用收視率分析電視媒體競爭態(tài)勢與策略

1、用收視率分析電視媒體競爭態(tài)勢與策略,央視－索福瑞媒介研究（CSM）鄭維東,議程,收視率工具及其三維特征從收視率看電視媒體營銷從收視率看電視媒體競爭態(tài)勢節(jié)目競爭分析與評價頻道定位、組合與競爭電視臺競爭媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭從收視率看電視媒體競爭策略收視率與電視廣告營銷競爭,一、收視率工具及其 三維特征,收視率工具,收視率調(diào)查產(chǎn)出：收視率數(shù)據(jù)對收視率數(shù)據(jù)的分析與應用收視率調(diào)查回答：有多少觀眾是哪些觀眾什

2、么時間看電視看了什么頻道看了什么節(jié)目看了多長時間,收視率工具,收視率的三維特征,收視率工具,收視率是定量化的工具：觀眾規(guī)模觀眾構(gòu)成市場結(jié)構(gòu)觀眾流動節(jié)目競爭頻道競爭電視臺競爭媒介集團競爭,,,四大競爭層次,收視率工具,主要的指標：收視量：時段收視率、節(jié)目收視率、 總收視率、到達率收視結(jié)構(gòu)：市場份額，頻道貢獻率觀眾結(jié)構(gòu)：觀眾飽和度、觀眾集中度觀眾忠誠：觀眾重疊率、觀眾忠實度,收視率工具,對收視率指標的

3、綜合應用時段分析節(jié)目分析觀眾分析組合分析用收視率指導電視臺經(jīng)營決策節(jié)目編排節(jié)目評價節(jié)目制作與購銷時段推廣與廣告定價市場競爭策略評估,收視率工具,收視率工具與電視媒體經(jīng)營決策節(jié)目、頻道電視臺、媒介集團,二、從收視率 看電視媒體營銷,收視率分析的方法－立場問題,市場本位與觀眾本位觀眾？受眾？消費者？從市場的角度：統(tǒng)一于受眾受眾概念的泛化外延的擴大：電視基本成為全覆蓋媒體2000年我國電視人口覆蓋率93.

4、7％，2001年94.1％2000年全國城市百戶擁有電視機116.6臺，農(nóng)村百戶擁有電視機101.7臺內(nèi)涵的延伸：從信息的接受者延伸到商品的購買和使用者受眾：信息和商品的消費者“總和受眾”,收視率分析的方法－方法論問題,對受眾電視媒介消費的研究媒介內(nèi)容是產(chǎn)品按照產(chǎn)品營銷的觀點經(jīng)營節(jié)目和頻道產(chǎn)品市場現(xiàn)狀的研究誰是目標消費者（目標受眾）消費的量怎樣（收視量）重復消費的可能性（觀眾忠誠）產(chǎn)品市場開發(fā)的研究產(chǎn)品市場細分（

5、節(jié)目頻道差異化）新產(chǎn)品定位（尋找目標受眾）新產(chǎn)品營銷（向更多的受眾推廣）,收視率分析的方法－分析框架,產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）市場供求態(tài)勢的分析播出的比重：供給收視的比重：需求,電視劇,新聞,電影,廣告,其他,體育,收視率分析的方法－分析框架,產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）定位的策略安排讓節(jié)目在最適合的時段到達最適合的觀眾組合優(yōu)化策略,收視率分析的方法－分析框架,產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）競爭力的分析看的觀眾更多：觀眾到達觀眾看的時間更長：觀眾忠

6、誠,收視率分析的方法－分析框架,競爭媒體四象限區(qū)格：強勢媒體、優(yōu)勢媒體、問題媒體、弱勢媒體,,三、從收視率看 電視媒體競爭態(tài)勢,節(jié)目分析與評價,節(jié)目＝F（時段，觀眾）指標：平均收視率最高收視率目標觀眾收視率市場份額（橫比）頻道貢獻率（縱比）觀眾到達率觀眾忠實度,節(jié)目分析與評價,節(jié)目競爭力分析與評價（1）市場份額（橫比）頻道貢獻率（縱比）,,,,,頻道貢獻率,高,低,市場份額,高,低,I,IV,II,III,節(jié)目分

7、析與評價,新聞聯(lián)播,綜藝大觀,焦點訪談,新聞調(diào)查,實話實說,社會經(jīng)緯,音樂電視城,現(xiàn)在播報,世界報道,晚間新聞,節(jié)目競爭力分析與評價：CCTV1各節(jié)目,節(jié)目分析與評價,節(jié)目競爭力分析與評價（2）觀眾到達率觀眾忠實度,,頻道定位、組合與競爭,頻道的節(jié)目類型組合,頻道定位、組合與競爭,頻道的觀眾構(gòu)成,,,,,,,,,,,,,,頻道定位、組合與競爭,頻道的時段收視結(jié)構(gòu),頻道定位、組合與競爭,頻道專業(yè)化（差異化）策略安排,頻道定位、組合與競

8、爭,頻道分時段競爭力評價到達率：觀眾覆蓋；觀眾忠實度：重度觀眾收視率 ＝ 到達率 × 觀眾忠實度,全國樣本地區(qū),頻道定位、組合與競爭,多頻道競爭：中央臺各頻道競爭力的比較,頻道定位、組合與競爭,廣州地區(qū)各主要頻道競爭力的比較,JADEp,JADEc,GZHTV,ZHUJIANG,ATVc,ATVp,GDS,CCTV1,NFTVmo,,,,廣州樣本地區(qū),電視臺競爭,競爭資源微觀：節(jié)目、時段、觀眾宏觀：內(nèi)容、廣告、網(wǎng)絡競

9、爭資源的優(yōu)化組合改善競爭結(jié)構(gòu)，提升競爭能力市場競爭策略差異化策略：頻道專業(yè)化（內(nèi)部差異化與外部差異化）集中化策略：臺臺合并，網(wǎng)絡整合，節(jié)目合營，廣告合營,電視臺競爭,競爭策略安排：縱向加強,電視臺競爭,競爭策略安排：橫向加強,電視臺競爭,電視臺競爭力評價市場份額：外部競爭評價觀眾重疊率：內(nèi)部競爭評價,競爭能力,競爭結(jié)構(gòu),電視臺競爭,長沙電視市場的競爭結(jié)構(gòu)情況,電視臺競爭,廣州電視市場的競爭結(jié)構(gòu)情況,2002年1-3月收視調(diào)查

10、數(shù)據(jù),媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭,中國電視媒體的競爭戰(zhàn)略評價與選擇,,,麥肯錫戰(zhàn)略評價矩陣,媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭,投資發(fā)展：媒介與資本聯(lián)姻資本進入內(nèi)容制作資本進入網(wǎng)絡運營資本進入內(nèi)容運營？有選擇發(fā)展：平王削藩、整合資源播出機構(gòu)職能轉(zhuǎn)變：四級辦臺改為兩級辦臺有線無線合并網(wǎng)臺分營有線網(wǎng)絡聯(lián)合與購并跨媒體整合,媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭,媒介集團化的做大：優(yōu)化競爭結(jié)構(gòu)形成穩(wěn)定的金字塔形的市場占有率結(jié)構(gòu)市場占有率是指一個電

11、視傳媒機構(gòu)及其下屬臺、頻道或者節(jié)目在市場上所爭得的受眾比例,2002年1-3月全國電視市場結(jié)構(gòu),媒介集團化戰(zhàn)略選擇與競爭,媒介集團化的做強：提升競爭能力擁有越來越多的忠誠觀眾（重復購買顧客）用觀眾重疊率表征一個電視傳媒機構(gòu)及其下屬臺、頻道或者節(jié)目在市場上所爭得的忠誠觀眾比例,2002年1-3月全天平均觀眾重疊率,四、從收視率看 電視媒體競爭策略,兩種競爭策略路徑,III－IV－I；III－II－I臺臺合并－提高觀眾到達頻道專

12、業(yè)化－提高觀眾忠誠,提高觀眾到達的策略,觀眾覆蓋率：潛在觀眾規(guī)模受眾對象面：現(xiàn)實觀眾規(guī)模時段編排： 提高由潛在觀眾向現(xiàn)實觀眾的轉(zhuǎn)化率 競爭環(huán)境：同類節(jié)目、同類頻道同時段的競爭同一電視臺各頻道之間的市場配合：靠差異化策略提高總和觀眾到達率和市場占有率,提高觀眾忠誠的策略,節(jié)目和頻道觀眾定位：找準找對目標觀眾群，盡可能滿足目標觀眾的收視習慣和收視偏好同一電視臺各頻道之間：通過頻道之間的觀眾、節(jié)目和時段優(yōu)化組合，盡量減少觀眾外流，保

13、持較高觀眾重疊率,五、收視率與 電視廣告營銷競爭,收視率與廣告營銷,電視媒體競爭力分析對廣告營銷的意義總收視率 ＝ 到達率 × 暴露頻次（觀眾忠實度）,,電視媒體的廣告營銷競爭,廣告營銷效果傳播效果：廣告所投放的媒介有多大的到達和覆蓋，有多少受眾接觸到了該廣告促銷效果：廣告所傳達的信息被受眾接受的程度如何以及是否影響了受眾的消費行為廣告的訴求是否被目標受眾認同－－廣告的創(chuàng)意和表達效果廣告所投放的媒體形象是否適

14、合－－媒介的競爭力和說服力,電視媒體的廣告營銷競爭,從受眾的角度研究廣告效果，重要的是媒介選擇，包括對媒介到達率和媒介說服力的選擇強勢媒體：較高的媒介到達率，媒介形象好、說服力強－－綜合頻道優(yōu)勢媒體：媒介到達率雖低，但面向特定的受眾有較強說服力－－專業(yè)化頻道問題媒體：高媒介到達率，但目標觀眾群不穩(wěn)定，說服效果差弱勢媒體：媒介到達率低，說服效果也不好,電視媒體的廣告營銷競爭,從營銷效果到營銷效益考慮成本和收益的比較核算（Cost

15、-effective）傳播效益廣告營銷要達到目標傳播效果，需要付出怎樣的單位成本；同樣的傳播效果，單位成本低者更合算每收視點成本－－CPRP每千人成本－－CPM促銷效益在一個廣告營銷期間及之后的一段時間內(nèi)，促銷商品銷售額的增長情況（市場檢驗）；廣告促銷效果越好，銷售增長越明顯，促銷效益越高測量：廣告投入增長對銷售額增長的邊際貢獻率,電視媒體的廣告營銷競爭,從傳播效益到促銷效益遞減（AIDA模型）,知道（Awareness）

16、－85％有興趣（Interest）－40％有需要（Desire）－20％行動（Action）－10％,電視媒體的廣告營銷競爭,電視媒體的時段推廣和廣告定價要考慮媒體自身的特點和優(yōu)勢找準賣點，強力推介要有效果和效益分析的觀點，合理定價注重廣告資源的組合優(yōu)化：單一頻道的時段組合與廣告套播跨頻道的時段組合與廣告套播加強廣告播后評估，動態(tài)調(diào)整廣告媒體策略,海量管理資源免費下載：,管理資源吧（http://www.glz