中美平面商業(yè)廣告中的文化價(jià)值對(duì)比研究.pdf

1、中美平面商業(yè)廣告中的文化價(jià)值對(duì)比研究重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文學(xué)生姓名：謝念指導(dǎo)教師：黃赟琳副教授專業(yè)：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)學(xué)科門類：文學(xué)重慶大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院二O一一年四月M.A.DissertationofChongqingUniversity中文摘要I摘要隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)重要而不可或缺的部分。它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也扮演著一定的社會(huì)角色，是一種文化產(chǎn)品，是文化價(jià)值觀的反映。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今

2、天，從文化角度研究廣告和社會(huì)文化的關(guān)系，有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文的研究主要參照了Hall、Hofstede、Kluckhohn和Strodbeck的文化價(jià)值維度以及ChoBonjin的實(shí)驗(yàn)框架，從三個(gè)文化維度的角度：高低背景、個(gè)人主義集體主義、時(shí)間導(dǎo)向提出了三個(gè)假設(shè)。研究采用了內(nèi)容分析法，從廣告執(zhí)行方面對(duì)在中國(guó)和美國(guó)雜志中收集的平面商業(yè)廣告樣本進(jìn)行了對(duì)比分析，對(duì)廣告做一個(gè)比較全面的文化解讀，從中美商業(yè)廣告的角度去重新認(rèn)識(shí)中美文化價(jià)

3、值觀，為中西文化的有效溝通以及中美廣告的有效傳播提供一種借鑒。研究結(jié)果表明，在高低背景維度中，中國(guó)的平面商業(yè)廣告沒(méi)有表現(xiàn)出更顯著的“高背景”特征，而美國(guó)則表現(xiàn)出明顯的“低背景”特征。正如假設(shè)，美國(guó)的平面商業(yè)廣告表現(xiàn)出更為明顯的個(gè)人主義特征，而中國(guó)沒(méi)有表現(xiàn)出更為明顯的集體主義特征，反而出現(xiàn)了個(gè)人主義特征的印記。與假設(shè)不同，在時(shí)間導(dǎo)向維度中，中國(guó)和美國(guó)的平面商業(yè)廣告都表現(xiàn)出“現(xiàn)在導(dǎo)向”而非“過(guò)去”和“未來(lái)”導(dǎo)向。研究旨在使受眾、廣告設(shè)計(jì)者意