15.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(十一)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（十一）二、市場(chǎng)成長(zhǎng)期的促銷(xiāo)策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，品牌廣告和公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時(shí)銷(xiāo)售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主。促銷(xiāo)策略有:公關(guān)贊助、競(jìng)技、聯(lián)合促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等。下面將對(duì)公共贊助和抽獎(jiǎng)做詳細(xì)介紹。1.公關(guān)贊助公關(guān)贊助促銷(xiāo)策略就是通過(guò)贊助某一社會(huì)活動(dòng)或體育運(yùn)動(dòng)并圍繞活動(dòng)開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)宣傳。借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象，營(yíng)造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動(dòng)

2、贊助、文藝活動(dòng)贊助”三種。（1）體育賽事贊助體育賽事在給人們帶來(lái)娛樂(lè)和刺激的同時(shí)還能激起人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過(guò)贊助活動(dòng)向受眾傳達(dá)的是一種品牌精神。體育賽事的贊助一般可分為三種:媒體欄目贊助、球隊(duì)贊助、賽事贊助。①媒體欄目贊助電視轉(zhuǎn)播或點(diǎn)評(píng)節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識(shí)宣傳。報(bào)紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團(tuán)在長(zhǎng)春城市晚報(bào)冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。②球隊(duì)贊

3、助各種球類(lèi)運(yùn)動(dòng)的比賽長(zhǎng)期以來(lái)備受人們的喜愛(ài)和關(guān)注，企業(yè)通過(guò)冠名球隊(duì)達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的目的。如風(fēng)靡全國(guó)的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊(duì)都引得企業(yè)爭(zhēng)相贊助。③賽事贊助企業(yè)通過(guò)贊助賽事來(lái)獲得比賽冠名權(quán)進(jìn)而塑造、提升企業(yè)形象。如百事可樂(lè)通過(guò)冠名贊助足球甲A聯(lián)賽，使其品牌資產(chǎn)得以快速提升，無(wú)數(shù)球迷成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。（2）公益活動(dòng)贊助公益活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心人類(lèi)、回報(bào)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)通過(guò)贊助來(lái)提升品牌親和力，塑造了良好的

4、品牌形象。國(guó)內(nèi)飲用水的知名品牌農(nóng)夫山泉就很好地運(yùn)用了公益贊助策略。如2000年的奧運(yùn)惟一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽(yáng)光工程，藉此農(nóng)夫山泉贏得了今天的市場(chǎng)地位。（3）文藝活動(dòng)贊助企業(yè)冠名贊助目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的文藝類(lèi)活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到互動(dòng)溝通的目的。如健特公司分別于2001年、2002年冠名贊助的“腦白金杯模特大賽”及一些小型的街頭演出活動(dòng)。公關(guān)贊助類(lèi)活動(dòng)的最大優(yōu)點(diǎn)就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意

5、獨(dú)特，組織完善的公關(guān)贊助活動(dòng)更勝過(guò)一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑。同時(shí)它更有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，能給企業(yè)帶來(lái)名利雙收的效果。但這類(lèi)活動(dòng)需特定的機(jī)會(huì)，企業(yè)必須善于抓住機(jī)會(huì)，甚至能夠創(chuàng)造機(jī)會(huì)。同時(shí)活動(dòng)所需費(fèi)用較大，活動(dòng)的組織者要做好事前的調(diào)研準(zhǔn)備工作。2.抽獎(jiǎng)就是利用人的僥幸和追求刺激、“以小贏大”的心理，通過(guò)抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。抽獎(jiǎng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣，不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式

6、主要可分為回寄式、即開(kāi)即中式、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)式、抽獎(jiǎng)與其他促銷(xiāo)模式的組合運(yùn)用。（1）回寄式抽獎(jiǎng):消費(fèi)者將消費(fèi)憑證及個(gè)人的姓名、地址等資料寄至指定地點(diǎn)即可參加心。兌獎(jiǎng)地點(diǎn)、時(shí)間的選擇應(yīng)以消費(fèi)者方便為主。集點(diǎn)換物促銷(xiāo)活動(dòng)的作用在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，強(qiáng)勢(shì)品牌最適合開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)。2.游戲促銷(xiāo)就是將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)游戲的方式使其變得妙趣橫生，提高活動(dòng)的娛樂(lè)性、參與性。（1）拼字游戲:將品牌或其他文字與游戲結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌印象

7、的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。如宏寶萊公司開(kāi)展的“愛(ài)拼才會(huì)贏”拼字游戲，吸引了眾多群體的參加。（2）幸運(yùn)組合游戲:按規(guī)定將兩個(gè)或兩個(gè)以上的文字、數(shù)字或圖形組合在一起，即可得到相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。2002年世界杯期間百事公司的“球王爭(zhēng)霸賽”和以F4代言的“超級(jí)星陣營(yíng)”幸運(yùn)組合促銷(xiāo)活動(dòng)都取得了非常好的效果。游戲促銷(xiāo)不易說(shuō)明，消費(fèi)者難以理解。宣傳時(shí)需將游戲規(guī)則等內(nèi)容以醒目的圖形說(shuō)明，讓人一目了然。游戲促銷(xiāo)營(yíng)造了產(chǎn)品廣告的差異化，促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，加深對(duì)品牌的記憶

8、。四、同質(zhì)性高的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略同質(zhì)性高的產(chǎn)品應(yīng)注重品牌形象建設(shè)，營(yíng)造品牌差異化。同時(shí)采用適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量、頻次，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)性，使消費(fèi)者成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)愛(ài)好者。此類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略有:憑證優(yōu)惠、會(huì)員俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等。1.憑證優(yōu)惠憑證優(yōu)惠是消費(fèi)者需依據(jù)某種憑證方可享受到購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的優(yōu)惠，主要有以下幾種:（1）直接分送的優(yōu)惠券廠(chǎng)商人員逐戶(hù)或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是可以選擇不同的受眾，針對(duì)目標(biāo)顧客發(fā)放。此券配合免

9、費(fèi)試用包裝聯(lián)合使用，會(huì)使試用產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客憑券重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)。（2）媒體式的優(yōu)惠券廠(chǎng)商通過(guò)報(bào)紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費(fèi)者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類(lèi)活動(dòng)因費(fèi)用大而具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此必須做好活動(dòng)前的調(diào)研和預(yù)測(cè)工作。（3）商品自身附送優(yōu)惠券或贈(zèng)品為培養(yǎng)更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者或推廣新產(chǎn)品，廠(chǎng)家一般將優(yōu)惠券或贈(zèng)品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)或嘗試購(gòu)買(mǎi)。如化妝品企業(yè)多采用此類(lèi)包

10、裝形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。（4）折舊換新優(yōu)惠憑借本企業(yè)或其他企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。例如，2003年北京順美西服的折舊購(gòu)新活動(dòng)，將任意品牌的一套舊男西服折抵為600元，用于購(gòu)買(mǎi)順美的任意一款服飾。憑券優(yōu)惠促銷(xiāo)有利于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠(chéng)者，但也應(yīng)注意費(fèi)用成本，包括優(yōu)惠額度、廣告費(fèi)用、通路費(fèi)用、人員費(fèi)用等?；顒?dòng)的時(shí)間最好是旺季來(lái)臨前。同時(shí)優(yōu)惠券的制作力求精美可信，這有利于品牌推廣。憑券優(yōu)惠活動(dòng)比較適用于品

11、牌知名度高、產(chǎn)品形象好的企業(yè)。2.會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題，將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿(mǎn)足人們對(duì)品牌的渴望。最終產(chǎn)生對(duì)品牌的擁有感和歸屬感。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)按人員的組成可分為消費(fèi)者俱樂(lè)部和終端店俱樂(lè)部。消費(fèi)者俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用這種方式，如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等終端店俱樂(lè)部是將零售店吸納為會(huì)員，如百事可樂(lè)的會(huì)員店。會(huì)