2、營業(yè)廳體驗營銷模式建立方案[1]

1、中國移動自有營業(yè)廳體驗營銷模式建立方案 中國移動有限公司.市場部2006年7月,2,匯報提綱,匯報提綱,1. 為什么在營業(yè)廳開展體驗營銷？,2. 營業(yè)廳體驗營銷推廣現狀分析,中國移動自有營業(yè)廳體驗營銷方案Channel 2006,1. 營業(yè)廳開展體驗營銷現狀分析,2. 營業(yè)廳體驗營銷模式推廣必要性,3. 集團統(tǒng)一推廣營業(yè)廳體驗營銷分析,4. 營業(yè)廳體驗營銷模式實施策略,3,為什么在營業(yè)廳

2、開展體驗營銷？,據統(tǒng)計75%移動用戶半年內至少一次前往營業(yè)廳辦理業(yè)務，營業(yè)廳是對用戶業(yè)務推廣與銷售的重要場所年成功體驗用戶預測：2.4億用戶×75%（來營業(yè)廳用戶比例）×2（兩次/年）×45％（城市營業(yè)廳比例）*30%（引導參與體驗比例）*50%（成功體驗用戶比例）=2430萬人次 注：測算數據部分來源廣東推廣經驗業(yè)務及內容的體驗營銷是數據業(yè)務推廣的重要特征用戶第一次體驗感受對其后續(xù)的使用習慣培養(yǎng)

3、有著巨大影響人機互動、一對一溝通有利于客戶理解和使用，降低用戶數據業(yè)務使用門檻可以在用戶心目中逐步確立營業(yè)廳體驗營銷的傳播概念,營業(yè)廳是用戶體驗宣傳、體驗教育的最佳陣地,,4,目前營業(yè)廳體驗營銷推廣現狀分析,廣東體驗營銷模式,其它省市體驗營銷模式,目前營業(yè)廳體驗營銷主要兩種模式對比,體驗營銷員引導互動體驗人機互動式的數據業(yè)務點播體驗PC端的FLASH動畫式業(yè)務介紹數據業(yè)務宣傳資料介紹,,,無體驗營銷員引導體驗通過設備簡單進行

4、業(yè)務介紹數據業(yè)務宣傳資料介紹,5,目前營業(yè)廳體驗營銷推廣現狀分析,全國部分省市營業(yè)廳體驗營銷現狀與問題,1.體驗區(qū)建設無統(tǒng)一標準2.體驗區(qū)無體驗引導員設置3.體驗區(qū)體驗內容匱乏4.數據業(yè)務體驗與定制終端銷售分離5.營業(yè)廳主題營銷活動及促銷匱乏6.營業(yè)廳體驗營銷無考核與激勵7.營業(yè)廳體驗營銷無平臺支撐，用戶體驗分散，無形象展現界面,1.在長期推廣中無法形成用戶認知2.無法形成與用戶的互動體驗，效果差3.無

5、法引起用戶對于數據業(yè)務體驗興趣4.無法形成以內容應用拉動定制終端銷售5.無法形成用戶參與度6.造成體驗營銷效果無法保障7、無法對多業(yè)務、跨平臺實現整合營銷,大部分省市體驗營銷現狀,調研發(fā)現,,6,全國營業(yè)廳體驗營銷開展現狀,來營業(yè)廳辦理業(yè)務用戶，被引導參與體驗比例達到30%以上，宣傳到達率高從2005年10月到2006年1月試點統(tǒng)計，參與體驗用戶體驗開通率達到60%成功開通業(yè)務體驗用戶，轉定購率達到15％左右體驗營

6、銷試點營業(yè)廳，店內定制銷售增長200%以上體驗營銷店內試點推廣成功后，激勵了終端廠家合作緊密度,廣東營業(yè)廳體驗營銷試點效果分析,成功點分析：體驗營銷員引導互動體驗人機互動式數據業(yè)務點播體驗營業(yè)員系統(tǒng)培訓,數據業(yè)務使用率大幅提高,7,匯報提綱,匯報提綱,1. 營業(yè)廳體驗營銷模式帶來的轉變,中國移動自有營業(yè)廳體驗營銷方案Channel 2006,1. 營業(yè)廳開展體驗營銷現狀分析,2. 營業(yè)廳體驗營銷模式推廣必要性,3. 集團統(tǒng)一

7、推廣營業(yè)廳體驗營銷分析,4. 營業(yè)廳體驗營銷模式實施策略,2. 營業(yè)廳體驗營銷模式推廣的目標,3. 營業(yè)廳體驗營銷模式推廣必要性,8,營業(yè)廳體驗營銷模式帶來的轉變,,用戶,“服務窗口” “服務窗口＋營銷窗口”，“服務人才” “營銷人才”,,1,,用戶,“環(huán)境＋互動＋體驗” 達成對用戶數據業(yè)務的“宣傳、普及、教育，實現“潛在用戶 用戶 忠誠用戶”,,2,營業(yè)廳,,用戶,“語音” “語音＋數據業(yè)務

8、”，實現移動信息管理專家品牌的詮釋,,,3,業(yè)務,,用戶,“賣手機” “手機＋內容＋個性”,,,4,終端,,用戶,“簡單營銷” “用戶體驗營銷＋內容整合營銷＋業(yè)務交叉營銷”,,,5,營銷,,,用戶,“跟隨” “主動參與”,,,6,廠商,,營業(yè)廳實施體驗式營銷模式帶來的轉變,,,9,營業(yè)廳體驗營銷模式推廣的目標,營業(yè)廳體驗式營銷模式推廣目標分析,拉動定制終端銷售 通過營業(yè)廳新業(yè)務“推薦＋體驗”，以

9、內容為吸引，促進終端銷量，以資源互換方式激勵廠商配合提升用戶數據業(yè)務體驗感受 發(fā)揮營業(yè)廳前沿“窗口作用”推進多種新業(yè)務體驗，激發(fā)用戶體驗熱情建立長效體驗營銷推廣與評估機制體驗營銷是需要長效的運營模式、產品組織、系統(tǒng)保障、數據分析、評估機制做保障，才能發(fā)揮營業(yè)廳前沿作用，實現“潛在用戶?用戶?忠誠用戶”的轉化營業(yè)廳功能轉變 營業(yè)廳功能由“服務”向“服務＋營銷”職能轉變，加強數據業(yè)務推廣及定制終端銷售力度中國移動業(yè)務

10、推廣支撐 支撐中國移動事件營銷、主題營銷、新業(yè)務營銷的落體推廣推進社會渠道合作 營銷模式的建立，有利于社會終端渠道合作的延伸,10,營業(yè)廳體驗營銷模式推廣必要性,1.營業(yè)廳是數據業(yè)務推廣與定制終端銷售相結合的最佳場所,契約營銷、捆綁客戶健全定制終端營銷體系獲得手機零售市場主導 市場份額,增強對終端廠商影響 力,為3G奠定基礎實現運營商定制終端 營銷競爭優(yōu)勢,定制終端發(fā)展第一階段“ 健全體系，占領市場

11、”,定制終端發(fā)展第二階段“鍛造品牌，實現優(yōu)勢”,數據業(yè)務推廣與定制終端營銷戰(zhàn)略需要,語音業(yè)務急劇貶值，數據業(yè)務是未來競爭重點體驗是“數據業(yè)務與定制終端營銷”的特色，用戶理解形象化、感受良好實現數據業(yè)務“綠色營銷”推廣，降低用戶投訴營業(yè)廳可以將“數據新業(yè)務體驗、主題營銷推廣、定制終端銷售”有效結合落地開展營業(yè)廳體驗營銷可以推動手機廠商由“被動跟進”發(fā)展到“主動參與推廣營銷”,11,營業(yè)廳體驗營銷模式推廣必要性,2.營業(yè)廳功能轉型

12、的需要,營業(yè)廳的功能由“服務”向“服務＋營銷”職能轉變培養(yǎng)一批具備 “數據業(yè)務+定制終端”推廣能力的一線人員面對數據業(yè)務及定制終端推廣新形勢，需要加強營業(yè)廳營銷職能在用戶心目中逐步確立營業(yè)廳“服務、體驗、銷售”的新概念,營銷特征轉換,互動式體驗,3.省公司期望建立統(tǒng)一體驗營銷需求,目前多數省份營業(yè)廳渠道缺少數據業(yè)務推廣有效手段“數據業(yè)務體驗拉動終端銷售”成為終端銷售主要方式已成為共識各省普遍存在體驗營銷嘗試需求，但目前未形

13、成完整體驗業(yè)務組織,12,匯報提綱,匯報提綱,中國移動自有營業(yè)廳體驗營銷方案Channel 2006,1. 營業(yè)廳開展體驗營銷現狀分析,2. 營業(yè)廳體驗營銷模式推廣必要性,3. 集團統(tǒng)一推廣營業(yè)廳體驗營銷分析,4. 營業(yè)廳體驗營銷模式實施策略,13,集團統(tǒng)一推廣營業(yè)廳體驗營銷分析,集團統(tǒng)一推廣體驗營銷模式必要性分析,統(tǒng)一營業(yè)廳體驗區(qū)建設規(guī)范有利于在長期宣傳及普及的過程中，形成用戶感知統(tǒng)一體驗營銷平臺及業(yè)務組織有利于填補省公司業(yè)

14、務組織匱乏有利于中國移動自有業(yè)務、主題營銷落地推廣有利于建立長效的效果評估及考核免費業(yè)務體驗，有利于實現數據業(yè)務“綠色營銷”降低用戶投訴統(tǒng)一體驗營銷模式推廣有利于定制終端廠商積極配合參與全國推廣有利于數據業(yè)務體驗全國營業(yè)廳快速推廣有利于向社會渠道合作滲入,14,集團統(tǒng)一推廣營業(yè)廳體驗營銷分析,,營業(yè)員線上課件、視頻培訓與線下培訓相結合,,體驗區(qū)統(tǒng)一全網規(guī)劃形成用戶統(tǒng)一傳播形象,,體驗平臺統(tǒng)一全網建設保障業(yè)務體驗與效果

15、評估,,體驗業(yè)務統(tǒng)一組織,多業(yè) 務跨平臺交叉營銷,,良好的用戶展現與人機互動點播,集團統(tǒng)一推廣營業(yè)廳體驗營銷模式解析,15,手機賣場開辟體驗專區(qū)終端廠商提供專門場地終端品牌同數據業(yè)務品牌整合體驗設備配備廠家提供體驗設備PC、TV、手機等基礎體驗設備培養(yǎng)體驗營銷“專家團隊”賣場引入移動營業(yè)員賣場自有營銷員，移動進行培訓集團統(tǒng)一營銷管理平臺管理通過移動體驗營銷平臺，統(tǒng)一用戶業(yè)務體驗營銷平臺實現終端賣場考核培訓,集

16、團統(tǒng)一推廣營業(yè)廳體驗營銷分析,統(tǒng)一開展體驗營銷，以“用戶體驗＋品牌聯盟”方式，展開手機賣場體驗營銷合作,,,,,引導、推薦,,WWW,演示,手機,多功能終端,TV演示,,統(tǒng)一營銷平臺,,培訓,考核,賣場建設體驗專區(qū),移動營業(yè)員/廠家促銷,,賣場體驗專區(qū),16,集團統(tǒng)一推廣營業(yè)廳體驗營銷分析,統(tǒng)一開展體驗營銷，以“業(yè)務體驗＋點播卡銷售”方式，滲入眾多分散性渠道合作,,KTV,高校,報亭,酒吧,會所,網吧,演示、推薦,演示、推薦,渠道工作人

17、員,渠道工作人員,廠家提供體驗手機，支持數據業(yè)務體驗,功能演示,推薦訂購,眾多社會渠道滲透體驗營銷,統(tǒng)一體驗營銷平臺業(yè)務提供,,帶有收費業(yè)務點播的銷售卡推廣,,分成結算,17,匯報提綱,匯報提綱,1. 營業(yè)廳體驗營銷模式運營思路,中國移動自有營業(yè)廳體驗營銷方案Channel 2006,1. 營業(yè)廳開展體驗營銷現狀分析,2. 營業(yè)廳體驗營銷模式推廣必要性,3. 集團統(tǒng)一推廣營業(yè)廳體驗營銷分析,4. 營業(yè)廳統(tǒng)一體驗營銷模式實施策略,2

18、. 營業(yè)廳體驗區(qū)統(tǒng)一建設規(guī)范,3. 營業(yè)廳體驗平臺建設規(guī)劃,4. 營業(yè)廳體驗模式的角色分工,18,統(tǒng)一實施策略－運營模式,運營模式：中國移動集團公司統(tǒng)一規(guī)劃并組織體驗內容，各省市公司營業(yè)廳落地推廣，終端廠商跟進參與，并延伸至社會渠道推廣?，F場為客戶提供手段多樣、內容豐富的新業(yè)務體驗，引導并培育客戶的消費習慣，為新業(yè)務的發(fā)展培育客戶、培育市場。,制作人：中國移動集團劇本：新業(yè)務規(guī)劃素材：數據業(yè)務劇務：業(yè)務組織 +系統(tǒng)搭建+培訓院線

19、：省、市營業(yè)廳導演：體驗營銷員音效：終端演員：體驗客戶,中國移動集團,新業(yè)務規(guī)劃,業(yè)務組織＋系統(tǒng)搭建＋業(yè)務運營,業(yè)務,系統(tǒng),運營,內容引入,,體驗區(qū),推薦,體驗,用戶,,,,,,BOC承擔,19,統(tǒng)一實施策略－體驗區(qū)建設規(guī)范,提升營業(yè)廳功能，由“服務型”向“體驗、銷售、服務三位一體型”轉化體驗營銷根據體驗業(yè)務內容、營銷主題的變化針對性進行基于現有營業(yè)廳功能區(qū)域，結合體驗營銷習慣，進行融合設計營業(yè)廳體驗區(qū)按功能配置分三級：體驗

20、中心、體驗專區(qū)、體驗站概念店:單店形式,重點實現集團業(yè)務推薦\前瞻性個人數據業(yè)務演示,功能范圍大于營業(yè)廳體驗區(qū)功能,營業(yè)廳體驗區(qū)建設規(guī)范－體驗區(qū)規(guī)劃原則,20,統(tǒng)一實施策略－體驗區(qū)建設規(guī)范,現有數據業(yè)務互動體驗，如：彩鈴、彩信、手機上網、游戲、資訊等主題活動體驗營銷，如：世界杯、節(jié)日營銷、游戲大賽、彩鈴創(chuàng)作終端體驗，如：不同品牌定制終端DEMO演示,如：電視宣傳、FLASH宣傳、WWW頁面宣傳等DIY體驗等，如：彩鈴DIY，彩

21、信DIY等概念店功能3G數據業(yè)務體驗營銷，如：流媒體、可視電話;集團客戶業(yè)務演示與推薦,營業(yè)廳體驗區(qū)建設規(guī)范－體驗區(qū)功能支持,21,統(tǒng)一實施策略－體驗區(qū)建設規(guī)范,－概念店針對集團業(yè)務與前瞻性個人數據業(yè)務--體驗區(qū)針對現有個人數據業(yè)務，劃分為三種體驗區(qū)類別，并配備相應功能組合,營業(yè)廳體驗區(qū)建設規(guī)范－體驗區(qū)組合層級,22,統(tǒng)一實施策略－平臺規(guī)劃思路,友好的用戶展現界面，靈活的互動點播，支撐品牌推廣、事件營銷、活動營銷、新業(yè)務推薦；

22、支持多業(yè)務手機適配（MMS、WAP、KJAVA），提升用戶感受度建立網上信息獲取、溝通、培訓系統(tǒng)，便于經驗分享與業(yè)務培訓完善的內容發(fā)布與審核健全的用戶行數據存儲、管理全面的數據分析與挖掘開放接口設計，便于跨平臺業(yè)務交叉營銷營業(yè)員業(yè)績統(tǒng)計管理會員與用戶積分機制的建立,營業(yè)廳體驗營銷平臺規(guī)劃思路,23,,應用功能,,,統(tǒng)一實施策略－平臺功能規(guī)劃,門戶展現,WWW門戶,內容運營,考核培訓,運營管理,WAP門戶,SMS點播,WWW

23、點播,內容聚合,內容管理,內容發(fā)布,業(yè)務生成,視頻培訓,課件下載,點播記錄,考核統(tǒng)計,營銷支持,業(yè)務管理,業(yè)務審核,CP管理,用戶管理,積分管理,會員管理,體驗管理,用戶關懷,業(yè)務支撐能力,數據存儲,統(tǒng)計分析,PUSH管理,終端適配,權限管理,提醒管理,用戶管理,下載能力,接口管理,點播管理,業(yè)務網關（ISMG/MMSC/WAPGW）,應用平（12530/12580/1860/KJAVA OTA/WAP門戶）,BOSS/MISC,營業(yè)廳

24、體驗營銷平臺功能規(guī)劃,,紅色圈定區(qū)域為一期實現,24,統(tǒng)一實施策略－平臺設計,滿足內容發(fā)布?內容審核?業(yè)務生成?發(fā)布上線流程設計便于業(yè)務在WWW體驗門戶、WAP體驗門戶展現管理界面可實現集團、省、合作運營的快速溝通，同時可對體驗推廣效果進行評估體驗平臺可在營銷門戶上為營業(yè)員組織多種業(yè)務展現、跨平臺營銷、現場點播體驗線上視頻培訓及課件點播用戶積分及會員管理,營業(yè)廳體驗營銷平臺設計,25,統(tǒng)一實施策略－平臺設計,營業(yè)廳體驗營銷平臺

25、接口示意,26,統(tǒng)一實施策略－平臺功能規(guī)劃,營業(yè)廳體驗營銷平臺階段實施規(guī)劃,一期功能實現：體驗營銷門戶開發(fā)網站、短信、WAP點播功能內容編輯、發(fā)布、審核系統(tǒng)終端適配用戶行為數據存儲與管理統(tǒng)計分析視頻培訓系統(tǒng)營業(yè)員推薦及統(tǒng)計權限管理,二期功能實現：會員管理積分管理體驗管理用戶關懷與提醒功能CRM二次營銷系統(tǒng)營銷支持業(yè)務管理、審核接口管理PUSH管理,27,統(tǒng)一實施策略－角色分工,集團市場部,省市公司,系

26、統(tǒng)搭建、維護改造,運營合作,營業(yè)廳硬件支持,營業(yè)廳體驗環(huán)境搭建,終端廠商,經驗反饋,培訓實施,體驗手機支持,運營支撐、業(yè)務組織,渠道支撐參與體驗推廣,渠道拓展,規(guī)劃管理,主題與事件營銷,分品牌體驗營銷,分內容體驗營銷,廳店建設標準,終端廠商跟進,社會渠道體驗滲入,角色分工,28,統(tǒng)一實施策略－效果預測,,效果分析前提,營業(yè)廳統(tǒng)一體驗營銷推廣效果預測,在全國建立5000個營業(yè)廳推廣體驗營銷模式按照體驗營銷規(guī)范要求，平均每個營業(yè)廳配備2個

27、體驗營銷人員每個體驗營銷人員，一天向13個客戶推薦業(yè)務體驗,,體驗營銷重點發(fā)展營業(yè)廳,注：營業(yè)員引導體驗數量參照廣東、索愛試點經驗,29,統(tǒng)一實施策略－效果預測,,2000家體驗店年引導1898萬用戶體驗數據業(yè)務，949萬用戶成功開通業(yè)務體驗5000家體驗店年引導4745萬用戶體驗數據業(yè)務，2372萬用戶成功開通業(yè)務體驗,注：體驗開通率為50％，低于廣東試點轉化率60％,,,,,營業(yè)廳統(tǒng)一體驗營銷推廣效果預測,30,統(tǒng)一實施策略－效

28、果預測,注：體驗開通率為50％，低于廣東試點轉化率60％,,,集團統(tǒng)一建立“體驗營銷平臺、業(yè)務內容組織、業(yè)務運營”，初步估算年投資XXXX萬如建立5000家體驗營銷店，年發(fā)展引導單個體驗用戶成本為XXX元；年發(fā)展單個成功開通體驗用戶本為XXX元，單店年成本為XXXX元統(tǒng)一建設體驗營銷平臺，統(tǒng)一組織業(yè)務內容，降低單個用戶發(fā)展成本,營業(yè)廳統(tǒng)一體驗營銷推廣效果預測,31,體驗營銷商務模式,選擇卓望作為體驗營銷合作開發(fā)運營單位建議,系統(tǒng)運營

29、能力 卓望數碼在“數據業(yè)務管理與數據業(yè)務營銷平臺”建設領域，具備很強的開發(fā)能力，為保障按質按量完成提供了基礎；數據業(yè)務運營能力 卓望信息在運營全網WAP PORTAL、KJAVA OTA、自有產品（MIDC、手機郵件、PIM、中國手機報）過程中，擁有了豐富運營經驗與團隊，儲備了大量內容與合作資源信息安全的重要性 營業(yè)廳體驗營銷平臺涉及大量用戶數據、跨平臺接口，存在很大的信息安全保障問題綠色體驗營銷的需要 營

30、業(yè)廳體驗營銷模式，采用“先免費體驗方式－》自主理性消費”，業(yè)務運營合作伙伴需在“內容提供、推廣渠道、計費通道、用戶數據控制”中保證綠色營銷全網WAP門戶落地推廣 手機上網是體驗營銷的重要組成部分，卓望信息是全網WAP PORTAL、KJAVA OTA運營單位，有利保障了手機上網內容體驗，同時拓展了全網WAP PROTAL使用用戶數,32,商務結算方式,運營費用構成 初步估算“體驗營銷平臺開發(fā)、業(yè)務內容組織、業(yè)務運營”第一

31、年投入XXXX萬元，其中第一年“平臺開發(fā)維護、外包、內容采購”一次性投入為XXXX萬，第一年運營成本XXX萬結算模式 按“收取年費+業(yè)務運營費”方式由集團公司統(tǒng)一支付運營支撐公司，結算額度按照建設5000家體驗店規(guī)模計算，單店年成本XXXX元/年 ◆收取年費：第一年單店支付成本XXXX元/年中，XXXX元是用于支付“平臺開發(fā)、平臺改造維護、

32、 內容采購、外包開發(fā)”,考慮到“系統(tǒng)開發(fā)、內容采購、運營隊伍組建”初期屬于 一次性投入，為保證項目啟動，在項目啟動前統(tǒng)一支付支撐公司，額度為1800萬元 ◆運營費用：第一年單店支付成本XXXX元/年中，XXXX元是用于支付“業(yè)務運營、業(yè)務培訓”，后 期運營過程中根據體驗推廣程度，按月支付給支

33、撐公司引導一個體驗用戶0.XX元，成功 引導一個用戶訂購支付卓望0.XX元費用

34、 結算方式：集團公司同卓望公司一點結算,運營支撐費用結算方式,33,營業(yè)廳體驗營銷實施進度,,實施進度初步計劃,,,,,,,合作模式制定,營銷系統(tǒng)搭建業(yè)務內容規(guī)劃組織,建設團隊組建系統(tǒng)需求設計,平臺試運行,正式推廣,6月中,6月底,7月,8月底,9月,體驗內容豐富,,11月,34,FAQ,謝 謝