方便面產(chǎn)品定價

1、方便面產(chǎn)品定價以華龍日清方便面為例1方便面行業(yè)的價格現(xiàn)狀方便面市場是快速消費(fèi)品行業(yè)的主要市場，總市場容量是4OO億元，國內(nèi)的主導(dǎo)品牌有康師傅、統(tǒng)一、華龍日清(以下稱“華龍”)等此三品牌占據(jù)中國80％左右的市場份額。其中康師傅占33％—35％左右。但是方便面產(chǎn)業(yè)利潤并沒有隨產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大而提升，原因是市場趨于飽和，競爭異常激烈并且產(chǎn)品技術(shù)含量并不高所以依靠價格競爭是一些企業(yè)的主要手段故此在很大程度上陷入了惡性循環(huán)，很多企業(yè)無法確保利潤目標(biāo)的實

2、現(xiàn)。提價策略很難實現(xiàn)《中華人民共和國價格法》及《關(guān)于制止價格壟斷行為的暫行規(guī)定》等相關(guān)法律規(guī)定：經(jīng)營者之間不得通過協(xié)議、決議或協(xié)同等串通方式，統(tǒng)一制定價格，實行價格壟斷。任何一個單位都無權(quán)制定出一個價格強(qiáng)制他人執(zhí)行。也就是說，方便面企業(yè)試圖通過企業(yè)聯(lián)合來提高價格是不可能的。另外方便面行業(yè)是一個競爭相當(dāng)激烈的行業(yè)，這樣的行業(yè)如果單純一個企業(yè)去進(jìn)行提價同樣是不現(xiàn)實的，會導(dǎo)致競爭者乘虛而入，從而丟掉市場。由于以上原因，方便面企業(yè)想依靠提價來實

3、現(xiàn)利潤的提升是不太現(xiàn)實的。從20o3年第一波原材料漲價，相同情況又出現(xiàn)在2004年和2005年，直到2007年方便面成本仍處于上升態(tài)勢。根據(jù)2007年相關(guān)資料顯示，在方便面的成本體系中，棕櫚油占總成本18％，價格上升17％，使方便面總成本上升了2％；面粉占總成本30％價格上升了18％，使總成本上升了2％，加上其他輔料影響，總成本上升l0％左右。綜上所述，方便面行業(yè)利潤空間由于競爭激烈，成本的不斷提升以及國家政策的限制等諸多原因，正在變得

4、越來越小，所以如何尋求適合自己企業(yè)的價格策略成了方便面企業(yè)能不能實現(xiàn)自己價格目標(biāo)的關(guān)鍵。下文就以華龍為例來探討方便面產(chǎn)品的定價策略。華龍的價格在中國整個方便面行業(yè)中，華龍方便面的低價格滲透策略曾經(jīng)幫助華龍贏得了巨大的市場。這一點(diǎn)可以從分析華龍發(fā)展過程巾的一些營銷實踐得出結(jié)論。華龍在市場初期，把產(chǎn)品定位在大眾消費(fèi)群這一細(xì)分市場上，購買力有限是這一細(xì)分市場的特點(diǎn)，華龍針對這一特點(diǎn)，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價的勞動力之資源優(yōu)勢，將一袋方便面的零

5、售價定位在06元以下，這一價格定位實現(xiàn)了華龍的最原始的資本積累。后來，華龍公司為滿足向全國擴(kuò)張市場的需要推出了“華龍108”及“甲一麥”等低檔產(chǎn)品，其中“甲一麥”90g雙面塊產(chǎn)品終端零售價0.5元。有的零售商甚至賣到了04元包，此系列產(chǎn)品的推出，使華龍在河北、河南、山西、陜西、山東等北方市場取得了很大成功從此華龍開始走上規(guī)模化經(jīng)營的道路。在華龍拓展河南和東北市場的時候，為實現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，推出了“六丁目”“可勁造”等低端策略性產(chǎn)品在河

6、南、東北等農(nóng)村市場全面實施低價格策略，并以此為起點(diǎn)，在全國各地擴(kuò)展開來。同年，統(tǒng)一企業(yè)為阻止華龍大規(guī)模滲透河南市場，推出了零售價05元包的低檔沖泡面。針對統(tǒng)一這一舉措，華龍推出了每包零售價格僅為04元(給經(jīng)銷商的價格是024元胞)的方便面，致使統(tǒng)一的低價格產(chǎn)品淡出市場。隨后，華龍開始在河南許昌、東北長春、山東兗州等重要地區(qū)建立了生產(chǎn)基地，以更好地參與成本與價格競爭而且還根據(jù)品牌升級戰(zhàn)略的需要，推出了華龍發(fā)展史上具有里程碑式的產(chǎn)品今麥郎彈

7、面，并以此為新的賣點(diǎn)，進(jìn)攻城市的高端市場，與第一品雖然不是以現(xiàn)金方式給經(jīng)銷商的，但是，在商對公司的不滿；價格的調(diào)整控制權(quán)始終在公司。而且可以與市場狀況互動進(jìn)行調(diào)整，還可以針對不同的經(jīng)銷商進(jìn)行激勵。其缺點(diǎn)是：這些促銷支持會被經(jīng)銷商用來作為競爭降價的手段，從而傷害公司品牌的形象；造成市場價格的極大不統(tǒng)一，會導(dǎo)致局部甚至是整體的竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，極大傷害經(jīng)銷商的積極性和市場的長期培育和發(fā)展。二級價格歧視二級價格歧視在方便面市場中，各經(jīng)銷商在給定

8、的時間內(nèi)(一個月或一年等)要采購很多產(chǎn)品而隨著采購數(shù)量的增加，他們的需求是下降的。比如說某經(jīng)銷商在某月的計劃銷售量是5000箱，如果公司再給他增加l000箱的銷售計劃，這時他的采購意愿是下降的，在這種情況下廠商可以根據(jù)銷售量實施歧視。這就是我們所講的二級價格歧視，他通過對相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量或區(qū)段索取不同價格來實施。華龍通過二級價格歧視定價實現(xiàn)利潤最大化的路徑——數(shù)量梯次定價法(分段定價法)：比如針對公司的主打品牌今麥郎彈面可以制

9、定如下的價格梯度見表1：梯度設(shè)定策略：其一，第一梯度的銷售量要基于市場平均銷售量來設(shè)定，這樣能夠確保大部分的經(jīng)銷商能夠享受到這一價格。其二，第二梯度銷售量口2和第一梯度銷售量9l的距離要設(shè)定適度，保證市場狀況較好，實力尚可的經(jīng)銷商經(jīng)過一定的努力可以取得這一優(yōu)惠價格。其三，第三梯度銷售量的設(shè)定要明顯高于口2的一個層次，而且也要同時按比例給予較大幅度的優(yōu)惠，這樣就可以確保那些超大客戶經(jīng)過努力而取得這個檔次的價格。其四，注意和經(jīng)銷商簽訂不竄貨

10、以及市場和價格維護(hù)協(xié)議，確保市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)是前提，避免經(jīng)銷商為了取得高一擋的優(yōu)惠價格而去大面積甩貨，從而對市場造成傷害。針對消費(fèi)者的靈活的定價方式針對消費(fèi)者的靈活的定價方式通常來說，企業(yè)完成了對經(jīng)銷商的定價，這樣就等于從宏觀上掌握了市場的價格，然而在價格體系里還有重要的一個環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商及終端針對消費(fèi)者的定價，這也是很關(guān)鍵的，關(guān)系到消費(fèi)者的接受能力，公司除了給市場一個指導(dǎo)零售價外，還可以結(jié)合經(jīng)銷商及終端采取一些靈活的定價方法。比如：尾數(shù)定