國(guó)內(nèi)B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌競(jìng)爭(zhēng)模型的研究.pdf

1、本世紀(jì)初以來(lái)，在國(guó)際和國(guó)內(nèi)形勢(shì)的雙重影響下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展。截止2007年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，在世界上僅次于美國(guó)排名第二。在發(fā)展中出現(xiàn)的一些特殊現(xiàn)象非常值得研究——一些本土B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外資品牌，并有不斷上升的趨勢(shì)，比如百度超過(guò)谷歌、QQ超過(guò)MSN和當(dāng)當(dāng)超過(guò)卓越等?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)外部性和互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略方面，還有一些是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面的研究，而對(duì)國(guó)內(nèi)B2

2、C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的研究并不充分，值得深入展開(kāi)。本文緊緊圍繞國(guó)內(nèi)B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)研究。論文先從用戶(hù)體驗(yàn)、企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)策略、功能服務(wù)、政策因素等具有共性的角度定性分析了谷歌和百度、MSN和QQ、卓越和當(dāng)當(dāng)三對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，并展望我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。然后引入品牌資產(chǎn)引擎，從親和力和功能表現(xiàn)兩個(gè)方面考慮品牌資產(chǎn)引擎在B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的適應(yīng)性應(yīng)用，分析了B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一

3、維馬爾可夫鏈情況下的B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌競(jìng)爭(zhēng)模型，利用C語(yǔ)言編程的方法對(duì)模型進(jìn)行蒙特卡羅模擬運(yùn)算，揭示了品牌統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。接著以谷歌和百度在國(guó)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)為例，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行驗(yàn)證。先構(gòu)建搜索引擎品牌資產(chǎn)模型，再使用模型模擬品牌競(jìng)爭(zhēng)，驗(yàn)證了品牌統(tǒng)一的趨勢(shì)。最后總結(jié)論文的主要貢獻(xiàn)與有價(jià)值工作，對(duì)國(guó)內(nèi)B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商提出五點(diǎn)品牌建設(shè)建議，并討論了論文的局限性與進(jìn)一步的研究方向。研究結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商品牌

4、競(jìng)爭(zhēng)有趨于品牌統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。最終占據(jù)所有市場(chǎng)份額的品牌并不一定是現(xiàn)在市場(chǎng)份額上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌，而往往是那些行動(dòng)較早的品牌。品牌統(tǒng)一時(shí)間與親和力因素和功能表現(xiàn)因素的關(guān)系：品牌統(tǒng)一時(shí)間會(huì)一直隨親和力因素增大而增大；在一定范圍內(nèi)隨功能表現(xiàn)因素增大而增大，但不會(huì)超過(guò)某一峰值。論文的研究一方面為我國(guó)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的發(fā)展提供理論支持，另一方面對(duì)其他本土品牌不占優(yōu)勢(shì)的B2C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌提供借鑒，有利于促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體品牌的持續(xù)、健康