酒類培訓.doc2

1、白酒營銷隨著“旺季”的漸漸離去，白酒的銷售又慢慢進入了“淡季”，因為按慣例，白酒在每年9月、11月－2月銷售最旺，是旺季，在5－8月銷售最弱，是低谷，當然，這與季節(jié)因素、白酒本身的特性和中國的傳統(tǒng)習慣有關。筆者通過對業(yè)內的觀察和調查，發(fā)現(xiàn)市場中每年都會有新的“黑馬”出現(xiàn)，經過包裝和策劃，創(chuàng)造了旺盛的銷售局面，但往往都是曇花一現(xiàn)，對于白酒的銷售與營銷，如何才能“四季如春”？如何才能創(chuàng)造營銷的春天？筆者從產品、渠道、促銷等營銷策略的創(chuàng)新對此

2、進行探討分析。一、產品創(chuàng)新一個好的產品是市場成功的一半，好的產品包括優(yōu)良的品質、有著一定的文化底蘊、有著一個獨特的新穎包裝和名稱。如“金六?！比齻€字，是內心深處的一種祝福、代表吉祥、追求圓滿，這種情緒自然激發(fā)出一種消費沖動，在名字上就贏得了消費者的認可。金六福所代表的六福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。與六福遙相呼應的是金六福酒的特色：香、醇、濃、甜、綿、凈。它所代表的六福是人們所樂意接受的，表示著金六

3、福是幸福之酒，寓意帶給你健康、幸福和美好的享受，同時在包裝、廣告、標識的設計方面，必須爭取讓消費者看到，形成視覺沖擊力，并一定要贏得消費者喜愛而和消費者產生情感上的聯(lián)絡，符合人們的審美需求。對于產品的創(chuàng)新，一是在命名上，許多白酒企業(yè)都一窩蜂地走“流行概念”的道路，如什么“貢、王、玉、金、神”，好“字”用盡；接著168、518、519、888、999吉利數字接連登場；再后，5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問世；

4、再發(fā)展就是一星、二星、三星、四星、五星使稱謂再創(chuàng)新高，對產品稱謂各有說法。更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，達到愚弄消費者之目的，在市場夾層中求得生存。其實，對于白酒的命名，大體上有以下幾種情形：根據歷史名人、名地命名，如曹雪芹酒、杜康酒、太白酒、西鳳酒、杏花村、水井坊、宋河、瀏陽河等；根據區(qū)域簡稱命名，如皖酒、貴酒、蘇酒、長三角、河套王等等；與古代帝王將相有關的命名，如迎駕、道光二五、蘭陵王、古井貢、皖國春秋等等；與酒的釀造材料

5、相關的命名，如五糧液、竹葉青、稻花香等等；與鄉(xiāng)情、親情、友情等相關的命名，如孔府家、金六福、藍色經典、中國結等等。二是在包裝上，主要體現(xiàn)在包裝瓶的設計和款式上，體現(xiàn)在色調的搭配上，體現(xiàn)在份量的多少上；如可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的、；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是開蓋型的；當然，根據產品的目標客戶和定位不同，還應在外包裝方面進行相應的創(chuàng)新。三是質量上，口感方面應該把握白酒的未來發(fā)展趨勢，突破傳統(tǒng)的

6、濃香型、清香型、米香型、醬香型，朝低度、健康、淡雅型方向發(fā)展，如開發(fā)低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒，利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒等等。四是在品牌上，進行區(qū)隔和精準定位，因為品牌定位是品牌傳達給消費者產品為什么好與競爭對手不同點的主要購買理由，如水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國第一窖”，天士力的“健康白酒”、金六福的“福文化”等等，同時，實施系列品牌策略，如茅臺王子酒、茅臺醇、

7、茅臺宴、茅臺小豹子；西鳳天長地久、西鳳華山論劍、西鳳相約百年?！拔鼬P天長地久”；金六福星級系列、福星系列、為幸福干杯系列；五年、十年、十五年等，挖掘品牌內涵，傳播品牌故事，如與歷史名人之間的情結、與消費者之間的互動溝通、相應活動和事件策劃等等。二、渠道規(guī)劃比如說打火機、美元等促銷方式。如果轉換一下思路，在促銷方面可以適時轉換促銷受益對象，在促銷方面“出奇”，如家長喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者；如在某地，有一家白酒企業(yè)曾與該地區(qū)青少年

8、宮聯(lián)合推出了一個2003之夏“醇香XXX，快樂夏令營”活動，貫穿整個暑假，在該地區(qū)各大酒店同時展開，只要開瓶飲用XXX酒，每瓶都有送給孩子的好禮。在XXX酒盒里，投放了“步”、“高”或“升”三種字卡。如果收集齊“步”、“步”、“高”、“升”四張卡片，孩子就能免費參加XXX金色陽光之旅夏令營，其它則分別有購書卡或者一雙旱冰鞋、肯德基快餐、兒童智力開發(fā)玩具等獎品，取得了很好的市場效果；如針對高考中榜的學子，可采取與飲料相結合，并開展“送喜上

9、門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產品，又擴大了宣傳影響；針對婚慶市場，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國廣大農村的“拜年禮物”；當然，還可策劃集體宴請活動、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結成同盟共同促銷，分擔促銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度。四、整合營銷傳播在廣告和宣傳過程中，應該整合資源，系統(tǒng)地使營銷活動用同一個聲音說話、用同一個形象來展現(xiàn)。一是要將白酒品牌的定位所闡釋的內涵用

10、多種營銷的策略去向消費者來解釋清楚。如寧夏紅枸杞酒由于其本身所具有的獨特的保健功能，所以它的定位是“每天喝一點，健康多一點”所有的廣告宣傳都是圍繞著“健康”這個概念來進行的；如水井坊定位為“中國高尚生活元素”，與歷史文明、傳統(tǒng)文化相結合；小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學等等。二是要進行事件策劃，比如，1915年，我國茅臺酒從巧借“怒擲酒瓶震國威”而揚名天下一舉成名以來，在無數次重大國事活動，從中美建交到中日建交，從尼克松、田中角榮到金日

11、成、撒切爾夫人，茅臺酒借助國宴傍上中外名人而蜚聲海外；如2004年，在四川劍南春酒史博物館美國前總統(tǒng)克林頓為劍南春執(zhí)筆題字“劍南春拓展全球市場啟動儀式”，震動全國，震動全球，世界為之矚目，吸引了數億大眾的眼球；如海特酒被韓國總統(tǒng)和多米尼加總統(tǒng)收藏；比如“郎酒”巧用了雪村的形象；再比如“瀏陽和”利用了歌曲“瀏陽和彎過幾道彎……”；稻花香與“三峽情”聯(lián)系起來等等。三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如冠名列車和一些公用設施、開展校園營銷計劃、利用液晶顯