考慮溢出效應(yīng)的互補(bǔ)品企業(yè)廣告決策研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，企業(yè)廣告投入逐年上升。但是，由于企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時(shí)僅從企業(yè)自身角度出發(fā)，使得廣告促銷往往不能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，企業(yè)制定廣告策略時(shí)應(yīng)該在充分認(rèn)識(shí)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售額影響的基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，考慮其它市場(chǎng)力量對(duì)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)廣告目標(biāo)的影響。互補(bǔ)品企業(yè)便是一個(gè)影響企業(yè)廣告決策的重要市場(chǎng)力量。由于互補(bǔ)品之間存在的互補(bǔ)性需求關(guān)系使得互補(bǔ)品企業(yè)間的廣告促銷存在一定的溢出效應(yīng)，會(huì)對(duì)企業(yè)雙方的廣告決策以及廣告促銷投入的預(yù)期收益造成一

2、定的影響，因此，如何在廣告促銷決策中充分考慮互補(bǔ)品企業(yè)間廣告促銷存在的溢出效應(yīng)，從而保證企業(yè)的廣告促銷投入能夠有效地增加產(chǎn)品銷量、發(fā)現(xiàn)潛在顧客，進(jìn)一步使企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)具有重要理論意義及現(xiàn)實(shí)意義的研究問題。
　　 在國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，本文綜合運(yùn)用博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論對(duì)互補(bǔ)品企業(yè)的廣告決策問題進(jìn)行深入地研究。
　　 首先，針對(duì)企業(yè)為了降低廣告促銷費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，選擇“搭便車”的方式，利用

3、廣告溢出效應(yīng)從其互補(bǔ)品企業(yè)的廣告促銷中獲得促銷成果，從而損害了企業(yè)廣告投入積極性的現(xiàn)象，研究了互補(bǔ)品企業(yè)間廣告投入決策和價(jià)格決策完全非合作、部分合作和完全合作方式下企業(yè)雙方的最優(yōu)決策，并且考察了不同合作情形下廣告溢出效應(yīng)對(duì)企業(yè)雙方的廣告促銷投入和收益的影響作用，對(duì)企業(yè)通過廣告促銷獲得的收益進(jìn)行了對(duì)比分析，并在上述研究基礎(chǔ)上，提出了互補(bǔ)品企業(yè)合作廣告的實(shí)施策略。
　　 其次，針對(duì)互補(bǔ)品需求關(guān)聯(lián)性造成互補(bǔ)品企業(yè)廣告促銷存在溢出效應(yīng)的

4、現(xiàn)象，構(gòu)建了基于廣告分擔(dān)率的互補(bǔ)品企業(yè)合作廣告博弈模型，研究了斯坦克爾伯格博弈和納什合作博弈兩種合作情形下互補(bǔ)品企業(yè)雙方的最優(yōu)廣告決策、最優(yōu)廣告分擔(dān)率、最優(yōu)收益以及互補(bǔ)品銷售系統(tǒng)的最優(yōu)收益，對(duì)比分析了不同合作形式下的均衡結(jié)果，進(jìn)一步論證了納什合作博弈均衡具有帕累托優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上利用魯賓斯坦恩--斯塔爾討價(jià)還價(jià)模型對(duì)增加的收益進(jìn)行了分配，得到了一種帕累托最優(yōu)合作廣告方案，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)品銷售系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。
　　 再次，考慮到不對(duì)稱信

5、息下具有需求信息優(yōu)勢(shì)的企業(yè)利用擁有的信息優(yōu)勢(shì)，將廣告投入作為市場(chǎng)需求的信號(hào)，有選擇地向其互補(bǔ)品企業(yè)傳遞需求信息，以刺激其互補(bǔ)品企業(yè)增加廣告投入的問題，建立了考慮溢出效應(yīng)的互補(bǔ)品企業(yè)廣告決策的信號(hào)博弈模型，得到了分離均衡和混同均衡的存在條件，并對(duì)不同均衡狀態(tài)下企業(yè)雙方的最優(yōu)廣告決策和最優(yōu)收益進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步討論了互補(bǔ)品企業(yè)雙方的廣告策略選擇問題。
　　 最后，針對(duì)不對(duì)稱信息下互補(bǔ)品企業(yè)合作廣告中具有信息優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的理