[教育]營銷信息的收集和市場需求測量

1、1,現(xiàn)代營銷學(xué),,2,,,第六章營銷信息的收集和市場需求測量,3,市場營銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),4,,市場營銷 信息系統(tǒng),,市場營銷

2、調(diào)研系統(tǒng),對市場營銷環(huán)境和市場營銷需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)研，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評估、進(jìn)而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。,,,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息系統(tǒng)。,,,市場營銷分析系統(tǒng),從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng),,,市場營銷情報(bào)系統(tǒng),營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的

3、各種來源與程序。,5,市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程,6,市場營銷狀況調(diào)研包括：產(chǎn)品調(diào)研——新產(chǎn)品評估、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品比較、包裝分析、產(chǎn)品試銷研究、產(chǎn)品生命周期分析等；分銷調(diào)研——批發(fā)商和零售商分析、消費(fèi)者對零售商信任程度研究以及運(yùn)輸路線和方式的研究等；推廣調(diào)研——廣告媒體和稿本調(diào)查、廣告效果衡量、廣告預(yù)算擬定以及其他推廣方式研究；價(jià)格調(diào)研——消費(fèi)者對

4、價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)分析、新產(chǎn)品價(jià)格制訂、老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整等。,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程,7,按市場調(diào)查的目的分類：探測性調(diào)查——是指當(dāng)市場情況不十分明確時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。 探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前階段。描述性調(diào)查——是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場

5、研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。 因果性調(diào)查——是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程,8,麥?zhǔn)峡Х仍谖催M(jìn)入中國市場之前，委托市場研究公司為其進(jìn)行產(chǎn)品銷售的調(diào)查。調(diào)查報(bào)告指出，中美兩國消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣不同：中國人好喝即沖即飲咖啡，且喜加奶和糖；美國人愛慢慢烹煮

6、咖啡，不加任何配料。報(bào)告建議，麥?zhǔn)瞎緫?yīng)研制一種適合中國消費(fèi)者口味的咖啡。麥?zhǔn)瞎狙杆偻瞥鋈弦凰偃芸Х?，搶在其他同類產(chǎn)品之前一炮打響。,麥?zhǔn)峡Х鹊氖袌鰻I銷調(diào)研,9,號(hào)稱美國“白色家電”第一品牌的美國惠而浦公司于1995年2月與北京雪花電氣集團(tuán)成立合資公司，該公司由占60%股份的美方經(jīng)營管理。合資2年，虧損1.7億元。惠而浦最終在1997年12月退出合資公司，告別雪花。 當(dāng)初，惠而浦進(jìn)入中國大陸市場前，曾請咨詢公司做過“詳盡

7、的市場調(diào)查”。時(shí)值1992年前后，中國市場在很多領(lǐng)域正炒得很熱。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，中國冰箱市場潛力很大。然而，后來事實(shí)證明，這一調(diào)查預(yù)測對中國冰箱市場變化之迅速“缺乏預(yù)見”，對中國冰箱市場競爭之激烈“缺乏準(zhǔn)備”，對中國本土冰箱企業(yè)實(shí)力之強(qiáng)大也“估計(jì)不足”。由于市場調(diào)查預(yù)測有誤，導(dǎo)致惠而浦起步之初便出現(xiàn)錯(cuò)誤，后來又步步跟不上，鑄成以后的失敗。,惠而浦與雪花的短暫合作,10,1、二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排、加工處理、已經(jīng)公布了的數(shù)據(jù)。包括內(nèi)部資料和外部

8、資料。優(yōu)點(diǎn)：成本較低，有助于明確調(diào)查目的、確定原始資料的收集方法、了解市場調(diào)查的問題和難度。缺點(diǎn)：有的資料無法獲得，有的資料準(zhǔn)確程度不高，時(shí)效性較差。收集方法（桌面調(diào)查法）：企業(yè)信息系統(tǒng)、出版物來源、聯(lián)合來源、數(shù)據(jù)庫來源,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程,資料來源,11,目前互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源非常豐富，在網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)的資料有：公司的年報(bào)、新聞、股價(jià)、旅游信息，有關(guān)某個(gè)主題的網(wǎng)址、文章或書名的清單，某些電子雜志或已出版的書籍的全部內(nèi)容。

9、預(yù)定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。有些資料庫只對付費(fèi)的研究人員開放。分發(fā)服務(wù)。有些資料庫允許研究人員檢索目錄，但看全文需要付費(fèi)。訂購信息。網(wǎng)上有關(guān)各種產(chǎn)品的廣告引導(dǎo)并允許瀏覽者直接訂購。特定服務(wù)。用戶可以獲得定制化的服務(wù)，通常需付費(fèi)。,互聯(lián)網(wǎng)——迅速擴(kuò)大的二手資料來源,12,2、原始數(shù)據(jù)：實(shí)際存在于商業(yè)活動(dòng)之中的、未被任何組織或個(gè)人加工過的各種數(shù)據(jù)（記錄)，企業(yè)必須親自收集。優(yōu)點(diǎn)：客觀缺點(diǎn)：缺乏系統(tǒng)性、獲取成本高收集方法（實(shí)地調(diào)查法）：觀察法

10、、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、專家估計(jì)法,13,,調(diào)查法,實(shí)驗(yàn)法,觀察法,,調(diào) 研方 法,,,,,A,D,B,C,專家估計(jì)法,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程,14,觀察法是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷問題。優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。缺點(diǎn)：難以捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制，成本高，對觀察者的素質(zhì)要求很高。舉例：在超市的天花板上安裝電視照相機(jī)，追蹤顧客的店內(nèi)的購物過程，據(jù)此來考慮重新陳列產(chǎn)

11、品，以便顧客選購。,觀察法,15,實(shí)驗(yàn)法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。包括現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)兩種。優(yōu)點(diǎn)：能直接體現(xiàn)營銷策略的效果。缺點(diǎn)：這種方法有效的前提是必須在受試者不知情的條件下進(jìn)行。舉例：在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場里，請一些顧客在看了相關(guān)廣告后觀察其購買產(chǎn)品的行為。,實(shí)驗(yàn)法,16,某洗發(fā)水公司為測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，進(jìn)行了一次免費(fèi)贈(zèng)送樣品實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定100

12、0戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈(zèng)送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時(shí)發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價(jià)格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價(jià)格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。粉紅色價(jià)格折扣券和白色價(jià)格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個(gè)月后商店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收到粉紅色價(jià)格折扣券560張，白色價(jià)格折扣券389張，表面實(shí)驗(yàn)組的購買量比控制組多出171瓶，達(dá)43.96%。,洗發(fā)水的免費(fèi)贈(zèng)送實(shí)驗(yàn),17,調(diào)查法是指通過調(diào)查收集有

13、關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的方法。包括電話訪問、郵寄問卷和人員訪問。,調(diào)查法,確定研究目的,制定研究戰(zhàn)略,收集數(shù)據(jù),,,分析數(shù)據(jù),,18,三種調(diào)查方法比較,19,問卷設(shè)計(jì)：,20,21,問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)：1、措辭恰當(dāng)：提問不能刺激被調(diào)查者，也不要使被調(diào)查者為難。例：關(guān)于酒后駕車 您經(jīng)常（每天一次）飲用烈酒嗎？ 您每次飲用烈酒通常超過100克嗎？2、措辭公允：提問不應(yīng)對被調(diào)查者構(gòu)成某種誘導(dǎo)。

14、 你認(rèn)為最好的飲料是XX嗎？ 你較滿意的飲料是（ ）？,22,3、問題明確：提問無歧義，適合被調(diào)查者的知識(shí)水平、以封閉式問題為主，還應(yīng)便于整理。 您通常幾點(diǎn)上班？ 通常情況下，您幾點(diǎn)離家上班?4、調(diào)查意圖：不一定要如實(shí)交代調(diào)查意圖，否則，被調(diào)查 者由于出于對自身利益的考慮，有可能有意的不暴露自 己的真實(shí)想法或感受。例：對一個(gè)有戒備或不愿出高價(jià)的家長 您的小孩需要家庭教師嗎？ 您的孩子的學(xué)習(xí)成績在班里屬于？您認(rèn)為

15、目前提高您 孩子學(xué)習(xí)成績的最佳途徑是？,23,抽樣調(diào)查：,抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并從調(diào)查結(jié)果來推斷總體。分為概率抽樣（隨機(jī)抽樣）和非概率抽樣（典型調(diào)查）。 抽樣調(diào)查包括3項(xiàng)內(nèi)容：抽樣對象、樣本大小、抽樣程序。,24,1936年的美國大選，民意測驗(yàn)一直表明蘭登將贏得大選，結(jié)果卻是羅斯福獲得了連任。事后檢討民意測驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者都是從私人汽車登記中抽取的，而在1936年，擁有私

16、人汽車的還只是少數(shù)較富裕者。所以，私人汽車登記上的選民并不能代表全體選民，只能代表少數(shù)富裕者。作為民主黨候選人的羅斯福，其支持者主要來自社會(huì)中下層，共和黨的蘭登卻相反，他的支持者主要來自中上層。所以，在一人一票的條件下，測驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的結(jié)論是不正確的。,1936年美國大選的民意測驗(yàn),25,當(dāng)企業(yè)沒有充足的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，可以采取專家估計(jì)法。優(yōu)點(diǎn)：快速、方便。缺點(diǎn)：偏差較大（人

17、的偏差、計(jì)算的偏差）。舉例：向推銷人員、產(chǎn)品經(jīng)理、或經(jīng)銷商詢問銷售量的估計(jì)數(shù)據(jù)。,專家估計(jì)法,26,隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場調(diào)查作為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的必修課。一些新的調(diào)查手段層出不窮。,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程,營銷新知,27,某一連鎖超市要在一居民區(qū)開一家分店，為了搞清楚居民區(qū)的市場需求總量及需求偏好，以及各種快速消費(fèi)品的消費(fèi)情況。超市連續(xù)多次派出調(diào)查人員對居民區(qū)各垃圾堆進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查人員將各種

18、商品的包裝盒、袋、桶、殘余物等進(jìn)行清理、分類，摸清了當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)性，消費(fèi)偏好，消費(fèi)數(shù)量，消費(fèi)層次，最喜歡的商品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇超市規(guī)模，主要經(jīng)營商品、價(jià)格策略，后來果然非常成功。,垃圾堆中作調(diào)研,28,美國的P＆G公司，為了聽取用戶意見，廣泛收集信息，推出免費(fèi)電話向消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)的高招。就是在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明該公司及各分廠的電話號(hào)碼，歡迎顧客隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話及時(shí)反映，且打電話所需費(fèi)用全部記在公司帳上。公司對所有來電都給予答復(fù)，

19、并視情況給予各種獎(jiǎng)勵(lì)。僅1994年，該公司就接到近25萬個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額達(dá)到1600萬美元。,免費(fèi)電話,29,有一次，一個(gè)美國家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等等。兩個(gè)月后，日本客人走了，過不久日本豐田公司專家針對美國家庭使用旅行車的需要，推出了新型的汽車，并在報(bào)紙上刊登他們對美國家庭的研究報(bào)告，以及他們對研究人員的感謝函。

20、那個(gè)美國家庭在閱讀時(shí)才恍然大悟，原來那位被留住的日本人是豐田公司眾多調(diào)查人員之一。,住進(jìn)客戶家,30,德國哈夫門公司十分善于捕捉市場信息，享有“搶新鮮公司”的雅號(hào)。他們的方法是經(jīng)理和高級(jí)職員每天半日坐班，半日深入社會(huì)，廣抓信息一次，公司的管理部長在劇院看戲，臺(tái)上的劇情他三心二意，離他不遠(yuǎn)的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳?“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩子都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有赫得公司賣過一批，可以后就再也見不

21、到了?！薄坝H愛的，我保證，一見到這種絨帽就給你買來?！?管理部長再也坐不住了，他從劇院出來，干脆去走訪商店，幾家商店的回答是：”問貨人很多，但沒有貨。”這樣部門連夜找來幾位設(shè)計(jì)師。25天以后，大白絨帽便擺在了商店的柜臺(tái)上。,半日游逛,31,經(jīng)理揀紙條。在日本九州，許多遠(yuǎn)道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前，總喜歡把準(zhǔn)備購物的商品的名稱寫在紙條上，買完后隨手丟棄。于是一家百貨公司的經(jīng)理經(jīng)常拾這種紙條，并以此作為重要的分析

22、依據(jù)。這位經(jīng)理還經(jīng)常扮成顧客在電梯或休息處，悉心了解顧客對商品的要求。由此編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，生意做得格外紅火。,經(jīng)理揀紙條,32,市場預(yù)測的基本要求客觀性：不憑個(gè)人感情和主觀愿望去預(yù)測，要如實(shí)說明預(yù)測結(jié)果。全面性：要全面認(rèn)識(shí)和了解市場，要面對整個(gè)市場進(jìn)行預(yù)測。綜合性：善于綜合分析和思考，要定性與定量相結(jié)合。及時(shí)性：提供的信息應(yīng)當(dāng)快速、及時(shí)，具有時(shí)效性。經(jīng)濟(jì)性：考慮預(yù)測帶來的收益與費(fèi)用的比例關(guān)系。,第三節(jié) 市場需求的

23、測量與預(yù)測,33,第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測,市場需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧 客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。 市場需求函數(shù)：Q總量 = f（營銷努力）,一、市場需求,34,市場需求函數(shù),35,二、估計(jì)市場需求,總市場潛量：在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

24、 Q = nqp 其中， Q為總市場潛量 n為特定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q為平均每個(gè)購買者的購買數(shù)量 p為產(chǎn)品價(jià)格,36,某啤酒廠開發(fā)出了一種新啤酒，估計(jì)其市場潛量： 新啤酒需求量 = 人口*人均個(gè)人可隨意支配收入*個(gè)人可隨意支配收入中用于購買食物的百分比*食物花費(fèi)中用于飲料的平均百分比*飲料花

25、費(fèi)中用于酒類的平均百分比*酒類花費(fèi)中用于啤酒的平均百分比,連鎖比率法,37,區(qū)域市場潛量：在特定地區(qū)的產(chǎn)品最大銷售量。區(qū)域市場潛量是企業(yè)選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域適當(dāng)?shù)胤峙錉I銷預(yù)算的主要依據(jù)。 市場累加法 購買力指數(shù)法,38,三、市場需求預(yù)測方法,,,市場需求預(yù)測方法,購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法,市場試驗(yàn)法,時(shí)間序列法統(tǒng)計(jì)需求分析法,,人們所說的,,人們要做的,,人們已做的,39,德爾菲法：,德爾菲

26、法是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。,40,德爾菲法的具體實(shí)施步驟如下：　　 （1）組成專家小組。按照課題所需要的知識(shí)范圍，確定 專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面

27、 的寬窄而定，一般不超過20人。　　 （2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附 上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，同時(shí)請專家提出還需要 什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)?！　?（3）各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測 意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。,41,（4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見

28、，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請身份更高的其他專家加以評論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見?！　。?）將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時(shí)候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改