形成媒介策略的方法

1、形成媒介策略的方法,,首先要確定一個鮮明的媒介目標(biāo),有的放矢,媒介目標(biāo) ? 媒介策略,媒介目標(biāo)是指媒介活動所要達到的目的媒介策略是指為達到這一目的所采取的手段,練習(xí)：,此次媒介計劃必須對我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。將品牌份額較去年提升5%。通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費者

2、,練習(xí)：,此次媒介計劃必須對我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標(biāo)。)電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。(是。)進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場目標(biāo)。)通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費者。(不是，這是市場策略。),媒介目標(biāo)的確定,媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及

3、市場目標(biāo)一致。,媒介策略的發(fā)展,了解客戶的業(yè)務(wù)了解其競爭對手的廣告活動了解并確立目標(biāo)受眾進行市場重要性排序及預(yù)算分配確立媒介組合策略設(shè)定媒介比重,了解客戶的業(yè)務(wù),產(chǎn)品及其使用方法幫助了解消費者產(chǎn)品的價格消費者的消費能力分銷渠道及以往的銷售業(yè)績市場分布情況幫助確立重要市場排序曾經(jīng)進行過的廣告/促銷活動有助于媒介比重/媒介組合策略的確定,了解競爭對手廣告活動情況,誰是我們的競爭對手(SOV)我們所處的競爭地位

4、他們在哪里做了廣告(Regionality)重點市場分布什么時候做廣告(Seasonality)季節(jié)性分布他們的媒介策略知已知彼,,確定我們的媒介對策 確定廣告費用投入,了解競爭對手廣告活動情況,客觀的調(diào)研工具是必不可少的。X & L - 康賽市場服務(wù)公司Adquest- AC 尼爾森公司,例：廣告音量份額(SOV),Source: ACNielsen AdQuest,Total: RMB

5、146,442,000RMB 44,806,000,1998,Source : AC Nielsen Aquest.,1999(1-6),例：某品牌各區(qū)域媒介花費,不同品牌電視臺組合比較,時段組合比較,了解競爭對手廣告活動情況,重要提示：沒有一個理想的公式化的分析報告你必須自已動腦，結(jié)合你的客戶的實際情況進行深入的分析沒有一個客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。他們要看的是：你的深入觀察給他們的啟迪簡明的

6、結(jié)論,目標(biāo)受眾分析,明確他們的作用,不同的產(chǎn)品針對不同作用的目標(biāo)受眾所采用的媒體是不同的,目標(biāo)受眾分析,對目標(biāo)受眾的描述物理數(shù)據(jù)方面：年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。例：20 - 35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)心理數(shù)據(jù)方面： 心理特征、時代特征、心態(tài)等例：職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時尚，肯花錢。生活方式方面：興趣、愛好、社會活動等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物,目標(biāo)受眾分析,對目標(biāo)受眾

7、的定義根據(jù)對目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。例：20-35歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員/業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入RMB 2000元以上。,,根據(jù)他們的生活習(xí)慣、文化程度以及職業(yè)興趣選擇出適合的媒體、節(jié)目及確定廣告時間的安排等,目標(biāo)受眾分析,對目標(biāo)受眾的界定受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主不能將其絕對化主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。,市場重要性排序,需要考慮的幾大要素：人口資料可

8、以幫助了解市場的規(guī)模大小品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展指數(shù)(CDI)了解市場發(fā)展?jié)摿θ司杖?可支配性收入了解消費者的購買力,Brand Development Index-品牌發(fā)展指數(shù),BDI 是一個有效的計算方法，結(jié)合一個區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展?fàn)顩r。是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售%與當(dāng)?shù)厝丝?相除得到的一個指數(shù)。任何市場的指數(shù)超過100，則表示該市場發(fā)展良好。,BDI,Category Devel

9、opment Index,CDI 是第二步。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。做CDI 要求對BDI的概念要有充分地了解。,CDI,購買力,一個市場經(jīng)濟的發(fā)展及其當(dāng)?shù)氐馁徺I力是顯示該市場潛力大小的主要因素。盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)， 則為市場重要性排序提供了有效的依據(jù)。,購買力,市場重要性排序,Low CDI:Low Share(lower potential)成都, 遼寧

10、, 重慶放棄,Moderate CDI:Low Share(low volume potential but good %)鄭州, 福州放棄,High CDI:Low Share(market & share building)上海, 浙江, 長沙西安, 南寧, 昆明, 合肥投入,High CDI:High Share(maintain position & share)廣州, 北京, 南京投

11、入/保持,,,BDI,CDI,預(yù)算分配,影響廣告預(yù)算分配搭因素媒介費用的高低 CPM競爭環(huán)境SOV銷售業(yè)績Sales %客觀現(xiàn)實結(jié)合主觀判斷,,,,預(yù)算分配,媒體選擇,目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析,%,媒介消費習(xí)慣 - 女性 25-39 月收入 2500+,媒體覆蓋面 - 北京,,喜歡觀看的電視節(jié)目 - 北京,資料來源：AC 尼爾森Microscope 1998,擁有電腦的人群年齡結(jié)構(gòu)分析,%,資料來源：AC 尼

12、爾森Microscope 1998,乘坐地鐵人群分析,媒體選擇,目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析媒體評估頻道選擇時段選擇節(jié)目選擇,電 視 臺 選 擇 省 / 城市 電視臺目標(biāo)總?cè)丝谄骄找暵?收視總?cè)丝?平均價格-15" 千人成本收視點成本選擇 ('000)(18:00-22:00) ('000) (RM

13、B) (RMB) (RMB)北京 北京電視臺 - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712YES 北京電視臺 - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京電視臺 -

14、3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有線臺 - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES上海 上海電視臺 - 1 5,513 6.7 369 14,314

15、 39 2,136 上海電視臺 - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海東方臺 - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海東方臺 - 2 5,513

16、 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有線臺 - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES廣東 廣東衛(wèi)視臺 2,390 0.8 19 6,056 317 7,5

17、70 廣州 廣州電視臺 - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港臺 2,390 7.9 189 3,100 16 392YES 翡翠臺 2,390 14.9 356

18、 5,300 15 356YES 天津 天津電視臺 - 1 5,135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津電視臺 - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300

19、 天津電視臺 - 3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有線臺 - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江 浙江衛(wèi)視臺 850 2.1 18 15,333

20、 859 7,301 錢江 浙江電視臺 - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州電視臺 - 1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有線臺 - 1 85

21、0 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠臺 850 5.3 45 3,660 81 691YES,頻道選擇,Female 20-35, Aug 9-16,Rating percent,Top 10 Programs by Targets,Female 20-

22、35, Aug 9-16Week days rating trend,Rating,,Ratings,,Inter-program break,,,,Inside-program break 1,Inside-program break 2,,,,,Entertainment : - STV119:16-20:02, Sunday, 11/04/99,天 氣 預(yù) 報,智 力 大 沖 浪,確定媒介組合策略,滿足最大限度的目標(biāo)受眾有

23、效到達率成本效益合算因地制宜，因人而異,所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo),,媒體比重的設(shè)定,有效頻次的理論Recency的理論,,有效頻次,在給定的時間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。,,,有效頻次,廣告的認知 - 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點研究員Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系：第一次：好奇。“這是什么？”第二次：認識。“關(guān)于什么的？” 第三次：判斷

24、。第一次使他記起這條廣告。,有效頻次,1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” 從此“三次理論”開始盛行。,,,有效頻次(延伸),這一理論被Colin McDonald做了進一步的修改存在一個產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達不

25、到廣告的目的。同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強廣告目標(biāo)比較集中的投放會比較少浪費。,,,有效頻次(延伸),品牌因素成熟的銷售重點與新品上市成熟的廣告活動與新的廣告活動簡單信息與復(fù)雜信息高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品,,,有效頻次(延伸),消費者因素易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾加強態(tài)度與改變態(tài)度加強行為與改變行為高競爭性與低競爭性簡潔

26、廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low High,,,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total score of : 27.5(max) or 5.5(min),,1.非常成熟的銷售重點2.較成熟廣告活動3.簡單信

27、息4.高震感創(chuàng)意5.近期多廣告支持6.高興趣產(chǎn)品,新產(chǎn)品/銷售重點 210 新廣告活動 15復(fù)雜信息 0.52.5低震撼創(chuàng)意 0.52.5近期欠缺廣告支持 15漠不關(guān)心的產(chǎn)品 0.52.5,有效頻次估算表,A:品牌,,,有效頻次估算表,,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low

28、 High,,,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total Score of : 22.5(max) or 4.5(min)Grand Total Score : 50(max) or 10(min),7.易于接收影響8.加強態(tài)度9.競爭行低10..簡潔版面,不易于接收影響15改變態(tài)度15競爭性高1.57.5嘈雜版面/時段15,B:消費者,,,有

29、效頻次估算例：,A.The Brand1.Well EstablishedNew Product242.Established CampaignNew Campaign0.51.53.Simple messageComplex message0.51.54.High impact creativeLow impact creative125.Recent support : HighR

30、ecent support : low126.High interest categoryLow interest category0.52,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low High,,,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total

31、score of : 13,,,,有效頻次估算例：,A.The Consumer7.Receptive targetUnreceptive12audience8.Reinforcing attitudes/Changing Attitudes/13behaviorsbehaviors9.Low competitiveHigh activity1.56activity10

32、.Low media clutterHigh media clutter14,,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low High,,,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Average score of : 15Total Score : 28,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Sco

33、re RangeStrike Rate Range10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10,,,最優(yōu)化組合策略,,打怪獸游戲,目的：以最小的花費打死至少80%的怪獸規(guī)則： 1.現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會按不同的時間出現(xiàn)在身體不同的地方(見附表)

34、 2.怪獸被打中兩次就會死亡 3.要在不同時間攻擊不同的地方會需要不同的子彈，價錢亦會不一樣(見附表) 4.每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用 5.子彈可同時攻擊六只怪獸,怪獸死門表,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,

35、,頭 手 腳,早 午 晚,,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,,,怪獸A,怪獸B,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,怪獸C,怪獸D,怪獸E,怪獸F,X,子彈價格表(人民幣),,,,,,頭 手 腳,早 午 晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,答案,,,,,,頭 手 腳,早

36、 午 晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,總數(shù)：RMB 860,毛收視點(GRPS),有效到達率 (Effective Reach) %,,,,,最優(yōu)化的有效到達率和頻次,Recency Theory,John Philip Jones and Erwin Ephron,Effective frequency is provided by ONE single exposure,Recenc

37、y Theory,廣告與消費者的購買意欲具有相關(guān)性時，廣告才奏效人們往往在準(zhǔn)備購買時才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料不需要很強的媒介比重，但需要長一些時間的廣告曝光什么時候做廣告比做多少廣告更重要,Recency Theory,“ 每一次購買之前都有一個廣告機會的窗口，媒介計劃的工作就是把廣告信息放進這個窗口?！?“如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益?！?Recency Theory,當(dāng)一個

38、品牌一旦停止廣告，它的銷售就會受到競爭對手廣告的沖擊。所以，唯一的保護你的品牌的方法就是不間斷地進行廣告。簡單來說就是保持你的“存在”,Recency Theory,你的計劃應(yīng)追求覆蓋而不是頻次應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段性以一周為一個計劃單位而不是一個月為計劃單位追求低覆蓋率成本而不是低千人成本分散(低收視率)而不是集中(高收視率)每周 50 -70 GRPs，達到 1+35% 覆蓋率,排期/購買技巧,少花錢，多辦事，至少辦一樣

39、的事。但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配,,,,,,,,,,排期購買技巧,從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出非黃金時段未必不是好時段同一時段多頻道同時排期“三明治”排期法,Female 20-35, Aug 9-16Week days rating trend,Rating,總結(jié),媒介計劃是沒有絕對性的,總結(jié),一個媒介策劃員不需要絕對采用“有效頻次”論或“recency”: 答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性,