差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷招商策劃案

1、差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷招商策劃案實戰(zhàn)營銷實戰(zhàn)營銷FromFrom.cn.cn策劃，做的就是與人不同策劃，做的就是與人不同在中國，營銷策劃公司有兩種，一種是學(xué)院派，老總及員工來自大學(xué)，擅長營銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實戰(zhàn)派，老總及員工來自企業(yè)一線，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，側(cè)重營銷策略和方法的實施，解決實際問題的能力比較強(qiáng)，而國內(nèi)營銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)就是后者，靠實戰(zhàn)出名，做的就是要與人不同。業(yè)內(nèi)人士都

2、知道，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)是國內(nèi)營銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、代理為一體的實戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時，公司自己也在進(jìn)行實戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說，能夠把自己的產(chǎn)品做起來，那才叫真正的實戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，光有理論、沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，光會演講怪論、不會實戰(zhàn)操作，那我們不會選擇，所以蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)從成立之初就定位于國內(nèi)第一家實戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因為蒙虎自己也在做產(chǎn)品的銷售、代理

3、。香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)做營銷顧問，原因很簡單，因為蒙虎團(tuán)隊具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，見多識廣的香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團(tuán)隊第一面就說：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團(tuán)隊策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費好說，他說，他們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來，蒙虎

4、團(tuán)隊當(dāng)時進(jìn)退兩難，不接這個策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來，接吧，實在是心里沒底，因為蒙虎團(tuán)隊一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊還是接了，前提條件是，如果做起來，將全國一半的市場給蒙虎團(tuán)隊操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。差異化終端定位，彰顯獨特個性差異化終端定位，彰顯獨特個性蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)開始對“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個市場進(jìn)行仔細(xì)的市場調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊的調(diào)研人員問商超營業(yè)員時，營業(yè)員說的第一句話就是：這么貴，誰買??？我

5、們驚呆了，營業(yè)員都這么說，可想而知消費者不買，通過我們對前期招出去的4個城市調(diào)查，我們進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，認(rèn)為其前期銷售不力的主要原因是：第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運作，銷售渠道以商超為主；高端價格定位，提升產(chǎn)品競爭力高端價格定位，提升產(chǎn)品競爭力在價格定位上，原價19.8元，4個刷頭，我們分析后認(rèn)為，原先銷售不好與價格沒有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺

6、在一塊，就是賣15元都貴，因為消費者首先認(rèn)為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個有功效的產(chǎn)品、是一個具有洗黃牙、除口臭、對于牙周炎、牙齦出血具有獨特功效的一個口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果再配一個刷頭的話，那就是5個刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認(rèn)為，現(xiàn)在買一把好一點的牙刷也得10元左右，而

7、亮白納米稀磁牙刷配5個刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費者也能接受，大家一致通過，結(jié)果在后來的市場銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個價格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國、特配5個高級刷頭、零售價為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。新品牌后入奪主，老品牌黯然失色新品牌后入奪主，老品牌黯然失色在對產(chǎn)品銷售渠道和功效、價格進(jìn)行定位后，還有一個重要的因素沒有確定下來，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司

8、操控不力，導(dǎo)致市場混亂而且失控，全國僅招出去的4個市場全部沒有成功，有的區(qū)域代理商為了消化庫存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時也導(dǎo)致一個壞的結(jié)果，那就是市場非?；靵y，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計品牌，這樣在一定程度上可以避免市場混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個全新的面目出現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認(rèn)為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員

9、的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過程中體現(xiàn)了出來。在后來的市場銷售中，通過一系列的運作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場、退出消費者的視線?！爸袊谝粍?chuàng)業(yè)產(chǎn)品中國第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)