玉蘭油戶(hù)外廣告策劃案

1、玉蘭油戶(hù)外廣告文案策劃書(shū)玉蘭油戶(hù)外廣告文案策劃書(shū)廣告主：全球?qū)殱嵵袊?guó)分公司廣告代理：實(shí)施時(shí)間：2002年7月－10月目錄一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析二、代理產(chǎn)品功能及特點(diǎn)分析三、廣告策略四、廣告語(yǔ)五、廣告表現(xiàn)六、廣告形式一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析1總體市場(chǎng)分析我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占0.7%且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近80％。

2、2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析就目前國(guó)內(nèi)防曬用品市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國(guó)際知名品牌大肆搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)知名品牌也對(duì)國(guó)內(nèi)混亂的市場(chǎng)份額懷有一線(xiàn)希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。就上海市場(chǎng)而言，上海是我國(guó)新形成的經(jīng)濟(jì)文化中心，時(shí)尚前衛(wèi)的生活理念在這個(gè)國(guó)際大都市里成為生活的主題，引領(lǐng)時(shí)尚潮流也成為消費(fèi)市場(chǎng)的新觀(guān)點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)防曬用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)

3、在：（1）品種功能日漸豐富由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技發(fā)展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線(xiàn)為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。(2)品牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)中國(guó)加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)外知名品牌大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，其所在的高消費(fèi)階層的指名購(gòu)買(mǎi)率亦很高。（3）各品牌同類(lèi)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎全

4、集中在以下幾點(diǎn)：a含高效防UV紫外成份，防曬力強(qiáng)。三、廣告策略：（一）、廣告目標(biāo)：1擴(kuò)大品牌知名度及市場(chǎng)影響力。2推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場(chǎng)。3促成目標(biāo)消費(fèi)群體使用相關(guān)化妝品消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，達(dá)到創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚，并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間。4在夏季激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己立于不敗之地。（二）、廣告定位：由于玉蘭油品牌本身在消費(fèi)者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應(yīng)該達(dá)到一定質(zhì)量。1市場(chǎng)定位：廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)定在北京、上海、廣州三大