[教育]銀鷺-淡旺季的通路操作策略重點

1、淡旺季的通路操作策略重點,課程目標,掌握銷售淡/旺季的通路操作策略重點 掌握阻擋競品的通路操作策略,課程大綱,銷售旺季的通路操作策略重點銷售淡季的通路操作策略重點阻擋競品的通路操作策略,一、銷售旺季的通路操作策略重點,趁熱打鐵，借機造勢強化市場基礎，促進銷售,1.趁熱打鐵，借機造勢,銷售旺季是促進銷售增長的最好機會，此時的推廣 重點除提高銷量，還需在擴張市場空間、拓展銷售 網絡、強化通路關系等方面下功夫；

2、 此時針對通路促銷最好的方式還是返利。在銷售旺 季前實施返利政策，可以獲得遠遠高于同一時期的 銷售量；,這個階段的返利可以采取實物返利或現金返利： 實物返利：目的主要是使流入渠道的產品更多，促 進產品更廣泛地滲透； 現金返利：以實際的利潤刺激經銷商、批發(fā)商大量 進貨，趁勢擴展市場規(guī)模，同時也搶占 更多的市場份額。,1.

3、趁熱打鐵，借機造勢(續(xù)),產品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利 手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產品， 因為大量的產品進入渠道后必須要順暢地流通到終端， 并最終到達消費者手中。 不具備以上特點的產品采用返利手段，比較容易 引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，這類產品 用返利政策的時間不能太長，要將重點放在零售終端。,1.趁熱打鐵，借機造勢(續(xù)),1.如銷售旺季期間不采取返利政

4、策，就更應將推廣重點 放在市場基礎工作的建設上，通過市場根基的加強來 促使銷售自然地增長； 2.市場基礎建設主要包括： ※擴張銷售網絡，提升鋪貨率 ※包裝/活化/完善零售終端產品陳列 ※增加終端促銷活動，加強消費者溝通 這樣不但可較高地提升銷量，還能有效地提升品牌形象。,2. 強化市場基礎，促進銷售,二、銷售淡季的通路操作策略重點,蠶食競品客戶，擠占市場份額發(fā)動淡季攻勢鞏固市

5、場基礎“礪兵秣馬”，強化營業(yè)人員教育訓練,以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場： ※淡季是企業(yè)最容易松懈的時期，市場比較平淡，經銷 商或批發(fā)商都將注意力放在了其它經營機會上(如白 酒、年貨等)，此時是最容易實施蠶食策略的時候； 　※而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就 可以大大提升整體的銷售業(yè)績，為旺季打下堅實的基 礎；,1.蠶食競品客戶，擠占市場份額,此時的推廣動作不能太

6、大，重點在于加強通路客情， 尤其是策反競爭者的“鐵哥們”，以完善自己的銷售網絡。 因此可以采取贈送禮品、少量試銷、加強生動化服務、 個人關系溝通等手段，最終建立合作關系；這種戰(zhàn)術適合競爭者的經銷網絡與我們的經銷網絡重疊 的情況，如能爭取競爭者的客戶，將會完善自己的銷售 網絡，此消彼長，利于本品市場的滲透和市占率的擴張。,1.蠶食競品客戶，擠占市場份額(續(xù)),趁競爭者放松精力、資源投入減少的時機，在淡季

7、 中搶占與建立銷售網絡，為旺季打好基礎； 可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨 等，使通路在利益的刺激下持續(xù)進貨，有效利用通 路的資金，同時開展消費者促銷活動，以協助通路 產品的順暢流通；,2.發(fā)動淡季攻勢,淡季的促銷力度不能太大，重點還是在于市場基礎 建設和客情關系鞏固： 一是銷量增長有一定限度； 二是防止通路積壓大量的產品，會阻礙后期的推廣。,2.發(fā)動淡季攻勢(續(xù)),在銷

8、售淡季更要注重市場基礎的建設，趁此時有充足 的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競 爭力； 市場基礎的建設： ※維持與鞏固市場鋪貨率，使產品保持較高的曝光度； ※繼續(xù)鞏固通路的產品陳列和包裝，以加深品牌記憶； ※加強與通路客戶的客情關系，“平時就燒香，臨時不 用抱佛腳”,3.鞏固市場基礎,教育--思想、觀念、理論 訓練--實務、技巧、方法

9、 解惑--疑難解答、問題解決 相對而言，淡季的業(yè)績壓力較輕些，服務處較有 時機針對營業(yè)人員的需要舉行教育訓練，進行“強‘心’ 健體”。 “養(yǎng)兵千日，用在一時”，淡季是養(yǎng)兵的 最佳時機！,4.“礪兵秣馬”，強化營業(yè)人員教育訓練,三、阻擋競品的通路操作策略,搶先灌滿批發(fā)通路零售終端全面鋪貨,在通路競爭中，批發(fā)商是一個可以共享的資源。批發(fā) 商具很強的幅射和滲透

10、功能，誰能爭取更多的批發(fā)商 客戶，誰就能搶占更大的市場份額，因此搶先灌滿批 發(fā)商通路是阻擋競爭者的重要手段。,1.搶先灌滿批發(fā)通路,采取高于競爭者的現金返利或者獎品豐富的抽獎對 批發(fā)商展開促銷，刺激批發(fā)商大量進貨，盡量滿足 批發(fā)通路中大部分客戶的需求量，擠占批發(fā)商的流 動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。 在競爭者開始行動之前搶先下手，另外還要掌握整 個通路的產品周轉量，以及不同品牌所占有的

11、份額， 制訂出針對性強的促銷政策。,1.搶先灌滿批發(fā)通路(續(xù)),從根本上堵塞競爭者，即便競爭者通過了二批通路， 也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。 在競爭者開展通路促銷時，將重點放到零售終端上， 要求經銷商全力配合，對整個市場的零售終端發(fā)動 大規(guī)模的強力鋪貨，可以采取搭贈產品、贈送促銷 品、現金返利、陳列獎勵等措施，使產品鋪滿零售 終端，同時搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭 者。,