chǎn)品 – 改善為主、首置為輔- 湖景資源、價(jià)格杠桿,,2梯3戶(hù)，2房1衛(wèi)、3房1衛(wèi),,,,,,,2梯3戶(hù)，2房1衛(wèi)、3房1衛(wèi)、3房2衛(wèi),,,,2梯3戶(hù)，2房1衛(wèi)、3房1衛(wèi)、3房2衛(wèi),2梯4戶(hù)，2房1衛(wèi),,,,第三波推售,,資源嫁接：湖景、大園景,置業(yè)類(lèi)型：首置為主 + 少量首改戶(hù)型組合：緊湊3房為主 + 緊湊2房,,,,第四波推售,,資源嫁接：湖景、小園景,置業(yè)類(lèi)型：首置為主 + 少量首改戶(hù)型組

38、合：緊湊2房為主 + 緊湊3房,第一次價(jià)格抬升,,,,,價(jià)值產(chǎn)品：舒適型首改戶(hù)型 —— 高附加值戶(hù)型，以基本功能增值為首要目標(biāo),115平米3+1房1衛(wèi)，全南設(shè)計(jì),89平米2+1房1衛(wèi)，全南設(shè)計(jì),標(biāo)桿產(chǎn)品 – 舒適型改善、價(jià)值投資 – 價(jià)值獨(dú)立塑造,,,,,第五波推售,,資源嫁接：湖景、雙園景,置業(yè)類(lèi)型：舒適型改善、價(jià)值投資戶(hù)型組合：舒適型3+1房、頂層復(fù)式,第一次價(jià)格抬升,,,標(biāo)桿產(chǎn)品：舒適型再改戶(hù)型 —— 格局創(chuàng)新。一梯一戶(hù)，大面寬

39、大陽(yáng)臺(tái)、短進(jìn)深,130平米3+1房2衛(wèi)，雙套房、廳面寬4.8米，主臥面寬4米,138平米3+1房2衛(wèi)，全南設(shè)計(jì),樓王示意,,,,保利康居——城市家庭的健康人居保利珍品——都市精英珍藏的城央領(lǐng)地保利山水——有識(shí)之士的山水大宅保利尊享——層峰人士的人居名片,保利品牌理解 – 住宅 - 主要四條產(chǎn)品線(xiàn),保利品牌成長(zhǎng)階段,,案名建議 – 林語(yǔ)系列,保利 溪湖林語(yǔ),,,,,,,,,,,,,企劃發(fā)想,“小人物”的大夢(mèng)想,I HAVE A DR

40、EAM,25-35歲，受過(guò)良好教育，講究生活格調(diào)，物質(zhì)還不及豐厚。浮躁被減退，對(duì)于前衛(wèi)概念不再輕易買(mǎi)單。對(duì)家人對(duì)房子開(kāi)始沉積親厚的情感。他們是：后青春期，依然心揣美好和不滅理想的一群人。他們?cè)敢鉃楹玫钠放?、?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和動(dòng)人的情感付出溢價(jià)。他們執(zhí)著于信念與理想，并為此孜孜以求他們還在途中跋涉，我們已在空中翱翔,,,,,,,廣告總精神,重建星空的可能,秀稿一 —— 環(huán)境篇 – 廣告語(yǔ),濕地公園,,,,,善通融者得天下,原生樹(shù)木,