《市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)》北京大學(xué)emba國(guó)際高等教育（下）

1、北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心《市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)》《市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)（第（第1111－1515章）共章）共1515章授課教師：夏業(yè)良博士教材：《營(yíng)銷管理》第十一章渠道策略.............................................................................................................

2、...............................................2第1節(jié)分銷渠道的基礎(chǔ)概念.............................................................................................................................2第2節(jié)分銷渠道的類型及整合.....................

3、........................................................................................................5第3節(jié)分銷渠道的選擇及管理......................................................................................................

4、..................7第十二章批發(fā)商、零售商、物流..................................................................................................................................19第1節(jié)批發(fā)商.................................................

5、.....................................................................................................19第2節(jié)零售商...............................................................................................................

6、.....................................22第3節(jié)物流..........................................................................................................................................................25第十三章促銷策略............

7、..............................................................................................................................................33第1節(jié)溝通和促銷組合..................................................................

8、....................................................................33第2節(jié)人員推銷.............................................................................................................................................43

9、第3節(jié)廣告.......................................................................................................................................................48第4節(jié)營(yíng)業(yè)推廣.......................................................

10、...........................................................................................53第5節(jié)公共關(guān)系........................................................................................................................

11、.......................55第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷組織與控制......................................................................................................................................58第1節(jié)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu).....................................

12、.........................................................................................................58第2節(jié)營(yíng)銷組織的職能.......................................................................................................

13、.................................65第3節(jié)營(yíng)銷組織的橫向關(guān)系................................................................................................................................68第4節(jié)營(yíng)銷控制的原則與程序..............................

14、..............................................................................................74第5節(jié)營(yíng)銷控制的種類與內(nèi)容...............................................................................................................

15、.............79分銷渠道，也稱銷售渠道或者簡(jiǎn)稱為渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個(gè)人連接起來形成的通道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，分銷渠道的終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)為中間商，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。他們都成為分銷渠道的成員，共同構(gòu)筑起分銷渠道。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道常被人們混為一談，其實(shí)是兩個(gè)不同的概念，應(yīng)加以區(qū)別才是。科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些組合

16、起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或服務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人”。這就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（包括運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)等）以及最后的消費(fèi)者或用戶等。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的定義可以明了：第一，兩者涉及的范圍不同，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道比分銷渠道廣，前者它包括原材料或零部件供應(yīng)商和輔助商，而后者卻不包括；第二，兩者的起點(diǎn)不同

17、，前者的起點(diǎn)是供應(yīng)商，而后者則是制造商。三、分銷渠道的職能在社會(huì)大規(guī)模復(fù)雜化的今天，必然出現(xiàn)各種經(jīng)濟(jì)上的不一致現(xiàn)象，在生產(chǎn)和消費(fèi)之間，在產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間，會(huì)出現(xiàn)時(shí)間、數(shù)量、地點(diǎn)和持有權(quán)等的缺口。分銷渠道將承擔(dān)起除去、調(diào)整經(jīng)濟(jì)上不一致現(xiàn)象和彌補(bǔ)各種缺口的重要職能。（一）收集、提供信息分銷渠道構(gòu)成成員的中間商或者直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者，或者處在離其更近之處，最能了解市場(chǎng)的動(dòng)向和消費(fèi)者實(shí)際狀況。這些信息都是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、促銷等創(chuàng)造需求和

18、經(jīng)營(yíng)全盤必不可缺的。在信息化社會(huì)，由渠道系統(tǒng)承擔(dān)的這一職能越來越重要。尤其對(duì)那些信息收集能力較弱的生產(chǎn)企業(yè)來說，流通業(yè)者提供的信息便成為經(jīng)營(yíng)的耳目。（二）刺激需求，開拓市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造需求。分銷渠道系統(tǒng)通過其分銷行為和各種促銷活動(dòng)來創(chuàng)造需求，擴(kuò)展市場(chǎng)。分銷渠道所采用的促銷手段與制造商是相同的，主要包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。分銷渠道協(xié)助、配合制造商或者獨(dú)自開展促銷活動(dòng)。（三）減少交易次數(shù)中間商存在的理論根據(jù)之一就