水井坊巨虧肇始

1、水井坊巨虧肇始遭遇行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的四川水井坊股份有限公司（下文統(tǒng)稱：水井坊）交出了10年來最差的成績(jī)單。日前，水井坊公布的2013年年報(bào)顯示，2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.86億元，同比下降70.31%；凈利潤虧損1.54億元，同比下降145.47%。同時(shí)公布的2014年一季報(bào)又顯示，水井坊一季度營業(yè)收入只有7431.47萬元，較去年同期的3.26億元同比下降了77.03%；去年同期盈利為1.14億元，而今年一季度的虧損總額竟高達(dá)8548.2

2、6萬元，公司業(yè)績(jī)驟降175%。無論是虧損額還是虧損增幅，水井坊均居白酒上市公司之首。白酒行業(yè)營銷專家徐濤在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)認(rèn)為，“在全行業(yè)走向加速調(diào)整的時(shí)期，酒企業(yè)績(jī)下滑屬于正常現(xiàn)象，而此時(shí)的水井坊在十年巨虧之后仍在下滑，便表明它正走向負(fù)加速狀態(tài)。”為何水井坊的虧損如此慘重？慘淡的業(yè)績(jī)令外界對(duì)水井坊經(jīng)營模式及發(fā)展路徑的質(zhì)疑聲不斷，而從水井坊的現(xiàn)狀，或能窺見白酒行業(yè)正在面臨的形勢(shì)。環(huán)境沖擊走過白酒行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的2013年，談

3、及2014年的經(jīng)營計(jì)劃，水井坊在2013年年報(bào)中做出了如下表示，“公司預(yù)計(jì)2014年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3.35億元，營業(yè)總成本6.27億元。”在憧憬的數(shù)字背后卻是水井坊在中間費(fèi)用，將進(jìn)一步控制成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格回歸。只是，“完全直營不可取”，徐濤指出，目前水井坊仍應(yīng)進(jìn)行更多有價(jià)值的推廣，尋找一些運(yùn)營理念一致的經(jīng)銷商，使其市場(chǎng)全面打開。徐濤還總結(jié)到，目前市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)內(nèi)的高端白酒影響最大，而以高端白酒為主的水井坊，自然受到較大影響；另外，水井坊

4、的渠道改革發(fā)生在行業(yè)調(diào)整期，自然會(huì)帶來業(yè)績(jī)的陣痛；其次，“白酒替代品多，渠道的力量短期內(nèi)不容忽視，”而水井坊在推廣方面的缺失，不僅使經(jīng)銷商遠(yuǎn)離，還損失了重要的經(jīng)營市場(chǎng)。改革之痛除大環(huán)境因素外，水井坊的下滑也有自身原因。在徐濤看來，水井坊的總體形勢(shì)仍然十分嚴(yán)峻?！坝绕湓诋?dāng)前行業(yè)中，只有具備品牌影響力以及較好的市場(chǎng)營銷的企業(yè)才能有效抵御行業(yè)市場(chǎng)的沖擊，而水井坊在這兩方面的能力都有所欠缺，陷入虧損也是必然?！笔聦?shí)上，多年來，在茅臺(tái)、五糧液等一

5、線高端品牌的壓制下，水井坊的高端形象不僅沒有被市場(chǎng)完全接受，相反使之更加缺乏品牌效應(yīng)。徐濤強(qiáng)調(diào)，“水井坊推出伊始，并沒有與前身老品牌全興進(jìn)行品牌互動(dòng)，使其產(chǎn)品定位從開始就缺乏消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)，這也是水井坊的戰(zhàn)略失誤所在。”另外，在高端品牌產(chǎn)品中排名第四的水井坊，近幾年在品牌推廣的投入方面也未見多少動(dòng)作?！捌放聘?jìng)爭(zhēng)力不足，不僅導(dǎo)致終端銷售一直不溫不火，更使其在茅臺(tái)和五糧液紛紛降價(jià)時(shí)都沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！辈贿^，水井坊也在通過其國際化進(jìn)行尋求變