運(yùn)用名人建立品牌資產(chǎn)的策略研究.pdf

1、企業(yè)為求將產(chǎn)品與廣告信息引進(jìn)入消費(fèi)者的腦海,都喜歡聘用知名人仕為產(chǎn)品代言,引起觀眾對(duì)廣告的興趣,以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的最佳效果。利用名人為產(chǎn)品代言的營(yíng)銷活動(dòng)在中國(guó)雖然只有二十多年歷史,但時(shí)至今日名人代言已是企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)常用的宣傳方式。國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇名人作為產(chǎn)品代言人,非常重視名人的“人氣”,名人一般會(huì)為企業(yè)及品牌帶來(lái)了短暫的知名度,但對(duì)品牌只有限度的裨益。本研究為名人代言及品牌相關(guān)資產(chǎn)之間尋找理論的聯(lián)系,為企業(yè)運(yùn)用名人代言策略建立品牌資產(chǎn)提供

2、理論基礎(chǔ)。
　　根據(jù)市場(chǎng)上企業(yè)運(yùn)用名人代言的經(jīng)驗(yàn),提出了實(shí)施策略的注意事項(xiàng)及應(yīng)防范的風(fēng)險(xiǎn);本文探討名人代言的理論研究,其中包括構(gòu)成名人可信度的個(gè)人特質(zhì)、名人代言影響消費(fèi)者的理論機(jī)制等;同時(shí)歸納學(xué)者對(duì)主要品牌概念如品牌形象、品牌個(gè)性、品牌定位、及品牌資產(chǎn)的研究,以分析名人代言對(duì)形成品牌資產(chǎn)的幫助及影響;最后利用Keller的金字塔觀念的CBBE模式作說明,提供運(yùn)用名人代言策略建立品牌資產(chǎn)的四個(gè)階段性方向,從而為企業(yè)提供運(yùn)用名人代言的