三鑫鼎高品牌全案

1、Ding Gao, Chengdu Sanxin Furniture 2010 Brand of the Year Development Plan,,成都三鑫鼎高家具,2010年度品牌發(fā)展規(guī)劃,------細(xì)節(jié)打造品牌，戰(zhàn)略促進(jìn)發(fā)展,廣州無(wú)相品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2010-02-18,,目 錄,三鑫鼎高品牌思考,三鑫鼎高品牌定位與規(guī)劃,三鑫鼎高品牌執(zhí)行策略,三鑫鼎高2010年度工作安排,消費(fèi)市場(chǎng)將由中心城市逐步擴(kuò)大至中、小城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2、 四川家具將由于其性能價(jià)值比高的而取得更多的市場(chǎng)。成都三鑫鼎高家具將在未來(lái)5年內(nèi)保持良好的發(fā)展趨勢(shì)。 市場(chǎng)價(jià)格、品牌大戰(zhàn)將不可避免，競(jìng)爭(zhēng)中求生存，生存中求發(fā)展仍是成功企業(yè)的座右銘。 強(qiáng)勢(shì)品牌將逐步領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌下發(fā)展的配送系統(tǒng)、銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)、市場(chǎng)研究開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、市場(chǎng)促銷(xiāo)推廣系統(tǒng)將逐步以高效、低成本、專(zhuān)業(yè)化的信息流、物流、資金流而取得絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，弱勢(shì)品牌將較為迅速地退出市場(chǎng)。,三鑫鼎高品牌的發(fā)展趨勢(shì)：,建立家具行業(yè)的現(xiàn)

3、代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系、系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和管理手段。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新、更新經(jīng)營(yíng)觀念、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制, 改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)作風(fēng),尋找最佳營(yíng)銷(xiāo)方式,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起自己的品牌 , 并把它做穩(wěn)、做大、做強(qiáng),這一系列的轉(zhuǎn)變過(guò)程 , 需要我們制定一套屬于我們自身的完整的營(yíng)銷(xiāo)策略。三鑫鼎高家具最需要的是有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。具體包括：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的定位、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立、組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、有效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。,三鑫鼎高家具市場(chǎng)機(jī)會(huì)：,20

4、10年三鑫鼎高家具打造市場(chǎng)三要素,,強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額,產(chǎn)品力（到位的產(chǎn)品概念與功能支持）,通路力（營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）,品牌形象力（形象推廣與賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)）,結(jié)論：要使三鑫鼎高家具新品處于強(qiáng)勢(shì)，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。,產(chǎn)品力、形象力、通路力 ---- 一個(gè)都不能少,通路力,產(chǎn)品力,形象力,,銷(xiāo)售力,Sanxin Ding high brand thinking /三鑫鼎高品牌思考,,Sanxin Ding Gao brand pos

5、itioning and planning /三鑫鼎高品牌定位與規(guī)劃,,「三鑫鼎高品牌驅(qū)動(dòng) 」,,三鑫鼎高品牌發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃,一年內(nèi),三年內(nèi),五年內(nèi),大幅度提升品牌形象、擴(kuò)大品牌知名度,擁有極高品牌知名度，成為家具行業(yè)第三梯隊(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌,擁有強(qiáng)大的品牌形象、擠身于家具行業(yè)的第二梯隊(duì),,,,三鑫鼎高品牌管理模式,渠道建設(shè)廣告支持,其中兩個(gè)重要部分,三鑫鼎高渠道規(guī)劃,借廣告宣傳迅速擴(kuò)充三鑫鼎高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)確定三鑫鼎高品牌店的為未來(lái)發(fā)展方向,三鑫

6、鼎高廣告規(guī)劃,標(biāo)新立異，搶占消費(fèi)者心智階梯三鑫鼎高將采取“先高、再?gòu)V、后深” 策略,鞏固市場(chǎng)地位,有效提高品牌知名度，并逐步提升品牌美譽(yù)度。鞏固通路經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競(jìng)爭(zhēng)。提高專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品銷(xiāo)量。,推廣目標(biāo),借助三鑫鼎高品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“健康、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)

7、、優(yōu)質(zhì)”的各種主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的偏好購(gòu)買(mǎi)（宜在旺季、采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺(jué)三鑫鼎高品牌一直在“健康、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)”上的努力，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的信賴(lài)而接受產(chǎn)品，宜采用大型公眾場(chǎng)所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)）,推廣策略,三鑫鼎高定位策略,「品牌推廣整體策略」,品牌核心概念下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，由“健康、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)” 引發(fā)出：,,,,首期建設(shè)20

8、11/3,,,整體市場(chǎng)完成2012/3,/售點(diǎn)整合與終端物料設(shè)計(jì)/建立樣板專(zhuān)賣(mài)店,/主題與應(yīng)時(shí)促銷(xiāo)策劃／廣告物料設(shè)計(jì),/通道體系建立/產(chǎn)品推廣畫(huà)冊(cè)編印,,,,,,劃分短期目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)，建立三鑫鼎高品牌管理服務(wù)平臺(tái),「品牌推廣進(jìn)程」,/市場(chǎng)行銷(xiāo)監(jiān)控與評(píng)估,,前段媒介發(fā)布,后階段媒介發(fā)布,,項(xiàng)目軟性推廣,,,起點(diǎn)2010/3,,★ 旺季前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與招商 工作的進(jìn)行。★

9、 旺季中靠強(qiáng)烈的促銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。★ 注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì) 品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。★ 在一、二級(jí)城市建立樣板店，起品牌示范作用，給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商實(shí)力 與信心保證。★ 加強(qiáng)終端形象建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)，在品牌形象與服務(wù)方面與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手拉開(kāi)差距。,「三鑫鼎高品牌整體營(yíng)銷(xiāo)策略」,打高賣(mài)低——高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷(xiāo)推動(dòng),「三鑫

10、鼎高產(chǎn)品推廣策略」,派發(fā)環(huán)保袋（能產(chǎn)生品牌可見(jiàn)度及新聞點(diǎn)）通過(guò)和各大超市聯(lián)盟，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)三鑫鼎高產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受三鑫鼎高產(chǎn)品；聯(lián)絡(luò)相關(guān)媒體對(duì)三鑫鼎高家私支持、推進(jìn)環(huán)保行為進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大品牌知名度演示（品質(zhì)的宣傳）通過(guò)主要售點(diǎn)、終端的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到三鑫鼎高產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)及給消費(fèi)者的健康保障，從而信任產(chǎn)品，信任品牌主題促銷(xiāo)在銷(xiāo)售旺季，

11、為達(dá)到有效的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷(xiāo)，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。通過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷(xiāo)，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力,活動(dòng)形式,,「三鑫鼎高產(chǎn)品推廣策略」,三鑫鼎高家私“平民代言人”評(píng)選活動(dòng)正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過(guò)與攝影機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)公司聯(lián)合推出使用三鑫鼎高新品進(jìn)行幸福家庭綜合

12、評(píng)選 “ 品牌形象代言人 ” 此活動(dòng)為品牌擴(kuò)張重要手段，點(diǎn)出三鑫鼎高的的品牌主張： “幸福、時(shí)尚、健康、實(shí)在”。新聞造勢(shì)炒作：在2010年的3--10月份中 ，將會(huì)有不少的事件機(jī)會(huì)出現(xiàn)，利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開(kāi)展社會(huì)公益性宣傳主題促銷(xiāo)，將會(huì)收到事半功倍的效果。榮譽(yù)“三鑫鼎高人”在時(shí)機(jī)把握的過(guò)程中，適時(shí)推出消費(fèi)者的“榮譽(yù)三鑫鼎高人”，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣。（老客戶聯(lián)誼、慰問(wèn)等）,根據(jù)三鑫鼎高家具發(fā)展現(xiàn)狀，可確立三鑫鼎高家具

13、品牌建立的初級(jí)階段，以廣告介紹推廣為主的推廣策略。店堂氛圍設(shè)計(jì)、前期廣告以及各種促銷(xiāo)手段都是為了介紹產(chǎn)品，更好地宣傳產(chǎn)品的綠色特性，吸引消費(fèi)者試用或購(gòu)買(mǎi)。我們對(duì)于中間商，則做了耐心細(xì)致的說(shuō)服工作。此階段廣告宣傳很重要廣告的目的在于向消費(fèi)者介紹家具的質(zhì)地、款式和綠色等等以此激起消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)欲望。,「三鑫鼎高品牌渠道策略」,時(shí)間規(guī)劃,注：具體階段性的活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)策略、活動(dòng)執(zhí)行方案、活動(dòng)預(yù)算見(jiàn)其他條目,,1、廣告媒體資源。專(zhuān)業(yè)期刊雜志、

14、電視以及終端賣(mài)場(chǎng)等媒體都是我們?nèi)?鑫鼎高家具和經(jīng)銷(xiāo)商最佳的借力工具，通過(guò)在這些媒體上做廣告，他 們能給予我們產(chǎn)品良好的品牌口碑效應(yīng)，從而擴(kuò)大社會(huì)各界對(duì)家具企 業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，為品牌體系營(yíng)造良好賣(mài)場(chǎng)氛圍，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)分 銷(xiāo)能力。 2、名人效應(yīng)策略。家具企業(yè)無(wú)論制作廣告宣傳帶，還是企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)， 以及POP等，都應(yīng)注重名人效應(yīng)，尋求知名人士為其產(chǎn)品鍍金，助威 吶喊，迅速提高社會(huì)

15、各界人士對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，如：耀幫家具聘請(qǐng)濮 存昕為產(chǎn)品形象代表，皇朝家私聘請(qǐng)關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等，目 的就是要讓廣大的客戶在社會(huì)知名人士簇?fù)淼募揖咂放葡?，?duì)產(chǎn)品產(chǎn) 生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和榮耀感，那種“好酒不怕巷子深”的銷(xiāo)售模式已時(shí)過(guò) 境遷，好產(chǎn)品，還得好幫手，才能產(chǎn)生好的市場(chǎng)效果，這就是現(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則。讓消費(fèi)者跟著家具企業(yè)的銷(xiāo)售思路走，從而引導(dǎo)他們消 費(fèi)。（需要企業(yè)條件成

16、熟）,3、建立家具企業(yè)的滿意度和信譽(yù)度。品牌滿意度是提供給顧客的服務(wù)與 承諾，而品牌信譽(yù)度則是維系市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)諸多關(guān)系中最重要的紐帶，是 建立品牌經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵因素，是開(kāi)拓市場(chǎng)的通行證。沒(méi)有信譽(yù)的家 具企業(yè)，不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣(mài)出去，從某種意義上說(shuō)，沒(méi)有信 譽(yù)就沒(méi)有品牌可言。在品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上，一些企業(yè)注重的是產(chǎn)品 銷(xiāo)售，品牌信譽(yù)則是全面意義上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，更注重贏得顧客的心，

17、 贏得永遠(yuǎn)的市場(chǎng)。4、智慧思維策略。在電視臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)站等媒體上開(kāi)展家具設(shè)計(jì)比 賽、品牌廣告語(yǔ)之類(lèi)的活動(dòng)，吸納社會(huì)能人智士獻(xiàn)技獻(xiàn)策，沖擊我們 的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維，產(chǎn)生新的創(chuàng)作靈感，彌補(bǔ)自身智慧資源的不足。同 時(shí)還可以產(chǎn)生兩種有利的效果：一是通過(guò)這種方式能夠起到宣傳家具 企業(yè)的目的，產(chǎn)生良好的品牌口碑社會(huì)效應(yīng)；二是能讓家具企業(yè)的設(shè) 計(jì)師從中吸收到有利于設(shè)計(jì)的養(yǎng)料，為

18、家具企業(yè)創(chuàng)新家具品牌拓寬思 路。 5、挑戰(zhàn)家具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。挑戰(zhàn)家具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升 身價(jià)一樣，一來(lái)容易被認(rèn)同為高手，二來(lái)在與高手較量的過(guò)程中可以 學(xué)到許多有價(jià)值的東西，也比較容易成為真正的高手。,目標(biāo)范圍：華東地區(qū) 華中地區(qū) 西南地區(qū)范圍計(jì)劃：西部（成都、重慶、昆明、西安等城市） 華東（南京、蘇州、無(wú)錫、常州、杭州、

19、 寧波、溫州等城市）等， 華中（武漢、長(zhǎng)沙、南昌等城市） 其他城市為后期推廣城市（2011年以后）,推廣范圍,「三鑫鼎高品牌渠道策略」,,☆ 廣告支持：在招商的旺季每年的6—9月份投放廣告，以給予開(kāi) 發(fā)網(wǎng)絡(luò)的代理商廣告支持?！?人員支持：派遣營(yíng)銷(xiāo)代表到重點(diǎn)扶持區(qū)域，配合當(dāng) 地的代理商

20、 一起開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，給當(dāng)?shù)氐慕?jīng) 銷(xiāo)商支持與信心?！?招商策劃支持：編寫(xiě)招商培訓(xùn)手冊(cè)，詳細(xì)鏟述招商的技巧，銷(xiāo) 售政策如何解釋?zhuān)绾谓榻B三鑫鼎高廠家與品牌。,「三鑫鼎高招商策略」,這里的招商并不僅僅是指廠商誠(chéng)征代理商，而且還包括如何幫助代理商招商,在繼三星鼎高企業(yè)文化品牌 、三鑫鼎高產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時(shí),通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道與終端的規(guī)范，建立三鑫鼎高的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)三鑫鼎高品牌整合的戰(zhàn)略提升！,「三鑫鼎

21、高終端形象策略」,終端VI視覺(jué)系統(tǒng)(含視覺(jué)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、整體展示與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)環(huán)境)/三鑫鼎高產(chǎn)品系列的廣告物料(店招、取出、海報(bào)、掛旗等)/應(yīng)時(shí)產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃與廣告物料設(shè)計(jì)/建立樣板店，用于推廣完成時(shí)間：2010年3月—2010年6月,［三星鼎高品牌終端建設(shè)“4S” 工程 ］,1S—展示 產(chǎn)品的藝術(shù)陳列。統(tǒng)一VI視覺(jué)形象、和諧消費(fèi)環(huán)境、充 分的產(chǎn)品展示空間。,/服務(wù)導(dǎo)購(gòu)體系建立/導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)編印/終端管理手冊(cè)編印/專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)

22、與考核標(biāo)準(zhǔn)完成時(shí)間：2010年3月—2010年6月,2S—服務(wù) 產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)+服務(wù)體系。專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員、全程服務(wù)系統(tǒng)、體現(xiàn)三鑫鼎高的服務(wù)精髓。,［ 三鑫鼎高品牌終端建設(shè)“4S” 工程 ］,4S—信息 CRM用戶關(guān)系與資料庫(kù)行銷(xiāo)服務(wù)。 建立產(chǎn)品信息中心、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)體系 /終端用戶資料庫(kù)體系建議 /產(chǎn)品信息終端咨詢(xún)體系建議 /三鑫鼎高“生活時(shí)尚”雜志編

23、印,［三鑫鼎高品牌終端建設(shè)“4S” 工程 ］,3S—配送 物流與服務(wù)流體系。 建立專(zhuān)業(yè)物料配貨、送貨體系，提供充分終端服務(wù)保障。 提供終端物流與服務(wù)流管理建議。,工作進(jìn)程藍(lán)圖,,,起點(diǎn)2010/03,,首期建設(shè)2010/9,,,整體完成建設(shè)2010/12,/終端VI視覺(jué)系統(tǒng)與售點(diǎn)整合/三鑫鼎高產(chǎn)品廣告物料/建立樣板專(zhuān)店,/應(yīng)時(shí)產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃與廣告物料設(shè)計(jì),/服務(wù)導(dǎo)購(gòu)體系建立/導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)編印/營(yíng)銷(xiāo)

24、中心建立,/終端管理手冊(cè)編印/專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)與考核,,,,,,,,,,戰(zhàn)略改進(jìn),,,,,,,短期目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)劃定，建立三鑫鼎高終端管理標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái),,5月,,8月底/三鑫鼎高專(zhuān)店整合,,,2010/12月,/VI視覺(jué)系統(tǒng)與售點(diǎn)環(huán)境導(dǎo)入,三鑫鼎高終端整合策略,/售點(diǎn)終端管理范/營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)管理,行業(yè)情報(bào)與消費(fèi)者情態(tài)發(fā)展把握,,,,,,,,/終端廣告效果監(jiān)控與評(píng)估,,,中遠(yuǎn)期目標(biāo),劃分階段工作目標(biāo)，明確項(xiàng)目區(qū)間與進(jìn)程把握,階段目標(biāo),,三鑫鼎高

25、企業(yè)動(dòng)態(tài)或其它決策,,項(xiàng)目,/經(jīng)銷(xiāo)商定期溝通與合作評(píng)審,,,,,,/三鑫鼎高終端主題SP策劃,,,,,,,,/廣告物料設(shè)計(jì),,,［三鑫鼎高品牌管理藍(lán)圖］,營(yíng)銷(xiāo)通路解決：,1、家具展是“三鑫鼎高”重要的市場(chǎng)拓展形式　 市場(chǎng)拓展形式為 A、家具展招商 B、業(yè)務(wù)員的拉動(dòng)。組建高效精干營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。2、采取地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的形式 地區(qū)建立互動(dòng)互利營(yíng)銷(xiāo)模式。家具企業(yè)要充分利用制造中心、營(yíng)銷(xiāo) 中心、

26、培訓(xùn)中心、示范中心的功能優(yōu)勢(shì)，改變單一的市場(chǎng)運(yùn)作模式 形成自己專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店、總經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)等多元化的特許專(zhuān)賣(mài)體系 格局，為以后建立品牌專(zhuān)賣(mài)體系提供經(jīng)營(yíng)、管理、培訓(xùn)、示范、服 務(wù)等一條龍的互動(dòng)模式，解除經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的后顧之憂，形 成銷(xiāo)售利益上的最佳拍檔。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的密切合作，依 靠經(jīng)銷(xiāo)商的地理、人脈及本土優(yōu)勢(shì)，打好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“陣地戰(zhàn)”，圈住 本土目標(biāo)

27、客戶，贏在銷(xiāo)售終端。3、市場(chǎng)終端采取特許經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售模式，每縣級(jí)單位只選一家。,經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)共同的目的：尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌。他們以利益為原則?，F(xiàn)狀首先：經(jīng)銷(xiāo)要有一定資金實(shí)力，家具行業(yè)現(xiàn)款交易，沒(méi)有現(xiàn)金支付的前提，哪怕業(yè)績(jī)?cè)俸玫慕?jīng)銷(xiāo)商，休想從廠家手中拿到產(chǎn)品；第二：產(chǎn)品的運(yùn)輸完全由經(jīng)銷(xiāo)商自己解決，經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔(dān)運(yùn)輸成本和貨物損耗風(fēng)險(xiǎn)，廠家只負(fù)責(zé)聯(lián)系物流公司。第三：廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商做專(zhuān)買(mǎi)，場(chǎng)地、裝修都有一定要求，但是沒(méi)有費(fèi)

28、用支持，廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用，廠家一概不投入，完全由經(jīng)銷(xiāo)商自己投入，好一點(diǎn)的企業(yè)還提供廣告資料，更多的企業(yè)連廣告資料都沒(méi)有。第四：不同的地區(qū)，有不同的銷(xiāo)售額要求，如果達(dá)不到的話，就要解除代理合同。,現(xiàn)狀分析：,解決方案：經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)家代理制慎重選擇經(jīng)銷(xiāo)商。制造商在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候一定要全方位的考察經(jīng)銷(xiāo)商的能力、在當(dāng)?shù)氐目诒?。其?shí)現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅是在經(jīng)銷(xiāo)商品，更重要的是在經(jīng)營(yíng)自己的人品，一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅要擁有貨幣資本更重要的是他有一般

29、人所無(wú)法擁有的“人品資本”，這些人選做經(jīng)銷(xiāo)商，他有一群天然的消費(fèi)者，只要他選對(duì)了好的家具品牌，他會(huì)主動(dòng)與制造商形成營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，如果制造商又能給予他強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)、示范、服務(wù)等一條龍互動(dòng)支持，他就會(huì)將代理的家具品牌做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商與制造商的潛在利益。B、 經(jīng)銷(xiāo)商必須有資金。C、 廠家給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的支持比如：廣告、終端裝修設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)支持、 廣告資料等。D、 店面選擇、裝修指導(dǎo)及業(yè)務(wù)員

30、培訓(xùn)支持。E、 各種獎(jiǎng)勵(lì)政策的支持。F、 每年組織一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。G、 建立樣板店面。,4、確定公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品風(fēng)格生命力和保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品供應(yīng)。 確定公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品極其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力和宣傳點(diǎn)。 企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化的設(shè)計(jì)需求，增加產(chǎn) 品的附加值，滿足部分客戶的個(gè)性化需求，滿足一部分人的愿望，同 時(shí)制定出與市場(chǎng)相匹配的個(gè)性化銷(xiāo)

31、售價(jià)格，并將價(jià)格策略導(dǎo)入開(kāi)發(fā)、 生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，形成家具用戶心儀的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，推動(dòng)家具市場(chǎng) 向前發(fā)展，擴(kuò)大品牌輻射能力。 5、有效保持公司的優(yōu)質(zhì)客戶資源防止流失?！?提高公司的服務(wù)質(zhì)量。 建立客戶銷(xiāo)售檔案。 建立有效客戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 其他形式6、變推銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo) 家具企業(yè)的銷(xiāo)售大部份停留在推銷(xiāo)階段，推銷(xiāo)靠技巧，營(yíng)銷(xiāo)講究策略 是銷(xiāo)售資源更多的組合和運(yùn)用

32、，在逐步的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由產(chǎn)品為中心 轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。,終端銷(xiāo)售1、建立樣板店面，統(tǒng)一店面形象現(xiàn)狀分析：店面視覺(jué)有問(wèn)題，整體感覺(jué)不高檔，公司標(biāo)志不清，廣告語(yǔ) 不突出，顏色不協(xié)調(diào)，無(wú)特色，缺少公司文化。解決方案：統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，增加公司文化氛圍，突出公司品牌。2、無(wú)淡季銷(xiāo)售策略： 放眼年度中的節(jié)假日或其它慶典活動(dòng)，如：元旦、春節(jié)、三八

33、婦女 節(jié)、五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)、七一建黨節(jié)、八一建軍節(jié)、十 一國(guó)慶節(jié)以及公司慶典、專(zhuān)賣(mài)體系周年慶典等等，圍繞客戶需求搞 一些與家具相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成家具銷(xiāo) 售無(wú)淡季的互動(dòng)賣(mài)場(chǎng)氛圍。3、建立完備的人才引進(jìn)機(jī)制。 必須建立完備的人材引進(jìn)機(jī)制，從設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等方面引進(jìn)專(zhuān) 業(yè)人材，從而讓企業(yè)老總才會(huì)形成自身角色定位。,第一方案：出色品質(zhì)

34、 完全流行促銷(xiāo)方式：變相折扣促銷(xiāo)時(shí)段：淡旺季過(guò)渡期間促銷(xiāo)工具：代價(jià)卷促銷(xiāo)方案：（略）方案說(shuō)明：本促銷(xiāo)方案的特點(diǎn)是促銷(xiāo)成本較低，可作為常規(guī)促銷(xiāo)手段 運(yùn)用，在淡季至旺季的過(guò)渡期間使用，或是當(dāng)客戶要求打 折時(shí)使用，可起到鞏固品牌形象，吸引消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)及 周邊人群參與購(gòu)買(mǎi)的作用。,［促銷(xiāo)方案］,活動(dòng)名稱(chēng)： 時(shí)尚精彩

35、，由你演繹！活動(dòng)內(nèi)容：網(wǎng)上征集模特做形象代言人活動(dòng)說(shuō)明：在網(wǎng)上征集形象代言人不是什么新鮮事，但在時(shí)尚家 具行業(yè)，運(yùn)用此手法進(jìn)行品牌公關(guān)炒作的善屬少見(jiàn)， 本公關(guān)活動(dòng)能引起媒體的焦點(diǎn)，引起公關(guān)特別是目標(biāo) 消費(fèi)群的關(guān)注，引起興趣并踴躍參與，形成品牌與消 費(fèi)者的良性互

36、動(dòng)。,「公關(guān)活動(dòng)」,第二方案：IN時(shí)代 COOL裝備 100%中獎(jiǎng)促銷(xiāo)方式：贈(zèng)品+抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)段：銷(xiāo)售旺季促銷(xiāo)工具：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)手表+時(shí)尚背包+MD+組合音響促銷(xiāo)方案：贈(zèng)品，買(mǎi)就送時(shí)尚運(yùn)動(dòng)腕表與刮刮卡一等獎(jiǎng)：組合音響二等獎(jiǎng)：MD三等獎(jiǎng)：時(shí)尚背包贈(zèng)品：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)腕表方案說(shuō)明：本方案是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的非常規(guī)促銷(xiāo)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大做促銷(xiāo)時(shí)，或產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻時(shí)使用本方案，效果能立

37、 即顯現(xiàn)出來(lái)，但促銷(xiāo)成本投入較大，且具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。,「三鑫鼎高媒體投放策略」,首先明確的是我們的廣告做給誰(shuí)看？,★ 三鑫鼎高的經(jīng)銷(xiāo)商。,★ 福三鑫鼎高的目標(biāo)消費(fèi)者。,主要任務(wù)描述： ① 建立三鑫鼎高全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)。 ② 督促終端形象建設(shè)，著手實(shí)施三鑫鼎高樣板店工程。 ③ 規(guī)劃三鑫鼎高產(chǎn)品研發(fā)方向，制定三鑫鼎高產(chǎn)品推廣計(jì)劃。配合工作項(xiàng)目： ① 編制

38、>。 ② 制定針對(duì)明年年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的銷(xiāo)售政策。 ③ 確認(rèn)主推款式，設(shè)計(jì)春夏季產(chǎn)品推廣畫(huà)冊(cè)與產(chǎn)品海報(bào)。 ④ 設(shè)計(jì)企業(yè)畫(huà)冊(cè)。,第一階段 內(nèi)部整合 形象重塑,時(shí)間： 2010年3月至2010年9月,第二階段 點(diǎn)線結(jié)合 全面出擊 2010年4至2010年6月主要任務(wù)描述： ① 收集行業(yè)信息，進(jìn)行全面分析。 ② 參加家具博覽會(huì)的品牌展示工作。 ③ 進(jìn)行招

39、商工作的前期規(guī)劃，確定重點(diǎn)區(qū)域。 ④ 派遣營(yíng)銷(xiāo)人員奔赴重點(diǎn)區(qū)域，配合代理商開(kāi)發(fā)客戶與成功轉(zhuǎn)型。配合工作項(xiàng)目： ① 編制招商培訓(xùn)手冊(cè)，培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)中心人. ② 進(jìn)行鞋博會(huì)展會(huì)設(shè)計(jì)與品牌展示策劃活動(dòng)。 ③ 編制>雜志。 ④ 確定媒體投放方案，進(jìn)行媒體投放。 ⑤ 設(shè)計(jì)代價(jià)卷。,第三階段 集中火力 創(chuàng)造佳績(jī) 2004年7月至2003年9月主要任務(wù)描述：① 媒體與促銷(xiāo)工具

40、的立體組合，打響旺季銷(xiāo)售的第一炮。 ② 督促代理商按要求進(jìn)行產(chǎn)品推廣的執(zhí)行與網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的。 ③ 進(jìn)一步管理和規(guī)范銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。④ 秋冬季產(chǎn)品訂貨會(huì)的召開(kāi)。配合工作項(xiàng)目： ①進(jìn)行媒體投放。②促銷(xiāo)方案細(xì)化與道具、廣告物料的設(shè)計(jì)。③策劃秋冬季新品上市的推廣方案，進(jìn)行廣告物料的設(shè)計(jì)。④進(jìn)行媒體監(jiān)控提交監(jiān)控報(bào)告。⑤訂貨會(huì)的整體策劃。⑥ 網(wǎng)上選秀公關(guān)活動(dòng)的策劃與物料設(shè)計(jì)。,主要任務(wù)描述：① 年

41、底銷(xiāo)售的沖刺。② 舉辦網(wǎng)上選秀公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)。 ③ 參加體博會(huì)的品牌展示活動(dòng)。④ 年底營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)。⑤ 100%中獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。配合工作項(xiàng)目：撰寫(xiě)軟性文章，整合傳媒，對(duì)網(wǎng)上選秀活動(dòng)給予炒作報(bào)導(dǎo)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行監(jiān)控，提交效果評(píng)估報(bào)告。③ 進(jìn)行年度工作總結(jié)，匯報(bào)各項(xiàng)工作的進(jìn)展情況。④ 體博會(huì)活動(dòng)策劃。⑤ 編輯>交流刊物。,第四階段 推波助瀾 勇攀高峰 2010年10月至2010年

42、12月,推廣預(yù)算總預(yù)算：各類(lèi)活動(dòng)的總費(fèi)用約500 萬(wàn)元預(yù)算分解：推廣期（2010年3月-- 5月）開(kāi)展1--2類(lèi)活動(dòng)：演示活動(dòng)：1萬(wàn)/場(chǎng) + 宣傳1萬(wàn)/次=2萬(wàn)×10場(chǎng)=20萬(wàn)元環(huán)保袋：1.6元/個(gè)×3 萬(wàn)個(gè) = 4.8萬(wàn)元×10個(gè)城市=48萬(wàn)元廣告+公益宣傳：20萬(wàn)/月×3個(gè)月 = 60萬(wàn)元成長(zhǎng)期（2010年5月--10月）開(kāi)展4--5類(lèi)活動(dòng)：主題促銷(xiāo)：30萬(wàn)元/次×3