2011艾蒂諾珠寶新媒體傳播方案

1、傳播背景,艾蒂諾aitino 銀飾超市,艾蒂諾銀飾超市,傳播目標(biāo),,,1,2,廣泛覆蓋影響用戶，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng),正確引導(dǎo)輿論方向，推動(dòng)品牌形象塑造,通過(guò)新媒體傳播——,目 錄,,,傳播分析,1,,,傳播規(guī)劃,2,,,費(fèi)用預(yù)算,3,,2011年網(wǎng)絡(luò)銷售銀飾行業(yè)位居TOP10艾蒂諾最高日銷售量約300件,為什么，還有很多人沒(méi)有到艾蒂諾上購(gòu)買？！,可能存在的問(wèn)題：缺少認(rèn)知,艾蒂諾是什么？沒(méi)有買過(guò)，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)！,仍然存在這樣一部分用戶

2、，從來(lái)沒(méi)有接觸或關(guān)注過(guò)艾蒂諾品牌/產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此，對(duì)艾蒂諾沒(méi)有認(rèn)知，處于信息覆蓋的空白點(diǎn)。,可能存在的問(wèn)題：購(gòu)買顧慮,可能存在的問(wèn)題：口碑影響,,面對(duì)這些問(wèn)題，我們將如何解決？！,首先，讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下VANCL——,艾蒂諾以純銀飾品、施華洛世奇水晶為主商品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售。2011年業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在銀飾直銷市場(chǎng)已經(jīng)建立了自己的品牌。但是快速的增長(zhǎng)也使得客服和物流參差不齊。,艾蒂諾有哪些優(yōu)勢(shì)？,服務(wù)體系建立了自己

3、的配送隊(duì)伍，便捷快速。同時(shí)采用365天退換貨的售后政策。,支付安全采用了貨到付款的方式，支付絕對(duì)安全。,性價(jià)比高產(chǎn)品與知名銀飾生產(chǎn)廠合作，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，更重要的是價(jià)格便宜，實(shí)行的28元的定價(jià)策略。,,性價(jià)比即價(jià)格和品質(zhì)是艾蒂諾的核心傳播點(diǎn),制造正面口碑輿論進(jìn)行佐證,支付和服務(wù)（物流和售后）是艾蒂諾輔助傳播點(diǎn),艾蒂諾的核心傳播點(diǎn),,,,基于此，我們還要找到目標(biāo)受眾，傳播才能有的放矢！,？,我們的目標(biāo)人群在哪里？,,,

4、,,老齡人群,中老年人群,校園人群（即將畢業(yè)）,對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生的一代沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣,幾乎不會(huì)從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)活動(dòng),中青年人群,,,,,,電子商務(wù)最龐大的用戶群，已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，接受和使用任何網(wǎng)絡(luò)化的信息和活動(dòng),,,,（社會(huì)主流的商務(wù)一族）,該部分人群是社會(huì)價(jià)值主力創(chuàng)造者，也是時(shí)尚商務(wù)服裝的主消費(fèi)群體,目標(biāo)人群細(xì)分,,,校園人群,年輕女性,商務(wù)男士,即將畢業(yè)，準(zhǔn)備工作 著裝開(kāi)始注重從個(gè)性轉(zhuǎn)向商務(wù) 習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)生活

5、的一代人,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，喜歡購(gòu)物 開(kāi)始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 喜歡為家人滿網(wǎng)絡(luò)里淘商品,穿的最多的是工作裝（簡(jiǎn)潔大方） 追求時(shí)尚和體驗(yàn)，注重品牌 講究實(shí)用、時(shí)效，不喜歡逛街,網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)+ 購(gòu)物性心理,,,目標(biāo)人群,校園人群,商務(wù)男性,,多數(shù)時(shí)間都在工作，多數(shù)戴著較為商務(wù)，稍帶休閑，不喜歡逛街，注重質(zhì)量。,開(kāi)始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)價(jià)格敏感樂(lè)于打扮自己的對(duì)象或者家人。,即將畢業(yè)，開(kāi)始把自己打扮的成熟，尤其是在穿著上。經(jīng)濟(jì)能力

6、有限，傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。受價(jià)格的限制。,,,互動(dòng)交流從眾心理時(shí)尚前衛(wèi)……,細(xì)分目標(biāo)人群，依據(jù)其不同特性，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播！,,,人群細(xì)分,特 性,網(wǎng)絡(luò)特質(zhì),,,,,,,年輕女性,目標(biāo)人群特性分析,,,接下來(lái)——應(yīng)該怎么傳播才能與目標(biāo)受眾精準(zhǔn)對(duì)接？,,,,,,,,,,目標(biāo)受眾,傳播定位,傳播點(diǎn),商務(wù)男士,年輕女性,校園人群,差異化信息,引導(dǎo)性購(gòu)物,刺激需求,產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、性價(jià)比、合適度便捷性：支付、物流、售后等,產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量

7、、合適度價(jià)格：便宜、促銷活動(dòng)等,商品的風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)格等,,產(chǎn)品傳播,,輿論管理,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論方向進(jìn)行正面引導(dǎo)和有效回復(fù),針對(duì)不同的人群傳播不同的核心訴求,,事件營(yíng)銷,利用活動(dòng)的互動(dòng)參與性，植入產(chǎn)品的相關(guān)信息,利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息,利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來(lái)傳播信息,利用受眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化形式來(lái)傳播信息,,,,,,1,2,3,4,“28元，把你的老婆打扮成新銳先生”“便宜銀飾，一樣有高品質(zhì)”“節(jié)日里，給老婆一份驚喜”等概念,

8、目標(biāo)受眾,圖片故事、視頻短片、flash游戲短片、時(shí)尚小測(cè)試題、簽名檔等,病毒營(yíng)銷,概念打造,話題制造,告知、分享、求助類話題 購(gòu)物攻略、用戶證言、圖片貼、假新聞等,事件炒作,與其他網(wǎng)站合作，策劃網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng) 有效傳播節(jié)日情感營(yíng)銷,（三類人群）,在受眾常去的地方植入相關(guān)信息,校園、女性、服飾、白領(lǐng)、時(shí)尚、娛樂(lè)、休閑類論壇,重點(diǎn)覆蓋購(gòu)物類論壇：,同時(shí)兼顧其它論壇：,,,,,,傳播分析,1,,,傳播規(guī)劃,2,,,費(fèi)用預(yù)算,3,,產(chǎn) 品

9、傳 播,利用概念打造、話題引導(dǎo)、病毒營(yíng)銷等方式廣泛告知,話題制造,,優(yōu)勢(shì)告知： 艾蒂諾的銀飾原來(lái)如此便宜啊，質(zhì)量好像還不錯(cuò)哦！ （求教）哪里的銀飾便宜又好！ 看看名人都戴什么銀飾！ 據(jù)說(shuō)， 現(xiàn)在很多人都穿艾蒂諾的銀飾，不知是不是真的？！ 驚爆，現(xiàn)在的女人都怎么打扮老公（組圖） 199元，大變新銳男人！,,用戶證言： 畢業(yè)了，第一次給老爸買禮物，老爸居然哭了…… 曬曬剛給老婆買的銀飾（組圖）！ 誰(shuí)說(shuō)便宜就沒(méi)有質(zhì)量好的銀飾

10、！ 昨天去約會(huì)，女友夸我銀飾項(xiàng)鏈好看，是啥意思？！ 贊，便宜又時(shí)尚的品牌銀飾！ 我就覺(jué)得不錯(cuò)，怎么了??！,簽名檔,,形式：簽名檔內(nèi)容：配合艾蒂諾的產(chǎn)品元素制作簽名檔圖片，其中加入其網(wǎng)站鏈接，并傳播核心信息，諸如28元，打造時(shí)尚女人等。在各類論壇中大量傳播。目的：大范圍的帶有鏈接信息發(fā)布，增加曝光度，打造全新概念，引發(fā)網(wǎng)民興趣和關(guān)注度，進(jìn)一步提升艾蒂諾的知名度。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶

11、論壇等,圖片故事1,,形式：圖片故事內(nèi)容：針對(duì)年輕女性人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從一位穿著艾蒂諾的男士在上班的時(shí)候、在打高爾夫球的時(shí)候、在和朋友出去郊游的時(shí)候，總能脫穎而出，最后說(shuō)明：戴銀飾有范，只因有她（它），出現(xiàn)品牌logo。目的：通過(guò)故事中男士的脫穎而出，激發(fā)女性的購(gòu)買欲望。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等,圖片故事2,,形式：圖片故事內(nèi)容：針對(duì)校園人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從幾

12、個(gè)場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)：一位談戀愛(ài)的畢業(yè)生，花很多錢買了一身銀飾，女友說(shuō)，你是來(lái)追求我的的嗎？！于失??；買來(lái)一身特時(shí)尚銀飾的也失敗……最后買了艾蒂諾終于成功。目的：通過(guò)畢業(yè)生開(kāi)始轉(zhuǎn)變個(gè)人形象的契機(jī)，打造銀飾顧問(wèn)第一品牌的概念，培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)人群……范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、門戶論壇等,視頻短片,,形式：視頻短片內(nèi)容：針對(duì)戀愛(ài)中的男士，制作一個(gè)視頻，講述一位追求者，因?yàn)榇髁薞A艾蒂諾的銀飾，得到了朋友的夸獎(jiǎng)、親戚

13、的贊許、同學(xué)的認(rèn)可……最后還誤會(huì)了一位美女同事的好意……目的：借助各種不同場(chǎng)景，體現(xiàn)艾蒂諾銀飾的品質(zhì)感，轉(zhuǎn)變低價(jià)就沒(méi)有好品質(zhì)的錯(cuò)誤看法。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、綜合門戶論壇等,FLASH游戲,,形式：網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容：通過(guò)一些穿衣指數(shù)的評(píng)測(cè)制作一個(gè)游戲，用戶可以選擇不同款式、顏色的服裝進(jìn)行搭配，最后給出搭配指數(shù)，例如你的搭配很時(shí)尚、這是90年代流行的穿法等。游戲?qū)⒂珊?jiǎn)單的顏色搭配到實(shí)物搭配分為三關(guān)，在

14、游戲里植入產(chǎn)品，供用戶選擇作為實(shí)物搭配。目的：通過(guò)很多人關(guān)注的穿衣指數(shù)測(cè)試，引發(fā)用戶的關(guān)注，有效植入產(chǎn)品信息，拉動(dòng)銷售。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂(lè)、休閑、生活、門戶論壇等。,,口 碑 管 理,從始至終，我們都在規(guī)避負(fù)面聲音，掌控輿論方向,,,監(jiān)測(cè),分類,危機(jī)預(yù)警,處理,,,,,,,引擎、BBS、博客、知道,回復(fù)、沉帖,正面、負(fù)面、中性,郵件、電話,,目的：增加用戶對(duì)艾蒂諾的好感及認(rèn)可度減少用戶使用過(guò)程中的疑慮方

15、法：1、中性的相關(guān)話題進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)（有利于艾蒂諾） 2、負(fù)面的進(jìn)行回復(fù)及處理（沉帖、跟帖、回復(fù)） 3、正面的進(jìn)行放大（頂帖及轉(zhuǎn)載）輿論范圍：各網(wǎng)站主流耗材產(chǎn)品專區(qū)、打印機(jī)專區(qū)、辦公專區(qū)、采購(gòu)專區(qū)、　　問(wèn)答知道類媒體等,輿論口碑管理,,通過(guò)設(shè)置一些關(guān)鍵字搜索，在各大搜索引擎，社區(qū)論壇、產(chǎn)品評(píng)論區(qū)內(nèi)找到關(guān)于艾蒂諾相關(guān)的質(zhì)疑話題，進(jìn)行有效引導(dǎo)回復(fù)，消除用戶在選擇使用過(guò)程中的疑慮，減少用

16、戶流失，提升天威品牌知名度，影響用戶購(gòu)買決策。,精準(zhǔn)信息回復(fù),,口碑管理方式舉例——話題引導(dǎo),,正面引導(dǎo)： 艾蒂諾客服還蠻不錯(cuò)，態(tài)度挺好！ 上次買項(xiàng)鏈，換了三次，客服居然沒(méi)有生氣！ 今天上午買的艾蒂諾項(xiàng)鏈，下午就到了，牛！ 包裝的也太結(jié)實(shí)了，一層又一層，哈哈！,,用戶證言： 說(shuō)誰(shuí)艾蒂諾的客服不好，我就覺(jué)得挺好！ 樹(shù)大招風(fēng)，別太在意！ 業(yè)務(wù)大了，難免有些紕漏，樓主別太較真了！ 贊，便宜又時(shí)尚的艾蒂諾！ 哈哈，還可以了！

17、！,,內(nèi)容：以一位用戶的角度制作一組圖片故事，內(nèi)容是一位用戶買了艾蒂諾的項(xiàng)鏈給女友過(guò)生日，但是款式老是換來(lái)?yè)Q去，在這種情況下，客服很耐心的改換訂單，物流也很快就給送到了……目的：通過(guò)正面的告知，來(lái)體現(xiàn)艾蒂諾的客戶服務(wù)和物流其實(shí)是很好的，以此來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向……,口碑管理方式舉例——圖片故事,,內(nèi)容：通過(guò)上傳語(yǔ)音視頻的形式，體現(xiàn)一位無(wú)理取鬧的買家，老是惡意挑釁，出言不遜，但是客戶人員一直很禮貌的予以解答目的：通過(guò)正面的告知，來(lái)體現(xiàn)

18、艾蒂諾的客戶服務(wù)的水準(zhǔn)，以此來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向……,口碑管理方式舉例——語(yǔ)言視頻,,事 件 營(yíng) 銷,借助活動(dòng)的互動(dòng)參與，直接樹(shù)立品牌拉動(dòng)銷售,活動(dòng)建議1,與騰訊網(wǎng)合作,艾蒂諾 + QQ秀 + Qzone = 時(shí)尚銀飾達(dá)人,- 將艾蒂諾的銀飾做成QQ秀的形式和Qzone空間風(fēng)格，免費(fèi)讓用戶去選擇，把自己的形象裝扮起來(lái)，同時(shí)可以在空間里寫日志，讓網(wǎng)友去點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率高的就成為我們活動(dòng)的“時(shí)尚銀飾達(dá)人”。,新銳旋風(fēng)“穿衣達(dá)人”篇,艾蒂諾產(chǎn)品

19、專區(qū),活動(dòng)建議2,利用節(jié)假日，大打親情牌,老公生日、結(jié)婚紀(jì)念日、老爸生日、情人節(jié)、父親節(jié)……,- 可以和一些時(shí)尚、門戶網(wǎng)站（比如新浪）合作，利用社區(qū)，舉辦一個(gè)主題為“最讓你難忘的一件禮物”博文征集活動(dòng)，將VANCL的相關(guān)元素做成博客模板供參賽者選擇，網(wǎng)友可以寫下自己送的禮物，也可以寫收到的禮物……最后把VANCL作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送！,同步相關(guān)形式配合,主題活動(dòng),注:同步使用話題制造、病毒營(yíng)銷、口碑管理等多種方式，將活動(dòng)信息傳播出去，擴(kuò)大影響。