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文檔簡介
1、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文論搖籃網(wǎng)在當(dāng)前市場(chǎng)條件下的廣告策略姓名:劉艷申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別:碩士專業(yè):@指導(dǎo)教師:劉寶成2002.4.1摘要從1999年初至2000年4月,在短暫的16個(gè)月中,國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站都經(jīng)歷了一個(gè)從紅火登場(chǎng)、大把燒錢到揠旗息鼓這一系列生與死的艱難歷程。曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)站大多已經(jīng)銷聲匿跡,僥幸存活下來的亦是茍延殘喘,舉步維艱。作為一個(gè)致力于育兒免費(fèi)信息服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站,搖籃網(wǎng)究竟怎樣才能在殘酷的環(huán)境中生存下來呢本文第一部分通
2、過論證排除了網(wǎng)絡(luò)廣告營收以外的其他方式。但搖籃網(wǎng)該采取什么樣的廣告策略才能最終打動(dòng)廣告主,從傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體中的大哥大一門戶網(wǎng)站那里分得一杯羹呢本文在第二、三、四部分從三個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了詳盡的分析,并在第五部分論證了搖籃網(wǎng)在現(xiàn)階段應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。在第二部分,筆者分析了搖籃網(wǎng)的市場(chǎng)環(huán)境。從網(wǎng)民的性別、年齡、收入、受教育程度以及地域分布等幾個(gè)方面,分析了該現(xiàn)狀對(duì)搖籃網(wǎng)在線廣告的利與弊。此外,在利用專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒的調(diào)查數(shù)據(jù)的
3、基礎(chǔ)上,筆者分析了網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布,以及傳統(tǒng)廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。通過此部分的分析,筆者指出,搖籃網(wǎng)在面l晦嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境條件下,其廣告策略須適應(yīng)該客觀狀況,興利除弊。在第三、四部分中,筆者主要運(yùn)用了比較分析的方法。其中,第三部分分析了網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告應(yīng)是一種互補(bǔ)關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)廣告取代不了傳統(tǒng)廣告,但傳統(tǒng)廣告對(duì)廣告市場(chǎng)一統(tǒng)天下、獨(dú)占鰲頭的局面亦是一種短暫的態(tài)勢(shì)。本部分指出,在現(xiàn)階段,由于
4、網(wǎng)絡(luò)廣告仍受到眾多客觀條件的限制,且自身仍存在許多問題,相對(duì)于傳統(tǒng)廣告,其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)的”互動(dòng)性”。在信息的傳播關(guān)系上,網(wǎng)絡(luò)廣告不再是上下的單向式,而是平行的、以客為尊的對(duì)話方式,并且在溝通方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)”友善化”、”個(gè)性化”,從而使網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的效果。在第四部分中,筆者對(duì)比門戶網(wǎng)站的搜狐網(wǎng),分析了作為專業(yè)網(wǎng)站的搖籃網(wǎng)與在受眾、頁面瀏覽量及注冊(cè)用戶信息等方面的特點(diǎn),、繼而指出,由于門戶網(wǎng)站與專業(yè)網(wǎng)站在以上各方面存在差異,各有
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