禾源-金泓達(dá)品牌提升及促銷(xiāo)提案

1、金泓達(dá)品牌提升及促銷(xiāo)提案,我們的目的是什么？,長(zhǎng)期的：我們希望金泓達(dá)成為一個(gè)品牌，而不僅僅是宏達(dá)褲店我們希望金泓達(dá)是一個(gè)時(shí)尚、典雅的高尚品牌，并且被時(shí)尚和優(yōu)雅的那一部分市場(chǎng)消費(fèi)者所接受我們希望消費(fèi)者不再認(rèn)為金泓達(dá)還是一家褲店，我們是一個(gè)好品牌，我們生產(chǎn)世界一流的服裝。我們希望那些有較強(qiáng)消費(fèi)水平的人成為金泓達(dá)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有，吸引更多眼下的：三節(jié)銷(xiāo)售，既能促銷(xiāo)，又能同時(shí)開(kāi)始我們品牌建立過(guò)程,我們足夠好嗎？（產(chǎn)品力）,我們

2、是天津知名企業(yè)，以生產(chǎn)、銷(xiāo)售高品質(zhì)的褲子著稱(chēng)；擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，男裝采用法國(guó)縫制工藝，而女裝則采用日本的板型，裁減符合人體工學(xué)；男裝風(fēng)格為商務(wù)與休閑，女裝休閑化，風(fēng)格簡(jiǎn)約；面料多樣化、多元化（包括天然纖維織物、綠色環(huán)?？椢锛斑M(jìn)口面料）我們?cè)谔旖蛴惺疫B鎖店我們以生產(chǎn)高檔褲子為主，同時(shí)我們也生產(chǎn)上衣我們不再只生產(chǎn)單品，“金泓達(dá)”已經(jīng)在向一個(gè)有多樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)尚高檔品牌方向發(fā)展迄今為止，我們沒(méi)有接到任何一位消費(fèi)者的投訴，在產(chǎn)品質(zhì)量方

3、面有較好的聲譽(yù),可以肯定，我們真的很好，產(chǎn)品也是一流的，但是……,一句老話：我們自己好是一回事，讓別人覺(jué)得我們好是另外一回事,讓我們先聊聊品牌,一個(gè)品牌有許多組成要素,品牌,廣告可以被視為連接符號(hào)及品牌的藝術(shù),符號(hào)任何對(duì)消費(fèi)者有意義的事物例如:人,法國(guó)式的優(yōu)雅、音樂(lè),顏色,字體等等,喚起想法,感受以及聯(lián)想產(chǎn)品連接轉(zhuǎn)換聯(lián)想對(duì)品牌產(chǎn)生附加值,,,,,,,我們現(xiàn)在何處?,我們到了嗎?,為何我們?cè)诖颂?,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)

4、該處?,我們可以到達(dá)何處?,探討,,發(fā)展,測(cè)量,問(wèn)題,執(zhí)行,發(fā)現(xiàn),思考,假設(shè),,,,,,,,創(chuàng)造品牌是艱苦的過(guò)程，宏達(dá)褲店只是一個(gè)好的基礎(chǔ)，但是必須明確：它不是一個(gè)品牌，而是一個(gè)名店要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌，使它成為身份和地位的象征，成為一種時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)，就已經(jīng)不是靠服裝質(zhì)量上乘和開(kāi)名專(zhuān)賣(mài)店打拚能夠完成的了現(xiàn)在在我們探討金泓達(dá)這個(gè)品牌而不是名店的時(shí)候，我們需要一些策略來(lái)完成這個(gè)品牌的建立過(guò)程，同時(shí)還要達(dá)到銷(xiāo)售的目的,把品牌建起來(lái)，是完成銷(xiāo)售任務(wù)

5、的第一步同時(shí)也是根本所在,品牌傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做些什么來(lái)改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法,傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法,品牌建立的策略包括：消費(fèi)者心理研究、視覺(jué)統(tǒng)一策略、創(chuàng)意策略、媒體策略等，我們把這些統(tǒng)稱(chēng)：品牌傳播策略,要達(dá)到這一步，最先要搞清楚的是,誰(shuí)在買(mǎi)我們的產(chǎn)品？這些人為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品而不買(mǎi)其他的？這些人從我們的產(chǎn)品中得到了什么好處？我們還想要什么人來(lái)買(mǎi)我們

6、產(chǎn)品？然后：怎么來(lái)讓他們接受現(xiàn)在我們說(shuō)的？也就是說(shuō)，不光是我們自己好，怎么讓他們 覺(jué)得 我們好,所有的廣告策略無(wú)外乎在歸納,,,,談過(guò)戀愛(ài)嗎？,為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？,和消費(fèi)

7、者的溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程,我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？我在什么地方說(shuō)？,她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她相信嗎？她能聽(tīng)到嗎？,和消費(fèi)者的溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程,我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？我在什么地方說(shuō)？,她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她相信嗎？她能聽(tīng)到嗎？,消費(fèi)者最為理想的狀況是：實(shí)際售價(jià)是 中、低檔

8、的，而產(chǎn)品品位則是中、高 檔的超值感受。,所以，作為一個(gè)戀愛(ài)專(zhuān)家，我們認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是……,創(chuàng)造一個(gè)良好的，有創(chuàng)意的，與眾不同的整體形象，使我們的消費(fèi)者能認(rèn)出我們是誰(shuí)，和別人有什么不一樣（創(chuàng)意策略）并且始終如一的堅(jiān)持下去找到我們現(xiàn)在的消費(fèi)者，使用他們平時(shí)接觸的媒體告訴他們，我們其實(shí)是這個(gè)樣子的：有好褲子，還有好上衣（消費(fèi)者研究、媒介策略）對(duì)那一群我們希望、但現(xiàn)在還不是的未來(lái)的消費(fèi)者，逐步的用他們的方式告訴他們，我們比別人好，

9、他應(yīng)該來(lái)嘗試接觸我們（消費(fèi)者研究、媒介策略）,一、消費(fèi)者研究—— 提問(wèn)和回答,誰(shuí)在買(mǎi)我們的褲子和上衣？他們?yōu)槭裁促I(mǎi)？我們還希望誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？,創(chuàng)意策略,廣告戰(zhàn)略作用與目的,運(yùn)用金泓達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)和獨(dú)特創(chuàng)意，在推動(dòng)三節(jié)銷(xiāo)售的前提下，完成名店向品牌轉(zhuǎn)換的宣告，提升金泓達(dá)品牌的知名度和美譽(yù)度品質(zhì)宣導(dǎo)基礎(chǔ)提供：金泓達(dá)服裝所選用的特色或主推的主料、輔料、設(shè)計(jì)與縫制工藝、配件、新材料等。金泓達(dá)三節(jié)銷(xiāo)售的利益點(diǎn)──送上衣打折卡,創(chuàng)意提綱,

10、告知目標(biāo)客戶群──金泓達(dá)是宏達(dá)褲店的升華版，宏達(dá)褲店的名店時(shí)代已向金泓達(dá)品牌時(shí)代邁進(jìn)要使目標(biāo)群體認(rèn)同金泓達(dá)服裝的產(chǎn)品品質(zhì)與他們的消費(fèi)需求相吻合既促成三節(jié)銷(xiāo)售，又要不影響金泓達(dá)今后的品牌提升以最具優(yōu)勢(shì)的中檔復(fù)合面料褲裝為主打（男女各半）金泓達(dá)不單有褲裝,創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格基調(diào),簡(jiǎn)潔、直接的畫(huà)面準(zhǔn)確、重磅的文案,媒介策略,什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷(xiāo)措施）,電視最好，但是費(fèi)用太大了戶外大型路牌也不錯(cuò)，但是解不了眼下之急。而

11、且不能作為促銷(xiāo)時(shí)的媒體使用，因?yàn)闀r(shí)間和地點(diǎn)控制不了時(shí)裝專(zhuān)業(yè)雜志當(dāng)然好，但是一兩期在短期內(nèi)也不管事，需要長(zhǎng)期而且多種雜志的同時(shí)投放眼下的最佳選擇是：本地的報(bào)紙媒體可以控制時(shí)間長(zhǎng)度又可以增加品牌知名度、美譽(yù)度的戶外媒體,什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷(xiāo)措施）,天津的本地報(bào)紙媒體： 每日新報(bào)： 發(fā)行量60萬(wàn)份，是現(xiàn)在天津市報(bào)類(lèi)中零售量最高的市民報(bào)，適用于告知性廣告組合，能有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾廣告信息。投放時(shí)，應(yīng)視為

12、主要投放媒體 天津日?qǐng)?bào)：天津日?qǐng)?bào)屬于黨報(bào)，發(fā)行量35萬(wàn)，各大公司機(jī)關(guān)訂閱較多；傳閱率4.8，在天津報(bào)紙類(lèi)排名第一；能有效地傳達(dá)給主要目標(biāo)受眾廣告信息，投放時(shí)，應(yīng)視為投放媒體組合中的重要部分 今晚報(bào)：發(fā)行量50萬(wàn)，性質(zhì)介于上兩者報(bào)體之間，既有機(jī)關(guān)訂閱，也有個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，但考慮其媒體費(fèi)用為三者最高，發(fā)行量也在最近大大下降，不做考慮,什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷(xiāo)措施）,選擇什么樣的時(shí)間、版面和形式 報(bào)紙

13、媒體主要選擇在服裝、時(shí)尚版刊登廣告 天津日?qǐng)?bào)： 天津日?qǐng)?bào)作為黨政機(jī)關(guān)報(bào)，具有文章可信度高，報(bào)紙閱讀時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，所以建議在天津日?qǐng)?bào)《市場(chǎng)與消費(fèi)》版上發(fā)布軟性廣告，以增加消費(fèi)者對(duì)“金泓達(dá)”的信任度，但是，我們不能忘記它始終還是一份機(jī)關(guān)報(bào)紙，所以在周六、周日及節(jié)假日期間，它的發(fā)行量會(huì)大幅下降，我們?cè)谧魍斗诺臅r(shí)候應(yīng)該避開(kāi)這段時(shí)間 每日新報(bào)： 它作為一份市民報(bào)紙，以其獨(dú)具特色的新聞

14、形式吸引了大部分讀者，尤其是《新生活周刊》版，所以，在三節(jié)期間頻繁推出以形象、產(chǎn)品訴求為主的硬性廣告，是最為理想的,什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷(xiāo)措施）,戶外媒體：天津日?qǐng)?bào)新報(bào)亭，在天津市的主要干線、居住區(qū)均有布點(diǎn), 利用新報(bào)亭作有針對(duì)性的點(diǎn)式傳播，在現(xiàn)有消費(fèi)群和預(yù)設(shè)定消費(fèi)群聚集的生活和工作地點(diǎn)周邊選點(diǎn)，形成包圍式強(qiáng)制宣傳（新報(bào)亭資料提供）,短期廣告戰(zhàn)略（媒介與創(chuàng)意的配合）,運(yùn)用上述廣告媒介手段中的報(bào)紙媒體與賣(mài)場(chǎng)布置，著重展示

15、金泓達(dá)服裝的產(chǎn)品品質(zhì)短期廣告戰(zhàn)略核心：通過(guò)系統(tǒng)和系列的產(chǎn)品品質(zhì)訴求和獨(dú)特創(chuàng)意，使金泓達(dá)區(qū)別于競(jìng)品，從同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)中脫穎而出報(bào)紙媒體、新報(bào)亭與賣(mài)場(chǎng)布置互動(dòng)呼應(yīng)，同步推進(jìn),短期廣告實(shí)施策略,賣(mài)場(chǎng)擺放媒介到位后報(bào)紙媒介、新報(bào)亭同步跟進(jìn)。使用報(bào)紙媒介告知目標(biāo)客戶，用以喚起消費(fèi)者親臨賣(mài)場(chǎng)的欲望，提高賣(mài)場(chǎng)訪率。同時(shí)以在宏達(dá)褲店及商業(yè)中心附近的報(bào)亭做消費(fèi)指引通過(guò)賣(mài)場(chǎng)擺放媒介和銷(xiāo)售員的宣講，使金泓達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)直觀化、現(xiàn)場(chǎng)化，以達(dá)成銷(xiāo)

16、售利用報(bào)紙媒體的發(fā)布，使老客戶為新利益所吸引，使?jié)撛诳蛻舾〕鏊?買(mǎi)場(chǎng)展板,創(chuàng)作素材：金泓達(dá)服裝所選用的特色或主推的主料、輔料、設(shè)計(jì)與縫制工藝、配件、新材料等創(chuàng)作表現(xiàn)：實(shí)樣和文字說(shuō)明統(tǒng)一形式、不同尺寸（根據(jù)各買(mǎi)場(chǎng)具體情況而定）,排期建議與創(chuàng)意訴求的配合,待客戶定：平安夜（24日）——效果可延續(xù)至元旦：新報(bào)兩個(gè)半版訴求：主流褲裝的優(yōu)勢(shì)展示──無(wú)靜電、不磨亮。告知目標(biāo)客戶群──金泓達(dá)是宏達(dá)褲店的升華版，宏達(dá)褲店的名店時(shí)代

17、已向金泓達(dá)品牌時(shí)代邁進(jìn)──各特許加盟店分布狀況。兩訴求各占半版,什么類(lèi)別媒體適合（針對(duì)潛在目標(biāo)群的品牌建立）,在我們現(xiàn)在的階段，投放一些時(shí)尚類(lèi)雜志和高檔品牌常用的媒體對(duì)品牌的逐步建立非常重要 在這一目標(biāo)下的 媒 體 策 略 是：選擇可以控制投放區(qū)域的媒體——如《時(shí)尚》雜志的天津地區(qū)夾送；我們?cè)谌珖?guó)別的地方還沒(méi)有分點(diǎn)，投放其他的全國(guó)性雜志浪費(fèi)極大，也沒(méi)有什么效果 這一步一定要做，但是得慢慢來(lái)，急也沒(méi)用天津日?qǐng)?bào)的繼續(xù)

18、投放，但是這次是投放產(chǎn)品形象廣告，而不是軟稿費(fèi)用允許的情況下，投放一些在天津重點(diǎn)路段的大型戶外路牌,媒體預(yù)算,《時(shí)尚》雜志： 發(fā)行費(fèi)：3元/份*7500份=22500元（印刷/設(shè)計(jì)/執(zhí)行費(fèi)用另記）大型戶外路牌建議地區(qū)： 1、佟樓周邊，預(yù)計(jì)價(jià)格：25萬(wàn)/年 2、南京路小白樓附近，預(yù)計(jì)價(jià)格：28萬(wàn)/年 3、中環(huán)線友誼路交口附近，預(yù)計(jì)價(jià)格：38萬(wàn)/