普通服務(wù)建設(shè)期營銷工作總體規(guī)劃

1、普通服務(wù)建設(shè)期營銷工作總體規(guī)劃（分報告一）,2002年11月30日,營銷總體規(guī)劃討論稿,××公司一體化市場物流咨詢項(xiàng)目,中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟www.china-trainers.com,1,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,概述,汽車零配件流通市場的總規(guī)模處于持續(xù)快速增長狀態(tài)。由于國內(nèi)獨(dú)立售后市場的流通商普遍實(shí)力不強(qiáng)，流通資本整體

2、上比較弱小，存在市場集中的機(jī)會，因此，普通汽車服務(wù)以連鎖配送作為切入點(diǎn)進(jìn)入國內(nèi)獨(dú)立的汽車售后服務(wù)市場，有較大的發(fā)展空間普通計劃通過連鎖兩步式倉儲（DC）與終端特許連鎖的方式建立專業(yè)的市場渠道，培育集團(tuán)以服務(wù)為核心競爭能力的戰(zhàn)略技能。計劃在三年內(nèi)建立覆蓋中國大部分主要地區(qū)的市場渠道網(wǎng)絡(luò)，成為獨(dú)立售后流通的第一品牌，達(dá)到20%的市場份額目標(biāo)，形成集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)價值增長點(diǎn)03-04年度作為渠道建設(shè)的試運(yùn)行階段，以積累經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)隊伍的角度為主

3、，重點(diǎn)在于建立在市場中有競爭力的業(yè)務(wù)模式和完善業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)，而不強(qiáng)調(diào)利潤指標(biāo)的達(dá)成，初步計劃03年內(nèi)建立6家DC，04年初再建4家，以桑捷車型的常用零部件為主，發(fā)展1000家終端零售商,2,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,目錄,整體規(guī)劃營銷策略營銷組織與管理財務(wù)測算,3,© 2002 Bexcel Management Consu

4、ltants All Rights Reserved,03年3月初－04年4月底為普通汽車服務(wù)的建設(shè)期,建設(shè)期是指普通公司從第一家DC投入運(yùn)營到10家DC建設(shè)完畢并運(yùn)營的時間段公司建設(shè)計劃： 2003年3月1日，武漢DC投入運(yùn)營 2003年4月1日，天津（北京）DC投入運(yùn)營 2003年9月1日，DC3投入運(yùn)營 2003年10月1日，DC4投入運(yùn)營 2003年11月1日，DC5投入運(yùn)營 2003年12月1日，DC6投入運(yùn)營

5、 2004年1月1日，DC7投入運(yùn)營 2004年2月1日，DC8投入運(yùn)營 2004年3月1日，DC9投入運(yùn)營 2004年4月1日，DC10投入運(yùn)營,4,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,普通汽車服務(wù)建設(shè)期的五大目標(biāo),完成10個DC的建設(shè)，發(fā)展800-1000家終端零售商至04年4月底累積銷售額過1.6億，當(dāng)月銷售規(guī)模在2240萬元以上，公

6、司運(yùn)營實(shí)際現(xiàn)金流持平內(nèi)部運(yùn)營管理機(jī)制建設(shè)完善，核心團(tuán)隊成熟信息系統(tǒng)成功上線普通品牌為市場所認(rèn)同,5,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,建設(shè)期營銷工作總體指導(dǎo)思想,2003－2004年度作為普通公司切入汽車零配件流通市場的試運(yùn)行階段，主要的工作目標(biāo)定位于公司業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)及在市場上站穩(wěn)腳跟，即 內(nèi)部建立并完善業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng) 外部形成

7、市場網(wǎng)絡(luò)和市場能力 公司將從以下幾方面重點(diǎn)努力： 業(yè)務(wù)上形成穩(wěn)定的經(jīng)營模式 經(jīng)營上開發(fā)一批忠誠穩(wěn)定的終端客戶，占據(jù)一定的市場份額 機(jī)制上完善內(nèi)部運(yùn)行管理的各項(xiàng)規(guī)章制度，建立適應(yīng)流通業(yè)特點(diǎn)的激勵體系 品牌上建立較好的市場美譽(yù)度，使普通品牌為市場所認(rèn)可,6,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,資源計劃,計劃分三期投入資源：第一期：投

8、運(yùn)2個DC，76人，03年2月前必須資金到位— 2728萬元第二期：再投運(yùn)4個DC， 128人， 03年8月前必須資金到位— 1965萬元第三期：再投運(yùn)4個DC， 180人， 03年11月前必須資金到位— 3686萬元三期總計需投入資金6900萬元,7,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,推進(jìn)安排,8,©

9、; 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,,,,,,,,,區(qū)域市場重要性,區(qū)域市場競爭性,,,考慮區(qū)域市場的規(guī)模、影響力和競爭性等因素，在武漢、天津DC投入運(yùn)營之后，陸續(xù)設(shè)立全國區(qū)域內(nèi)的8個DC，完成在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局,上海浙江江蘇山東廣東四川長春合肥河南,天津,武漢,根據(jù)目標(biāo)市場桑捷車保有量和競爭態(tài)勢，選擇武漢和天津（北京）作為第一批DC，逐步完

10、成全國市場的布局,9,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,12月,11月,武漢、天津（北京）DC籌建完成,武漢、天津（北京）DC投入運(yùn)營,第二批8個DC采取滾動開發(fā)的方式 進(jìn)行建設(shè),,,（第一批2個DC運(yùn)營評估）,2003年3月武漢DC投入運(yùn)營；4月天津（北京）DC投入運(yùn)營；9

11、月開始，以每個月投運(yùn)一個新DC的速度滾動建設(shè)；至2004年4月完成10個DC的建設(shè)和投運(yùn)。,籌建,運(yùn)營,1月,3月,2月,4月,,2004年,籌建,運(yùn)營,籌建,運(yùn)營,籌建,………,,2003年,為了應(yīng)對流通市場快速發(fā)展和規(guī)模競爭的需要，普通市場渠道將采取“邊建設(shè)、邊完善、邊擴(kuò)展”的DC建設(shè)原則,10,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,,,內(nèi)部運(yùn)營

12、體系的建設(shè)、外部市場拓展和品牌樹立是普通市場渠道2003年基礎(chǔ)建設(shè)成功的關(guān)鍵,,普通市場渠道發(fā)展,里程碑：內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)、組織發(fā)展、人力資源已能初步適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展零售終端數(shù)量不少于160個產(chǎn)品組合基本滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要,里程碑,2003年6月底，武漢、天津兩家DC營運(yùn)三個月左右時，應(yīng)對業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行一次全面的評估，考察公司是否已具備進(jìn)一步擴(kuò)張所需要的基礎(chǔ)條件，根據(jù)評估結(jié)果決定后面DC的建設(shè)推進(jìn)的步調(diào)，如條件不成熟，則應(yīng)考慮適當(dāng)放慢推

13、進(jìn)速度,11,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,,第一批DC建設(shè)，發(fā)展160-200家零售終端，同時完善規(guī)章制度、第一批人員培訓(xùn)、運(yùn)營流程實(shí)施、開始進(jìn)行計劃預(yù)算管理,第一批DC的運(yùn)營狀況在6月底達(dá)到預(yù)期的效果后，再開始下一輪DC建設(shè),,核心團(tuán)隊成熟產(chǎn)品線組合內(nèi)部營運(yùn)體系客戶滿意度零售商數(shù)量銷售人員效率 …,,,,武漢、天津（北京）DC

14、籌建完成,,,（第一批2個DC運(yùn)營評估）,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,12月,11月,DC建設(shè)評估可從以下幾個方面進(jìn)行：,12,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,業(yè)務(wù)開拓首先要解決人員瓶頸，通過培訓(xùn)和實(shí)踐相結(jié)合的方式，逐步擴(kuò)充核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊，并以骨干業(yè)務(wù)人員輪調(diào)來幫助新DC的建設(shè),,,人力發(fā)展和更新以老帶新的方式進(jìn)行

15、：拓展人員專職進(jìn)行零售商發(fā)展，每一批DC建設(shè)完畢以后，維護(hù)人員接管零售終端，老的業(yè)務(wù)拓展人員與新進(jìn)員工進(jìn)行下一批DC建設(shè)和零售終端建設(shè),核心團(tuán)隊、銷售隊伍、支持人員成為普通市場渠道發(fā)展基礎(chǔ),對DC團(tuán)隊人員的要求,了解汽配流通市場了解普通的產(chǎn)品線及這種產(chǎn)品組合的特性銷售終端的開發(fā)和前期維護(hù)熟悉普通公司的流程和管理制度,13,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Re

16、served,,,為了降低物流配送成本和保證服務(wù)質(zhì)量，DC的業(yè)務(wù)發(fā)展采取放射線式的配合物流配送線路組織的拓展策略,DC,A,B,C,E,D,H,配送車大量空載行駛，導(dǎo)致物流費(fèi)用高昂,,,,,,,,,滿載：空載：,DC,A,B,C,E,D,F,G,H,客戶開發(fā)時充分考慮物流成本因素，結(jié)合物流線路的拓展進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)，提高配送車的運(yùn)載效率,某區(qū),,,,放射線式的拓展策略,14,© 2002 Bexcel Management Co

17、nsultants All Rights Reserved,目錄,整體規(guī)劃營銷策略營銷組織與管理財務(wù)測算,15,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,,,產(chǎn)品線規(guī)劃,經(jīng)銷商開發(fā)與溝通,供應(yīng)商開發(fā)與溝通,采購策略,定價策略,品牌推廣策略,營銷策略核心圍繞產(chǎn)品線及品牌推廣，供應(yīng)管理及銷售管理并重,16,© 2002 Bexcel Manag

18、ement Consultants All Rights Reserved,從業(yè)務(wù)模式、盈利水平、競爭狀況等因素綜合分析，選定以桑塔納和捷達(dá)為基礎(chǔ)車型組織產(chǎn)品線,,,產(chǎn)品線規(guī)劃,,與業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)：只選擇能推行獨(dú)立的品牌加盟店模式的細(xì)分市場。有較好的盈利性：細(xì)分市場中應(yīng)有一定的利潤率水平。避免強(qiáng)大的競爭對手：細(xì)分市場中是否有巨頭存在。建立品牌形象：應(yīng)能保證品牌的形象。低切入難度：經(jīng)營的復(fù)雜性、技術(shù)性要求不能太高。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的

19、迅速擴(kuò)張：能否支撐起全國的規(guī)模，能否為后期切入的細(xì)分市場建立起基礎(chǔ)性支持。,進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時的原則,綜合各 相關(guān)因素,以桑塔納和捷達(dá)為基礎(chǔ)車型組織產(chǎn)品線,17,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,,綜合評分,,進(jìn)行品牌、客戶滿意度評級,產(chǎn)品： 桑捷車中200種常用零部件中的大部分,,按商務(wù)條件進(jìn)行評級,,進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量評級,,根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)

20、行供應(yīng)商信息收集,供應(yīng)商評級和選擇供應(yīng)商綜合評分按產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量評分、品牌客戶滿意度評分、商務(wù)條件評分乘以相關(guān)權(quán)重權(quán)重排序原則：產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量第一順位，品牌、客戶滿意度第二順位，商務(wù)條件第三順位評分單位：產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量由產(chǎn)品部評定，品牌、客戶滿意度由DC評定，商務(wù)條件由市場部評定,,,產(chǎn)品線規(guī)劃,,產(chǎn)品線組合的原則,較大寬度較小深度引入少數(shù)品牌，這些品牌應(yīng)可以滿足渠道形象和利潤空間的要求,以桑捷車200種常用零部件為核心進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃

21、，供應(yīng)商選擇按照產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量、品牌、客戶滿意度、商務(wù)條件等進(jìn)行綜合評定,18,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,品牌推廣分為兩個階段,第一步，銷售推進(jìn)階段結(jié)合DC建設(shè)零售終端密集開發(fā)店招和店堂采用統(tǒng)一形象現(xiàn)場銷售和維修點(diǎn)擴(kuò)張第二步，銷售拉動階段與汽車消費(fèi)專家、維修服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者建立立體式溝通渠道溝通形式：汽車相關(guān)展示會，在相關(guān)報刊

22、雜志、其他具有一定影響立的中央、地方報紙、雜志的汽車欄目上進(jìn)行硬性和軟性宣傳,品牌傳播計劃2003年1月-8月為市場鋪設(shè)階段，期間考慮參加1次汽車消費(fèi)方面的展示、DC設(shè)立地區(qū)的媒體宣傳，尤其是軟性宣傳攻勢，對零售終端開發(fā)具有很強(qiáng)的推動作用，本階段的宣傳主要是做給零售終端看的2003年9月- 2004年4月為市場拉動階段，除上述活動頻次增加外，另進(jìn)行1-2次店面促銷活動，1-2月在終端密集地區(qū)樹立看牌廣告,銷售推進(jìn)階段,2003年1月

23、- 2003年8月,銷售拉動階段,2003年9月- 2004年4月,,,品牌推廣,,19,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,,,考核供應(yīng)商的商譽(yù)維護(hù)能力是與供應(yīng)商合作過程中最重要的部分，尤其軟性價值提供方面,產(chǎn)品技術(shù)能力,商譽(yù)維護(hù)能力,品牌、市場拓展能力,,供應(yīng)商能力,,商譽(yù)維護(hù)能力分為硬性和軟性兩個方面：1：硬件包括合同條款所規(guī)定內(nèi)容2：軟

24、件包括合作心態(tài)、特殊事件應(yīng)急、市場價格管制以及額外服務(wù)提供,,,供應(yīng)商開發(fā)與溝通,,20,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,針對不同的上游供應(yīng)商，應(yīng)采用不同的合作策略,特征：質(zhì)量好，用戶接受程度高，價格也較高，產(chǎn)品基本以配套市場為主；對于售后市場有已進(jìn)入、準(zhǔn)備進(jìn)入和不進(jìn)入三種情況，已進(jìn)入的大多價格透明，利潤空間較少；準(zhǔn)備進(jìn)入的價格透明度較低；少數(shù)配

25、套產(chǎn)品由于用量少、廠家限制嚴(yán)格，基本不進(jìn)入售后；在售后的流通網(wǎng)絡(luò)普遍不深。,,合作策略：配套產(chǎn)品對啟動階段的渠道品牌是重要的支撐，在桑捷車常用件引進(jìn)上，公司將產(chǎn)品完備性放在優(yōu)先考慮，即可與廠家的一級代理合作（廠家不愿直接合作時），并力爭與一些尚處于準(zhǔn)備進(jìn)入階段的廠家達(dá)成全國獨(dú)家代理協(xié)議。,特征：質(zhì)量好，雖然品牌知名度不一定高，但易于為消費(fèi)者所接受，價格也較高，有進(jìn)入國內(nèi)售后市場的強(qiáng)烈渴望，但通常沒有渠道基礎(chǔ)；大多數(shù)產(chǎn)品通過國內(nèi)代理商進(jìn)行

26、銷售，銷量不大；價格透明度不高，利潤空間較大。,,合作策略：國外進(jìn)口產(chǎn)品可以提供較高的利潤，同時也有助于提高網(wǎng)絡(luò)形象；應(yīng)力爭與其達(dá)成全國獨(dú)家代理協(xié)議。在戰(zhàn)略層面上，今后考慮市場換技術(shù)的可能性，以支持集團(tuán)制造業(yè)務(wù)的發(fā)展。,特征：質(zhì)量較好，在售后市場上已有一定的品牌知名度，容易被消費(fèi)者接受；但通常這類產(chǎn)品價格相當(dāng)透明，利潤比較薄，甚至沒有利潤。但是否提供該類產(chǎn)品會被消費(fèi)者認(rèn)為是分銷網(wǎng)絡(luò)是否具備實(shí)力的因素之一考慮，所以對網(wǎng)絡(luò)形象有較大影響。,

27、,合作策略：國內(nèi)品牌件經(jīng)營難度較大，利潤薄；經(jīng)營該類產(chǎn)品的主要目的是擴(kuò)大影響，提高銷售額；在初期，有可能無法從廠方直接進(jìn)貨而必須從廠方的一級代理商處進(jìn)貨。,特征：一般副廠件表現(xiàn)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，其中也有某些產(chǎn)品雖然沒有品牌，但已有較好的質(zhì)量并在獨(dú)立售后市場上得到用戶的認(rèn)可。營銷上，一般廠無力構(gòu)建完善的營銷體系，價格透明度不高，有一定的利潤空間，在某些產(chǎn)品上的利潤會非常高。,,合作策略：優(yōu)先選擇已有區(qū)域性影響力的廠家進(jìn)行合作，既有

28、一定質(zhì)量保證，也有足夠的經(jīng)營合作空間，盡量集中在部分產(chǎn)品上拿主要份額或?qū)崿F(xiàn)包銷，以壓低進(jìn)貨價格甚至控制其銷售，也便于控制價格透明度和保證利潤率；在與這類廠家的合作中處于相對強(qiáng)勢的地位，應(yīng)充分利用以謀求在具體談判過程中爭取利益。另外，一般廠的質(zhì)量控制相對較弱，上規(guī)模后可能造成質(zhì)量不穩(wěn)定或下降，控制質(zhì)量和退貨保障是與該類廠商合作的一個重要考慮因素。,,,供應(yīng)商開發(fā)與溝通,,,,,,,,21,© 2002 Bexcel Manage

29、ment Consultants All Rights Reserved,,,采購,,公司統(tǒng)一采購,向生產(chǎn)廠商直接采購,向一級代理商采購,公司統(tǒng)一采購，并著力開發(fā)有市場開拓潛力的一級供應(yīng)商，以此建立自身在產(chǎn)品線上的競爭力,,,以下三類供應(yīng)商的產(chǎn)品相對有較好的市場空間和利潤空間，將作為公司重點(diǎn)開發(fā)的合作對象： 原來以出口市場為主，目前準(zhǔn)備或有可能進(jìn)入售后市場的供應(yīng)商 原來以配套市場為主，目前準(zhǔn)備或有可能進(jìn)入售后市場的供應(yīng)商 雖然一直

30、在售后市場上，但主要集中于區(qū)域市場，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，有開拓新市場潛力的供應(yīng)商,22,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,以零售為主、客戶群大部分為維修企業(yè)，桑捷車零配件收入超過50%的零售終端是現(xiàn)階段的主要關(guān)注對象,,零售終端分類,,零售終端評估,,市場零售終端摸底調(diào)查,市場部和DC開拓人員一起進(jìn)行零售終端摸底調(diào)查填寫終端調(diào)查報告,門面面積經(jīng)營品種

31、主打產(chǎn)品產(chǎn)品售價盈利狀況經(jīng)營歷史往年業(yè)績客戶狀態(tài)業(yè)務(wù)模式,一類零售店業(yè)務(wù)模式定位在零售客戶群主要為維修廠（80%收入來源）盈利能力強(qiáng)店面規(guī)模超過50平方米以桑捷車型為主（超過80%）二類零售店業(yè)務(wù)模式定位在零售客戶群大部份為維修廠（50%收入來源）盈利能力一般（不虧）店面規(guī)模超過30平方米桑捷車型占大部分（超過60%）三類零售店業(yè)務(wù)模式定位在零售客戶群部份為維修廠（30%收入來源）盈利能力

32、一般（不虧）店面規(guī)模超過20平方米桑捷車型銷售比例較大（超過30%）,,,經(jīng)銷商開發(fā)與溝通,,合作策略為加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，市場渠道收取加盟保證金，保證金同時做為鋪貨的擔(dān)保金，在試運(yùn)行過程中對經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，合格的經(jīng)銷商才能成為市場渠道的正式加盟商，并得到從統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳到內(nèi)部管理等方面的支持。通過對經(jīng)銷商的篩選和大力支持，考核與扶持并用，促進(jìn)渠道與合格經(jīng)銷商之間建立更加緊密的合作關(guān)系,23,© 2002 Bexc

33、el Management Consultants All Rights Reserved,價格、鋪貨、配送和退換貨為現(xiàn)階段主要的零售終端激勵手段，尤其配送的配合度是目前零售終端最為關(guān)心的,零售終端銷售激勵,價格,貨款,宣傳品,及時配送,店頭布置,店頭促銷,產(chǎn)品服務(wù)培訓(xùn),退換貨,定期配送及時配送,信用額度信用賬期,,,經(jīng)銷商開發(fā)與溝通,,24,© 2002 Bexcel Management Consultants All

34、 Rights Reserved,現(xiàn)階段終端最需要培養(yǎng)的能力是準(zhǔn)點(diǎn)配送、配載準(zhǔn)確性以及投訴及時解決,,,產(chǎn)品技術(shù)能力,商譽(yù)維護(hù)能力,品牌、市場拓展能力,,終端維護(hù),,目前階段重點(diǎn)能力培育,,,經(jīng)銷商開發(fā)與溝通,,25,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,人員穩(wěn)定、計劃周到、零星配載能力是目前與零售終端溝通的主要關(guān)注點(diǎn),,,產(chǎn)品服務(wù)能力,商務(wù)能力,維修

35、廠開發(fā)能力,,終端銷售能力,,目前階段主要關(guān)注,,,經(jīng)銷商開發(fā)與溝通,,26,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,產(chǎn)品終端批發(fā)價由各DC按照相關(guān)區(qū)域市場的價格行情進(jìn)行定價，原則上平均低于當(dāng)?shù)厥袌隽闶凵棠壳斑M(jìn)價2-3%,,管理層最終價格審定,,市場部進(jìn)行價格復(fù)議,價格： 原則上平均應(yīng)低于當(dāng)?shù)厥袌隽闶凵踢M(jìn)價2-3%,,DC提出價格建議申請,,DC當(dāng)?shù)貎r

36、格摸底,,根據(jù)采購價格和毛利要求設(shè)定全國參考價,價格決定和評審根據(jù)采購價格和毛利要求設(shè)定全國參考價DC、市場部根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰞r格和利潤要求進(jìn)行價格審議,,,,定價,確定當(dāng)?shù)劁N售價格后，必須在DC轄區(qū)內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一價格,注：由于銷售對象是中小零售商，所以該價格政策不受經(jīng)銷商累積銷售量多少的影響,27,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,目錄,整體規(guī)劃

37、營銷策略營銷組織與管理財務(wù)測算,28,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,建立以各地DC為核心的區(qū)域化市場組織平臺，發(fā)展零售終端,服務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、客戶投訴現(xiàn)場服務(wù),零售終端,,,管理總部：管理控制,,展示、宣傳、銷售,終端開發(fā)、維護(hù)和控制和配送,DC,零售終端,DC,客戶服務(wù),銷售行政,配送,客戶發(fā)展和維護(hù),區(qū)域市場銷售、配送和行

38、政管理中心,銷售訂單處理和執(zhí)行、客戶來電處理、客戶投訴接待、客戶來訪接待、銷售員日常管理跟蹤、計劃預(yù)算管理、協(xié)調(diào)總部,日常銷售配送、儲運(yùn)管理、送貨簽收、現(xiàn)場結(jié)賬處理,零售終端開發(fā)、維護(hù)和促進(jìn),29,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,普通公司初期運(yùn)作的組織構(gòu)架,,,DC1經(jīng)理,業(yè)務(wù)組,,門店組,,配送組,,財務(wù)組,,DC6,,DC4,,DC7,,DC

39、6,,門店組,,業(yè)務(wù)組,,配送組,,財務(wù)組,,門店組,,業(yè)務(wù)組,,配送組,,財務(wù)組,DC2經(jīng)理,DC3經(jīng)理,,DC8,,…,市場部,辦公室,財務(wù)部,企劃課,推廣課,信息課,產(chǎn)品部,物流部,信息管理部,采購課,品管課,總經(jīng)理,產(chǎn)品副總,市場副總,30,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,,,,普通初期運(yùn)作時營銷組織構(gòu)架,市場部,企劃課,推廣課,信息課

40、,總經(jīng)理,市場副總,分銷中心1,門店組,財務(wù)組,業(yè)務(wù)組,配送組,分銷中心2,門店組,財務(wù)組,業(yè)務(wù)組,配送組,。。。,營銷業(yè)務(wù)決策,銷售計劃執(zhí)行,市場計劃和銷售政策的制定與業(yè)務(wù)協(xié)調(diào),31,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,營銷組織結(jié)構(gòu)中主要領(lǐng)導(dǎo)和各部門的主要營銷管理職能,32,© 2002 Bexcel Management Consult

41、ants All Rights Reserved,營銷組織中的管理權(quán)限劃分－計劃與業(yè)務(wù)管理權(quán)限,待確認(rèn),33,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,營銷組織中的管理權(quán)限劃分－行政與人事管理權(quán)限,待確認(rèn),34,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,營銷組織中的管理權(quán)限劃

42、分－行政與人事管理權(quán)限,待確認(rèn),35,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,業(yè)務(wù)人員初期的激勵可采取和工作表現(xiàn)相掛鉤，浮動收入大于固定收入的方式,業(yè)務(wù)人員收入結(jié)構(gòu),根據(jù)年終考核與評定給予獎勵,根據(jù)KPI考核與上級主管評定支付月薪中的績效薪酬,根據(jù)定級，給予銷售人員基本工資，根據(jù)國家法律給予工作人員四金,,,浮動收入,固定收入,2003年業(yè)務(wù)開始階段，銷

43、售收入存在很大的不確定性，銷售終端數(shù)量無任在短期和長期都具有價值，所以在第一階段，業(yè)績獎金重點(diǎn)考核終端開發(fā)數(shù)量，輔以銷售額的完成情況，此時，浮動收入：固定收入酬可以保持在2：1左右當(dāng)銷售終端開發(fā)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時，單店的銷售額的提升最終決定了銷售額的提升，零售終端ABC分類和管理致關(guān)重要，本階段考核以銷售回款額為重點(diǎn)輔以零售終端單店銷售能力，此時，浮動收入：固定收入應(yīng)保持在3：1左右,分為終端開發(fā)提成和銷售回款提成兩部分,收入結(jié)構(gòu)和

44、獎勵原則：根據(jù)給定的銷售任務(wù)和規(guī)定的工作任務(wù)，業(yè)務(wù)人員浮動收入部分應(yīng)高于固定收入部分，建議如下：,36,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,根據(jù)零售終端開發(fā)情況和銷售業(yè)績分別給予業(yè)務(wù)人員激勵,,零售終端開發(fā)獎勵,,銷售回款獎勵,零售終端開發(fā)獎發(fā)放原則：零售終端開發(fā)數(shù)量零售終端三個月中每個月保持進(jìn)貨根據(jù)三個月進(jìn)貨總額分為五個級別5萬元以下5

45、-10萬元10-20萬元20-50萬元50萬元以上,銷售回款獎勵原則：每月評定一次銷售回款總額根據(jù)月銷售回款總額分為五個提成級別5萬元以下5-10萬元10-20萬元20-50萬元50萬元以上,37,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,零售終端ABC分類和考核重點(diǎn),,由大到排序,,按銷售額匯總,,零售終端信息收集,零售終端銷售信息

46、匯總和排序,計算,,每一個累加數(shù)與總銷售額想除，得出份額,,,由大到小進(jìn)行滾動累加,計算總銷售額,,,A類終端：由大到小份額達(dá)到50%的所有銷售終端,B類終端：從最小的A類客戶后一個客戶開始到小份額達(dá)到35%的所有銷售終端,C類終端：去掉A類和B類客戶的剩余銷售終端,考核重點(diǎn)：ABC三類銷售終端數(shù)量分布以ABC三類客戶數(shù)量之比5：3.5:1.5作為理論值，比較實(shí)際狀況誰的銷售終端ABC分布接近理論值誰的銷售終端分布就越合理,38,&

47、#169; 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,目錄,整體規(guī)劃營銷策略營銷組織與管理財務(wù)測算,財務(wù)預(yù)測所依據(jù)的相關(guān)假設(shè)建設(shè)期現(xiàn)金流量預(yù)測投資需求,39,© 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved,財務(wù)預(yù)測所依據(jù)的相關(guān)假設(shè),假設(shè)武漢DC在2003年3月開始營業(yè)，月銷售額為150

48、萬；天津（北京）DC在4月開始營業(yè)，月銷售額為450萬；2003年9月到2004年4月，每個月有一家新的DC投入運(yùn)營，頭4家平均月銷售額為250萬，后4家平均月銷售額為160萬；在預(yù)測規(guī)模和采購水平下，假定建設(shè)期毛利率為6％；2003年3月以前需要支付的員工工資和辦公費(fèi)未在本預(yù)測中考慮；建設(shè)期的存貨周轉(zhuǎn)水平定義為15％；分銷中心的租金支付方式為按年支付；,40,© 2002 Bexcel Management Cons

49、ultants All Rights Reserved,建設(shè)期現(xiàn)金流量預(yù)測,,銷售成本,銷售費(fèi)用商品檢測費(fèi)用,DC租金、管理費(fèi)用及人員工資（含折舊，攤銷）,物流成本存貨損失,銷售收入及資金缺口,,,15087萬,,,529萬,,,644萬,,251萬,,,銷售稅金及附加,,35萬,,278萬,,培訓(xùn)及咨詢費(fèi),,112萬,銷售收入16050萬,現(xiàn)金差額886萬,,考慮到第二年經(jīng)營時，可以獲得更多的供應(yīng)商鋪貨資金，則實(shí)際的現(xiàn)金流應(yīng)