服務(wù)業(yè)的定價(jià)

1、11. 服務(wù)業(yè)的定價(jià),請(qǐng)自填,2,大綱,前言：老闆，怎麼算？服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 服務(wù)業(yè)價(jià)格管理,3,前言：老闆，怎麼算？ 1/5,mywedding 網(wǎng)站,4,前言：老闆，怎麼算？ 2/5,晶華酒店網(wǎng)站,,5,前言：老闆，怎麼算？ 3/5,晶華酒店網(wǎng)站,,,6,前言：老闆，怎麼算？ 4/5,晶華酒店網(wǎng)站,,7,前言：老闆，怎麼算？ 5/5,琳瑯滿目的服務(wù)，成本到底是多少？因?yàn)榉?wù)是無形的，所以老闆可以為

2、所欲為，胡亂開價(jià)？有些服務(wù)物超所值，有些卻貴得嚇人，怎麼訂的價(jià)？,老闆，你到底是怎麼算的？,8,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 1/17,價(jià)格的基本觀念 價(jià)格（price）是行銷功能裡唯一能為企業(yè)帶來收入並創(chuàng)造利潤(rùn)的項(xiàng)目。 價(jià)格是相當(dāng)有彈性的、可快速調(diào)整的。成交價(jià)是雙方考慮各種因素互相影響的結(jié)果。,9,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 2/17,定價(jià)步驟,確認(rèn)定價(jià)目標(biāo),考慮定價(jià)影響因素,選擇主要定價(jià)方式,訂定價(jià)格與價(jià)格管理方式

3、,,,,10,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 3/17,定價(jià)目標(biāo),,收益導(dǎo)向（revenue-oriented）,作業(yè)導(dǎo)向（operation-oriented）,惠顧導(dǎo)向（patronage-oriented）,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（competition-oriented）,社會(huì)福利導(dǎo)向（social welfare-oriented）,11,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 4/17,定價(jià)目標(biāo),,收益導(dǎo)向,,目標(biāo)：達(dá)成一定的投資報(bào)酬率、衝高營(yíng)收或

4、追求利潤(rùn)極大化。,12,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 5/17,定價(jià)目標(biāo),,,目標(biāo)：調(diào)節(jié)需求與供給。,作業(yè)導(dǎo)向,13,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 6/17,定價(jià)目標(biāo),,,目標(biāo)：,推出新服務(wù)時(shí)期待有眾多試用者，或是想提高顧客對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的購(gòu)買次數(shù)。,惠顧導(dǎo)向,14,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 7/17,定價(jià)目標(biāo),,,目標(biāo)：,跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)或以低價(jià)來牽制競(jìng)爭(zhēng)者，避免競(jìng)爭(zhēng)者坐大 。,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,15,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 8/17

5、,定價(jià)目標(biāo),,,目標(biāo)：,以社會(huì)福利為出發(fā)點(diǎn)，尤其是在公共服務(wù)業(yè)。,社會(huì)福利導(dǎo)向,16,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 9/17,定價(jià)影響因素,成本,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,產(chǎn)品的單位,主要,價(jià)格,認(rèn)知的產(chǎn)品最高價(jià)值,,17,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 10/17,定價(jià)影響因素,成本,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,產(chǎn)品的單位,主要,價(jià)格,認(rèn)知的產(chǎn)品最高價(jià)值,,,適用情形,產(chǎn)品獨(dú)特且受歡迎產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)者,18,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 11/17,定價(jià)

6、影響因素,成本,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,產(chǎn)品的單位,主要,價(jià)格,認(rèn)知的產(chǎn)品最高價(jià)值,,,適用情形,條件和對(duì)手旗鼓相當(dāng)不想引起惡性競(jìng)爭(zhēng),19,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 12/17,定價(jià)影響因素,成本,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,產(chǎn)品的單位,主要,價(jià)格,認(rèn)知的產(chǎn)品最高價(jià)值,,價(jià)格下限,,,適用情形,產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性、品質(zhì)比不上主要對(duì)手產(chǎn)品品質(zhì)和主要對(duì)手相當(dāng)?shù)氪驌魧?duì)手創(chuàng)造話題、人潮消化閒置產(chǎn)能，多收現(xiàn)金,20,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 13/17

7、,服務(wù)成本服務(wù)的特性，讓投入與產(chǎn)出之間的關(guān)係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。,21,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 14/17,消費(fèi)者,顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的知覺認(rèn)知,決定,價(jià)格上限,知覺利益,知覺成本,22,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 15/17,騎車,知覺成本=非貨幣付出+貨幣支出,23,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 16/17,消費(fèi)者,,需求的價(jià)格彈性(price elasticity of demand)彈性大則價(jià)格小幅變動(dòng)

8、會(huì)造成需求的大幅變動(dòng)，彈性小則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求。服務(wù)越獨(dú)特或越不容易替代時(shí)，價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià)。,24,一、服務(wù)業(yè)定價(jià)目標(biāo)與影響因素 17/17,競(jìng)爭(zhēng)廠商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者家數(shù)、規(guī)模、服務(wù)特色、經(jīng)營(yíng)策略等，會(huì)影響它的定價(jià)。,少數(shù)幾家規(guī)模較大的業(yè)者提供絕大多數(shù)的產(chǎn)品，而消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品存有差異，因而有不同的偏好。企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的、受顧客喜愛的產(chǎn)品具有壟斷性，可定較高價(jià)格以增加營(yíng)利 。,產(chǎn)業(yè)中有許多業(yè)者與顧客；由於顧客各

9、有所好，因此業(yè)者以銷售異質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客，有相當(dāng)?shù)亩▋r(jià)能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本身與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，突出特色。,產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多業(yè)者，而且都銷售同質(zhì)產(chǎn)品。買賣雙方都只能照市場(chǎng)的均衡買賣商品，都是「價(jià)格的接受者」 。,25,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 1/11,以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)(cost-based pricing)成本加成（markup on cost）定價(jià)法,,單位服務(wù)售價(jià)＝單位服務(wù)成本＋（單位服務(wù)成本 x 加成百分比）,單位服務(wù)

10、成本$100、加成20%，服務(wù)售價(jià)等於～,$100＋ ($100 x 0.2) = $100 + $20 = $120,毛利=,售價(jià)-成本= $20,26,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 2/11,以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)依照服務(wù)時(shí)間收費(fèi)法(fee for service time) 專業(yè)人士（如律師、會(huì)計(jì)師、管理諮詢顧問）廣為使用。這意味著時(shí)間是服務(wù)人員珍貴的資源，也是重要的成本來源。通常是以每小時(shí)為基礎(chǔ)來收費(fèi)。,27,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法

11、3/11,以成本為基礎(chǔ)的定價(jià),單位服務(wù)售價(jià)＝單位服務(wù)成本＋（單位服務(wù)成本 x 加成百分比）,28,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 4/11,以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)(competition-based pricing) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在類似服務(wù)商品上的價(jià)格作為本身主要的定價(jià)基礎(chǔ)。,29,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 5/11,以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法（going-rate pricing） 一般都以市場(chǎng)中最普遍的價(jià)格來收費(fèi)。 主因是各家提供的

12、服務(wù)並無太大差異，所以業(yè)者必須不斷地注意對(duì)手的定價(jià)，並準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。適用性：高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)、顧客對(duì)價(jià)格敏感。缺點(diǎn)：不利小企業(yè)模仿大企業(yè)的低價(jià)策略、服務(wù)的異質(zhì)性令比價(jià)不易。,30,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 6/11,以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的定價(jià)(customer-based pricing)，主要是根據(jù)顧客的價(jià)值觀來決定價(jià)格。又稱為價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)法（value-based pricing）知覺價(jià)值定價(jià)法（perceived val

13、ue pricing）,31,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 7/11,消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法,,價(jià)值就是低價(jià),價(jià)值是從產(chǎn)品中得到的收穫,價(jià)值代表以價(jià)格換來的品質(zhì),價(jià)值是以代價(jià)換來的收穫,32,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 8/11,消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法,,價(jià)值就是低價(jià),,顧客將價(jià)值與低價(jià)格畫上等號(hào)。因此企業(yè)必需將焦點(diǎn)放在價(jià)格上，設(shè)法瞭解服務(wù)在顧客心中值多少錢和願(yuàn)意支付的上限為何。,33,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 9/11,消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法,,價(jià)值是

14、從產(chǎn)品中得到的收穫,,服務(wù)越能提供顧客心中認(rèn)為的重要利益，則該服務(wù)就被認(rèn)為越有價(jià)值，而業(yè)者便可訂定較高的價(jià)格。,34,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 10/11,消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法,,價(jià)值代表以價(jià)格換來的品質(zhì),,顧客認(rèn)為品質(zhì)與貨幣價(jià)格成正比。行銷人員必須了解顧客認(rèn)知的品質(zhì)是什麼，然後呼應(yīng)品質(zhì)水準(zhǔn)，設(shè)計(jì)適宜的價(jià)格水準(zhǔn) 。,35,二、服務(wù)業(yè)主要定價(jià)方法 11/11,消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法,,價(jià)值是以代價(jià)換來的收穫,,顧客認(rèn)為價(jià)值是他們做出某些犧牲

15、後所得到的利益。因此，行銷人員在定價(jià)時(shí)必須考量顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)的貨幣支出與非貨幣付出。,36,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 1/15,新服務(wù)定價(jià)市場(chǎng)吸脂定價(jià) (market-skimming pricing)一推出就訂高價(jià)，以便從願(yuàn)意付高價(jià)的顧客賺取高額利潤(rùn)。銷售額下降時(shí)，則降價(jià)以吸引願(yuàn)以較低價(jià)格購(gòu)買的顧客。,先決條件:市場(chǎng)上有足夠的顧客願(yuàn)意以高價(jià)購(gòu)買服務(wù)夠新穎、奇特服務(wù)品質(zhì)或形象與能配合高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者有進(jìn)入障礙,37,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管

16、理 2/15,新服務(wù)定價(jià)滲透定價(jià)(market-penetration pricing) 在導(dǎo)入期以低價(jià)銷售，盡速佔(zhàn)有市場(chǎng),先決條件:市場(chǎng)是高度價(jià)格敏感低價(jià)低毛利可以嚇阻競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)跟進(jìn)在經(jīng)濟(jì)規(guī)模與學(xué)習(xí)曲線（經(jīng)驗(yàn)曲線）的條件下實(shí)施,,,38,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 3/15,服務(wù)組合定價(jià)當(dāng)業(yè)者提供多項(xiàng)服務(wù)時(shí)，定價(jià)可能產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)，應(yīng)注意各服務(wù)的關(guān)係，以作為服務(wù)組合定價(jià)的依據(jù)。,,價(jià)格結(jié)構(gòu)化（price framing）,配套式

17、定價(jià)（bundle pricing）,互補(bǔ)價(jià)格（complementary pricing）,39,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 4/15,服務(wù)組合定價(jià),,價(jià)格結(jié)構(gòu)化,,考量是大部分顧客並無法準(zhǔn)確得知服務(wù)的參考價(jià)格，所以行銷人員應(yīng)該呈現(xiàn)不同服務(wù)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，讓顧客有價(jià)格基準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)行比較。,40,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 5/15,服務(wù)組合定價(jià),,配套式定價(jià),,配套服務(wù)的價(jià)格，低於個(gè)別購(gòu)買這些服務(wù)的總和。希望以較低的整體價(jià)格吸引顧客購(gòu)買，或促銷那些原本顧客不

18、想購(gòu)買的商品。配套中的主力服務(wù)必須有相當(dāng)?shù)奈Α?41,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 6/15,服務(wù)組合定價(jià),,互補(bǔ)價(jià)格,,適用於有高度相關(guān)的服務(wù)，也就是企業(yè)提供一種基本的服務(wù)，然後再提供要繼續(xù)使用此服務(wù)的周邊服務(wù)，靠週邊服務(wù)的定價(jià)獲取利潤(rùn)。,42,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 7/15,促銷定價(jià),,犧牲打（loss leader）,促銷折扣（promotional discounts）,現(xiàn)金折扣（cash discounts）,數(shù)量折扣（quantit

19、y discounts）,季節(jié)折扣（seasonal discounts）,換購(gòu)折讓（trade-in discounts）,43,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 8/15,促銷定價(jià),促銷折扣（promotional discounts）,每年國(guó)際旅展總有人潮搶購(gòu)的現(xiàn)象,44,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 9/15,心理定價(jià)（psychological pricing） 考慮顧客對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)而決定某個(gè)價(jià)位。,,畸零定價(jià)（odd pricing）,聲望定

20、價(jià)（prestige pricing）,習(xí)慣定價(jià)（customary pricing）,45,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 10/15,心理定價(jià),,畸零定價(jià)（odd pricing）,,不用整數(shù)，而是以畸零的數(shù)字來定價(jià)，主要目的是讓消費(fèi)者在心理上將價(jià)格歸類在比較便宜的區(qū)隔之內(nèi)。,46,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 11/15,心理定價(jià),,聲望定價(jià)（prestige pricing）,,使用高價(jià)，以讓消費(fèi)者覺得服務(wù)具有較高的聲望或品質(zhì)。象徵身分、地位、品味的

21、服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方法。,47,,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 12/15,猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？,瑞士日內(nèi)瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房,有四間臥室、六間浴室，餐廳可坐26人，飽覽日內(nèi)瓦湖和白朗峰美景，家具都是古董。安全措施包括監(jiān)視攝影機(jī)、防彈玻璃窗、裝甲門，是赴聯(lián)合國(guó)總部開會(huì)的各國(guó)領(lǐng)袖的最愛。飯店標(biāo)榜頂級(jí)服務(wù)，如果VIP客人想換更大的床，飯店二話不說，馬上調(diào)來起重機(jī)把床從窗口吊進(jìn)來。,201908

22、07聯(lián)合晚報(bào),48,,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 13/15,瑞士日內(nèi)瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房,住一晚約臺(tái)幣170萬,49,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 14/15,心理定價(jià),,習(xí)慣定價(jià)（customary pricing）,,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)服務(wù)長(zhǎng)期的、不易改變認(rèn)知價(jià)格來定價(jià)。,50,,,三、服務(wù)業(yè)價(jià)格管理 15/15,差別定價(jià)（discriminatory pricing）指同一服務(wù)產(chǎn)品卻有不同價(jià)格。,顧客特性,