整合營(yíng)銷傳播（IMC）戰(zhàn)略研究-利害關(guān)系者及營(yíng)銷傳播管理者初探-.pdf

1、南開(kāi)大學(xué)博士學(xué)位論文整合營(yíng)銷傳播（IMC）戰(zhàn)略研究-利害關(guān)系者及營(yíng)銷傳播管理者初探-姓名：申光龍申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：博士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：陳炳富19971001摘 要年代后，整合營(yíng)銷傳播( I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n 皿v 至C ) 作為重要的企備受重視．I M C 戰(zhàn)略研究的主題是如何與企業(yè)戰(zhàn)略的最基本對(duì)象一一企業(yè)利害關(guān)系者進(jìn)行溝通。t M

2、 c 研究的現(xiàn)況是以企業(yè)活動(dòng)的主要對(duì)象一一消費(fèi)者為重點(diǎn)，將與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的整合企業(yè)傳播手段、消費(fèi)者態(tài)度、以廣告為主的企業(yè)I M C 認(rèn)識(shí)調(diào)查作為研究主題．最近，雖然有的學(xué)者開(kāi)始從戰(zhàn)略的高度分析I M c ，但仍然僅以消費(fèi)者作為其研究對(duì)象，依舊處于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)分析水準(zhǔn)，尚來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)之戰(zhàn)略分析水準(zhǔn)? y／本文把M C 戰(zhàn)略作為涉及企業(yè)全局的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略．為了企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展、為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，高層管理者就必須重視I M C 戰(zhàn)略

3、．根據(jù)本人所掌握的韓、中、英、日文的資料，以目前學(xué)術(shù)界未曾深入或未曾涉及的實(shí)現(xiàn)D “C 戰(zhàn)略的主體一一營(yíng)銷傳播管理者作為中心課題．本文的主要研究?jī)?nèi)容如下第一，i l v [ c 的溝通對(duì)象：目前所有的i M c 研究只限于營(yíng)銷領(lǐng)域，所以僅把消費(fèi)者作為主要的溝通對(duì)象。本論文將與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接、間接利害關(guān)系的一切利害關(guān)系者( S t a k e h o l d e r s ＆I n t e r e s tG r o u p s ) 作為

4、M C 戰(zhàn)略的溝通對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行了較深層分析和具體分類．第二，M C 戰(zhàn)略的實(shí)施主體：應(yīng)由什么部門(mén)負(fù)責(zé)實(shí)施] M C 戰(zhàn)略呢? 企業(yè)要把所有可資利用的傳播手段和方法作為媒介，以實(shí)施I M C 戰(zhàn)略，所以I M C 戰(zhàn)略應(yīng)由企業(yè)營(yíng)銷傳播管理者負(fù)責(zé)．但一般情況下，企業(yè)的各職能部門(mén)都各自實(shí)施傳播活動(dòng)，并沒(méi)有具體的職能單位把各部門(mén)的活動(dòng)整合起來(lái)．本研究將實(shí)施Ⅱ“C 戰(zhàn)略的組織單位分為社會(huì)傳播部門(mén)、營(yíng)銷傳播部門(mén)、經(jīng)營(yíng)管理傳播部門(mén)、組織管理傳播部

5、門(mén)等4 個(gè)部門(mén)，并以能使它們統(tǒng)一行動(dòng)的營(yíng)理者為中心設(shè)計(jì)出整合傳播活動(dòng)的體系．上述觀點(diǎn)，本人對(duì)于I M C 的見(jiàn)解整理歸納如下m 忙是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過(guò)程中，以“由外而內(nèi)( O u t s i d e —i n ) ”的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通的傳播戰(zhàn)略．即為了對(duì)從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者( I n t e r e s t G r o u p s ) 和社區(qū)、大眾媒體、政府

6、、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者( S t a k e h o l d e r s ) 進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解諸多良好關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策．為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，并通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合渚多企業(yè)傳播活動(dòng)．本文由八章構(gòu)成，前兩章介紹選題目的及本文研究的理論背景：第三章至第七章是本文核心部分，考察分析利害關(guān)