戰(zhàn)略管理案例之蘋果速銷的困境與出路

1、1蘋果速銷的困境與出路蘋果速銷的困境與出路1999年6月底，香港一家專營零售直銷的公司——“蘋果速銷”剛剛面世，就旋風(fēng)般地席卷港九街巷，掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場。一時間，“蘋果速銷”為港人津津樂道，成了傳媒的追蹤熱點。然而，不到一個月，它又成了同行圍攻的對象，各種指責(zé)也不絕于耳。目前，其營業(yè)額急劇萎縮，危機(jī)四伏?！疤O果速銷”緣何陷入困境，出路何在一、背景一、背景“蘋果速銷”是由曾經(jīng)成功創(chuàng)立佐丹奴、《壹周刊》、《蘋果日報》的黎智英先生

2、一手創(chuàng)辦的。早在9年前，黎先生就曾計劃投入7~8億港元開展直銷業(yè)務(wù)。1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，他認(rèn)為時機(jī)日趨成熟。因為：1.香港經(jīng)濟(jì)低迷，市民更加關(guān)注價格問題；2.日益增多的失業(yè)人口正好解決了直銷業(yè)務(wù)所需要的大量人手這一難題；3.隨著上網(wǎng)越來越普及，直銷亦開始為人們所接受；4.自身擁有幾大媒體，具有得天獨厚的廣告優(yōu)勢。于是，經(jīng)過1998年末到1999年上半年的籌備，“蘋果速銷”于1999年6月底在香港正式登場?！疤O果速銷”采用快速、重磅、

3、全線出擊的市場進(jìn)入策略，突出了兩大賣點以吸引市民：“超值心動價”和“送貨上門服務(wù)”。他們一開始即建立了龐大的車隊，擁有大量送貨人員；在各大媒體刊登鋪天蓋地的直銷廣告、宣傳電話及互聯(lián)網(wǎng)上訂貨服務(wù)；承諾30天內(nèi)不問理由退貨服務(wù)，先上門后收款等，來勢兇猛，令人側(cè)目。在貨源選擇上，“蘋果速銷”首先推出了IBM電腦，用名牌產(chǎn)品打開市場缺口；第二批推出家用電器如電飯煲、電熨斗等；第三批則是糧油副食品及家庭日用品。在價格上，“蘋果速銷”大打低價牌。第

4、一批產(chǎn)品IBMAptiva型號電腦以不到5000元推出，1個電熨斗售價也只有100元，推出后反應(yīng)熱烈，在不少區(qū)域的陳列室外都出現(xiàn)了等候買電器的人龍?！疤O果速銷”初戰(zhàn)告捷，其咄咄逼人的低價攻勢對本已步履維艱的香港零售業(yè)造成了巨大沖擊。二、困境二、困境面對“蘋果速銷”的低價掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價格上同步下調(diào)，直銷服務(wù)上也亦步亦趨。8月6日，百佳更是率先推出“至低地位，無可替代”減價大行動，將近千種商品的價錢減至最低(如西瓜1元1磅

5、，可樂1.5元1罐)?；菘狄嗖桓适救?，兩大超市大多數(shù)商品的價格已低于“蘋果速銷”。百佳還免去10元的送貨服務(wù)費，同樣以150元為供貨值下限，推出電話、傳真、上網(wǎng)、報上購物易、ShopN等多種直銷服務(wù)形式?；菘狄矊⑺衼碜噪娫挕髡?、互聯(lián)網(wǎng)和互動電視的訂購要求，集中于一個貨倉管理，加強(qiáng)了自身直銷服務(wù)。至于電器零售商和電腦代理，豐澤電器推出2000元以下電器直銷，電腦生產(chǎn)商Compaq則推出38000元的電腦迎戰(zhàn)。結(jié)果，“蘋果速銷”的營業(yè)額

6、馬上就下跌了13(從日均75萬港元跌至50萬港元)，而兩大超市則連日來擠得水泄不通。不僅如此，兩超市集團(tuán)還向一些代理明示：倘若向“蘋果速銷”供應(yīng)商品，超市將不會把這些商品放上貨架。另一方面，從一進(jìn)入市場，“蘋果速銷”就出現(xiàn)一系列問題并被媒體曝光(見下表)，令消費者信心大失，企業(yè)聲譽(yù)一落千丈。至10月份，累計虧損已超過2億港元。三、市場三、市場從營銷的觀點來看，“速銷”其實是大有可為、大有市場的。31.準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒跟上。直銷是

7、一項與高科技聯(lián)系非常緊密的業(yè)務(wù)，要求客戶訂單用電腦系統(tǒng)處理，迅速而可靠。“蘋果速銷”前后準(zhǔn)備僅半年多時間，結(jié)果剛一入市，在管理和技術(shù)上暴露出很多問題，由于電腦系統(tǒng)不完善，經(jīng)常出現(xiàn)下錯單和漏掉單等問題，客戶下訂單還常出現(xiàn)“當(dāng)機(jī)”現(xiàn)象，下不了單。這不僅影響接受顧客的訂貨要求，還對安排送貨、存貨控制以及內(nèi)部運作產(chǎn)生嚴(yán)重影響。對此，“蘋果速銷”并沒有對系統(tǒng)加以全面整改和完善，類似錯誤一再出現(xiàn)。此外，送貨貨值的下限，由開始的150元增至300元，

8、后又因顧客數(shù)量急劇下降，減至50元?？梢姽芾韺尤狈χ茉?shù)挠媱澟c財務(wù)核算。2.對各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認(rèn)識，定位不準(zhǔn)確。“蘋果速銷”顯然沒有認(rèn)識到自身優(yōu)勢不是提供更便宜的商品，而是優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)。結(jié)果導(dǎo)致錯誤地在價格上與各大超市集團(tuán)作正面競爭。由于其在進(jìn)貨渠道的談判力明顯不如對手，結(jié)果受制于人，毫無還手之力。同時，為了保持低價，不惜以次充好，大賣水貨、假貨，損害消費者利益，丑聞接二連三在傳媒曝光，不僅令消費者信心大失，也授人以柄，遭到對

9、手輪番攻擊。3.對競爭對手的實力缺乏深入了解，正面進(jìn)攻的市場進(jìn)入策略樹敵太多。面對財力雄厚的大財團(tuán)(在超級市場上有百佳、惠康兩大對手，在電腦零售方面有怡和等大公司)，“蘋果速銷”并沒有清醒的認(rèn)識：首先，一入市就大張旗鼓地跨媒體作宣傳，攻勢凌厲，引發(fā)零售業(yè)恐慌，同時引起競爭對手的警惕與關(guān)注；其次，短期內(nèi)推出的產(chǎn)品種類繁多，在零售業(yè)四面樹敵；再次，不顧自身實力相差懸殊，直接價格比拼。百佳、惠康在香港零售業(yè)居于壟斷地位，與供應(yīng)商談判力強(qiáng)，有很

10、大降價余地。它們大減價之后，許多商品都比“蘋果速銷”更便宜，有的甚至低過進(jìn)貨價。此外，它們聯(lián)手向供應(yīng)商施壓，截斷了“蘋果速銷”的香港本地貨源，極大地限制了其商品種類(有的只能以水貨代替)，也制約了“蘋果速銷”送貨服務(wù)能力的充分發(fā)揮。4.戰(zhàn)線過長，不了解目標(biāo)消費群的真正需要。“蘋果速銷”的商品從電腦、手機(jī)、家用電器到日雜品、文具、教材等，除了鮮活產(chǎn)品，可謂是無所不包。一方面自身有限的資源難以承受，失誤時有發(fā)生；另一方面，也得罪了眾多同行。

11、事實上，現(xiàn)階段通過電腦、傳真及上網(wǎng)購物的多為男士，他們一般不負(fù)責(zé)采購副食品、家庭雜貨。所以，“蘋果速銷”的大量家庭日雜品其實是弄巧成拙，費力不討好。5.商品品質(zhì)控制差，犯了眾怒，甚至波及供應(yīng)商。就直銷而言，價格相對來說不是其競爭的主要砝碼(甚至可因為提供高效、便捷的送貨服務(wù)而在價格上稍稍高過零售店)，但品質(zhì)的保證卻是絕對重要的?！疤O果速銷”恰恰忽視了這一點，在沒找到穩(wěn)定可靠的貨源之前，一味強(qiáng)調(diào)價平，依靠各種渠道和手段從世界各地進(jìn)口水貨，