[學(xué)習(xí)]東方港灣整合代理策劃案

1、東方港灣，生活如此生色 —東方港灣整合代理策劃案,希望通過此次的整體策劃能夠：幫助最終完成東方港灣的銷售和傳播進(jìn)一步提升銀星集團(tuán)品牌形象與品牌地位有效將東方港灣特色進(jìn)行傳播給您提供更多新的思路和建設(shè)性意見,我們此次要解決以下幾個(gè)問題： 問題一、面臨怎樣的局勢 問題二、誰是目標(biāo)消費(fèi)群 問題三、如何進(jìn)行規(guī)劃 問題四、如何有效實(shí)施規(guī)劃

2、 問題五、傳播如何拉動銷售 問題六、傳播概念與表現(xiàn)如何有效結(jié)合,問題一：面臨怎樣的局勢 1、現(xiàn)在的市場狀況 2、集團(tuán)現(xiàn)狀 3、競爭對手情況 4、項(xiàng)目自身狀況 5、給到東方港灣的啟示,1、現(xiàn)在的市場狀況：大環(huán)境———雖一片利

3、好，但競爭日益激烈；小環(huán)境———局面清晰、前景迷人但問題多多；走勢分析——將更成熟理性，走品牌之道創(chuàng)新之路才最關(guān)鍵；,2、銀星集團(tuán)現(xiàn)狀：,3、競爭對手現(xiàn)狀：,,,,,,優(yōu)劣勢分析：,4、項(xiàng)目自身狀況： 項(xiàng)目的優(yōu)勢 項(xiàng)目的劣勢 項(xiàng)目的

4、機(jī)會點(diǎn) 項(xiàng)目的威脅點(diǎn),項(xiàng)目的優(yōu)勢分析：一線江景盤，600米堤岸江景，視野開闊英式建筑風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)的時(shí)尚化、個(gè)性化發(fā)展商雄厚的實(shí)力、品牌的效應(yīng)、良好的形象、踏實(shí)的承諾,項(xiàng)目的劣勢分析：,項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)：雖然周邊競爭對手較多但沒有一個(gè)真正意義上的精品小區(qū)已經(jīng)有越來越多的目標(biāo)消費(fèi)群有購房的需求價(jià)格路線能夠進(jìn)一步激發(fā)購買欲望品牌優(yōu)勢將會吸引更多的買家,項(xiàng)目的威脅點(diǎn)

5、：,5、給東方港灣的啟示——⑴迎合市場發(fā)展形勢，趁熱打鐵高舉“以人為本”的旗幟，堅(jiān)持自己的優(yōu)勢走創(chuàng)新之路，走品牌之道有策略地進(jìn)行東方港灣的銷售、傳播規(guī)劃堅(jiān)持走品牌路線，找到合力點(diǎn)來支持銷售與傳播堅(jiān)持以往的銷售、傳播獨(dú)特的主張進(jìn)一步規(guī)劃與完善樓盤售后的工作始終堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,5、給東方港灣的啟示——⑵,,,問題二：誰是東方港灣的目標(biāo)消費(fèi)群： 1、目標(biāo)消費(fèi)群描述

6、 2、目標(biāo)消費(fèi)群深入分析 3、給到東方港灣的啟示,1、目標(biāo)消費(fèi)群描述——⑴區(qū)域 年齡： 收入： 學(xué)歷：,1、目標(biāo)消費(fèi)群描述——⑵職業(yè)： 對東方港灣的了解： 對廣告的認(rèn)知： 置業(yè)考慮因素依次：合理價(jià)格、完善的生活配套、實(shí)用的戶型、優(yōu)美的園 林綠化、對發(fā)展商的關(guān)注、完善的教育設(shè)施、周到的

7、 物業(yè)服務(wù)管理,2、目標(biāo)消費(fèi)群深入分析——⑴由于目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力及質(zhì)素層次不高，所以他們對于生活質(zhì)量的要 求會更具功利性，更注重物業(yè)價(jià)格、實(shí)際使用率、配套建設(shè)、教育，更 趨向于實(shí)在、經(jīng)濟(jì)、方便、齊全由于該地區(qū)處于相對較落后的狀況，但他們內(nèi)心是向往市區(qū)的快節(jié)奏及時(shí)尚繽紛、生活潮流，他們不愿意處于被遺忘的角落里面對眾多的選擇，他們變得相當(dāng)理性，會從多層次多角度來衡量一個(gè)樓

8、盤， 不僅會關(guān)注價(jià)格、配套、服務(wù)、綜合質(zhì)素還會關(guān)注身份、地位、投 資價(jià)值、發(fā)展?jié)摿?2、目標(biāo)消費(fèi)群深入分析——⑵,家應(yīng)該是一個(gè)表現(xiàn)真實(shí)自我的地方，家應(yīng)該是隨心所欲，又是精雕細(xì)琢的應(yīng)該與有檔次的人為鄰，鄰里之間相互欣賞，融洽相處生活小區(qū)要有濃濃的人文氛圍，要有鮮明的個(gè)性和精神，與自己的身份相符,他們不再是滿足簡單的居住功能，而是期望有一個(gè)能夠與自然和諧共生，感受一種特別生活氛圍，在享受生活情趣的同時(shí)獲取一種精神的享受,樓盤要能夠真正

9、地受到市場歡迎、買家追捧應(yīng)該是自身素質(zhì)的優(yōu)越,3、給到東方港灣的啟示：我們應(yīng)針在他們共同關(guān)注的配套、價(jià)格、品質(zhì)特點(diǎn)上著重進(jìn)行宣傳，尋 找出真正屬于東方港灣項(xiàng)目的差異優(yōu)勢，進(jìn)行包裝，并且用不同的傳播方 式來有針對性地具體展開闡述 我們還要注意付諸真實(shí)的承諾、實(shí)際的行動，給到消費(fèi)者充分信心我們要營造他們所追求的時(shí)尚、先進(jìn)的生活象征與向往，滿足心理需求；我們要營造他們在東方港灣的歸屬感我們要讓目標(biāo)受眾感受到居住在銀星開發(fā)的物業(yè)中

10、，不僅僅是對品質(zhì)的一種高枕無憂，更多的是一份內(nèi)心的自豪和優(yōu)越生活品質(zhì)的享受,問題三：如何對東方港灣進(jìn)行規(guī)劃： 1、項(xiàng)目定位 2、定位分析 3、策略制定 4、傳播口號制定 5、傳播口號闡述,,,1、項(xiàng)目定位——

11、⑴,在進(jìn)行了基礎(chǔ)的上述分析后，我們就必須對東方港灣進(jìn)行清晰的定位，用定位來區(qū)分競爭對手形成差異化，用定位來清晰自己的思路，根據(jù)定位來進(jìn)行整體規(guī)劃，根據(jù)定位來形成自己獨(dú)特的銷售、宣傳主張，進(jìn)行對外整合傳播。,（差異化的重要性在于：如與競爭者的定位相同，等于沒有定位！差別化定位是可以搶占的，不是因?yàn)閯e人有，我就不能有；前題是：如果我更完整、更一致、更系統(tǒng)，這個(gè)定位就能被我搶占。,1、項(xiàng)目定位——⑵,原則：在前述基礎(chǔ)材料上來制定站在戰(zhàn)

12、略的高度，結(jié)合實(shí)際目標(biāo)受眾的情況，深層次深挖他們的心理狀況堅(jiān)持在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上與競爭對手形成差異化可以用來引導(dǎo)附近市場、引導(dǎo)目標(biāo)受眾的消費(fèi)觀念表達(dá)了集團(tuán)銀星開發(fā)東方港灣的理念對附近的樓市起了帶頭表率的作用能夠用來進(jìn)行長期規(guī)劃——用整合傳播的思維、方法、流程進(jìn)行與消費(fèi)者的全面接觸,1、項(xiàng)目定位——⑶,方向：是真實(shí)、有市場、有吸引力、有叫賣力的根據(jù)東方港灣自身的優(yōu)勢（一線江景+英式風(fēng)格）來發(fā)想避免東方港灣的自身的劣勢 堅(jiān)

13、持走一貫路線貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活與需要平實(shí)但要有內(nèi)涵,1、項(xiàng)目定位——⑷,東方港灣定位描述： 一個(gè)位于石門大橋北岸洋溢著無限英國風(fēng)情的江景社區(qū) （一個(gè)能讓人休閑地居住、輕松地生活的地方）,2、定位分析,定位的包含內(nèi)容的層次：一個(gè)江邊的居住社

14、區(qū)位于石門大橋北岸洋溢著無限的英式風(fēng)情,2、定位分析,寫真核心詞語： 自然 ·熱情 · 繽紛 · 健康 · 奔放,寫真描述： 走進(jìn)東方港灣，清新的江風(fēng)撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的園林樹，高大的樹木，空氣中彌漫著風(fēng)和水的芬芳，還有精美的浮雕，凝神定步，細(xì)步欣賞，那是藝術(shù)的節(jié)奏在流動。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……這里，是一個(gè)舒適自我的新社區(qū)，有生活，有藝術(shù)，有健康

15、，有美景……這里，是一個(gè)五彩繽紛的世界，有不同的色彩有不同的氣息，在這里你才真正擁有自我，在這里你才擁有彩色人生。,3、策略制定——⑴,在清晰認(rèn)清自己后就必須站在一定高度、有策略地規(guī)劃后續(xù)所開展的工作：圍繞銷售計(jì)劃來制定傳播計(jì)劃用整合傳播手段來有效實(shí)現(xiàn)計(jì)劃堅(jiān)持花最少的錢辦最有效的事以制作有銷售力的整合傳播為原則,3、策略制定——⑵,4、傳播口號制定——⑴,我們必須找到一個(gè)概括點(diǎn)，用一句有傳播力的話來進(jìn)行統(tǒng)一！,在我司看來，東方港

16、灣里面有著無數(shù)的色彩；江是藍(lán)色的、園林是綠色的、英格蘭是紅色的、樓盤的外立面是#色的、浮雕是#色的、圍墻是#色的，這里的生活是多姿多彩的。,,,如何在樓盤定位的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持策略指引的方向來找到統(tǒng)一所有賣點(diǎn)的說法（統(tǒng)一輸出口徑）呢？,于是，我司找到了來統(tǒng)一東方港灣特色的過渡點(diǎn)，它可以統(tǒng)一東方港灣的主要賣點(diǎn)，也能滿足目標(biāo)受眾的心理需求，給到了他們的不僅是一種盼望、向往更是一種心聲、關(guān)懷；

17、 這，就是色彩。,4、傳播口號制定——⑵,,為何會選擇色彩？,色彩是人類心理活動的客觀依據(jù)色彩是傳遞信息的工具，也是美化環(huán)境的手段“以色傳神，以色抒情， 以色寫意”色彩和形式與內(nèi)容的一致，充分表達(dá)了建筑的個(gè)性和環(huán)境的認(rèn)知，并能引起使用人在心理情感上的共鳴色彩是訴諸于感覺的，色彩構(gòu)織的情感內(nèi)涵十分豐富,色彩的生活就是活力激情的生活東方港灣的色彩不僅是視覺的彩色更是生活的彩色彩色不僅包括基本的七色，也更

18、是七色的完全組合和搭配色彩給到的不僅是視覺上的感受也是心靈上的感受色彩提供的不僅是觀賞也是思索色彩帶來的不僅是歡樂也是體味色彩的生活就是生色的生活,為何會選擇色彩？,色彩的意義,,紅色，具有雙重象征性，它令人聯(lián)想到火（光明、希望和熱情）與血（暴力和危險(xiǎn)）；它既是積極的、前進(jìn)的、喜慶的、革命的象征，又是危險(xiǎn)、警告的象征，在我國歷史上紅色是高貴、富有的象征綠色，是人們最常見且悅目的自然色彩，是理想、希望、和平、青春、的象征。綠色有

19、利于人們消除視覺疲勞，它引起希望、生命、安全的聯(lián)想藍(lán)色，是大自然中大面積的色，是萬里晴空，浩淼大海的色彩，是沉靜、廣遠(yuǎn)、理智的象征，中國傳統(tǒng)及民間俗稱的藍(lán)色，是指一種深青色，它深沉、寧靜，但有一定的消沉感白色，有著純潔、光明、輕快的象征黃色，是所有純色相中明度最亮的色，它光亮奪目，有著光明、希望、明朗、莊嚴(yán)及高貴的象征紫色，是色相環(huán)中明度最低的色，沉著、寧靜、優(yōu)秀，但也是消極的象征,30歲左右男性：橙、淺藍(lán)、綠、淺綠、黃、白、孔

20、雀藍(lán)、紅色30歲左右女性：白、黃、淺藍(lán)、綠、奶油色、黑、粉紅、紅、紅紫色40歲左右男性：黃綠、藍(lán)、橙、黃、淺藍(lán)、綠、白、極淺色、粉紅色40歲左右女性：白、橙、紅、黃、奶油色、淺藍(lán)、黃綠、粉紅、淺綠、 黑色50歲左右男性：淺藍(lán)、淺綠、橙、黃綠、赭紅、褐灰、灰色50歲左右女性：白、黃、淺綠、粉紅、淺藍(lán)、灰色,色彩的愛好與選擇,,通過對色彩的聯(lián)想與提升，我們找到了對東方港灣

21、的傳播思想,東方港灣，生活如此生色；,備選：東方港灣，獲拾人生的自然色彩 東方港灣，色彩生活與你齊翔,4、于是我們有了東方港灣的傳播主題與口號,當(dāng)然，我們的廣告定位語還應(yīng)該圍繞以下原則來制定：,必須宣揚(yáng)一種積極向上的生活方式,語調(diào)平易親和，具有溝通效果,個(gè)性鮮明，易于傳播,4、傳播口號制定——⑶,5、傳播口號闡述——⑴,“生活如此生色”包括兩層含義：東方港灣所有的元素、軟硬件表現(xiàn)（色彩等）共同構(gòu)建了生色生活東方港灣的生色生活是有感

22、于目標(biāo)受眾的居住感受、居住文化而提出的,“生色生活” 東方港灣的燦爛一線江景、多彩園林、繽紛英式建筑、多姿的社區(qū)文化 等共同構(gòu)成了生色的生活東方港灣提供了高附加值給消費(fèi)者，心理的慰藉、身份的象征、和諧天 然的居住文化，這是一種精華的提升,5、傳播口號闡述——⑵,“生色生活” 指導(dǎo)了全盤的銷售與傳播工作真正抓住了目標(biāo)受眾的心理與需求，有極強(qiáng)的市場力量與銷售前景,“生色生活”是一個(gè)概念 是承諾與向

23、往的有機(jī)結(jié)合 是目標(biāo)受眾的心理向往 更是東方港灣銷售的主題指引,5、傳播口號闡述——⑶,我們的生色生活包括以下元素： “生命、生態(tài)” “生機(jī)、生息、生動” “生秀、生氣、生香”,,,表

24、現(xiàn),,5、傳播口號闡述——⑷,生態(tài)：生物在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，是生物的生理特性和生活習(xí)性，是所有生命體存在的總體狀態(tài)。東方港灣里面的人、動物、植物、建筑、水、風(fēng)、立柱、雕塑、燈光等共同組成了這個(gè)生態(tài)，這是一個(gè)和諧、安寧、詳和的生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)世界一切都融為一體，是和諧的統(tǒng)一、共生共存，他們都擁有和諧的色彩，都是自然的本色,生命：生命體所具有的存在和活動的能力，在東方港灣里面，所有物體都是有生命力的并且都有著相當(dāng)?shù)幕顒拥哪芰?/p>

25、：植物在向人們展示著向陽的生長力，嘉陵江在向人們著展示著寬闊的胸襟，高聳的建筑物向人們展示著豐富的空間藝術(shù),5、傳播口號闡述——⑸,“生機(jī)、生息、生動” “生秀、生氣、生香”,,,靜態(tài),動態(tài),,生機(jī)盎然活色生香秀麗精致,5、傳播口號闡述——⑹,綠蔭庭院，潺潺流水，娛樂廣場……一條美不勝收的回家之路陽光通過走廊溜進(jìn)電梯間，讓等候的心情變得晴朗不離開城市，聆聽江的

26、聲音你在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在江邊看你簡約的風(fēng)格，卻又每一處精心雕琢，有意無意間讓樓房、建筑成為背景隱退在后，人成為這里的主角,問題四、規(guī)劃如何實(shí)施 需解決以下問題： 1、怎樣有效完成銷售 2、如何將“生色生活”進(jìn)行傳播 3、如何充分利用資源有效規(guī)劃

27、,有效完成銷售,獨(dú)創(chuàng)銷售方式,特色銷售方法,獨(dú)特銷售主張,積極銷售促進(jìn),,,,,,,,科學(xué)銷售組合,清晰銷售策略,調(diào)整廣告公司的業(yè)務(wù)立場，與您配合共同完成銷售,特色銷售方法清晰銷售策略,獨(dú)特銷售主張,科學(xué)銷售組合,以完成銷售任務(wù)為主要目標(biāo)，按推樓的不同時(shí)期來劃分銷售重點(diǎn)及吸引目標(biāo)群的銷售促進(jìn)措施，堅(jiān)持一切圍繞銷售展開工作,將樓盤銷售與實(shí)物（送紅、送裝修、折扣優(yōu)惠、送購書卡、送健康卡、送實(shí)物）配合一起有償銷售,不僅賣樓

28、更賣一種生活一種享受,把握合適銷售機(jī)會合理控制銷售節(jié)奏訓(xùn)練有素銷售人員布置得體銷售現(xiàn)場,擁有的不僅是價(jià)格優(yōu)勢而且樓盤品質(zhì)上也能勝人一等,住在這個(gè)大家園里你所擁有的不僅是健康與活力而且更有尊貴與時(shí)尚,配合不同時(shí)期靈活調(diào)整銷售方法,選擇靈活的銷售場所（附近的商業(yè)廣場、工業(yè)廠區(qū)、人流集中地等）,1、開展有效公關(guān)活動（與亞運(yùn)會、希望工程、扶貧工程、支持附近下崗 工人等聯(lián)系一起），吸引人流、促進(jìn)銷售2、

29、鼓勵(lì)“東方家園”業(yè)主有償購買東方港灣，二次置業(yè)或推薦置業(yè)者 均可獲得意外驚喜（樓價(jià)九折、送豪華裝修、旅游學(xué)習(xí)套餐、黃金健 身計(jì)劃指標(biāo)等）3、專家推薦專業(yè)戶型4、有效開展各類銷售促進(jìn)（圈定目標(biāo)受眾直郵樓盤信息、選定專 業(yè)人士推薦心水、各項(xiàng)社區(qū)文化運(yùn)動項(xiàng)目比賽等）5、與知名產(chǎn)品綁捆銷售（名牌家電、名牌汽車等）,積極銷售促進(jìn),欲將“生色生活”進(jìn)行有效傳播,欲圓滿完成預(yù)期銷售計(jì)劃,欲與競爭樓盤拉開距離

30、形成差異化,欲使各種宣傳推廣費(fèi)用不被浪費(fèi),欲有效維護(hù)富力品牌形象,就必須走整合傳播之道！,在傳播推廣上,依據(jù)銷售來劃分傳播推廣階段,傳播推廣階段我司以銷售階段來劃分傳播階段，充分利用各種資源，根據(jù)不同階段的任務(wù)，利用多種宣傳形式，充分造勢，聚集人氣，形成一波又一波的銷售強(qiáng)勢。我司將東方港灣的銷售及傳播推廣分為以下六大階段：⑴準(zhǔn)備期 ⑵內(nèi)部認(rèn)購期 ⑶公開銷售期 ⑷持續(xù)銷售期 ⑸收尾期,準(zhǔn)備期——⑴,作用：為物業(yè)塑造

31、形象，為樓盤塑造形象，為內(nèi)部認(rèn)購做準(zhǔn)備工作；,廣告主題：對概念進(jìn)行相當(dāng)炒作，對“東方港灣——演繹生色生活” 進(jìn)行造勢，向目標(biāo)受眾描述生色生活的構(gòu)成要素、包含內(nèi)容、 價(jià)值所在；,推廣策略：概念先行，配合各種不同的傳播手段將“生色生活”的概念進(jìn) 行提前輸出；,媒體措施：軟文炒作+報(bào)眼投放+繕稿；,傳播效果——消費(fèi)者如是說：“咦！？這里有這樣

32、一個(gè)多彩生活樂園， 這不正是我所夢想的家園”；,此階段所需完成的工作： ①完成現(xiàn)場包裝：售樓中心、樣板房、工地圍墻、園林綠化、小徑 ②制作完成各種銷售物料：樓書、單張、價(jià)目表、海報(bào)、配合資料等 ③制作軟性宣傳廣告：報(bào)紙軟性文章、軟性報(bào)導(dǎo) ④售樓法律手續(xù)辦理、按揭手續(xù)辦理

33、⑤物業(yè)管理確定 ⑥內(nèi)部認(rèn)購策略 ⑦完成VI設(shè)計(jì) ⑧入市前后價(jià)格策略,準(zhǔn)備期——⑵,此階段的傳播方法：①軟性廣告：選擇強(qiáng)勢媒體來做軟性廣告，進(jìn)行軟性宣傳及報(bào)導(dǎo) 形式：在重慶晨報(bào)、晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、渝報(bào)進(jìn)行軟性宣傳，介紹東 方港灣的賣點(diǎn) 內(nèi)容：用寫實(shí)的手法來介紹銀星集團(tuán)為區(qū)內(nèi)居民開發(fā)的高品質(zhì)、

34、 低價(jià)位的精致住宅社區(qū)，在這里正演繹著生色的生活，生 活在東方港灣的人們不僅可以享受到顏色上的五顏六色更 可以享受到心態(tài)上的多姿多彩，這是一種健康向上又充滿 時(shí)尚的生活形態(tài)與方式，是銀星集團(tuán)對重慶人民的精彩奉 獻(xiàn) 。,準(zhǔn)備期——⑶,

35、②戶外廣告：在目標(biāo)區(qū)域樹立戶外廣告，是建立樓盤形象的長期性工作 形式：戶外廣告牌—— 汽車車身廣告—— 候車亭—— 內(nèi)容：描繪東方港灣的形象——精致社區(qū)、高品質(zhì) 描述東方港灣的特色——誘人江景、英式風(fēng)情、藝術(shù)園林

36、 闡述東方港灣的承諾——品質(zhì)一流，服務(wù)一流，買得放心， 住得寬心,準(zhǔn)備期——⑷,③事件營銷：進(jìn)行炒作，宣傳東方港灣 形式：利用聯(lián)展廣告、促銷活動、集團(tuán)

37、領(lǐng)導(dǎo)言語帶出東方港灣的建 成與上市， 用集團(tuán)良好品牌形象來塑造東方港灣自身的形象 內(nèi)容：集團(tuán)高層的訪談 ④公關(guān)推廣：為東方港灣的上市造勢，利用有效的方法來進(jìn)行炒作 形式：新聞炒作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、捆綁宣傳 內(nèi)容：與建筑、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理合作單位聯(lián)手宣傳 活動主題：“尋找夢想中的家園”主題活動（征文、展覽、集郵、

38、集 照、規(guī)劃設(shè)計(jì)圖參展等）,準(zhǔn)備期——⑸,此階段應(yīng)注意的問題：1、由于是準(zhǔn)備期的廣告所以應(yīng)以充分吸引社會及受眾的目光為主要目的2、由于目標(biāo)受眾的較低層次，所以應(yīng)該以虛實(shí)結(jié)合來進(jìn)行宣傳3、應(yīng)該充分考慮廣告的連續(xù)性、連貫性、連展性,準(zhǔn)備期——⑹,方法：與東方港灣的建筑、園林設(shè)計(jì)、辦學(xué)單位、物業(yè)管理聯(lián)手宣傳，與知名物 業(yè)管理公司進(jìn)行結(jié)盟，增強(qiáng)自己與消費(fèi)者的信心

39、分別進(jìn)行聯(lián)合宣傳，達(dá) 到品牌延續(xù)優(yōu)勢；配合設(shè)計(jì)成形的VI、部分宣傳資料進(jìn)行直郵、展銷宣傳 告之“生色生活”相關(guān)信息；,三大任務(wù)：①建立東方港灣在人們心目中的相當(dāng)形象 ②完成一定的成交量 ③為樓盤的正式開售聚集足夠的人氣及吸引附近的買家,作用：完成對市場反映的初探，為公開發(fā)售做良好市場鋪墊，成功的 內(nèi)部認(rèn)購期能夠

40、持續(xù)銷售功能；,內(nèi)部認(rèn)購期——⑴,廣告主題：以“原來生活如此生色”為主題配合樓盤的戶型種類、裝 修標(biāo)準(zhǔn)、效果圖主力訴求樓盤的賣點(diǎn)；,推廣策略：充分運(yùn)用銀星品牌優(yōu)勢，用寫實(shí)的手法將東方港灣的賣點(diǎn)綜 合展示在目標(biāo)受眾目前，抓住目標(biāo)受眾的向往心、平常心、 謹(jǐn)慎心來開展宣傳；,推廣內(nèi)容：樓盤整體介紹：東方港灣—石門大橋北岸

41、的洋溢英國風(fēng)情的江景社區(qū) 樓盤特色：江景、建筑風(fēng)格、園林特色銷售吸引點(diǎn)：優(yōu)惠折扣,內(nèi)部認(rèn)購期——⑵,此階段所需完成的工作： ①確定創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視廣告） ②廣告設(shè)計(jì)、制作 ③ 促銷活動方案擬訂及可行性驗(yàn)證 ④ 軟性宣傳組織,此階段的主要傳播方法：①報(bào)紙廣告：選擇強(qiáng)勢媒體來做報(bào)紙廣告，進(jìn)行直面宣傳 形式：在重慶晨報(bào)、晚報(bào)、經(jīng)

42、濟(jì)報(bào)、渝報(bào)進(jìn)行樓盤形象宣傳， 全面介紹東方港灣的綜合信息（樓盤的優(yōu)勢、樓盤的形象、 樓盤的特點(diǎn)、樓盤正式上市的時(shí)間及方式） 內(nèi)容：用優(yōu)美的畫面、簡約的線條、優(yōu)雅的文字、時(shí)尚的人物、 繽紛的色彩共同塑造樓盤的形象，將東方港灣的主要賣點(diǎn)— 江

43、景、園林、英式風(fēng)情分不同系列共同進(jìn)行表達(dá)，用色彩進(jìn) 行串聯(lián)，宣揚(yáng)這里的生色人生，色彩是繽紛豐富，生活是多 姿多彩的,內(nèi)部認(rèn)購期——⑶,②活動推廣：在內(nèi)部認(rèn)購期間進(jìn)行圍繞“生色生活”為主題的活動 形式：專題展示 現(xiàn)場樣板房（展示合理、時(shí)尚的戶型，優(yōu)秀、完美的品質(zhì)）

44、 派籌/抽獎(jiǎng)/派紅（另前三十名購房者可獲得意想不到的折扣） 現(xiàn)場有獎(jiǎng)競猜 現(xiàn)場研討 新聞發(fā)布會 “DIY——我的生色生活我自己來組建”活動 內(nèi)容：專題展示以東方港灣的“陽光房間”、“奔放的生色生活”、

45、 “與江的親密接觸”、“時(shí)尚的人家”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理”、 等主題來進(jìn)行,內(nèi)部認(rèn)購期——⑷,此階段應(yīng)注意的問題：⑴媒體、時(shí)間、版位的選擇應(yīng)有針對性⑵由于與準(zhǔn)備期均為入市前工作，所以整合傳播手段是相互補(bǔ)充相互配合 共同完成⑶此階段的工作重點(diǎn)是直銷,內(nèi)部認(rèn)購期——⑸,傳播效果——消費(fèi)者如是說：“噢！這里的生色生活確實(shí)不錯(cuò)，看起

46、 來有滋有味的，可以買一套住一住?！?目的：創(chuàng)造良好的市場業(yè)績，樹立良好的物業(yè)形象及品牌，制造轟動效應(yīng)； 推廣策略：以大規(guī)模的報(bào)紙廣告、電視廣告為龍頭，配合多種宣傳手段， 擴(kuò)大宣傳面積，在展銷現(xiàn)場充分聚集人氣，營造熱銷場面；,公開發(fā)售期——⑴,此階段所需完成的工作：確定開盤模式，銷售廣告設(shè)計(jì)，市場策略調(diào)整，

47、 配合進(jìn)行活動組合；,廣告主題：“真正擁有生色的生活”配合相應(yīng)的銷售階段確定不同的主題， 以全面介紹樓盤的特點(diǎn)優(yōu)勢為主要訴求點(diǎn)，并配合介紹樓盤的 生活配套、教育、物業(yè)管理、交通等，將價(jià)格做為最主要的賣 點(diǎn)之一；,多種傳播方式：報(bào)紙廣告、電視廣告夾報(bào)（星期五）派發(fā)（沙區(qū)為主）DM方式派發(fā)資料到目

48、標(biāo)受眾區(qū)域重點(diǎn)區(qū)域設(shè)點(diǎn)派發(fā)宣傳單張： 如三峽廣場、江北觀音橋廣場等現(xiàn)場活動：送小禮品、文娛表演、設(shè)兒童游玩區(qū)、營造生色生活氛圍,公開發(fā)售期——⑵,傳播效果——消費(fèi)者如是說：“嗯！確實(shí)繽紛異彩，又有這么多的活 動與優(yōu)惠太適合我的口味了，聽說朋 友還想買，

49、不如介紹他也來買，”,此階段的主要傳播方法：①報(bào)紙廣告：選擇強(qiáng)勢媒體來做報(bào)紙廣告，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳 形式：在重慶晨報(bào)、晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、渝報(bào)進(jìn)行報(bào)廣平面宣傳， 有步驟系列地進(jìn)行報(bào)廣宣傳，將生色生活的要素完全展 示出來 內(nèi)容：在延續(xù)前期廣告風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將生色生活所包括的生態(tài)、

50、 生命、生靈、生氣、生息、生動、生機(jī)要素聯(lián)系受眾的實(shí) 際生活進(jìn)行全方位闡述， 在形象廣告基礎(chǔ)上重點(diǎn)增加促銷 的成份，將較高及較虛的形象聯(lián)系實(shí)際地進(jìn)行拉低。,公開發(fā)售期——⑶,②活動推廣：以場面激烈，持續(xù)時(shí)間較長，獎(jiǎng)金較小為原則來開展 形式：有獎(jiǎng)銷售 優(yōu)秀品質(zhì)展示

51、 內(nèi)容：對優(yōu)先購買的業(yè)主（前30名）進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì) 將樓盤的優(yōu)秀品質(zhì)以互動（消費(fèi)者充分參與）的形式進(jìn)行展示 對部分業(yè)主組織去英國游、觀看英超比賽、積極開展水上運(yùn)動 ③電視廣告：以影視廣告的形式將東方港灣的生活居住理念進(jìn)行詮釋 形式：30/15秒CF廣告、3分鐘廣告生活雜志

52、 內(nèi)容：東方港灣賣點(diǎn)聯(lián)系實(shí)際生活展示；居住在東方港灣可以真正享受的生色 生活,公開發(fā)售期——⑷,此階段廣告宣傳應(yīng)注意的問題：⑴不宜過分采用聯(lián)想式表達(dá)式⑵文字型廣告的字?jǐn)?shù)不宜太多⑶促銷口號、樓盤名稱和圖片在訴求指向上盡可能一致⑷小區(qū)建設(shè)規(guī)模形象化⑸表述交通線路情況時(shí)，應(yīng)指明方向⑹樓盤外掛式廣告上的電話號碼應(yīng)該做大一些,公開發(fā)售期——⑸,此階段廣告宣傳還應(yīng)注意的問題：⑴清晰廣告原則

53、⑵文字安排應(yīng)醒目突出，朗朗上口⑶圖案選擇應(yīng)充分考慮目標(biāo)受眾所關(guān)心的因素⑷色彩搭配應(yīng)該與生色生活口號相一致（在報(bào)廣上充分運(yùn)用多色彩元素來 襯托我們的生色生活）⑸報(bào)紙的選擇應(yīng)有針對性⑹版面設(shè)計(jì)合理有特色,公開發(fā)售期——⑹,作用：配合完成計(jì)劃銷售任務(wù)，讓樓盤形象深入目標(biāo)受眾心中；推廣策略：以促銷廣告為主要傳播手段、在促銷主題的確定中應(yīng)以有市 場性、配合銷售階段來相應(yīng)調(diào)整計(jì)劃；,持續(xù)銷售期

54、——⑴,廣告主題：“這就是我的生色生活，你還不快來”堅(jiān)持用最吸引買家的點(diǎn) 來進(jìn)行放大宣傳，在訴求重點(diǎn)上以社區(qū)文化、物業(yè)管理、樓 盤品質(zhì)，配合樓盤的園林景觀、江景、人文景觀、風(fēng)情景觀 來進(jìn)行宣傳；,活動內(nèi)容：開展“優(yōu)質(zhì)生活月”、“十佳業(yè)主”、“優(yōu)秀管理員”等活動吸引業(yè)主 及開發(fā)商共同完成物業(yè)管理、承

55、諾兌現(xiàn)等，加強(qiáng)溝通與交流；,此階段所需完成的工作： ①確定促銷手段如何與廣告配合 ②確定公關(guān)活動如何與廣告配合 ③確定其他傳播手段如何與廣告配合 ④確定及制作配合以上方法的物料,持續(xù)銷售期——⑵,傳播效果——消費(fèi)者如是說：“哇！太值得了，每天我可以呼吸清新 的空氣、觀察江的變化、觀賞現(xiàn)代藝

56、 術(shù)精品，還有更多的外國運(yùn)動等著我， 朋友們都說我擁有了充實(shí)的生活，而 我告訴他們，這就是我的生色生活。,此階段的主要傳播方法：①報(bào)紙廣告：選擇針對性的媒體投放報(bào)紙廣告

57、 內(nèi)容：持續(xù)銷售期內(nèi)促銷廣告為主，將業(yè)主所關(guān)心的價(jià)格、配套、 戶型、江景、園林、建筑進(jìn)行訴求，告之東方港灣不僅有 價(jià)格上的優(yōu)勢、歸屬感、完全享有成熟配套、多選擇性設(shè)計(jì) 科學(xué)合理的戶型、一線江景、水的親身體驗(yàn)、休閑的生活方 式、異國情調(diào)的建筑風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)等進(jìn)行搭配

58、組 合訴求，突出促銷作用，配合真實(shí)的景物、人進(jìn)行傳播,持續(xù)銷售期——⑶,②強(qiáng)銷廣告：在找準(zhǔn)市場感覺的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)銷廣告宣傳 內(nèi)容：用實(shí)在的賣點(diǎn)去演繹廣告的核心，用新手法新組合達(dá)到新效 果，運(yùn)用獨(dú)到的宣傳手法，啟動廣告效應(yīng)，媒體組合出擊， 迅速鎖定媒體廣告，并且形成連鎖組合,持續(xù)銷售期——⑷,此

59、階段應(yīng)注意的問題：⑴應(yīng)將樓盤的實(shí)在的賣點(diǎn)展示在目標(biāo)受眾面前⑵從消費(fèi)者的需求出發(fā)⑶真實(shí)面對客戶（兌現(xiàn)的承諾、付出的努力）,作用：配合完成樓盤的最后銷售工作；推廣策略：響亮聲明樓盤已進(jìn)入清盤階段、用富力品牌打消買家心中對 樓盤的疑慮、強(qiáng)調(diào)清盤階段的優(yōu)惠價(jià)格；,收尾期——⑴,廣告主題：“生色生活未班車”將東方港灣的承諾、收尾價(jià)格、較成 熟的配套、人文社區(qū)進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，憑

60、此來吸引買家；,此階段所需完成的工作：制定尾盤銷售廣告推廣的戰(zhàn)略、確定需配 合的傳播物料；,此階段的主要傳播方法：報(bào)紙廣告：選擇相關(guān)媒體進(jìn)行投放平面廣告； 內(nèi)容；在強(qiáng)調(diào)樓盤的收尾價(jià)格的基礎(chǔ)上，需用銀星品牌來打消買家對樓盤不好 的戶型、樓層、景觀、朝向等問題的疑慮，使買家對銀星的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和

61、 樓盤過硬的質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)同感，認(rèn)識到銀星始終是一視同仁，毫無他意， 另一方面需強(qiáng)調(diào)是因?yàn)闃潜P的熱銷產(chǎn)生了迅速進(jìn)入了尾盤銷售階段，這 同時(shí)也證明了樓盤的高素質(zhì)和高品味，從而給買家這樣一個(gè)信息即使在 尾盤銷售階段購買這樣的樓盤也是物有所值；,收尾期——⑵,傳播效果——消費(fèi)者如是說：“喂！朋友都說東方港灣的房子挺不錯(cuò)

62、 的，住在里面有許多別人享受不到的地 方，又適宜，現(xiàn)在所剩不多了，還不趕 快去看看?！?此階段應(yīng)注意的問題：應(yīng)靈活運(yùn)用降價(jià)戰(zhàn)術(shù)、應(yīng)該尋找新的營銷方式、應(yīng)該重新

63、 定義市場消費(fèi)者，改進(jìn)產(chǎn)品；,收尾期——⑶,問題五：傳播如何拉動銷售 1、傳播手段與銷售的關(guān)系 2、實(shí)現(xiàn)銷售力的手段,1、傳播手段與銷售的關(guān)系——⑴,品牌CF,,,,,,,讓消費(fèi)者全面了解君蘭名邸的賣點(diǎn)，累積即時(shí)銷售力,建立受眾認(rèn)同的形象，樹立品牌美好形象,直接促進(jìn)即時(shí)銷售的增長,理性訴求與感性品味結(jié)合，促

64、進(jìn)短期銷售的同時(shí)積累長遠(yuǎn)銷售力,詳細(xì)描述每一個(gè)賣點(diǎn)，吸引受眾，幫助銷售,制造轟動效應(yīng)，引起受眾關(guān)注，吸引人流,公關(guān)活動,促銷CF,生活雜志CF,報(bào)紙軟文,報(bào)紙廣告,,,,,,活動行銷,POP,銷售人員,DM,直效行銷,幫助樹立品牌形象,最直接完成銷售,最能影響現(xiàn)場銷售,幫助樹立品牌知名度、吸引目光,間接幫助銷售與樹立品牌,1、傳播手段與銷售的關(guān)系——⑵,2、實(shí)現(xiàn)銷售力的手段,實(shí)現(xiàn)銷售力的手段有許多，包括上述的所有廣告?zhèn)鞑ナ侄危?dāng)然也包括

65、現(xiàn)場包裝，考慮到現(xiàn)場包裝的重要性，我司將現(xiàn)場包裝列為重點(diǎn)手段進(jìn)行重點(diǎn)闡述。,現(xiàn)場包裝對于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其中重要性不言而喻。現(xiàn)場的好壞，對購買決心的影響往往起到?jīng)Q定性的作用。 一個(gè)好的現(xiàn)場包裝除了讓到場的參觀者對項(xiàng)目的形象有一個(gè)美好的感覺和認(rèn)識，并能形成深刻的印象和良好的口碑；另一方面還能最大限度延長消費(fèi)者在現(xiàn)場的逗留時(shí)間，增加銷售成交的機(jī)會。,,,2、實(shí)現(xiàn)銷售力的手段——現(xiàn)場包裝⑴,外圍包裝 在周邊選

66、擇一塊大型戶外廣告牌、在小區(qū)路口樹立戶外廣告牌，展示樓盤形象、推廣主題概念和傳遞銷售信息。而且，在銷售的不同階段配合不同的主題內(nèi)容與畫面，初期以概括介紹生色生活為主要內(nèi)容。 廣告牌的作用除了樹立品牌形象、信息傳遞和導(dǎo)向功能，讓消費(fèi)者未進(jìn)入東方港灣就已經(jīng)有了對生色生活的良好印象，還使消費(fèi)者未進(jìn)小區(qū)已有初步的感覺

67、，為銷售起到很好得鋪墊。,,2、實(shí)現(xiàn)銷售力的手段——現(xiàn)場包裝⑵,小區(qū)大門包裝 建造一座古典、宏偉的英國特色大型石柱拱門牌坊，在以黃、白為主色調(diào)具粗獷質(zhì)感的石體上配以精美的英國藝術(shù)造型浮雕、壁畫，區(qū)別于一般的樓盤，成為東方港灣一道獨(dú)特的、亮麗的風(fēng)景線。

68、 獨(dú)特的才是永恒的 極具特色的大型石柱拱門牌坊給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊力，這種大 氣、大手筆的建筑將形成鮮明的記憶點(diǎn)，使東方港灣給人留下深刻印象。,,2、實(shí)現(xiàn)銷售力的手段——現(xiàn)場包裝⑶,封閉式管理、嚴(yán)密的保安管理 在小區(qū)大門出入口配備統(tǒng)一服裝的保安人員，展現(xiàn)嚴(yán)格管理的作風(fēng)，并提倡24小時(shí)全天候封閉式管理。