廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程

1、廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程,主要討論三個(gè)問(wèn)題,一、廣告策劃的重要前提 （STP營(yíng)銷模型的思考策略）二、廣告策劃的主要目的 （設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略）三、廣告媒體的選擇和組合 （媒介計(jì)劃的制定）,一、廣告策劃的重要前提 （STP營(yíng)銷模型的思考策略）,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 （STP戰(zhàn)略）,STP,市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting,產(chǎn)品定位Position

2、ing,選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting,這為營(yíng)銷提供了更廣闊的架構(gòu) 爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得 戰(zhàn)略性的成功,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 -- STP營(yíng)銷,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的發(fā)展階段,大量營(yíng)銷階段（Mass Marketing)大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品該觀念認(rèn)為：可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng)如：可口可樂(lè)的早期市場(chǎng)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段(Pr

3、oduct-Variety Marketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，給消費(fèi)者多種選擇、差異化市場(chǎng)的形成該觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段(target Marketing)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。百事可樂(lè)：新一代的選擇,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

4、的步驟,,,,,,,,確定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分的程序,調(diào)查階段分析階段描繪階段,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù),地理細(xì)分人口細(xì)分年齡和

5、家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性,行為細(xì)分時(shí)機(jī)追求的利益使用狀況產(chǎn)品的使用率忠誠(chéng)度購(gòu)買準(zhǔn)備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視,可區(qū)分性,可行動(dòng)性,可進(jìn)入性,可贏利性,可測(cè)量性,,有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件,,,,,,選擇目標(biāo)市場(chǎng),評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅新的競(jìng)爭(zhēng)者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅

6、供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅公司的目標(biāo)和資源,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,公司有五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式可供選擇單一市場(chǎng)集中化： 只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)集中營(yíng)銷，能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大。,,,,,,,,,M1

7、 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)品M--市場(chǎng),,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。,,,,,,,,,M1 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)品M--

8、市場(chǎng),,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,市場(chǎng)專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品,,,,,,,M1 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)品M--市場(chǎng),,,,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,市場(chǎng)專業(yè)化同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)。,,,,,,,M1 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)

9、品M--市場(chǎng),,,,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。,,,,,,M1 M2 M3,P1P2P3,P--產(chǎn)品M--市場(chǎng),,思考在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？,市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,定位： 指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、有價(jià)值的地位。,時(shí)裝表定位 ：Swatch(Swiss Watch),背景介紹：瑞

10、士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但在競(jìng)爭(zhēng)者的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價(jià)表市場(chǎng)上撤退。首先是美國(guó)的TIMEX成功推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的手表。然后日本又推出了高度精確的電子表。接著，在香港和臺(tái)灣出現(xiàn)了日本和瑞士表的廉價(jià)仿制品。結(jié)果，瑞士表只能占領(lǐng)高價(jià)手表市場(chǎng)，如ROLEX、LONGINES1981年，瑞士最大的手表公司ETA開(kāi)始項(xiàng)新計(jì)劃，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量輕，能防水防震，，屬電子模擬手表。其表帶是多種

11、顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時(shí)尚感強(qiáng)，很適合運(yùn)動(dòng)。價(jià)格從長(zhǎng)計(jì)議0美元到本世紀(jì)末00美元不等。產(chǎn)品定位：時(shí)裝表，吸引活躍的、追求潮流的年輕人。,時(shí)裝表定位--Swatch(Swiss Watch),營(yíng)銷策略：產(chǎn)品在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的全自動(dòng)化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個(gè)零件，所以手表很薄，成本很低，且生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。市場(chǎng)：斯沃琪手表在30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，19

12、94年售出5億只，凈利潤(rùn)3。23億美元；歐洲是最大的市場(chǎng)，尤以意大利為最。但現(xiàn)在東亞正在取代歐洲的地位，特別是1993年進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)。,時(shí)裝表定位--Swatch(Swiss Watch),營(yíng)銷策略：斯沃琪每年不斷推出新的設(shè)計(jì)，以至于人們總是期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏價(jià)值CHRISTIES 拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數(shù)不多的手表花

13、了6萬(wàn)美元。雖然斯沃琪只有10多年歷史，但已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。許多公司與斯沃琪協(xié)商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標(biāo)志。但斯沃琪只答應(yīng)了可口可樂(lè)，其他均拒絕。,廣告活動(dòng)的流程圖,1、 形勢(shì)分析 2、 確定資產(chǎn)（品牌） 3、 確認(rèn)問(wèn)題 4、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇 5、確定目標(biāo)市場(chǎng) 6、 制定戰(zhàn)略（信息與媒介）

14、 7、實(shí)施戰(zhàn)略（同上）,二、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo),（1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解（2）廣告目標(biāo)的幾種類型（3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá),（1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解,廣告目標(biāo)： 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。,廣告的功能,廣告的功能在于準(zhǔn)確無(wú)誤、簡(jiǎn)單明了地向目標(biāo)受眾傳播信息，刺激

15、其購(gòu)買欲望；廣告的成敗取決于是否在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向適當(dāng)?shù)娜艘赃m當(dāng)?shù)某杀緜鞑ミm當(dāng)?shù)男畔ⅰ?廣告信息傳播的任務(wù),傳播任務(wù)應(yīng)該建立在等級(jí)模式基礎(chǔ)上，按照以下四個(gè)步驟進(jìn)行：認(rèn)知：使消費(fèi)者知道品牌或公司的存在理解：使消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的性能深信：使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理上的親切感 和購(gòu)買欲行動(dòng)：使消費(fèi)者訴諸購(gòu)買行動(dòng),制定廣告目標(biāo)的前提,廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等決策。

16、 市場(chǎng)定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營(yíng)銷規(guī)劃中必須作的工作。,廣告的特點(diǎn) 是一種印象管理 ——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。廣告的目標(biāo) 要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知 —— 即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺(jué)、 知識(shí)、意識(shí)、信念、

17、品質(zhì)和印象。,廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,（2） 廣告目標(biāo)的幾種類型,通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，目的促動(dòng)初級(jí)需求。 說(shuō)服性廣告： 在競(jìng)爭(zhēng)階段

18、十分重要。目的建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。,注意點(diǎn),廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。,（3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？,廣告信息的產(chǎn)生： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上

19、應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒(méi)有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時(shí)更是如 此.,注意點(diǎn),消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來(lái)源，他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足的各種感覺(jué)，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了重要線索。,對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià),一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題（1） 信息首先要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣

20、 的有關(guān)產(chǎn)品的事；（2） 信息還必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨(dú)到之處；（3） 信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。,廣告信息的表達(dá),實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說(shuō)什么，還取決于 怎么說(shuō)。 廣告信息的表達(dá)方式： *理性訴求 *情感訴求,策劃案例分析: 2005年歐萊

21、雅全國(guó)校園企劃大賽 獲獎(jiǎng)提案 (方案見(jiàn)另頁(yè)),三、廣告媒體的選擇,“我知道花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)了， 但我不知道是哪一半？” —— 廣告主的困惑,本小節(jié)應(yīng)該掌握的幾個(gè)問(wèn)題,1、制定媒體策略的相關(guān)概念2、媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面3、廣告媒介的組合

22、策略4、廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算5、補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說(shuō)明,1、制定媒體策略的相關(guān)概念（課后學(xué)習(xí)）,每千人成本(CPM)視聽(tīng)接受者、有效視聽(tīng)接受者.、接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者毛評(píng)點(diǎn)(GRP) (gross rating point)收視率( rating )開(kāi)機(jī)率( home using TV ) (HUT)暴露頻次,1) 每千人成本,—— 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均成本 ——它說(shuō)明一

23、種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。 例如: 《 新民晚報(bào)》彩色整版廣告20萬(wàn)元/次 如果發(fā)行量為 100萬(wàn)份 則：每千人成本為200元,2）視聽(tīng)接受者 有效 視聽(tīng)接受者 接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者,視聽(tīng)接受者: ——接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者, 視聽(tīng)接受者比

24、發(fā)行量大得多)有效視聽(tīng)接受者: ——接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽(tīng)接受者人數(shù).接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者: —— 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群.,3) 毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽(tīng)率,購(gòu)買電視廣告的基本計(jì)算單位. 在媒體的廣告的排期表中, 個(gè)別視聽(tīng)率的全部總和, 是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法.,例如: 某廣告在一周內(nèi)播出

25、18次,其送達(dá)的毛評(píng) 點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為:某時(shí)段3 個(gè)廣告的平均收視率為12% =36 GRP某時(shí)段4 個(gè)廣告的平均收視率為4% =16 GRP某時(shí)段10個(gè)廣告的平均收視率為9% =90 GRP 該周毛評(píng)點(diǎn) = 142 GRP 即： 通過(guò)3個(gè)節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá)142個(gè)毛評(píng)點(diǎn)

26、 GRP 是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾.,4 ) 收視（聽(tīng)）率（Rating ）,是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ).是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比.對(duì)于全國(guó)性電視廣告, 潛在受眾是所有有電視的家庭, 不論他們的電視機(jī)是否開(kāi)著.,例：某城市晚報(bào)的視聽(tīng)率,某城市人口100萬(wàn)， 晚報(bào)發(fā)行量20萬(wàn)份 總數(shù)

27、 婦女（35 ~ 50歲） 青年 （18 ~32 歲）城市人口 100萬(wàn) 35萬(wàn) 30萬(wàn)晚報(bào)讀者 20萬(wàn) 8萬(wàn) 6萬(wàn)視聽(tīng)率 20% 22。8%

28、 20%,5) 開(kāi)機(jī)率,指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開(kāi)機(jī)的百分比.,6）暴露頻次,指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)例如： —— 有40個(gè)人接受到64次的信息 可以算出64/40，即1.6 即是接受信息的平均頻次,2、媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面,選擇負(fù)載廣告信息的媒體

29、具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià),1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響,觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, reach)： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均

30、每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。,觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系,展露總數(shù)或稱總視聽(tīng)率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) GRP ：gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F右圖： 累積到達(dá)率概念圖,2） 選擇主要媒體類型,應(yīng)考

31、慮下列媒體的變量：A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B）產(chǎn)品C）廣告信息的類別D）廣告費(fèi)用的投入和媒介的價(jià)格,3） 選擇具體傳播媒介工具,對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量 B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群）,XXXX 年 投放雜志媒體前10位廣告品牌 OLREAL / M

32、AYBELLINE / Lancome / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA,上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè) 上海音樂(lè) 東方綜合 上海新聞 ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人),4） 決定傳播的時(shí)間

33、和地域的分布,時(shí)間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式：,,,,,,,,,,,,,,5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià),廣告客戶要求衡量傳播效果： 1）廣告對(duì)于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識(shí)、偏好。 2）廣告銷售效果測(cè)量程序： 廣告有效率：市場(chǎng)份額 / 聲音份額,費(fèi)用份額,聲音份額,注意度份額,市場(chǎng)份額,,

34、,,,,,,,確定基本的到達(dá)和頻次,確定到達(dá): ——如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場(chǎng)能用人口統(tǒng)計(jì)的方法確定, 那么將目標(biāo) 市場(chǎng)與媒體受眾匹配就容易得多了.頻次: —— 過(guò)高的頻率是一種浪費(fèi)。一般認(rèn)為: 電視廣告的有效頻次為每周3 ~ 4 次; 戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)； 雜志廣告: 每季度3 ~ 4 次

35、 通常：一個(gè)廣告展露3次,展示次數(shù),1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng)/評(píng)價(jià)反應(yīng)）第三次展示：提醒作用,衰減效應(yīng),對(duì)衰減現(xiàn)象的解釋：—— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；—— 受眾產(chǎn)生反感?？朔霓k法—— 增加廣告的信息量—— 增加廣告的欣賞價(jià)值研究表明：—— 理性廣告比情感廣告衰減慢—— 復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減慢—— 同一廣告主題采用不同形

36、式廣告衰減慢—— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢,與展示頻次的相關(guān)因素,消費(fèi)者對(duì)商品的高度參與和低度參與廣告?zhèn)鬟f信息和說(shuō)服受眾的復(fù)雜程度品牌的新舊程度、大小程度品牌的顧客忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)者的廣告水平購(gòu)買和使用的周期,3、廣告媒介的組合策略,1） 媒介組合 2） 媒介分配,1）媒介組合,可借鑒的方法 點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) 時(shí)效差異結(jié)合 時(shí)間交替組合

37、 媒介個(gè)性互補(bǔ),2）媒介分配,必須在策略規(guī)定中明確說(shuō)明 包括： 經(jīng)費(fèi)分配 頻率分配 時(shí)間分配,制定廣告預(yù)算的幾種方法,1、最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或超前4、直覺(jué)判斷（感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)）5、根據(jù)往年的利潤(rùn)6、根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)量力而行7、

38、以顧客的成本需要做計(jì)算8、以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù)9、以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放10、將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新 —— 摘自《實(shí)力媒體》,節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析,問(wèn)題：1、觀眾增加還是減少2、看電視的時(shí)間增加還是減少3、哪些時(shí)段收視率上升還是下降4、不同觀眾群體的收視變化是否

39、一致5、收看的電視節(jié)目與平時(shí)是否不同6、觀眾在頻道的選擇上是否有改變7、不同節(jié)假日對(duì)不同地域觀眾收視率的影響差別 —— 摘自《實(shí)力媒體》,長(zhǎng)假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析,上海長(zhǎng)假期間電視的時(shí)段收視特征1、日收視走勢(shì)要高于平時(shí)2、收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天3、黃金時(shí)段與平時(shí)基本持平上海長(zhǎng)假期間電影的節(jié)目編排特征1、收視率明顯好

40、于平時(shí)2、非黃金時(shí)段的收視效果好于黃金時(shí)段 —— 摘自《廣播電視研究》,知名度和銷售業(yè)績(jī)的主要影響因素 傳播 銷

41、售,,,補(bǔ)充：利用計(jì)算機(jī)媒體策劃模型,目的 主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡 和比較。 提示： 需經(jīng)過(guò)不斷地定性判斷修正,4、 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算,1） 廣告經(jīng)費(fèi)的種類兩大部分 ——直接為推廣活動(dòng)付出的費(fèi)用 制作廣告 購(gòu)買媒體 ——間接廣告費(fèi)用 工資 辦公 管理費(fèi),2）編制預(yù)算

42、應(yīng)考慮的問(wèn)題,1 廣告的遲延效果2 品牌消費(fèi)者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場(chǎng)占有率3 產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn)4 競(jìng)爭(zhēng)的激烈和雜亂的市場(chǎng)5 產(chǎn)品在生命周期中的位置,具體有5個(gè)方面,1 廣告調(diào)查費(fèi)2 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)3 廣告媒體發(fā)布費(fèi)4 廣告人員的行政費(fèi)用5 機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi),3） 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算程序,1 確立廣告投資經(jīng)額2 分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算3 分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期4 廣告總預(yù)算5 廣告

43、分類預(yù)算6 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),（4）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法,(1) 銷售額百分比法 根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量，從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi)；(2) 目標(biāo)達(dá)成法 根據(jù)銷售目標(biāo),確立廣告目標(biāo);再根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略、廣告計(jì)劃，制定預(yù)算；,（3） 利潤(rùn)百分比法 以產(chǎn)品銷售所獲利潤(rùn)按百分比計(jì)算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)；（4） 銷售單位法 以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定

44、每一個(gè)銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用,用這一廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費(fèi)用；,,（5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)確定本企業(yè)的支出費(fèi)用；（6） 任意支出法 以自身的經(jīng)驗(yàn), 知識(shí)和市場(chǎng)的可能的變化,主觀地制定廣告經(jīng)費(fèi)；,（7） 支出可能法 根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi)目前,美國(guó)前100名廣告主的50 %的廣告量采用:(1) 目標(biāo)達(dá)成法(2)

45、 預(yù)期銷售百分比法,補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說(shuō)明,話題的提出 —— 全面客戶體驗(yàn) 具體分析 —— 客戶接觸管理,（1）、客戶體驗(yàn) （Customer Experience),是一種基于價(jià)值客戶的價(jià)值營(yíng)銷模式，它通過(guò)對(duì)價(jià)值客戶需求的理解，確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)組合，并通過(guò)一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價(jià)值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠(chéng)度得以提升，從而達(dá)成提升客戶利潤(rùn)貢

46、獻(xiàn)的目標(biāo)。,全面客戶體驗(yàn)的全景,戰(zhàn)略層面： 細(xì)分價(jià)值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識(shí)別策略 目的： 更大的客戶份額 更多的延伸購(gòu)買,全面客戶體驗(yàn)的全景,運(yùn)營(yíng)層面： 設(shè)計(jì)客戶價(jià)值傳遞系統(tǒng) 客戶關(guān)鍵滿意因素管理 整合客戶接觸點(diǎn) 內(nèi)部營(yíng)銷等 目的：更高的客戶滿意度 更高的客戶忠誠(chéng)度,全面客戶體驗(yàn),從不同的角度看，全

47、面客戶體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個(gè)綜合、交叉理論體系。,具體分析：客戶接觸管理,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要正視在變化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)代營(yíng)銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個(gè)方式和企業(yè)接觸,接觸管理是一種信息管理 ——全方位的接觸信息溝通接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 ——分析、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn)接觸管理是一種策略管理 ——了解客戶感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)

48、情況，通過(guò)控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評(píng)價(jià),（2）什么是接觸管理,接觸點(diǎn)（Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過(guò)這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知。 “每一個(gè)人、每一種產(chǎn)品、每一個(gè)廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點(diǎn)?！?真實(shí)瞬間（moment of Truth),任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè)“真

49、實(shí)瞬間”。 真實(shí)瞬間，是指客戶形成一個(gè)關(guān)于公司的印象或感覺(jué)的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。,例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn),電視廣告 DM公關(guān)活動(dòng) 停車 瀏覽商品 選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦 進(jìn)入商店 銷售支持 購(gòu)買等等,,,,,,,,,,,所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。

50、 接觸不會(huì)隨著購(gòu)買完成而結(jié)束。隨著時(shí)間積累的信息、體驗(yàn)和關(guān)系，都足以影響消費(fèi)者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法控制全部的接觸點(diǎn)。,問(wèn)題的提出,1、如何列出、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？2、如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？3、如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購(gòu)買和使用行為？客戶交往的每一種形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面客戶體驗(yàn)。,（3）接觸點(diǎn)管理的重要性,1、顧客體驗(yàn)源于接觸點(diǎn)

51、 企業(yè)應(yīng)注重和顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。,接觸點(diǎn)管理的重要性,2、接觸點(diǎn)具有高含金量 增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果沒(méi)有有效地設(shè)計(jì)和管理接觸點(diǎn)，客戶的體驗(yàn)可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。,接觸點(diǎn)管理的重要性,3、接觸點(diǎn)培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)，通過(guò)控制廣

52、告、包裝、售后服務(wù)等接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識(shí)。,（4）接觸管理可以分為兩個(gè)層面,1、運(yùn)營(yíng)層面： 解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何讓已有顧客變成滿意顧客，接觸的對(duì)象是已有顧客；2、傳播層面： 解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客，接觸的對(duì)象是潛在顧客。,接觸管理的模型,傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、

53、 直效營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務(wù),（5）如何策劃傳播層面的接觸管理,1）傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗(yàn)主題；2）整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系；3）向目標(biāo)客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗(yàn)；4）與潛在客戶進(jìn)行真正的接觸。,傳播層面的難題和對(duì)策,在傳播渠道中，信息過(guò)量、媒體繁多、干擾增大、過(guò)度傳播；接觸管理在傳播過(guò)

54、程中，與誰(shuí)接觸、在何時(shí)、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)行系統(tǒng)策劃；目的：保證潛在的目標(biāo)客戶對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻。,接觸管理的雙層含義,1、保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo) 消費(fèi)者。2、能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)大接觸方式， 贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)。,成功推進(jìn)傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素,1、統(tǒng)一體驗(yàn)主題2、瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群3、整合各種接觸途徑4、推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、排除傳播障

55、礙,1）統(tǒng)一體驗(yàn)主題,傳播“簡(jiǎn)單而真實(shí)”的體驗(yàn)主題定位理論也支持一種連貫一致的定位信息每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這 一方面的“第一”。與其他信息相比，顧客更容易 記住“第一”，尤其是信息爆炸時(shí)代,2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通通過(guò)不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購(gòu)買形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò)根據(jù)調(diào)查的資料，開(kāi)發(fā)接觸媒體。,3）整合各種接觸途徑,廣

56、告：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽(tīng)材料 銷售促銷：交易會(huì) 、展覽會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示、增券 公共關(guān)系：新聞稿、研討會(huì)、事件、慈善活動(dòng) 人員推銷：樣品、銷售手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)演示、銷售會(huì)議 直效營(yíng)銷：目錄、網(wǎng)站、直接郵件,4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙,統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個(gè)部門組織以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu),小結(jié),接觸管理思想適用于任何按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)的企業(yè)和部門。運(yùn)用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的前景是無(wú)限的。,課堂練習(xí),“盛大”

57、杯 亞洲乒乓球友誼邀請(qǐng)賽 設(shè)計(jì)“盛大”品牌的“接觸點(diǎn)策略” 目的？—— 目標(biāo)？—— 接觸點(diǎn)？—— 策略？ Events Communications