海南入境旅游市場低迷的原因及應(yīng)對策略

1、海南入境旅游市場低迷的原因及應(yīng)對策略海南入境旅游市場低迷的原因及應(yīng)對策略作為中國唯一熱帶海島度假旅游目的地，隨著國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，海南入境旅游得到蓬勃發(fā)展，但與全國整體相比，海南入境旅游增長率依然過低。海南境外游客比重遠(yuǎn)低于同是島嶼旅游目的地的濟(jì)洲島、巴厘島和夏威夷島等地，與同為熱帶海島的馬爾代夫每年接待入境游客約200萬人次，巴厘島、普吉島每年接待入境游客約300萬人次相比，海南的“國際性”顯得有些滯后和落寞，與國際旅游島

2、稱謂很不相稱。2014年海南接待入境游客66.14萬人次，其中還包括23.98萬人次的港澳臺游客。而2015年海南接待入境游客60.84萬人次，其中還包括25.25萬人次的港澳臺游客。當(dāng)前海南正處在國際旅游島建設(shè)的關(guān)鍵階段，入境旅游市場對于海南旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。海南要建成名副其實(shí)的國際旅游島和世界一流的海島休閑度假旅游勝地，必須改變當(dāng)前境外客源數(shù)量占比太小而且還有不斷萎縮趨勢的尷尬局面，采取切實(shí)有效的措施加大開拓境外客源市場的步伐，

3、提升海南旅游的開放性、國際化程度。一、海南入境旅游市場持續(xù)低迷由于受到世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、東南亞旅游市場競爭沖擊、周邊一些鄰國政局動蕩不安等因素的綜合影響，最近幾年海南接待境外游客不僅在全部游客總數(shù)中所占比重偏低，而且還在逐年減少，亞洲、歐洲和美洲等主要境外客源市場均呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢，入境旅游市場持續(xù)低迷，連年下滑，前景略顯暗淡。海南入境游客在2011年和2012年達(dá)到峰值，逾81萬人次。此后從2013年開始，海南接待境外游客人數(shù)逐年遞減

4、。2013年全年接待境外游客75.64萬人次，同比下降7.3%。其中，外國來瓊游客50.05萬人次，同比下降3.7%；香港來瓊游客10.39萬人次，同比下降6.6%；臺灣來瓊游客14.44萬人次，同比下降18.7%。2014年接待國內(nèi)游客逾4789萬人次，同比增長逾一成，然而接待境外游客66.14萬人次，遠(yuǎn)低于云南的525萬、浙江的931萬和四川的240.17萬，同比下降12.6%，入境游客僅占游客接待總量的1.38%。其中，外國游客4

5、2.16萬人次，同比下降15.8%；港澳臺游客23.98萬人次，同比下降6.3%。2015年，接待國內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)5336.52萬人次，同比增長11.4%，然而接待境外游客60.84萬人次，同比下降8.01%，入境游客僅占游客接待總量的1.14%。其中，外國游客35.59萬人次，同比下降15.56%；香港游客11.87萬人次，同比上漲10.01%；澳門游客1.06萬人次，同比下降10.92%；臺灣游客12.32萬人次，同比上漲2.58%

6、。海南接待入境游客占游客總接待量的比例不斷下降，從2011年的2.71%降至2015年的1.38%，占比全國入境游客市場也在不斷降低。郵輪、醫(yī)療、免稅購物、度假、高爾夫等入境旅游市場均有所萎縮，海南旅游市場發(fā)展的貢獻(xiàn)主要來自超過95%的國內(nèi)旅游市場的持續(xù)快速增長。從地域上看，目前海南境外游客主要客源僅來自俄羅斯和東南亞的幾個(gè)國家，亞洲以韓國、日本、香港、臺灣和東南亞國家等為主，歐洲游客主要來自俄羅斯。2014年，俄羅斯、臺灣、新加坡游客

7、數(shù)量居前海南入境游客數(shù)量前三位。目前，海南入境旅游除了東南亞、香港市場保持相對穩(wěn)定豐富、配套不健全、服務(wù)和管理跟不上，旅游市場秩序不夠完善，仍然存在高額回扣、價(jià)格虛高、欺客宰客等不良現(xiàn)象，旅游環(huán)境不盡人意，與周邊東南亞海島相比性價(jià)比和信譽(yù)度下降。連續(xù)4年調(diào)查表明，境外游客對海南的衛(wèi)生環(huán)境、市場秩序、信息服務(wù)和行業(yè)服務(wù)水平等反映頗多。作為我國的旅游大省，海南一直是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”惡性削價(jià)競爭瞄準(zhǔn)的熱點(diǎn)地區(qū)，價(jià)格虛高、高額回扣、虛假廣告、欺客宰

8、客、強(qiáng)買強(qiáng)賣、坑蒙拐騙等違規(guī)亂象屢見不鮮，頻遭曝光，直接損害海南旅游形象。最近幾年，我國境內(nèi)爆發(fā)的禽流感、登革熱和日益嚴(yán)重的霧霾、環(huán)境污染等系列負(fù)面事件，再加上韓國、日本以及歐美不少國家新聞媒體的負(fù)面宣傳報(bào)道和各國旅游部門及相關(guān)旅游組織的旅行警示，對我國包括海南在內(nèi)的旅游地形象產(chǎn)生一定的沖擊和負(fù)面影響。國外高端游客比較看重的中醫(yī)理療產(chǎn)品在海南良莠不齊，非法中醫(yī)行醫(yī)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏行業(yè)運(yùn)行規(guī)范和準(zhǔn)入機(jī)制，影響境外游客的安全消費(fèi)心理。（四

9、）旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新很長一段時(shí)期，海南旅游發(fā)展依賴于傳統(tǒng)的濱海觀光游、度假游。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，海南旅游產(chǎn)品雖然逐漸得以豐富，一些創(chuàng)新性產(chǎn)品推出以后，吸引了不少境外游客，取得了不錯(cuò)的成效，如：“即購即提、購物郵寄、先征后退”購物方式的實(shí)施使得免稅購物銷售額增長31.6%，亞洲郵輪合作基金的設(shè)立使得郵輪旅客增長60%以上。但是，當(dāng)前海南仍然存在休閑度假產(chǎn)品單一、海上游樂項(xiàng)目創(chuàng)新性不足、夜間娛樂旅游產(chǎn)品缺乏、大型游樂項(xiàng)目缺乏等旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性不

10、足的問題，尤其是高端特色旅游產(chǎn)品匱乏，既不能有效滿足境外游客多元化的旅游需求，也不利于提高游客的消費(fèi)水平。很多境外游客十分注重旅游的新、奇、特，尤其熱衷文化旅游，而海南的文化旅游一直是塊短板。另外，由于海南缺乏港臺青年喜歡的時(shí)尚文化，導(dǎo)致其更愿去日韓進(jìn)行文化體驗(yàn)消費(fèi)。三、海南入境旅游客源市場開拓策略（一）調(diào)整目標(biāo)市場海南需要重審境外客源市場開拓戰(zhàn)略，并在其全球入境旅游市場中進(jìn)行重新布局。今后，海南境外客源市場拓展仍應(yīng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)俄羅斯、韓日

11、、港臺以及東南亞國家，盡力恢復(fù)俄羅斯市場，遏制俄羅斯市場下滑態(tài)勢，提振港臺市場和韓日市場，穩(wěn)定和提升東南亞市場。同時(shí)，應(yīng)以美國、德國和澳大利亞為切入點(diǎn)，拓展美洲、歐洲和澳洲市場。另外，哈斯克斯坦等俄羅斯周邊的俄語系國家市場依然值得海南高度重視，需要采取有效措施使得這些來瓊俄語系國家客源數(shù)量穩(wěn)步回升。新興經(jīng)濟(jì)體如其他金磚國家（BRICS，巴西、俄羅斯、印度和南非），不久的將來可能成為全球旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?，值得海南高度重視?/p>

12、提前布局。（二）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品結(jié)合海南旅游資源優(yōu)勢，積極培育海洋旅游新業(yè)態(tài)，開發(fā)近海潛水、帆船、帆板、沖浪、海釣等海上運(yùn)動項(xiàng)目，吸引世界職業(yè)選手將海南作為訓(xùn)練和比賽基地。搞好一年一度的博鰲論壇會議旅游，發(fā)展針對境外游客喜歡的民俗文化游、鄉(xiāng)村游、自駕游和森林生態(tài)游、探險(xiǎn)游，以及針對境外青少年的夏令營、冬令營旅游產(chǎn)品等。針對歐洲國家游學(xué)傳統(tǒng)盛行的狀況，推出“熱帶風(fēng)情體驗(yàn)之旅”“熱帶海洋體驗(yàn)之旅”“漢語學(xué)習(xí)之旅”等系列游學(xué)產(chǎn)品豐富歐洲年輕一族的