營銷1

1、1第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場營銷及其相關概念一、市場的概念1、傳統(tǒng)的概念：商品交易的場所。2、經(jīng)濟學概念：整個商品的流通領域或供求關系的總和。3、管理學概念：供求雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。4、現(xiàn)代市場的概念：有購買欲望和購買力的消費者的總體。市場=人口購買力購買欲望理解的三個要點：1、人口=個人集團2、購買欲望和購買力3、現(xiàn)實的潛在的顧客需求市場形成的基本條件：1、一定要有購買力支撐的購買欲望2、一定

2、要存在由一方提供的滿足消費者的需求的產(chǎn)品或服務3、一定要有促成雙方達成交易的各種條件市場的分類1按購買者分：消費者市場2、按經(jīng)營對象和用途：生活資料市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)資料市場中間商市場房地產(chǎn)市場政府市場技術市場金融市場二、市場營銷的概念及其相關的核心概念1、市場營銷：個人或群體通過生產(chǎn)和創(chuàng)造并同他人交換價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。理解：1、市場營銷的目標：滿足需求和欲望2、市場營銷的核心；交換3、交換的條件：交換取決于

3、營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程的管理水平。2、與市場營銷有關的核心概念1）市場：有購買力和購買欲望的消費者的總體2）需要、欲望、需求①需要：未得到基本滿足的感受狀況或狀態(tài)馬斯洛需要層次論：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)需要的特點：A、需要不可創(chuàng)造，非常有限B、需要存在于生理需求中②欲望：想獲得基本需要的愿望。特點A、多樣性B、發(fā)展性。欲望是無止境的，可以被激發(fā)由欲望的特點——需要營銷③需求：愿意并有能力購買某種商品的欲望。

4、——企業(yè)全部活動的目標3、產(chǎn)品：用來滿足人類某種需要的東西。三要素：A、商品——有形產(chǎn)品B、服務——無形產(chǎn)品C、創(chuàng)意——解決問題的辦法2、藝術1）營銷手段的藝術性2）營銷管理的藝術性二、市場營銷學的兩個分支宏觀：社會總體交換層面微觀：個人交換層面第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、意義1）迎接21世紀的挑戰(zhàn)2）促進經(jīng)濟的增長3）促進企業(yè)的發(fā)展二、研究方法1、傳統(tǒng)研究法：1）產(chǎn)品研究法（對產(chǎn)品）2）機構研究法（對分銷系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)）3）職能

5、研究法（研究市場營銷的各類職能及執(zhí)行這些職能所遇到的問題）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法第二章市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學一、含義：是指企業(yè)對其營銷活動和管理的基本思想，是一種觀念、態(tài)度和思維方式，其核心是正確處理企業(yè)、社會和顧客三者之間的利益關系。二、演變1、以企業(yè)為中心的觀念1）生產(chǎn)觀念（19世紀末—20世紀初）①背景：A.大量采用新技術B.經(jīng)濟增長的速度加快C.國民收入水平相對較低D.市場供不應求②實

6、質：以產(chǎn)定銷“我們生產(chǎn)什么，我們就賣什么”③前提：A。消費者總是關心價格是否便宜B。消費者還不了解同類產(chǎn)品還有非價格差異④結果：企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本⑤舉例：福特公司“T”型車2）產(chǎn)品觀念①背景：商品經(jīng)濟發(fā)展水平較低②實質：只要質量好的產(chǎn)品就能有好的銷路（營銷近視癥）③前提：消費者總是追求質量好、性能好的產(chǎn)品，并愿意為此支付高價值④結果：努力提高商品質量⑤舉例：好酒不怕巷子深3）推銷觀念（20世紀30、40年代）①背景：從生產(chǎn)的