公益營銷案例解析蒙牛的企業(yè)公民形象

1、公益營銷案例解析：蒙牛的企業(yè)公民形象公益營銷案例解析：蒙牛的企業(yè)公民形象如今的經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個全球化競爭的時期，一個品牌如何被消費者關注，如何讓消費者產(chǎn)生好感，乃至忠誠，是每個企業(yè)天生的使命。然而，在信息過剩的時代，面對信息無孔不入的環(huán)境，消費者是被動的，是懶惰的，也是自私的，傳統(tǒng)的市場運作已經(jīng)不足以引起消費者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費者的心智出發(fā)，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人

2、性化的營銷活動，讓公益行為與營銷活動捆綁，換句話說，就是企業(yè)在營銷活動中要為社會、為消費者多做好事，讓人們記得你的品牌是一個“熱心腸”。這種行為便是“公益營銷”。公益營銷是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。因此說，公益營銷的前提條件是社

3、會責任，而公益營銷的基礎則是公益活動。公益營銷以高曝光、低成本的態(tài)勢使品牌在特定目標群體中獲得知名度和美譽度。據(jù)調(diào)查，86％的消費者認為具有公益行為的公司具有更為積極的形象，90％的員工坦誠為本公司的公益行為感到驕傲。蒙牛乳業(yè)正是抓住了這一關鍵點，從起步到發(fā)展壯大，每個成功的環(huán)節(jié)無不滲透著公益行為，正是蒙牛的公益行為，使得蒙牛在短短的幾年時間內(nèi)從排名后幾位的企業(yè)，突破一個個競爭對手，一躍成為全國最強勢的領軍品牌，讓“一頭牛跑出了火箭的速

4、度”，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標。一開始就不同凡響2001：贊助中國“申奧”成功——擲地有聲“好風憑借力，送我上青云”，借勢升天貴在搶占時機。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。蒙牛當時的想法是：既然要借公益活動提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國“申奧”成功后的第一

5、個捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價值；那么，何時捐款最好？捐得太早了吸引不了消費者的注意，捐得太晚則讓別的品牌強占先機，可能前功盡棄；因此，經(jīng)過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此時出招，可將傳播效果最大化。古語說“師出有名”。蒙牛當時想了一個恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂經(jīng)濟園是蒙牛的大本營，在1999年蒙

6、牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對口幫扶捐資100萬元，啟動了盛樂經(jīng)濟園區(qū)，可以說蒙牛與盛樂經(jīng)濟園區(qū)是同步發(fā)展起來的，蒙牛正是借助這個淵源，喊出了“北京援我100萬，我助北京1000萬！”的口號。滴水之恩，涌泉相報！蒙牛在這個時候捐款，讓人們感覺到了中華民族“知恩圖報”的傳統(tǒng)美德。如果將公益行為的價值最大化，必須將蒙牛此次捐款與消費者聯(lián)系起來，讓消費者在蒙牛的公益活動中感受蒙牛的品牌價值。因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的