案例分析-廣東移動基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷

1、商用新業(yè)務(wù)營銷優(yōu)秀案例基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷,基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷,第一部分 案例簡介,一、案例簡介,利用數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷概況,一、案例簡介,利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)實施精確營銷的5大關(guān)鍵步驟：,,數(shù)據(jù)源,分析數(shù)據(jù)集,,,,,,,,,,,,,,,,閉環(huán)的、自適應(yīng)的精確營銷流程,,,,,,基于數(shù)據(jù)挖掘,需求挖掘,產(chǎn)品開發(fā),營銷機會發(fā)現(xiàn),營銷實施,效果分析,,,,一、案例簡介,精確營銷3大創(chuàng)新,第二部分 背景介紹,,

2、,,,,,粗放式營銷,二、背景介紹,與深度運營的要求仍有差距 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多，但聚焦不夠； 對業(yè)務(wù)進(jìn)行分析的維度較少； 缺乏深度的主題分析； 分析方法和工具不夠成熟。,全面精細(xì)化營銷,“基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確營銷”將逐步成為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的 主導(dǎo)營銷策略。,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展,,,,,,,,6 大 分 析 緯 度,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析,客戶預(yù)警,目標(biāo)客戶鎖定,業(yè)務(wù)特征分析,提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營水平,二、背景介紹,業(yè)務(wù)主題分析,數(shù)

3、據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群,對此，我們提出“基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷”,第三部分 精確營銷案例介紹,,三、精確營銷案例介紹——部門分工,,省市聯(lián)動，共建精確營銷,注：以下所有案例均以廣州地區(qū)的數(shù)據(jù)為例。,,,精確營銷實施,,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),確定目標(biāo),數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,建立模型,模型檢驗,,,,研究思路,三、精確營銷案例介紹 ——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),數(shù)據(jù)分為7個類型，共833項：,三、精確營銷案例介紹

4、 ——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),,,,,,,,CRM項目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群——數(shù)據(jù)說明,數(shù)據(jù)來源：BOSS系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、相關(guān)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng),CRM項目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群—數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)現(xiàn),三、精確營銷案例介紹 ——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),全球通品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群結(jié)果,SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的活躍群；,9個群的彩信滲透率、認(rèn)知度均較低（認(rèn)知度

5、為通過補充調(diào)研獲得），要提高彩信用量，需通過宣傳提高客戶彩信認(rèn)知度，通過有吸引力的內(nèi)容培養(yǎng)客戶習(xí)慣?！?SS5和SS6對手機郵箱的接受度較其他群高出許多，存在營銷機會；,各群均與餐館酒樓、醫(yī)療、金融、房地產(chǎn)接觸較多（SS1、SS3接觸率最高），餐飲指南、健康保健、資訊等內(nèi)容的業(yè)務(wù)存在營銷機會,手機彩票站業(yè)務(wù)在SS1、SS2、SS5和SS6群的滲透率較其他群高出2到3倍，存在銷售機會。,,,,,,已運用于案例5－手機郵箱的沉

6、默用戶喚醒與推廣,已運用于案例2－彩信生活雜志的產(chǎn)品設(shè)計,SS1: 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高空飛行者SS2: 高價值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶SS3: 高價值短信冷漠者SS4: 中間價值短信冷漠者SS5: 成長中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶SS6: 有下滑危險的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶SS7: 節(jié)儉的本地短信依賴者SS8: 低價值漫游客戶SS9: 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)冷漠客戶,動感地帶的主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率均高于全球通；ss1和ss3為主要的數(shù)據(jù)群，在提升滲透率和用量上具有更大潛力。

7、,游戲的整體滲透率較低，比較而言,ss2和ss3的的游戲滲透率明顯高于其他群,SS1和SS3月均短信條數(shù)超過300條，但20元短信套餐比例僅占30％，可向10元短信套餐推薦20元短信套餐,從夢網(wǎng)彩信的內(nèi)容來看，圖鈴類及節(jié)日祝福類彩信是客戶最感興趣的,點對點彩信的總體滲透率較高。其中，以ss1、ss3的滲透率頗高，但大部分彩信使用次數(shù)很低；ss8群的平均用量很高,,,,,,CRM項目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群—數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)現(xiàn),動感地帶品牌的數(shù)

8、據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群結(jié)果,三、精確營銷案例介紹 ——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),已運用于案例1－彩信精品盒產(chǎn)品設(shè)計和推廣,已運用于案例6－手機游戲推廣,SS1:本地數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)愛好者SS2:中間價值短信客戶SS3:成長最多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶SS4:彩鈴業(yè)務(wù)偏好客戶SS5:語音偏好客戶SS6:高值漫游語音客戶SS7:低值漫游語音客戶SS8:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)低價值客戶,,三、精確營銷案例介紹 ——利

9、用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶定位,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型,說明：LIFT使用業(yè)務(wù)一的人群中有使用業(yè)務(wù)二的人數(shù)的百分比相對整個分析用戶群中使用業(yè)務(wù)二的人數(shù)的百分比所提升的倍數(shù)。,模型對客戶進(jìn)行打分，分值越高，成為彩信用戶的傾向性越大。,,三、精確營銷案例介紹 ——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶定位,,彩信增量銷售模型,該模型采用了分類預(yù)測類模型中的邏輯回歸，分析客戶歷史消費數(shù)據(jù)，發(fā)掘

10、彩信客戶群的群體特征和消費規(guī)律，運用這些特征和規(guī)律來預(yù)測潛在的彩信客戶。,在模型選取的458個數(shù)據(jù)項中，共有61項最終成為彩信使用傾向性的打分依據(jù)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項列舉如下：,當(dāng)月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用類型數(shù) 當(dāng)月短信對方號碼使用彩信客戶數(shù) 半年內(nèi)是否使用過彩信 當(dāng)月網(wǎng)內(nèi)主叫時長占比 當(dāng)月日間通話次數(shù)占比 是否使用GPRS套餐,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶定位,三、精確營銷案例介紹 ——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確

11、營銷基礎(chǔ),彩鈴增量銷售模型（分類預(yù)測模型，與彩信增量原理類似）,,,在模型選取的296個數(shù)據(jù)項中，共有68項最終成為彩鈴使用傾向性的打分依據(jù)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項列舉如下：,三個月平均聲訊臺業(yè)務(wù)使用次數(shù) 、三個月平均音信戶動業(yè)務(wù)使用次數(shù)、三個月平均語音普通業(yè)務(wù)使用次數(shù) 、三個月平均夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)使用次數(shù)、三個月平均網(wǎng)內(nèi)主叫通話關(guān)聯(lián)號碼開通彩鈴數(shù)、三個月平均日間網(wǎng)內(nèi)被叫普通通話次數(shù),,,,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),精確營銷實施,,三、精確營銷

12、案例介紹——精確營銷實施,,,,,,,效益評估,,,,,,實施方案,,,,,,方案設(shè)計,,,,,,發(fā)現(xiàn)機會,,,,研究思路,,案例1： 彩信精品盒，精彩盡在掌握----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,率先推出定制型的祝福、圖鈴類業(yè)務(wù)——“彩信精品盒” 把客戶“主動下載”的模式變?yōu)椤白匀欢〞r接收”； 為客戶搭建一個簡便有效的產(chǎn)品獲取渠道； 能提醒和促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)發(fā)祝福彩信。,動漫、圖鈴是客戶最感興趣的彩信內(nèi)容。 彩信的滲透率和認(rèn)知度低，尚未形

13、成一定規(guī)模效應(yīng)。,從CRM項目挖掘潛在需求信息，并據(jù)此制定產(chǎn)品開發(fā)策略：,打造以動漫圖鈴為主要內(nèi)容的精品彩信產(chǎn)品，結(jié)合體驗式營銷提高彩信滲透率,,,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產(chǎn)品開發(fā),需求挖掘,目標(biāo)客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,目標(biāo)客戶 四大品牌客戶；年齡介于18－40歲之間，追求時尚，有祝福、圖鈴類彩信的需求。,業(yè)務(wù)簡介 彩信精品盒，為您及時放送精挑細(xì)選的各大節(jié)日祝福彩信讓彩信賀卡隨手拈來，轉(zhuǎn)發(fā)祝福輕

14、松便捷！精美月歷、熱門鈴聲、動態(tài)屏保、待機彩圖等，輪流裝扮你的手機，常換常新！讓你的個性更張揚！,資費、頻次 包月定制，1元/月（首次訂閱客戶3天免費試用期）每月發(fā)送5－8條彩信,定制方式 （1）短信（2）互聯(lián)網(wǎng)（3）WAP,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產(chǎn)品開發(fā),目標(biāo)客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,需求挖掘,根據(jù)客戶對彩信內(nèi)容的偏好，設(shè)計了“彩信精品盒”：,案例1： 彩信精品盒，精彩盡在掌握----產(chǎn)

15、品及營銷創(chuàng)新,對目標(biāo)客戶實施精確營銷：,體驗式營銷――發(fā)送彩信內(nèi)容，供目標(biāo)客戶免費體驗業(yè)務(wù)； 整合營銷傳播――各渠道（自有渠道、社會渠道、媒介傳播）同步強力宣傳，形成一個立體的營銷體系。,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產(chǎn)品開發(fā),目標(biāo)客戶定位,營銷實施,效益分析,,,需求挖掘,正式推廣前，進(jìn)行營銷效果檢驗：成功銷售率為之前的2.83倍,（檢驗時間：xxxx年3月6日—15日）,案例1： 彩信精品盒，精彩盡在掌握----產(chǎn)品及營

16、銷創(chuàng)新,目標(biāo)客戶定位,目標(biāo)客戶定位：,從彩信增量銷售模型提取出彩信使用傾向性高的客戶，該營銷活動的目標(biāo)客戶：,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,需求挖掘,在確保營銷效率后，從2xxx年3月中旬起，對目標(biāo)客戶大規(guī)模推廣“彩信精品盒” ，3月至7月該業(yè)務(wù)客戶數(shù)發(fā)展情況如下：,案例1： 彩信精品盒，精彩盡在掌握----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,,,,,,,,,,,,,,,,30,20,10,客戶數(shù)（萬),,,,,,,0.32,3.18,9.45,1

17、8.23,25.79,,03月,04月,05月,06月,07月,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,全球通客戶經(jīng)常接觸餐館酒樓、醫(yī)療機構(gòu)、金融等行業(yè)，相關(guān)內(nèi)容的業(yè)務(wù)存在營銷機會；,從CRM項目挖掘客戶潛在需求，并據(jù)此制定產(chǎn)品開發(fā)策略：,以彩信為載體，從 “衣食住行” 等最根本的需求出發(fā)，為客戶提供傳遞廣州本地最新最潮的綜合資訊，讓客戶享受彩信生活的便利和豐富多彩。,,,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產(chǎn)

18、品開發(fā),需求挖掘,目標(biāo)客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,業(yè)務(wù)簡介 “彩信生活雜志”為時尚一族打造的彩信生活寶典，網(wǎng)羅新聞評論、旅游指南、娛樂八卦、美食天地、健康指南、影視資訊、時尚快報等最新最熱的流行資訊，日日新鮮！用彩信引領(lǐng)最時尚的生活體驗，天天精彩，豐富超值！,資費、頻次 包月定制，10元/月（首次訂閱客戶3天免費試用期） 每天1條彩信。,定制方法 （1）短信（2）互聯(lián)網(wǎng)（3）WAP,三、精確營銷案例介

19、紹——精確營銷實施,,產(chǎn)品開發(fā),目標(biāo)客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,需求挖掘,根據(jù)客戶對飲食、健康、新聞等方面的需求，設(shè)計了“彩信生活雜志”：,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,目標(biāo)客戶定位：,根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型的分析結(jié)果，確定“彩信生活雜志”的目標(biāo)客戶為尚未定制該業(yè)務(wù)的WAP總站活躍客戶：,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產(chǎn)品開發(fā),目標(biāo)客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,需求挖掘,,5.67

20、倍,,,,,,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,,,,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型發(fā)現(xiàn)：,WAP總站客戶中訂購彩信生活雜志的客戶比例，是普通客戶的5.67倍,對目標(biāo)客戶實施精確營銷：,通過宣傳預(yù)熱和媒介傳播，各渠道的同步強力宣傳結(jié)合品牌營銷。,大規(guī)模推廣之前，進(jìn)行營銷效果檢驗：成功銷售率為之前的2.71倍,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產(chǎn)品開發(fā),目標(biāo)客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,需求挖掘,（檢驗時間：x

21、xxx年2月15日—24日）,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,需求挖掘,在確保營銷效率后，從xxxx年3月起，對目標(biāo)客戶大規(guī)模推廣“彩信生活雜志” ，2月至7月該業(yè)務(wù)客戶數(shù)發(fā)展情況如下：,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,,,,,,,,,,,,,,,,20,15,5,客戶數(shù)（萬),,,,,,,0.25,2.78,5.42,9.03,13.05

22、,,03月,04月,05月,06月,07月,,02月,,10,,18.74,案例3：彩鈴增量銷售,利用彩鈴增量銷售模型結(jié)果，對彩信高傾向性的客戶實施營銷推廣,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,大規(guī)模推廣之前，進(jìn)行營銷效果檢驗：成功銷售率達(dá)到之前的2.95倍,（檢驗時間：xxxx年1月5日—17日）,在確保營銷效率后，從2月起實施大規(guī)模彩鈴增量銷售 ， 2月－7月用戶數(shù)發(fā)展情況如下：,案例4：WAP總站欄目推薦,三、精確營銷案例介紹

23、——精確營銷實施,目標(biāo)客戶定位：,根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型的分析結(jié)果，確定“WAP總站音樂頻道”的目標(biāo)客戶為3個月內(nèi)曾購買彩鈴歌曲的客戶：,,,,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型發(fā)現(xiàn)：,曾購買彩信歌曲的客戶中訪問音樂頻道的比例，是普圖客戶中的2.84倍,大規(guī)模推廣之前，進(jìn)行營銷效果檢驗：成功銷售率達(dá)到之前的3.56倍,已從3月開始實施例行欄目推薦，有效促進(jìn)了WAP總站客戶的增長。,（檢驗時間：xxxx年2月20日—24日）,,,,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型發(fā)現(xiàn)

24、：,夢網(wǎng)新聞天氣客戶中使用手機郵箱的比例是普通用戶的5.83倍。確定目標(biāo)客戶為新聞天氣客戶中尚未使用手機郵箱的客戶。,案例5：手機郵箱推廣及沉默客戶喚醒,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,,,CRM數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群發(fā)現(xiàn)：,,全球通群5、6、2：滲透率和使用比例較高——存在手機郵箱需求，存在營銷機會全球通群3、4：定購率高，使用客戶較少——需激活沉默用戶，否則客戶有流失危險,針對數(shù)據(jù)挖掘的兩大發(fā)現(xiàn)，分別制定針對性的營銷策略,

25、策略一：喚醒沉默用戶，培養(yǎng)使用習(xí)慣 ——針對CRM全球通群3和群4中的沉默客戶,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,案例5：手機郵箱推廣及沉默客戶喚醒,策略二：針對目標(biāo)用戶，實施體驗式營銷推廣 ——針對CRM全球通群5、群6、群2中尚未開通手機郵箱的夢網(wǎng)新聞天氣客戶,案例6：百寶箱手機游戲推廣,手機游戲市場蘊藏著巨大潛力，但潛在市場仍需進(jìn)一步挖掘和培育,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,夢網(wǎng)圖鈴業(yè)務(wù)的客戶中使用手機游

26、戲的概率是普通用戶的15.26倍；動感地帶品牌中群2和群3的手機游戲滲透率最高。,,,對目標(biāo)客戶進(jìn)行百寶箱欄目推薦。,,選取動感地帶群2和群3的圖鈴業(yè)務(wù)客戶中尚未使用手機游戲的客戶確定為手機游戲的潛在目標(biāo)客戶。,,,,,發(fā)現(xiàn),,目標(biāo)客戶定位,,營銷實施,效果評估,,檢驗結(jié)果顯示，精確營銷的推廣成功率達(dá)到之前的2.3倍。,第四部分 效益分析,四、效益分析,投資成本,全球通品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群：27.3萬 動感地帶品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分

27、群：22.8萬 彩信增量銷售模型：23.7萬 彩鈴增量銷售模型：19.5萬 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型：11.2萬 合計：104.5萬,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)，成本投入情況如下：,四、效益分析,總體效益,提升營銷效率,促進(jìn)收入增長,提升客戶數(shù)量,創(chuàng)建彩信業(yè)務(wù)新亮點,,四、效益分析,專項效益分析：營銷效率,提高了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)質(zhì)量和營銷，對節(jié)約營銷成本、提升客戶感知起到重要作用。,實施精確營銷前后的收入比較,四、效益分析,專

28、項效益分析：收入增長,增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，有力地促進(jìn)了業(yè)務(wù)收入KPI指標(biāo)的完成。,,,,,,,,,59,1606,5290,131,3285,應(yīng)用型彩信,收入增長對比,,,,彩鈴,手機上網(wǎng),2410,,122％,,50％,,61％,,,,,專項效益分析：客戶增長,促進(jìn)了彩信、彩信、手機等等業(yè)務(wù)的的用戶增長，降低了彩鈴客戶的流失率，為重點業(yè)務(wù)用戶數(shù)的KPI指標(biāo)完成做出重要貢獻(xiàn)。,,,,,,,,77,280,271,158,99,彩信,客戶

29、數(shù)增長對比,,,,彩鈴,WAP總站,423,實施精確營銷前后的客戶數(shù)比較,,,,,,105％,,51％,,174％,四、效益分析,,,專項效益分析：創(chuàng)建彩信業(yè)務(wù)新亮點,四、效益分析,Text in here,,,,,豐富了彩信業(yè)務(wù)內(nèi)涵,形成獨特的彩信文化,積累了客戶群體和人氣，為彩信發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ),為確保完成彩信KPI指標(biāo)作出貢獻(xiàn),第五部分 經(jīng)驗總結(jié)與業(yè)務(wù)構(gòu)想,五、經(jīng)驗總結(jié)和業(yè)務(wù)構(gòu)想,,,,,,,,,,,發(fā)掘產(chǎn)品需求，實現(xiàn)客

30、戶需求的快速響應(yīng),創(chuàng)建閉環(huán)的、自適應(yīng)的一體化精確營銷流程,,深入發(fā)掘營銷機會，為精確營銷實施提供有力支撐,精確營銷全面融入到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷推廣,基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷,附 錄：相關(guān)材料清單,CRM數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群 全球通、動感地帶客戶分群建模過程及結(jié)果說明.pdf彩信增量銷售模型 彩信增量銷售_挖掘模型設(shè)計說明書.doc 彩信增量銷售_功能需求規(guī)格說明書.doc彩鈴