第八 九章 渠道策略 價(jià)格策略

1、第九章 渠道策略,教學(xué)目標(biāo)：★了解渠道對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要意義；★掌握渠道主要類(lèi)型；★掌握渠道設(shè)計(jì)原則；★掌握渠道選擇和管理的基本原理；★了解渠道發(fā)展的主要趨勢(shì)。,一、渠道的含義與類(lèi)型,1、渠道的含義 渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的所有中間環(huán)節(jié)。 渠道成員：經(jīng)銷(xiāo)商與代理商；批發(fā)商與零售商。 渠道長(zhǎng)度：渠道中，中間商的層級(jí)數(shù)量。 渠道寬度：同一渠道層次，中間商的數(shù)量。,3,如何理解分銷(xiāo)渠道？

2、第一，分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)商，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)。第二，分銷(xiāo)渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系。第三，產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。 第四，隱含其他的物質(zhì)流動(dòng)形式。,2、渠道的作用與意義,對(duì)制造商的作用,對(duì)供應(yīng)鏈的意義,彌補(bǔ)財(cái)力的不足,獲取分銷(xiāo)規(guī)模效益,獲取豐厚的回報(bào),提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率,實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化分工,降低總物流成本,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利,3、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu),不同級(jí)數(shù)的渠道

3、,零級(jí)渠道 (M－C),制造商,,消費(fèi)者,一級(jí)渠道 (MRC),零售商,消費(fèi)者,制造商,制造商,批發(fā)商,中間商,零售商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,制造商,批發(fā)商,,,,,,,,,,二級(jí)渠道(MWRC),三級(jí)渠道(MWJRC),4、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,,,,7,（一）直接渠道與間接渠道,直接分銷(xiāo)渠道又稱(chēng)零階渠道，也稱(chēng)直接渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。間接渠道又稱(chēng)間接銷(xiāo)售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移

4、到消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)過(guò)若干中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。間接渠道是消費(fèi)品銷(xiāo)售的主要渠道，大約占消費(fèi)品銷(xiāo)售的95%。,8,（二）長(zhǎng)渠道與短渠道,這是按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌龠M(jìn)行的劃分。一般把零階與一階渠道稱(chēng)為短渠道，而將二階或二階以上的渠道稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。這種劃分，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員集中考慮對(duì)某些中間環(huán)節(jié)的取舍，形成長(zhǎng)或短，甚至是長(zhǎng)短結(jié)合的多種渠道策略。,9,（三）寬渠道與窄渠道,這是按照渠道中每個(gè)層次的同類(lèi)中間商數(shù)目多少進(jìn)行的劃分。寬渠道是指產(chǎn)品在從

5、生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中使用較多數(shù)目同種類(lèi)型中間商的分銷(xiāo)渠道。,10,優(yōu)點(diǎn)： 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售量； 促進(jìn)中間商競(jìng)爭(zhēng)，從而提高銷(xiāo)售效率。缺點(diǎn)： 不利于密切廠商之間的關(guān)系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔(dān)全部推廣費(fèi)用。,11,窄渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中使用較少數(shù)目同種類(lèi)型中間商的分銷(xiāo)渠道。優(yōu)點(diǎn)： 有助于密切廠商之間的關(guān)系； 有助于生產(chǎn)企業(yè)控制營(yíng)銷(xiāo)渠道。缺點(diǎn)：

6、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面較小，從而會(huì)影響商品銷(xiāo)售量。,12,在渠道寬度的選擇上，企業(yè)可以采取以下三種策略：（1）廣泛（密集）分銷(xiāo)是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷(xiāo)形式，以提供購(gòu)買(mǎi)上的最大便利。,13,（2）選擇性分銷(xiāo) 是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品。 選擇分銷(xiāo)適合于所有產(chǎn)品，但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和

7、特殊品最宜于采取選擇分銷(xiāo)。,Nike根據(jù)商店類(lèi)型的選擇性分銷(xiāo),體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。工廠的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。,15,（3）獨(dú)家分銷(xiāo) 是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品，

8、實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 獨(dú)家分銷(xiāo)是最窄的分銷(xiāo)渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌產(chǎn)品采用。,5、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,價(jià)高易耗品投入期產(chǎn)品,消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)量大頻率低核心市場(chǎng),消費(fèi)者分散購(gòu)買(mǎi)量低頻率高邊緣市場(chǎng),低價(jià)產(chǎn)品耐用商品成熟期產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力弱,經(jīng)濟(jì)蕭條,經(jīng)濟(jì)繁榮期,17,二、批發(fā)商與零售商,（一）批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)或各種非營(yíng)利組織，不直接服

9、務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱(chēng)。批發(fā)商主要有三種類(lèi)型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷(xiāo)售辦事處。,,市場(chǎng)覆蓋銷(xiāo)售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場(chǎng)信息客戶(hù)支持,產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶(hù)服務(wù)建議和技術(shù)支持,制造商要求的營(yíng)銷(xiāo)職能,顧客要求的營(yíng)銷(xiāo)職能,批發(fā)商分銷(xiāo)商行使的職能,,,批發(fā)商的職能,批發(fā)商所提供的服務(wù),批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類(lèi)： 對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷(xiāo)售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶(hù)支

10、持 對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。 提供多種直接銷(xiāo)售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助 對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議 對(duì)用戶(hù)：,21,1．商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的

11、最主要的類(lèi)型。 （1）完全服務(wù)批發(fā)商 （2）有限服務(wù)批發(fā)商,22,2．經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 （2）制造商代表 （3）銷(xiāo)售代理商 （4）采購(gòu)代理商 （5）傭金商,23,3．制造商銷(xiāo)售辦事處批發(fā)的

12、第三種形式是由買(mǎi)方或賣(mài)方自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類(lèi)型：（1）銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處 （2）采購(gòu)辦事處,24,（二）零售商,零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商是指那些銷(xiāo)售量主要來(lái)自零售的企業(yè)。零售商的類(lèi)型千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。,零 售 商,專(zhuān)用品商店,百貨商店,食品雜貨店,超級(jí)市場(chǎng),方便商店,超級(jí)商店,聯(lián)合商店,特級(jí)商場(chǎng),折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)商

13、店,一價(jià)店,品牌專(zhuān)賣(mài)店,連鎖商店,商業(yè)廣場(chǎng),購(gòu)物中心,名店街,商業(yè)步行街,特色市場(chǎng),專(zhuān)業(yè)零售市場(chǎng),無(wú)店鋪零售,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)店,郵購(gòu)店,直接銷(xiāo)售,自動(dòng)售貨機(jī),會(huì)員制商店,,,,,,,26,1．商店零售商（1）專(zhuān)用品商店（2）百貨商店（3）超級(jí)市場(chǎng)（4）方便商店（5）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)（6）折扣商店（7）倉(cāng)儲(chǔ)商店（8）產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店,27,2．無(wú)門(mén)市零售（1）直接銷(xiāo)售 直接銷(xiāo)售是指制造企業(yè)不通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，而

14、依靠自身的銷(xiāo)售力量自主進(jìn)行銷(xiāo)售。主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)門(mén)市部等方式直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，也可利用推銷(xiāo)人員上門(mén)游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等。,28,（2）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種將廣告活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)統(tǒng)一在一起的銷(xiāo)售方式，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。訂購(gòu)的物品一般通過(guò)郵寄交貨，用信用卡付款。,29,直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可在一定廣告費(fèi)用開(kāi)支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這

15、種媒體是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量，而不是像普通廣告那樣刺激顧客的偏好和樹(shù)立品牌形象。主要方式有直接郵寄、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等形式。,30,（3）自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、點(diǎn)心、書(shū)、唱片、膠卷、T恤和鞋油等），自動(dòng)售貨機(jī)可被放置在客流量較大的場(chǎng)所，24小時(shí)提供服務(wù)。,31,由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨，機(jī)器常遭破壞、失竊率高等原因

16、，自動(dòng)售貨的成本很高。因此，其銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格比一般水平要高15～20%。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，機(jī)器損壞以及無(wú)法退貨等問(wèn)題也是非常令人頭痛的。,消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式,廠家直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)式銷(xiāo)售農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射,消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式,模式1 廠家直銷(xiāo)------三株、百威啤酒,生產(chǎn)廠家,,,娛樂(lè),,酒店,,,,,,超市,商場(chǎng),零售,優(yōu)點(diǎn)： 渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)； 價(jià)格穩(wěn)定；促銷(xiāo)到位；控制有

17、效,缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大,模式2 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售---娃哈哈和康師傅,,生產(chǎn)廠家,經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷(xiāo)售面廣；滲透力強(qiáng),缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩,,消費(fèi)者,,經(jīng)銷(xiāo)商,,消費(fèi)者,生產(chǎn)廠家,消費(fèi)者,經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商,,,,

18、,,,,,優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時(shí)；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷(xiāo),缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好,模式3 平臺(tái)式銷(xiāo)售---可口可樂(lè),模式4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射,優(yōu)點(diǎn)無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活；配貨方便；輻射力強(qiáng),缺點(diǎn)松散形式；無(wú)固定網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)；相互壓價(jià)；無(wú)深層次的服務(wù)意識(shí),五、渠道沖突管理,1、渠道沖突的類(lèi)型（1）垂直渠道沖突：如要挾等；（2）水平渠道沖突：如竄貨等；（3

19、）多渠道沖突：如內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等。2、渠道沖突管理策略,渠道激勵(lì),說(shuō)服協(xié)商,實(shí)施懲罰,分享管理權(quán),長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系,,橫向沖突（水平?jīng)_突）,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商,區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),,,,,,,,,,,,縱向沖突（垂直沖突）,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商,區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,多渠道沖突,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商,網(wǎng)上銷(xiāo)售,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),

20、客戶(hù),,,,,,,,,,,沖突的原因分析：1.角色對(duì)立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙,克服渠道沖突的主要方法：做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理；將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。,目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題,1、賒銷(xiāo)帶來(lái)的拖帳和死帳問(wèn)題； 2、促銷(xiāo)（批量作價(jià)返利）帶來(lái)的地區(qū)

21、串貨問(wèn)題； 3、連鎖帶來(lái)的復(fù)雜零售終端管理問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題有：制造商與中間商利益沖突；中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下；法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全；現(xiàn)代物流體系尚未建立。,,第八章 價(jià)格策略,,,2024/3/21,Ch12　定價(jià)策略,45,一、定價(jià)目標(biāo),,,,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。,短期利潤(rùn)最大化

22、 制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格,市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出,,,,2024/3/21,Ch12　定價(jià)策略,46,定價(jià)目標(biāo)（1） ——公司方面的,我認(rèn)為是生存,是利潤(rùn),是銷(xiāo)售增長(zhǎng),是質(zhì)量和服務(wù),各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？,2024/3/21,Ch12　定價(jià)策略,47,定價(jià)

23、目標(biāo)（2） ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的,我認(rèn)為是讓他們俯首稱(chēng)臣,與他們打價(jià)格戰(zhàn),設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái),把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去,各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？,2024/3/21,Ch12　定價(jià)策略,48,定價(jià)目標(biāo)（3） ——顧客方面的,是占有率,讓他們更多地買(mǎi),在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨,誘導(dǎo)他們買(mǎi),各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是

24、什么？,,二、影響定價(jià)的因素 1、產(chǎn)品成本2、市場(chǎng)需求3、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格,2024/3/21,Ch12　定價(jià)策略,50,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法,基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格1. 成本加成定價(jià)法。公式為： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2. 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 P=F/Q,,三、定價(jià)方法,,,,,,,,,2024/

25、3/21,Ch12　定價(jià)策略,55,（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法,,2024/3/21,Ch12　定價(jià)策略,56,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？,底價(jià)1萬(wàn)元,我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？,發(fā)了！凈賺2萬(wàn),原理：就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。,2024/3/21,C

26、h12　定價(jià)策略,57,（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法。 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。,,四、定價(jià)策略,（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià) 指企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，通過(guò)制定高于市場(chǎng)平均價(jià)格的價(jià)格水平，爭(zhēng)取在短期內(nèi)獲得豐厚利潤(rùn)的定價(jià)策略。2、滲透定價(jià) 指新產(chǎn)品上市后以低價(jià)投放市場(chǎng)，以高的市場(chǎng)占有率參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。,,,,,,,2024/3/21,,62,（二）心理定價(jià)策略,定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問(wèn)題還要

27、考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。,Value $22.00Sale $14.99,2024/3/21,,63,心理定價(jià)的主要策略,聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)其他心理定價(jià)方法,,2024/3/21,,64,心理定價(jià)策略——聲望定價(jià),名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價(jià)值產(chǎn)品,3000元,,,9999元,168元,,

28、,588元,購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份定價(jià)建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上,2024/3/21,,65,心理定價(jià)策略——尾數(shù)定價(jià),9.97元,9.94元,美國(guó)人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),標(biāo)價(jià)給人以信賴(lài)感、親切感、吉利感,低價(jià)值商品,9.98元,中國(guó)人喜歡8和6,2024/3/21,,66,心理定價(jià)策略——招徠定價(jià),快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了,原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售,招徠定價(jià)

29、：是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者“求廉”心理的。,2024/3/21,,67,其他定價(jià)策略：心理定價(jià)策略——分檔定價(jià),一檔 二檔 三檔 四檔,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé),2024

30、/3/21,,68,心理定價(jià)策略——習(xí)慣定價(jià),老板，啤酒多少錢(qián)一扎,啤酒每扎 4.5元,老規(guī)矩，與原來(lái)一樣,,（三）折扣定價(jià)策略1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、季節(jié)折扣,,,折扣策略之一——數(shù)量折扣,,,,一次付款優(yōu)惠 5% 按揭優(yōu)惠 3%,折扣策略之二——現(xiàn)金折扣,,換季大處理,折扣策略之三——季節(jié)折扣,2024/3/21,,73,所謂差別定價(jià)，就是對(duì)于同一商品針對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)不反映成本比例

31、,,顧客差別定價(jià),產(chǎn)品形式差別定價(jià),產(chǎn)品部位差別定價(jià),銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià),差別定價(jià),,（四）差別定價(jià)策略,2024/3/21,,74,差別定價(jià)（1）,顧客細(xì)分定價(jià),工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明,2024/3/21,,75,差別定價(jià)（2）,產(chǎn)品式樣定價(jià),價(jià)格：98元,價(jià)格：48元,裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元,普通開(kāi)關(guān)成本5元,價(jià)格與各自成本不成比例,2024/3/21,,76,差別定價(jià)（3）,同一首歌

32、演唱會(huì)門(mén)票特區(qū)：880元甲區(qū)：680元乙區(qū)：280元丙區(qū)：180元,地點(diǎn)定價(jià),2024/3/21,,77,差別定價(jià)（4）,明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,時(shí)間定價(jià),2024/3/21,,78,差別定價(jià)（5）民航的差別定價(jià),按顧客,一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童,按時(shí)間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機(jī),按距離,單程、來(lái)回程、聯(lián)程、,按出票時(shí)間,預(yù)購(gòu)、既購(gòu),謝謝