產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析(ppm)

1、著名美國波士頓咨詢公司的在分析公司戰(zhàn)略時，有一個對公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析（PPM）：新星產(chǎn)品（新增長盈利的產(chǎn)品）問題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運轉(zhuǎn)產(chǎn)品)瘦狗產(chǎn)品（己過成熟期的產(chǎn)品）按美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）分析：最佳產(chǎn)品組合是：1.迅速淘汰“問題產(chǎn)品”，2.讓“新星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母?！保ＷC“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3.暫時保留“瘦狗產(chǎn)品”。我認(rèn)為，PPM分析法的“新星”、“母?！?、“瘦狗

2、”的定位是針對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系而定位的。通過新產(chǎn)品的營銷是完全可以改變這種關(guān)系的：新星：新星的生命力是不穩(wěn)定的，但通過新產(chǎn)品營銷可迅速成長為“明星”。母牛：母牛奔跑速度慢，通過新產(chǎn)品營銷可將母牛變?yōu)槭袌鲈鲩L強勁的“金?！薄Ｊ莨罚菏莨访媾R被淘狀，但通過新產(chǎn)品營銷可以成長為價值更高的“獵狗”。（一）、新產(chǎn)品的營銷效應(yīng)：按競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典理論看，新產(chǎn)品給企業(yè)營銷帶來新產(chǎn)品給營銷帶來四大戰(zhàn)略效應(yīng)：一、市場壁壘效應(yīng)：企業(yè)通過新產(chǎn)品建立更高市場壁壘阻

3、止進(jìn)入者，一個產(chǎn)業(yè)在特定發(fā)展時期的利潤資源是有限的。當(dāng)這塊資源空間一時無法擴得更大時，為保持良性的生存和發(fā)展，就必須通過技術(shù)的創(chuàng)新來提高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的壁壘，減少那些靠掠奪浪費資源，資質(zhì)很低的企業(yè)進(jìn)入。二、擺脫陷井效應(yīng)：新產(chǎn)品可以避免企業(yè)始終淪陷于無差別化的普通產(chǎn)品的價格戰(zhàn)的陷井。在機械、電氣產(chǎn)品的制造業(yè)里，誘發(fā)價格戰(zhàn)的主要因素之一是產(chǎn)品技術(shù)差別化不大，企業(yè)只能通過新產(chǎn)品擺脫價格戰(zhàn)的陷井。三、市場起飛效應(yīng)：產(chǎn)品創(chuàng)新可以在市場上形成一定的獨占性

4、，這種獨占性可以給企業(yè)帶來階段高額回報，如銷售額提高、市場占有率增加等等。四、品牌溢價效應(yīng)：新產(chǎn)品營銷對品牌的溢價提升產(chǎn)生巨大好處，不同的、連續(xù)性的新產(chǎn)品可以不斷維系各階層的消費者，在顧客心中建立一個富有創(chuàng)新價值的品牌形象，讓消費者保持對該品牌的忠誠度。見列表：二、新產(chǎn)品營銷的原則：新產(chǎn)品從研發(fā)到市場實現(xiàn)營銷應(yīng)遵循以下幾種做法。1、戰(zhàn)略管理原則：成立新產(chǎn)品規(guī)劃與管理的原則組織機構(gòu)，作為對新產(chǎn)品從研發(fā)到市場營銷的統(tǒng)籌。在一些企業(yè)叫新產(chǎn)品管

5、理委員會，主要由公司總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、制造總監(jiān)、品質(zhì)管理總監(jiān)、部分產(chǎn)品經(jīng)理以收外部專家組成員組成。主要作用是：樹立鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃、指導(dǎo)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃制定和實施。2、“8020法則”：全面審視本公司產(chǎn)品矩陣，根據(jù)市場的目標(biāo)需求和按產(chǎn)品矩陣中各產(chǎn)品獲利能力和市場生長潛力進(jìn)行排序。及時淘汰低增長的產(chǎn)品，迅速開發(fā)高價值產(chǎn)品。高價值的產(chǎn)品應(yīng)清晰針對目標(biāo)市的需求來對接。3、產(chǎn)品組合原則：結(jié)合競爭對手產(chǎn)品線，確定開發(fā)自己“