客戶廣告計(jì)劃制定與案例賞析

1、1,1,客戶廣告計(jì)劃制定與案例賞析,2,不妨想想媒體投放前為何需要策略,從媒體個(gè)性考慮,從直接效果考慮,從投入費(fèi)用考慮,3,何謂策略性...,就是有計(jì)劃,就是有應(yīng)對(duì),就是有步驟,就是大思路,客戶的廣告投放不是邊想邊做 時(shí)做時(shí)改而是事前知道我的廣告應(yīng)該給誰(shuí)看,客戶的廣告必須講究策略運(yùn)用才能隨時(shí)對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體攻勢(shì),客戶的廣告發(fā)布必須遵照熟前熟后的原則特別因個(gè)別地域的特殊性，注重穩(wěn)健的程序,客戶的廣告計(jì)劃是一項(xiàng)宏觀與微觀的結(jié)合

2、,受眾對(duì)產(chǎn)品的選擇流程...,對(duì)產(chǎn)品的需求希望找到更好的,,,正確的4Ps,,使用者必須接觸廣告(廣告宣傳策略),,使用者必須了解(廣告信息的創(chuàng)意),,使用者開始接觸廣告(媒介投放方式),,,,,,,ProductPriceplacePromote,,要繼續(xù)使用或?qū)τ凇何业漠a(chǎn)品』也想試試看,如果選錯(cuò)媒體的時(shí)候...,選錯(cuò)媒體或選不當(dāng)時(shí)間,需求,,,正確的4Ps,,媒體受眾＝新顧客媒體沒(méi)有足夠的覆蓋(廣告宣傳失策),,

3、顧客不了解信息內(nèi)容(不解信息的創(chuàng)意),,投放時(shí)間不對(duì)投放頻次不足(媒介投放方式失當(dāng)),使用意識(shí)不強(qiáng)-----舊(競(jìng)品)的感覺(jué)還不錯(cuò)將就用用吧！,,創(chuàng)意,媒介,,=,X,-10 ~ +10,0 ~ +10,影響范圍,10%~ 20%,80%~ 90%,投放金額,媒介在市場(chǎng)傳播的重要性（一）,廣告效果,,,但是大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時(shí)：,只有通過(guò)媒介的有力告知才能讓受眾知道『我的產(chǎn)品』與競(jìng)品的差別在哪兒？,,,,,媒介,媒介

4、,品牌 X一般創(chuàng)意,品牌 Y一般創(chuàng)意,廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？,事實(shí)上證明：65%第一品牌，廣告量排名第一。90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長(zhǎng)率都遠(yuǎn)超于第一品牌。,媒介企劃就是想辦法杜絕浪費(fèi)的那一半！,“ 我知道我的廣告費(fèi)中有一半是給浪費(fèi)掉的。但我不知道是哪一半！”－John Wannamaker, 1950,10,運(yùn)作有效的 媒介策略不僅“幫助”我的產(chǎn)品 “建立”品牌更可幫助“鞏固品牌”累積 品牌資

5、產(chǎn)。,11,媒體企劃 ：做對(duì)的事情媒體執(zhí)行 ：把事情做對(duì),廣告媒體就是講究策略性的概念,12,怎樣才能 更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者？,,,,,,13,CPRP或GRPS不再是考核購(gòu)買廣告是否合理的最終標(biāo)準(zhǔn)！,對(duì)廣告而言滲透力與記憶度成為新的考核指標(biāo)！,廣告必須讓受眾將印象轉(zhuǎn)化成記憶對(duì)產(chǎn)品才能產(chǎn)生刺激銷售,怎樣才能 更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者？,14,媒體企劃 ：做對(duì)的事情,“ SMART Planning”,15,先對(duì)受眾使用行為與習(xí)慣的研

6、究開始,媒體企劃 ：做對(duì)的事情,“ SMART Planning”,16,一切從現(xiàn)有的資料開始研究！,必須從本地受眾的喜好做觀察與調(diào)研！,廣告投放沒(méi)有完整的計(jì)劃，很有可能都變成『無(wú)效投放』,媒體企劃 ：做對(duì)的事情,17,SMART Source 資料收集與運(yùn)用,針對(duì)“客戶產(chǎn)品”現(xiàn)有的知名度、影響力、目標(biāo)市場(chǎng)及廣告目標(biāo)；制定出相對(duì)應(yīng)的媒體投放策略(思路)先利用常態(tài)調(diào)研資料，找出適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)對(duì)象：中國(guó)有關(guān)的資料了解宏觀的市場(chǎng)情況CMM

7、S – 觀察城市消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS – 觀察民眾對(duì)媒體接觸習(xí)慣及生活形態(tài)資料CTR – 受眾對(duì)當(dāng)?shù)仉娨曨l道內(nèi)容的滿意指標(biāo),18,必備的數(shù)據(jù)材料,,本地的收視份額年齡段與收視頻道觀眾構(gòu)成現(xiàn)有的特殊形式現(xiàn)有的政策現(xiàn)有的欄目現(xiàn)有的競(jìng)品投量現(xiàn)有的品牌客群,,本地市場(chǎng)排序本地市場(chǎng)總盤量客戶市場(chǎng)的份額客戶品牌結(jié)構(gòu)主要競(jìng)品消費(fèi)群結(jié)構(gòu)淡旺季區(qū)分現(xiàn)有法規(guī)政策,,本地人口總量本地人口結(jié)構(gòu)本地經(jīng)濟(jì)指數(shù)本地流行

8、時(shí)尚本地消費(fèi)觀念本地賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)本地重要活動(dòng)本地重點(diǎn)節(jié)日,19,與各地市場(chǎng)有關(guān)的資料,資料范圍自我地區(qū)人口基本數(shù)據(jù)資料自我地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景數(shù)據(jù)資料區(qū)政府頒布的政策/法規(guī)自我地區(qū)有關(guān)經(jīng)貿(mào)信息未來(lái)經(jīng)貿(mào)發(fā)展方向,應(yīng)用目的：了解自我地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)的宏觀情況,在那里找？統(tǒng)計(jì)年鑒資訊網(wǎng)站商貿(mào)、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙/期刊國(guó)家/地方公報(bào)地方政府入口網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)局－國(guó)家、地方,20,21,22,媒體企劃 ：做對(duì)的事情,“ SMART Planni

9、ng”,選擇適當(dāng)?shù)拿襟w(組合)，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)進(jìn)行高密度的告知,23,媒體的特殊性,受眾的習(xí)慣性,廣告的創(chuàng)新性,信息的獨(dú)特性,傳播的優(yōu)質(zhì)性,媒體在自我地區(qū)的定位是否『準(zhǔn)確吻合』消費(fèi)者,自我地區(qū)受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的信賴程度是否穩(wěn)定,廣告形式是否吸引受眾的眼球注視進(jìn)而變成記憶,廣告內(nèi)容是否吻合自我要求與受眾的認(rèn)知能力,本地媒體的影響力是否造成我的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臍鈩?shì),SMART Mix 媒體組合,五項(xiàng)考慮,24,性別年齡文化職業(yè)收入,使用時(shí)長(zhǎng)

10、使用地點(diǎn)使用習(xí)慣使用目的,品牌認(rèn)識(shí)功能需求特殊目的特殊期待,產(chǎn) 品,構(gòu) 成,形 態(tài),意 識(shí),電視/臺(tái),報(bào)媒,戶外,期刊,網(wǎng)絡(luò),媒 體,SMART Mix 媒體(頻道)組合,功能特性技術(shù)含量市場(chǎng)排位產(chǎn)品亮點(diǎn)售 價(jià),頻道,欄目,新聞,活動(dòng),25,媒體企劃 ：做對(duì)的事情,“ SMART Planning”,考量當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗與尊重生活習(xí)慣,26,SMART Region 適合地域特殊性,接觸媒體習(xí)慣

11、,接收媒體時(shí)長(zhǎng),理解信息能力,當(dāng)?shù)孛襟w政策,當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境,競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐匚?天候氣溫,生活作息,人力結(jié)構(gòu),文化素質(zhì),城市形態(tài),,適當(dāng)?shù)耐斗?,27,媒體企劃 ：做對(duì)的事情,“ SMART Planning”,伺機(jī)與時(shí)機(jī)溝通才有效果,SMART Timing 遵守時(shí)機(jī),當(dāng)日,當(dāng)周,節(jié)假日,暑寒假,性別年齡文化職業(yè)收入,正常使用,超常使用,密集使用,更換使用,構(gòu) 成,時(shí)間段,使用狀態(tài),29,媒體企劃 ：做對(duì)的事情,“ SMART

12、Planning”,是對(duì)的：要確認(rèn)是錯(cuò)的：得修正,30,SMART Assess 效果評(píng)估,電視,買到最低的點(diǎn)成本要求最高的到達(dá)率總收視點(diǎn)最多段位前后沒(méi)有同質(zhì) 產(chǎn)品（干擾度最?。?報(bào)紙,讀者對(duì)其印象度最深三日內(nèi)返Call數(shù)最多媒體印刷質(zhì)量最好同版面沒(méi)有同質(zhì)化 產(chǎn)品廣告(干擾最小),戶外,印象度最深未提示下的記憶環(huán)境干擾最小,記住品牌,相信品牌,使用品牌,偏愛品牌,31,但計(jì)劃必需被 確切執(zhí)行才會(huì)具實(shí)際意義

13、,32,媒體企劃 ：做對(duì)的事情媒體執(zhí)行 ：把事情做對(duì),廣告媒體策略性的概念不要忘了---,策略性媒體企劃講究,構(gòu)思媒體企劃流程,我們?cè)谀膬?？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？,媒體計(jì)劃內(nèi)容,目標(biāo) / 策略 / 戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合 (主流媒體 & 其他非主流媒體) 信息控制媒介投放量電視頻道組合 (

14、中央臺(tái)和地方臺(tái)的配合）電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè),,,,,,,,運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明,目標(biāo) / 策略 / 戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè),我們?cè)谀膬海课覀優(yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？

15、我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？,讓我們開始吧！,構(gòu)思媒體企劃流程,我們?cè)谀膬海课覀兯幍碾娔X市場(chǎng)環(huán)境如何我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們處在當(dāng)前電腦環(huán)境的原因我們可能到達(dá)什么地方？媒體能為客戶的品牌制定切實(shí)的目標(biāo)和目的我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？怎樣的市場(chǎng)/傳播策略能幫助客戶達(dá)到目標(biāo)我們是否正在接近那個(gè)地方？廣告效果回顧與評(píng)估,方正電腦暑期促銷活動(dòng)媒體提案,提案者: 實(shí)力媒體

16、日期: 2001年6月13日,透過(guò)暑期促銷活動(dòng)，增加方正的市場(chǎng)銷售量,目標(biāo),對(duì)象,策略,執(zhí)行,,,,,媒體計(jì)劃目標(biāo),目標(biāo),對(duì)象,策略,執(zhí)行,,,,有限的資源,,,,,,最多的人,核心目標(biāo)群,確保媒體計(jì)劃能有效與核心目標(biāo)群溝通進(jìn)而影響最多的人群,媒體計(jì)劃的目標(biāo),,媒體計(jì)劃的兩大策略,1.科學(xué)性,目標(biāo),對(duì)象,策略,執(zhí)行,,,邏輯性的思考過(guò)程,,,,,定性的了解,,,,,,以最低的媒體費(fèi)用達(dá)到最佳的投放效果,,,保證能有效地跟目標(biāo)群

17、接觸與溝通,2.節(jié)省資源,媒體計(jì)劃的兩大策略,,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,,,,15-22,,,23-35,,,36-45,,,,,我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它,,,使用名牌可以提高一個(gè)人的身份,,,,,我喜歡嘗試新的品牌,,,,,即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌

18、,,,,,我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌,,,,,購(gòu)物時(shí)，我不太注重品牌,,,,,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好,,,,,仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多,,,,,我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品,,,,,即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買,,,,,我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品,,,,,選購(gòu)物品時(shí)，我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明,,,購(gòu)買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠,,,,,我常常對(duì)商場(chǎng)里正在促銷的產(chǎn)品有購(gòu)買欲,,,,,會(huì)花錢比多掙錢更重要,,,

19、,,購(gòu)物前，我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格,,,,,我通常選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品,,,,,我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎,,,,,我想節(jié)省但很難,,,,,流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行,,,,,如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理,,,,,我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人,,,Telmar Correspondence,不同的心理狀態(tài)和考慮因素,經(jīng)濟(jì)能力有限喜歡與別不同勇於嘗試不擔(dān)心保養(yǎng),經(jīng)濟(jì)能力較高較注重品牌及素質(zhì)要求信心保證方便,對(duì)

20、價(jià)錢著緊注重實(shí)際用途品牌忠誠(chéng)度低,電腦市場(chǎng)環(huán)境分析,運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明,目標(biāo) / 策略 / 戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè)全年媒介計(jì)劃行程和預(yù)算分配,我們?cè)谀膬海课覀優(yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正

21、在接近那個(gè)地方？,,,電腦市場(chǎng)分析,資料來(lái)源：CMMS 2000,,,所有計(jì)劃購(gòu)買家用電腦的人9.8%,14.5%,已擁有家用電腦的人,其他75.7%,核心消費(fèi)群,資料來(lái)源：電腦城實(shí)地考察,,,考慮因素價(jià)格品質(zhì)保障售后服務(wù)外觀方便性,所有計(jì)劃購(gòu)買家用電腦的人9.8%,,,電腦市場(chǎng)分析,,,考慮因素價(jià)格品質(zhì)保障售后服務(wù)外觀方便性,,,國(guó)內(nèi)品牌,國(guó)際品牌,其他,4,4,4,4,8,59%,28%,13%,,,價(jià)格貴仍

22、喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌,愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)素物品,使用名牌可提高一個(gè)人的身份,對(duì)商場(chǎng)內(nèi)促銷產(chǎn)品的購(gòu)買欲不高,我對(duì)自己的花費(fèi)不算非常謹(jǐn)慎,購(gòu)買前較少比較同類商品的價(jià)格,電腦市場(chǎng)分析,所有計(jì)劃購(gòu)買家用電腦的人9.8%,資料來(lái)源：電腦城實(shí)地考察,15-22歲 (22%)學(xué)生,23-35歲 (39%)上班族,所有計(jì)劃購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌或其他家用電腦的人,36-45歲(21%)父母機(jī)關(guān)人員,,,,,電腦市場(chǎng)分析,資料來(lái)源：電腦城實(shí)地考察,23-4

23、5歲有計(jì)劃購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌或其他家用電腦的人,,所有的人,15-22歲計(jì)劃購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌或其他家用電腦的人,計(jì)劃購(gòu)買國(guó)外品牌的人,擁有電腦的人,小結(jié)—電腦市場(chǎng)分析,結(jié)果,核心人群,最多人群,目的,我們的策略,通過(guò)專業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)和實(shí)地考察制定適當(dāng)?shù)摹懊襟w組合”,找到與搭建基礎(chǔ)的溝通平臺(tái),目標(biāo),對(duì)象,策略,執(zhí)行,,,,,,訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放,,推動(dòng)銷售量,了解核心目標(biāo)群,我們?cè)谀膬海?社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析整個(gè)市

24、場(chǎng)市場(chǎng)中的產(chǎn)品市場(chǎng)中的消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)消費(fèi)者行為公司政策,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌北京地區(qū)投放情況,廣告投放月花費(fèi)（電視+報(bào)紙）,電視廣告總收視點(diǎn),報(bào)紙廣告投放頻次,單位：RMB000,,,,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌上海地區(qū)投放情況,廣告投放月花費(fèi)（電視+報(bào)紙）,電視廣告總收視點(diǎn),報(bào)紙廣告投放頻次,單位：RMB000,,,,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廣州地區(qū)投放情況,廣告投放月花費(fèi)（電視+報(bào)紙）,電視廣告總收視點(diǎn),報(bào)紙廣告投放頻次,單位：RM

25、B000,,,,通過(guò)專業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)和實(shí)地考察制定適當(dāng)?shù)摹懊襟w組合”,找到與搭建基礎(chǔ)的溝通平臺(tái),目標(biāo),對(duì)象,策略,執(zhí)行,,,,,,訴求高頻次及大覆蓋區(qū)域的投放,,推動(dòng)銷售量,了解核心目標(biāo)群,小結(jié)—必勝的策略,透過(guò)科學(xué)性的調(diào)查，與理性的媒體計(jì)劃，務(wù)求節(jié)省資源，增加投放力度,運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明,目標(biāo) / 策略 / 戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電

26、視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè),我們?cè)谀膬?？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？,,,資料來(lái)源：CMMS 2000,目標(biāo)消費(fèi)群與媒體關(guān)系,季節(jié)性廣告策略:考慮市場(chǎng)劃分,客戶的考慮：市場(chǎng)容納的潛力人口數(shù)人均收入競(jìng)品占據(jù)情況媒介投注成本自我銷售能力實(shí)力媒體的建議加入主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想品牌的費(fèi)用

27、分配狀況,A,B,將市場(chǎng)按重要性分類，有效地分配資源,C,季節(jié)性廣告策略:兩個(gè)階段的促銷,,,,階段1：廣泛的傳達(dá)促銷信息. 保留深刻的印象,階段2：保持多頻次提醒大眾,運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明,目標(biāo) / 策略 / 戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè),我們

28、在哪兒？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？,,,媒體投放策略,怎樣提高媒體的投資回報(bào)?,合理的頻道組合科學(xué)的電視排期技巧性的購(gòu)買確保最好的溝通效果,電視媒體策略,合理的頻道組合,A 類市場(chǎng),D-E 類市場(chǎng),B類市場(chǎng),C類市場(chǎng),50-55% 銷售量,30%銷售量,20% 銷售量,,中央臺(tái),中央臺(tái),+,省臺(tái)和市臺(tái),中央臺(tái),省臺(tái)和市臺(tái),+,中央臺(tái),省臺(tái)和市臺(tái),+,

29、省臺(tái),完善的數(shù)據(jù)庫(kù),使用最近期的收視成本表并每月更新,使排期更具科學(xué)性,舉例：,方正家用機(jī)在北京地區(qū)2000年12月20日至2001年1月14日的排期基于相同花費(fèi),總收視點(diǎn)： 540； 總花費(fèi)： 782,4241+到達(dá)率：83%； 3+到達(dá)率：60%,數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森； 目標(biāo)群：15-45歲,以談判和優(yōu)勢(shì)價(jià)格折扣抑制價(jià)格上調(diào),強(qiáng)大的購(gòu)買力及良好的媒介關(guān)系使2001年實(shí)力媒體的電視價(jià)格漲幅平均控制在2.7%,廣告

30、位置(前三后三)延伸媒介價(jià)值,(%),能夠獲得媒體上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),上海 (2000年1月-12月),總計(jì)次數(shù) : 7,400 4,996 1100,,,技巧性的支付加收指定廣告位置在廣告時(shí)間較長(zhǎng)的段位我們承諾70%的廣告在前三倒三的位置,巧妙的購(gòu)買套裝廣告,好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放舉例：北京地區(qū)購(gòu)買：6頻道：5：42左右“今日話題”前6頻

31、道：6：55左右“北京您早”前6頻道：11：23左右“北京特快”，“經(jīng)濟(jì)環(huán)球”，“城際特快”前6頻道：12：25左右“首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道”，“第七日”前6頻道：00：12左右“每日新聞綜述”前21頻道：00：12左右“重播晚間新聞報(bào)道”前21頻道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）27頻道：20：35左右“科教新干線”前,比常規(guī)購(gòu)買的RMB3,800節(jié)省43%！,5“標(biāo)版廣告增加頻次,利用良好的媒體關(guān)系，透過(guò)技巧性的談判，爭(zhēng)

32、取免費(fèi)的5“標(biāo)版廣告在第一周投放 對(duì)主要市場(chǎng)加強(qiáng)聲勢(shì)“提示形式”配合30秒廣告主要在北京,上海,福建,深圳,武漢,天津,南京,濟(jì)南,重慶等市場(chǎng)平均每個(gè)市場(chǎng)增加頻次15次,總計(jì)價(jià)值 20萬(wàn)元 （按實(shí)力媒體凈價(jià)計(jì)算）,免費(fèi)的電視專訪,可以安排專訪的電視臺(tái)包括:北京電視臺(tái) 經(jīng)濟(jì)環(huán)球 首播時(shí)間: 11:30:-11:50 （周日）城際特快 首播時(shí)間: 11:30:-11:50 （周六）上海有線新聞?lì)l道- 全球IT報(bào)道首播時(shí)

33、間: 19:45:-20:00 浙江衛(wèi)視: 衛(wèi)視在線 首播時(shí)間: 19:35:-19:55,突破常規(guī)形式，透過(guò)3-5分鐘專訪介紹企業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)或促銷活動(dòng)內(nèi)容, 與硬廣告互相配合,并提升企業(yè)形象,運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明,目標(biāo) / 策略 / 戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析

34、/ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè),我們?cè)谀膬?？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？,,,電視計(jì)劃總結(jié),給定預(yù)算 : 1000萬(wàn),,科學(xué)方法,,保證良好的位置使投放更有效,,5秒贈(zèng)播和其他免費(fèi)曝光機(jī)會(huì)增加頻次,,嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)系統(tǒng),廣泛的覆蓋:針對(duì)全國(guó): 全國(guó)性報(bào)刊+周刊針對(duì)全省: 省級(jí)報(bào)刊(照顧周遍城市)針對(duì)城市, 市級(jí)內(nèi)最有效的報(bào)刊深刻的印象彩色版面廣告環(huán)境－同質(zhì)性廣告少一

35、點(diǎn)有創(chuàng)意的版型或表現(xiàn)方式較大的版面，1/4 或1/2版,報(bào)刊投放策略,第一階段促銷,報(bào)刊選擇:科學(xué)性的方法,CMMS 及CNRS的研究數(shù)據(jù),喜愛的版面,與大眾比較，15-24歲人士仍以新聞版的指數(shù)較高,雜志部分,實(shí)力媒體的數(shù)據(jù)庫(kù),發(fā)行量/覆蓋地方,讀者特性,銷售渠道,價(jià)格,主要內(nèi)容,截止期限,報(bào)刊選擇:科學(xué)性的方法,特殊的廣告形式,頭版醒目位置,,贊助每日重要新聞之小廣告位，配合“方正電腦促銷,驚喜無(wú)限”之口號(hào),特殊的廣告形式,,報(bào)

36、花-簡(jiǎn)單扼要,第二階段促銷,廣播的投放策略,為什么選擇廣播?,覆蓋15-22歲的目標(biāo)群覆蓋移動(dòng)的目標(biāo)群增加投放頻次,不斷的提醒迅速傳達(dá)簡(jiǎn)要的促銷信息,,,第一階段:每天4次30第二階段:每天2次30,收聽率及節(jié)目質(zhì)量好的市場(chǎng)最受年青群歡迎的電臺(tái)集中最高收聽率的時(shí)間,高頻率投放,廣播的投放策略,,,目標(biāo)群:15-35歲的年輕人,,互聯(lián)網(wǎng)的投放策略,告知促銷信息引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者訪問(wèn)方正家用電腦網(wǎng)站，趁機(jī)宣傳產(chǎn)品性能擴(kuò)大及更新現(xiàn)

37、有用戶數(shù)據(jù)庫(kù)刺激并促進(jìn)線下銷售,,,輔助性媒體之一,,,迷你網(wǎng)站,銷售店鋪,,,為站點(diǎn)帶來(lái)瀏覽量,在線廣告(現(xiàn)有資源)索易(我們的合作網(wǎng)站),傳播性直郵,,在目標(biāo)群體中建立知名度,,索易首頁(yè)—開創(chuàng)式廣告,,點(diǎn)擊(創(chuàng)意演示),索易首頁(yè)—下拉式游標(biāo)(60×60像素),索易雜志—巨幅廣告（300×300像素）,,,經(jīng)過(guò)談判,可以投放多種形式,在線廣告(現(xiàn)有資源)索易(我們的合作網(wǎng)站),運(yùn)用案例進(jìn)行說(shuō)明,目標(biāo) / 策

38、略 / 戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略 / 廣告模式傳播組合信息控制媒介投放量電視頻道組合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 / 版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè)全年媒介計(jì)劃行程和預(yù)算分配,我們?cè)谀膬?？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們可能到達(dá)什么地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？,,,CMMS 2000新生代媒介調(diào)查+CNRS 2000調(diào)查,

39、研究工具/形式,定量,定性,實(shí)地考察,電腦市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查,預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng),考慮重點(diǎn):觀察終端銷點(diǎn)對(duì)競(jìng)品在銷售手段上的觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣采訪調(diào)查/統(tǒng)計(jì)競(jìng)品在電視投放量分析/預(yù)測(cè)競(jìng)品對(duì)媒體投放策略,透過(guò)完整數(shù)據(jù)來(lái)源與分析,,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,,,,15-2

40、2,,,23-35,,,36-45,,,,,我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它,,,使用名牌可以提高一個(gè)人的身份,,,,,我喜歡嘗試新的品牌,,,,,即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌,,,,,我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌,,,,,購(gòu)物時(shí)，我不太注重品牌,,,,,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好,,,,,仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多,,,,,我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品,,,,,即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買,,,,,我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特

41、風(fēng)格的產(chǎn)品,,,,,選購(gòu)物品時(shí)，我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明,,,購(gòu)買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠,,,,,我常常對(duì)商場(chǎng)里正在促銷的產(chǎn)品有購(gòu)買欲,,,,,會(huì)花錢比多掙錢更重要,,,,,購(gòu)物前，我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格,,,,,我通常選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品,,,,,我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎,,,,,我想節(jié)省但很難,,,,,流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行,,,,,如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理,,,,,我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的

42、人,,,Telmar Correspondence,不同的心理狀態(tài)和考慮因素,目標(biāo)使用群分析,,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,,,,15-22,,,23-35,,,36-45,,,,,我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它,,,使用名牌可以提高一個(gè)人的身份,,,,,我喜歡嘗試新的品牌

43、,,,,,即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌,,,,,我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌,,,,,購(gòu)物時(shí)，我不太注重品牌,,,,,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好,,,,,仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多,,,,,我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品,,,,,即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買,,,,,我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品,,,,,選購(gòu)物品時(shí)，我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明,,,購(gòu)買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠,,,,,我常常對(duì)商場(chǎng)里正在促銷的

44、產(chǎn)品有購(gòu)買欲,,,,,會(huì)花錢比多掙錢更重要,,,,,購(gòu)物前，我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格,,,,,我通常選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品,,,,,我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎,,,,,我想節(jié)省但很難,,,,,流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行,,,,,如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理,,,,,我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人,,,Telmar Correspondence,目標(biāo)使用群分析,不同的心理狀態(tài)和考慮因素,對(duì)購(gòu)買者直接進(jìn)行采訪,我只考慮聯(lián)想，方正

45、或其他品牌機(jī)，實(shí)在沒(méi)有太多的時(shí)間自己攢機(jī)器，而且價(jià)格也貴不了多少！,地點(diǎn)：聯(lián)想專賣店被訪者：白領(lǐng)階層王小姐,地點(diǎn)：中關(guān)村被訪者：大學(xué)一年級(jí)白小姐,能省就省，兼用機(jī)比品牌機(jī)便宜10-15%,但一定會(huì)找朋友陪我來(lái)！,目標(biāo)使用群分析,對(duì)電腦賣場(chǎng)直接考察,地點(diǎn)：海龍電子城被訪者：姜先生一家三口,地點(diǎn)：海龍電子城被訪者：姜先生一家三口,我們最先考慮的是品質(zhì)和維修…….價(jià)錢當(dāng)然也要考慮，今天也逛了三數(shù)家店了！,一般家庭用的電腦大都考

46、慮品牌機(jī)，貪其較有信心保證，避免日后麻煩！,目標(biāo)使用群分析,,,,全年媒體計(jì)劃與行程,階段1：廣泛的傳達(dá)促銷信息. 保留深刻的印象,階段2：保持多頻次提醒大眾,合理的頻道組合,A 類市場(chǎng),D-E 類市場(chǎng),B類市場(chǎng),C類市場(chǎng),50-55% 銷售量,30%銷售量,20% 銷售量,,中央臺(tái),中央臺(tái),中央臺(tái),應(yīng)在中央臺(tái)花多少？,以銷售量比例為基礎(chǔ)200萬(wàn)為初步預(yù)算 總預(yù)算的20%保持“最低限度”的投放按四星期 25% 3+

47、 計(jì)算,中央臺(tái),A 類市場(chǎng),D-E 類市場(chǎng),B類市場(chǎng),C類市場(chǎng),50-55% 銷售量,30%銷售量,20% 銷售量,,中央臺(tái),+,省臺(tái)和市臺(tái),中央臺(tái),省臺(tái)和市臺(tái),+,中央臺(tái),省臺(tái)和市臺(tái),+,預(yù)算：40%,預(yù)算：25%,預(yù)算：15%,預(yù)算：20%,投放比重(1/7~10/8),60%/3+,55%/3+,50%/3+,25%/3+,省臺(tái),中央臺(tái),合理的頻道組合,電視媒體總體投放計(jì)劃,七月八月頻道 2 8