感性消費(fèi)營銷觀念

1、感性消費(fèi)營銷觀念當(dāng)前我國的消費(fèi)市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費(fèi)者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，這標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說人們更加重視消費(fèi)中的個(gè)性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費(fèi)活動(dòng)可以被稱為“感性消費(fèi)”，具體而言是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)品選擇時(shí)，所依據(jù)的是感性原則即以對(duì)商品的直觀感受、情感、偏好

2、和象征性意義作為消費(fèi)選擇的出發(fā)點(diǎn)。分析發(fā)現(xiàn)，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對(duì)消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知，也就是說，現(xiàn)實(shí)中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客主觀上對(duì)其予以認(rèn)同和欣賞。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐?舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，企業(yè)面對(duì)的主要議題之一是現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購買決定時(shí)，越來越依賴主觀認(rèn)知而非事實(shí)。越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)，往

3、往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識(shí)到的就是事實(shí)。據(jù)此可知，消費(fèi)感性化潮流得以形成的心理學(xué)基礎(chǔ)就是消費(fèi)者對(duì)商品功用的主觀認(rèn)知。從客觀角度分析可以看出，感性消費(fèi)迅速增長是建立在經(jīng)濟(jì)整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上，導(dǎo)致這一趨勢(shì)形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們?cè)谫徺I時(shí)首先注重的是商品滿足生理需求的基

4、本效用，往往無暇顧及對(duì)其他功能的要求；而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求，對(duì)商品的理化性能的關(guān)注程度則相對(duì)降低。目前我國的消費(fèi)品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費(fèi)者依循的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到了精神享受性指標(biāo)，即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再

5、基于對(duì)其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認(rèn)同，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價(jià)值，這就使得消費(fèi)選擇的感性化色彩越來越濃重。感性消費(fèi)行為的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的理性消費(fèi)行為相比，感性消費(fèi)行為的特點(diǎn)大體上可歸結(jié)為以下方面：消費(fèi)行為主觀性色彩濃重。消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，因而注重切身體驗(yàn)，重視自身感受。感性消費(fèi)的首要特點(diǎn)是消費(fèi)者既是生存者又是享受者，如果說物質(zhì)性消費(fèi)是從經(jīng)濟(jì)意義上

6、的理性標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)和選擇商品，是一種較低層次的消費(fèi)的話，感性消費(fèi)則是一種較高層次的消費(fèi)。需要層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現(xiàn)階段隨著社會(huì)商品數(shù)量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負(fù)擔(dān)得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費(fèi)者實(shí)施購買行為時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)，情感上能否認(rèn)可、商品與服務(wù)是否迎合消費(fèi)者的心理才是現(xiàn)代消費(fèi)者所在意的問題。消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣

7、化、差異化特征。消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，將商品消費(fèi)與個(gè)性的張揚(yáng)密切地聯(lián)系了起來。由于社會(huì)文化環(huán)境的不斷變革，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念之中對(duì)所謂時(shí)尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費(fèi)者開始意圖將消費(fèi)行為的實(shí)施及消費(fèi)品的選擇作為展示自身個(gè)性的方式和手段，尤其是對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來說，消費(fèi)過程本身及具體的消費(fèi)品在很多時(shí)候都被當(dāng)作了顯示獨(dú)特個(gè)性的符號(hào)。傳統(tǒng)意義上的對(duì)使用價(jià)值的追求部分被追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所取代。消費(fèi)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)

8、者有意識(shí)地介入企業(yè)營銷，消費(fèi)行為主動(dòng)積極，轉(zhuǎn)變了以往被動(dòng)接受企業(yè)營銷成果的態(tài)度。受新觀念導(dǎo)向的影響，消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)地接受營同時(shí)由于在感性消費(fèi)活動(dòng)中，商品需求的形成和發(fā)展達(dá)到一定時(shí)期，轉(zhuǎn)向的可能性會(huì)逐漸增大，對(duì)正在營銷相應(yīng)商品的企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)隨之上升，并且與一般商品市場不同之處在于，一般商品市場衰退和轉(zhuǎn)向是具有內(nèi)在邏輯性的，如經(jīng)濟(jì)邏輯、人口邏輯等，因而是可預(yù)測的，而感性商品市場的衰退和轉(zhuǎn)向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費(fèi)者的感性認(rèn)

9、識(shí)變化而決定。因此，企業(yè)為了避免營銷中遭遇風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注感性消費(fèi)的變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營銷的工作方向，以靈活多變的營銷策略保證自身的安全。再者由于感性商品市場的主要特點(diǎn)是市場變化快，商品壽命周期很短，同時(shí)消費(fèi)可誘導(dǎo)性強(qiáng)，因此，企業(yè)在市場競爭中應(yīng)側(cè)重采用差異化策略，在綜合創(chuàng)新和模仿二者長處的基礎(chǔ)上，積極尋求和引導(dǎo)消費(fèi)者的感性需求方向，在迎合消費(fèi)需求的同時(shí)，規(guī)避競爭對(duì)手的鋒芒，有效地應(yīng)對(duì)競爭。最后還需要注意的是，感性營銷觀念并不排斥對(duì)消費(fèi)者

10、購買行為的理性分析研究，相反要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為給予更多的關(guān)注。因?yàn)閷?shí)踐中消費(fèi)者的購買決策的形成和落實(shí)是在雙重因素綜合作用的基礎(chǔ)上完成的，所以在把握感性消費(fèi)特征的同時(shí)，絕不能忽視理性的背景。整合營銷策略滿足顧客需求在觀念導(dǎo)向得以明確的條件下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步對(duì)營銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場的社會(huì)文化、人性、消費(fèi)心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場細(xì)分、產(chǎn)品定位等策略，并針對(duì)不同層次的消費(fèi)者配以不同的營銷策略組合

11、，使企業(yè)在市場營銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點(diǎn)可放在如下幾方面：注重市場調(diào)查，準(zhǔn)確把握感性需求發(fā)展變化的趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業(yè)對(duì)于感性需求發(fā)展態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和了解的程度水平，因此對(duì)感性需求的動(dòng)態(tài)監(jiān)測就成為影響到企業(yè)營銷工作效果的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于感性消費(fèi)需求變動(dòng)快速多樣，因而監(jiān)測難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業(yè)只有知難而進(jìn)。在實(shí)際的調(diào)查中，企業(yè)一方面應(yīng)注意與自身的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的感性需求變化趨勢(shì)，另

12、一方面還應(yīng)注意對(duì)系統(tǒng)的外部環(huán)境條件給予關(guān)注，盡管很多時(shí)候具體的感性需求發(fā)展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費(fèi)者所處的環(huán)境條件密不可分，借助對(duì)環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)是有可能更準(zhǔn)確地判斷感性需求的發(fā)展方向的。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以迎合感性需求為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)立足于消費(fèi)者的立場，以消費(fèi)者心理上能否接納、情感上能否認(rèn)同作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的準(zhǔn)則，融入企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與忠誠，同時(shí)兼顧產(chǎn)品本身的實(shí)用性，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，借以贏得消費(fèi)者的贊賞

13、和信賴。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，無論是最初的創(chuàng)意的尋求，還是產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)研究，乃至產(chǎn)品開發(fā)后期的各種試驗(yàn)性工作的開展，都應(yīng)以對(duì)消費(fèi)者的感性需求的滿足為核心來進(jìn)行。爭取在強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性屬性的同時(shí)，賦予產(chǎn)品更豐富的感性內(nèi)涵，特別是應(yīng)在產(chǎn)品的品牌、包裝等可能直接觸發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)的要素使用上加大投入的力度。當(dāng)然，由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了不同產(chǎn)品的具體效用和表現(xiàn)形式是不同的，企業(yè)須根據(jù)具體情況，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的方法，才能設(shè)計(jì)開發(fā)出理

14、想的產(chǎn)品，切忌依據(jù)主觀想象，為此，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產(chǎn)品的感性特征入情入理，切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。盡管這對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。價(jià)格的制定應(yīng)以適應(yīng)消費(fèi)者的心理反應(yīng)為依據(jù)。盡管當(dāng)前企業(yè)已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價(jià)格決定權(quán)，但其使用效果卻在客觀上受到市場供求規(guī)律，即產(chǎn)品市場需求量與產(chǎn)品價(jià)格相反方向變動(dòng)規(guī)律的嚴(yán)格制約。怎樣使產(chǎn)品價(jià)格的確定既能保證企業(yè)獲