旅游產(chǎn)品的營銷方案與促銷手段

1、旅游產(chǎn)品的營銷旅游產(chǎn)品的營銷新產(chǎn)品的開發(fā)是旅行社經(jīng)營活動的一個起始環(huán)節(jié)，在開發(fā)出新產(chǎn)品后，旅行社還應(yīng)繼續(xù)對產(chǎn)品組合進行決策，并且結(jié)合市場需求和競爭狀況注定出具有競爭力的價格，通過服務(wù)網(wǎng)點、代理商等各種渠道將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)市場。與此同時，旅行社還需要通過廣告，公共關(guān)系，銷售促進和人員推銷等多種方式開展促銷活動，引導(dǎo)消費者了解并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這就是旅行社進行營銷管理的全過程。作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，營銷管理是為了實現(xiàn)組織目標(biāo)而對

2、旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析、計劃、實施與控制。而旅行社營銷組合則是指旅行社為達到目標(biāo)市場上所追求的銷售水平而采用的可控性營銷變量的組合，主要包括產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道四個方面(簡稱4Ps)。營銷組合是旅行社營銷管理決策的核心，是各種市場營銷手段的綜合運用。營銷過程包括：分析旅游產(chǎn)品、選擇目標(biāo)市場、定位產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷計劃。一、旅行社產(chǎn)品線路組合一、旅行社產(chǎn)品線路組合旅行社的產(chǎn)品

3、組合是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線路產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。旅行社的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進銷售和有利于增加企業(yè)利潤這一原則，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風(fēng)險，“東方不亮西方亮”；加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色；加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力。旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，簡稱定

4、位，主要技巧是策劃產(chǎn)品形象，如高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末休假地。產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來。標(biāo)志是旅游公司嘗試設(shè)計的一種統(tǒng)一、可識別的形象方式。依托自己的細分市場選擇，度假區(qū)可以改進自己的服務(wù)設(shè)施，以匹配所選細分市場的需求。對產(chǎn)品進行定位所采用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。有效定位的三個步驟是，析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的主要特征和利益；認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象；將現(xiàn)有定位和市場營銷目標(biāo)進行對照比較。對產(chǎn)品或服務(wù)進行分析，有

5、兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無形的；另一種是與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。市場營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征?？蛇x擇忽視一些特征而強調(diào)另一些特征，以便重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場。公司通過吸引目標(biāo)市場，樹立可識別的形象來對產(chǎn)品進行定位；定位陳述把產(chǎn)品放在競爭對手的環(huán)境中定義；通過分析產(chǎn)

6、品吸引力和產(chǎn)品特性來確定產(chǎn)品的定位；有形和無形特征都是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，利益顯示產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求程度；勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品；誘導(dǎo)旅游者的購買行為即刻指向營銷者所提供的產(chǎn)品。2、促銷管理促銷管理是協(xié)調(diào)不同促銷要素的活動，包括設(shè)立特定要素試圖達到的目標(biāo)；制定確保目標(biāo)實現(xiàn)的預(yù)算；設(shè)計實現(xiàn)目標(biāo)的具體實施計劃；評價效果；采取必要的改正措施。（一）旅行社促銷策略的制定（一）旅行社促銷策略的制定1、旅行

7、社促銷策略的制定流程旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略、旅行社營銷策略、旅行社促銷策略、總體目標(biāo)、總體預(yù)算、要素組合、要素目標(biāo)、要素預(yù)算、要素設(shè)計、促銷策略的實施、促銷策略效果評價。旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略和旅行社營銷策略是制定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)。而促銷策略中，總體目標(biāo)是基礎(chǔ)總體預(yù)算是保障。總體目標(biāo)是確定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心，旅行社所有的促銷要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)。目標(biāo)決定預(yù)算。所有促銷要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制?？傮w目標(biāo)是評價促銷效果的依據(jù)。

8、促銷效果是檢驗促銷策略有效性的重要環(huán)節(jié)也是不斷提高促銷管理水平的重要途徑。（二）旅行社促銷要素組合（二）旅行社促銷要素組合旅行社促銷要素組合是指在特定促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算指導(dǎo)下對不同促銷技巧的結(jié)合形式。1、促銷要素組合取決于三大因素(1)旅行社的促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算并起指導(dǎo)作用。(2)旅行社產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的特點。(3)不同促銷技巧的特點和適應(yīng)性。2、旅行社促銷要素和技巧（1）媒體廣告宣傳媒體值得是大眾傳播媒體。媒體廣告包括電視廣告、雜

9、志廣告、報紙廣告、廣播廣告、因特網(wǎng)廣告、戶外廣告。不同的廣告媒體傳播速度、覆蓋范圍、時效性不同，要了解和掌握不同媒體的特點。（2）營銷公關(guān)公關(guān)的目的是與所有企業(yè)公眾建立良好的關(guān)系。公關(guān)都是以具體的產(chǎn)品品牌為中心如通過新聞媒介傳播產(chǎn)品信息以品牌形式贊助公益活動等?？煞譃橹鲃有誀I銷攻關(guān)、防御性營銷攻關(guān)。（3）銷售推廣。包括面向行業(yè)的銷售推廣和面向消費者的銷售推廣，以前者最為普及。面向中間商:組織旅游中間商熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會，給予交易折