美國文化研究里的消費(fèi)主義問題

1、美國文化研究里的消費(fèi)主義問題消費(fèi)主義（consumerism）是當(dāng)今美國文化研究里經(jīng)常出現(xiàn)的語詞。這里所謂“消費(fèi)”并不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關(guān)系。《消費(fèi)社會》的作者鮑德里亞(JeanBaudrillard)認(rèn)為消費(fèi)構(gòu)成當(dāng)下資本主義社會的內(nèi)在邏輯美國學(xué)者詹明信所謂晚期資本主義文化邏輯也含蓋消費(fèi)社會。在消費(fèi)社會里，生活中的一切都成了消費(fèi)品。消費(fèi)品的普遍存在證明資本主義的合理，“消費(fèi)社會首先論證了

2、資本主義平等的神話?！盵1]在商品消費(fèi)面前人人平等。英國學(xué)者盧瑞（CeliaLury）認(rèn)為“消費(fèi)文化是20世紀(jì)后半葉出現(xiàn)在歐美社會的物質(zhì)文化的一種特殊形式。”[2]物質(zhì)文化領(lǐng)域里的消費(fèi)不限于商業(yè)系統(tǒng)。商品由文化環(huán)境確定用途，日用品也有文化含義。盧瑞援引另兩位學(xué)者的話進(jìn)一步闡明自己的論點：“商品都具有價值，其價值取決于消費(fèi)者的價值觀……每個人既是價值的評判者也是被評判的對象……人們之所以選擇這些商品，是因為它們有相應(yīng)的等級……”[3]消費(fèi)

3、體現(xiàn)個人身份。消費(fèi)在20世紀(jì)顯得格外重要“表明了資本主義一種重大的變遷……資本主義開始需要確保人們積極地和以各種特殊的方式參與到消費(fèi)社會中去?！盵4]消費(fèi)文化的前提是資本主義商品生產(chǎn)的擴(kuò)張，生產(chǎn)擴(kuò)張的結(jié)果是閑暇和消費(fèi)活動的增長。“當(dāng)人們消費(fèi)商品的時候，社會關(guān)系也就顯露出來?！盵5]上面引文里出現(xiàn)的消費(fèi)社會、消費(fèi)文化實際上與消費(fèi)主義的說法是一回事；所涉及的消費(fèi)的文化社會含義即構(gòu)成消費(fèi)主義問題。我們研究美國文化里的消費(fèi)主義問題，就是研究美國

4、人已然成為生活方式的消費(fèi)價值取向?！跋M(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。”[6]美國文化里的消費(fèi)主義恰呈現(xiàn)這一特征。美國就是由消費(fèi)者構(gòu)成的國度。美利堅式的消費(fèi)主義灌輸給美國人的是個人成功只有通過金錢上的成功來實現(xiàn)，財富是通過購買商品體現(xiàn)的。在當(dāng)今的美國社會文化語境里，消費(fèi)是再正宗地道不過的

5、行為了。美國人無處不與消費(fèi)打交道。美國人有時也擔(dān)心失去更有意義的價值觀和生活方式，但他們對消費(fèi)主義的不適和抨擊從來不很強(qiáng)烈。[7]20世紀(jì)60年代和70年代初美國學(xué)界倒是討論過消費(fèi)文化并且影響深遠(yuǎn)，論者是受法蘭克福學(xué)派影響的“新左派”。他們的主要觀點是美國人被人為地拖進(jìn)虛偽的消費(fèi)文化，這種文化不可能真正滿足人文的需要。然而，這種論調(diào)并沒有長久的生命力，連批評美國文化的人也不太贊同他們的看法。不過，有一點不容否認(rèn)：“構(gòu)成了價值的等級秩序的

6、制度保證”（鮑德里亞語）的炫耀式消費(fèi)是與新教倫理相悖的。新教倫理和清教精神都崇尚節(jié)儉。貝爾在《資本主義文化矛盾》中一語道破：“事實上，正是資產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)體系——更確切地說是自由市場——釀成了傳統(tǒng)資產(chǎn)階級價值體系的崩潰。這是美國生活中資本主義矛盾產(chǎn)生的根源?！盵8]當(dāng)今美國文化研究里的消費(fèi)主義問題討論側(cè)重收入的不平等以及消費(fèi)主義帶來的環(huán)境惡化問題。本文認(rèn)為側(cè)重這方面的研究更貼近批評的理性。有學(xué)者將消費(fèi)主義稱為新資本主義（R.Cronk）.不

7、可否認(rèn)，消費(fèi)主義的確將資本主義推向了一個新階段。但是，筆者更傾向美國上中產(chǎn)階級引導(dǎo)的消費(fèi)主義屬于社會風(fēng)尚和生活方式問題的看法。因此，本文避免使用肖爾（JulietSch）“消費(fèi)的新政治學(xué)”之類的字眼。美國當(dāng)今的文化精神面貌是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與社會結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，本文仍然遵循這個常識來理解消費(fèi)主義問題。本文遵循的研究方法是樸素的實證方法，以期描述美國消費(fèi)主義產(chǎn)生的歷史背景和現(xiàn)狀。一現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義起源于19世紀(jì)末的美國?！暗诙喂I(yè)革命”使資本主

8、義高速發(fā)展。18701900年世界工業(yè)生產(chǎn)比18501870年間增加了兩倍。作為新興的資本主義國家，美國猶為引人注目。美利堅合眾國成立一百年后的19世紀(jì)80年代，工業(yè)總產(chǎn)值占到世界轉(zhuǎn)折時期，一個消費(fèi)社會正在逐漸形成。二社會學(xué)家凡布倫（THSTEINVEBLEN）在《有閑階級論》里把美國這一時期的消費(fèi)風(fēng)用“炫耀式消費(fèi)”的字眼來概括廣為當(dāng)下的消費(fèi)文化研究者所知。假如說19世紀(jì)末美國的消費(fèi)主義還是以上流社會“炫耀式消費(fèi)”為特征的話，20世紀(jì)2

9、0年代出現(xiàn)的美國消費(fèi)主義則是“大眾消費(fèi)”。“它的出現(xiàn)歸功于技術(shù)革命”和“三項社會發(fā)明”。[12]其中最值得一提的是“福特主義”（FDISM）的裝配流水線生產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為美國消費(fèi)主義始于1913年福特汽車公司在密歇根生產(chǎn)流水線上駛下第一輛汽車之時。[13]20世紀(jì)美國消費(fèi)主義大眾文化的興起按這位學(xué)者的說法“與以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)方式有著密切聯(lián)系?！盵14]福特主義創(chuàng)造了工薪階層消費(fèi)模式。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；拇笈可a(chǎn)使工人消

10、費(fèi)得起住宅和汽車?！耙惶旃ぷ?小時，掙5美圓”，福特主義是用這樣的口號吸引工人加入消費(fèi)主義行列的。馬克思主義文化研究是這樣分析福特主義生產(chǎn)方式的：資本主義用提高生活水平的策略達(dá)到“一箭雙雕”的目的。大量消費(fèi)避免了生產(chǎn)過剩，同時社會因消費(fèi)充裕而穩(wěn)定。工人因此放棄對“異化勞動”和資本主義制度的抗?fàn)帯！霸诟鹛m西看來，現(xiàn)代消費(fèi)主義構(gòu)成了資本主義社會勞動力再生產(chǎn)以及整個資本主義社會體系再生產(chǎn)的一種新形式?！盵15]無論怎樣，發(fā)端于福特主義的美國大

11、眾消費(fèi)文化在20世紀(jì)50年代后期成了“現(xiàn)代資本主義的核心”。[16]20世紀(jì)50年代的美國人因為二戰(zhàn)結(jié)束對經(jīng)濟(jì)前景抱著樂觀主義情緒。家庭主婦們認(rèn)為現(xiàn)在終于可以集中精力經(jīng)營自己的舒適安樂窩了。電爐子、吸塵器、電冰箱等用具把婦女從繁重的家務(wù)勞動中解放出來，這一下有時間參加雞尾酒會之類的社交活動了。參加社交活動就得穿著打扮?！暗蠆W”和“香奈爾”之類的品牌引領(lǐng)著化妝品的時尚。LESJOURDAN把高跟鞋的樣式推到極致。類似《讀者文摘》的雜志有近

12、50家發(fā)行量突破100萬份。這些雜志和報紙等媒體把廣告灌輸給消費(fèi)的人群，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。人人都以為消費(fèi)機(jī)會是平等的，并沒有意識到實際上是廣告商們通過分析人們的消費(fèi)動機(jī)在推行營銷策略。1957年在美國出版的《隱藏的誘因》（THEHIDDENPUESUADERS）一書的作者認(rèn)為戰(zhàn)后的消費(fèi)主義盛行是廣告商們鼓動的結(jié)果。這本書提到百老匯一幕劇的場景：主人公的兒子呼喊著“我要的東西很多，簡直要瘋了……金錢就是生命”。[17]電視機(jī)走入眾多的美

13、國家庭也是戰(zhàn)后消費(fèi)主義盛行的原因?！段覑勐段鳌泛汀抖让墼碌娜恕分惖碾娨暪?jié)目播放著美國人理想中的生活方式。馬爾庫塞說這時候的美國人普遍具有“幸福意識”：人們“最流行的需求包括：按照廣告來放松、娛樂、行動和消費(fèi)……”[18]所有的人在汽車、房屋的消費(fèi)中尋找自己的靈魂?！吧唐芳捌淞魍ǚ绞降陌l(fā)展與商品的巨大豐富是形成消費(fèi)主義文化的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！盵19]商品廣告和信用消費(fèi)給美國人帶來新的生活方式和新的價值觀。分期付款改變了人們的消費(fèi)觀念。電視

14、等大眾傳媒“順應(yīng)了資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，為美國消費(fèi)熱潮的到來提供了充分的輿論宣傳和引導(dǎo)”[20]。經(jīng)濟(jì)發(fā)展刺激了消費(fèi)，消費(fèi)欲望使“資本主義新教倫理”瓦解：人們不再認(rèn)為勤儉持家是美德了。新的文化意識形態(tài)是消費(fèi)而不是節(jié)儉。勞動與積累不是目的，只是消費(fèi)的手段，享樂才是根本。“人們在休閑、消費(fèi)和感官滿足中接受了新的消費(fèi)方式和生活方式……現(xiàn)代消費(fèi)主義文化悄然形成?！盵21]三美國消費(fèi)主義的高潮是近20年出現(xiàn)的。這當(dāng)然與技術(shù)的進(jìn)步和媒體的宣傳有直