ch15直效營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷建立顧客關(guān)系

1、第15章　直效行銷與網(wǎng)路行銷：建立顧客關(guān)係,Part 3 發(fā)展觀光餐旅與接待業(yè)的行銷組合,Computers in the future may weigh no more than 1.5 tons.—POPULAR MECHANICS, 1949,,讀完本章，你可以具備以下能力：,本章目標(biāo),定義直效行銷與網(wǎng)路行銷，並討論其對顧客與公司的利益。確認(rèn)與討論有效與網(wǎng)路行銷的主要形式。解釋公司如何回應(yīng)網(wǎng)際網(wǎng)路，以及如何

2、因應(yīng)與網(wǎng)路行銷策略有關(guān)的其他強有力之新技術(shù)。討論公司如何執(zhí)行網(wǎng)路行銷，以便能夠?qū)⒏嗟膬r值傳遞給顧客。了解如何使用資料庫，進(jìn)而發(fā)展出直效行銷活動。,許多行銷與促銷工具是在大眾行銷(mass marketing)的背景下所發(fā)展出來。透過媒介物散布標(biāo)準(zhǔn)化的訊息與行銷提供物，並鎖定其廣泛的目標(biāo)市場。愈來愈多的公司逐漸採用直效行銷，作為主要行銷途徑。直效行銷(direct marketing)意味著和經(jīng)仔細(xì)選定的個別消費者進(jìn)行直接連結(jié)

3、關(guān)係，進(jìn)而獲得立即回應(yīng)，並培養(yǎng)出長期持續(xù)的顧客關(guān)係。,Direct Marketing,直效行銷,tab,直效行銷人員通常會採行一對一或互動等方式，直接與顧客進(jìn)行溝通。針對特定範(fàn)圍市場區(qū)隔或甚至是個別消費者的需求，進(jìn)而推出量身訂作的行銷提供物與溝通訊息。航空公司、旅館和其他企業(yè)正在推行獎勵計畫，以建立強而有力的顧客關(guān)係。運用顧客資料庫，希望能將所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)，更加貼近個別顧客的需要。除了品牌與關(guān)係的建立外，直效行銷人員通常尋

4、求直接、立即且可衡量的消費者回應(yīng)。,tab,Direct Marketing,直效行銷,直效行銷已成為行銷活動中發(fā)展最快速的類型。2006年美國企業(yè)在直效行銷的花費為1,665億美元。這些支出預(yù)估將產(chǎn)生1.94兆美元的直效行銷銷售額。直效行銷協(xié)會估計，直到2011年，全美總銷售額的年成長率預(yù)估可達(dá)到4.8%。直效行銷愈來愈以網(wǎng)站導(dǎo)向為主，網(wǎng)際網(wǎng)路目前約只占直效行銷銷售額的18%。無論是否讓商業(yè)模式變得更完整，或讓整合式行銷組合變

5、得更廣泛，直效行銷為買賣雙方帶來許多利益。,Growth and Benefits of Direct Marketing,直效行銷的發(fā)展與利益,tab,就顧客而言，直效行銷是便利、容易且具備個人隱私。旅行者可以在白天或夜晚的任何時刻，利用網(wǎng)路預(yù)訂飛機班次並保留旅館房間。經(jīng)理人能夠隨時掌握有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的資訊，而不會受制於銷售人員。直效行銷能讓購買者快速取得大量產(chǎn)品。例如，不受實體範(fàn)圍的限制，直效行銷人員可提供無限種選擇給來自世界

6、各地的消費者。,tab,Benefits to Customers,買方利益,直效行銷通路也能讓購買者取得有關(guān)公司、產(chǎn)品與競爭者的大量比較性資訊。相較於銷售人員，網(wǎng)站通常會以更有助益的形式來提供更多資訊。公司也使用直效行銷來接近客人並獲得資訊，有助於發(fā)展系統(tǒng)和產(chǎn)品以滿足顧客所需。直效行銷具有互動且即時的特性。直效行銷能讓消費者擁有較高的控制程度。,tab,Benefits to Customers,買方利益,tab,Benefi

7、ts to Customers,買方利益,就銷售者而言，直效行銷對於建立顧客關(guān)係是一項強有力的工具。使用資料庫行銷，行銷人員能將目標(biāo)鎖定在小群體或個別消費者，並透過個人化的溝通來促銷提供物。由於直效行銷的一對一本質(zhì)，公司可以藉由電話或網(wǎng)路與顧客互動、更加了解顧客需求，並針對特定顧客喜好量身訂作產(chǎn)品與服務(wù)。顧客可以提問並志願性的回饋。直效行銷也可作為賣方以一種低成本、有效且快速的管道，來接觸市場。,tab,Benefits to

8、Sellers,賣方利益,直效行銷已在企業(yè)對企業(yè)(business-to-business)行銷中迅速成長，部分是為了透過銷售團隊來因應(yīng)不斷增加的行銷成本。直效行銷有助於隱私權(quán)的保護(hù)， 因為競爭對手無法察覺，直效行銷人員所提供的產(chǎn)品／服務(wù)和策略。當(dāng)市場需求不夠強烈時，公司可針對目標(biāo)顧客群，採行直效行銷方式並能快速獲致成效。直效行銷的另一項利益是指可衡量性。經(jīng)理人能夠追蹤一項特定直效行銷活動的反應(yīng)，並決定該活動可產(chǎn)生的收益。,ta

9、b,Benefits to Sellers,賣方利益,直效行銷的成果可從以下三種方式判斷：詢問次數(shù)。經(jīng)由詢問所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換比率與購買。溝通影響力。直效行銷也提供較大的彈性。能讓行銷人員不斷調(diào)整售價與活動計畫，或是作出立即且及時的公告與報價。直效行銷能與各種行銷活動並行，而且與其他促銷組合要素搭配使用，效果會更好。,tab,Benefits to Sellers,賣方利益,整合式直效行銷(integrated direct ma

10、rketing, IDM) 請見以下順序：直效行銷可作為賣方透過其他管道所無法接觸買方的一項重要途徑。網(wǎng)路行銷屬於全球性媒介，能在幾秒鐘之內(nèi)使得來自不同國家的買賣雙方進(jìn)行交易。網(wǎng)路直效行銷讓餐廳、小型旅館與旅館擁有相等的機會來進(jìn)行品牌競爭。,tab,Benefits to Sellers,賣方利益,有效的直效行銷開始於一個完善的顧客資料庫，並可作為建立顧客關(guān)係的有利工具。,Customer Databases and Dire

11、ct Marketing,顧客資料庫與直效行銷,tab,?皇家加勒比海號郵輪設(shè)有顧客資料庫。藉著分析顧客資訊發(fā)現(xiàn)，顧客偏好身體活動?；始壹永毡群９镜男锣]輪設(shè)有攀巖牆、籃球場、直排輪賽道及溜冰場。,顧客資料庫(customer database)是有系統(tǒng)地蒐集有關(guān)個別顧客或潛在客群的完整資料，包括地理分布、人口統(tǒng)計、行為及心理等方面資訊。,?阿魯巴(Aruba)使用直效行銷吸引旅客。,Customer Databases and Dir

12、ect Marketing,顧客資料庫與直效行銷,在消費者行銷中，顧客資料庫則包括顧客的基本資料、心理統(tǒng)計資料，以及購買行為。在企業(yè)對企業(yè)的行銷中，包含顧客所購買的產(chǎn)品與服務(wù)、先前購買數(shù)量與價格、重要的接觸對象等資料。賭場經(jīng)營商哈樂斯的顧客資料庫容納30兆位元資訊。,藉由資料庫的使用，來確認(rèn)出高消費力客群，以產(chǎn)生銷售線索。公司檢索資料庫以利充分了解顧客，進(jìn)而微調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)。針對目標(biāo)市場或個別消費者的特殊偏好與行為，進(jìn)行意見溝通。

13、餐旅產(chǎn)業(yè)面臨資料庫管理的其中一項問題，就是一家公司可能擁有數(shù)個資料庫，但部門間卻不相互交流，或是資料庫之間的相關(guān)性非常低。,Database Uses,使用資料庫,一家旅館可能擁有銷售部門的資料庫、訂位資料庫、會計資料庫及櫃檯資料庫。倘若資料庫沒有加以整合，日後要建置完整的顧客資料，其代價將會非常昂貴。目前的系統(tǒng)是使用資料倉儲(data warehouse)的概念，也就是公司將接受的資訊儲存在中央資料庫中。接待業(yè)已開始進(jìn)行資料庫

14、整合行動，也就是將所有企業(yè)品牌建立一套集中式的資料倉儲系統(tǒng)。當(dāng)資料輸入至資料庫時，公司能察覺出該筆資料在各資料庫的相關(guān)性。,tab,Database Uses,使用資料庫,資料探勘(data mining)是指藉由自動或半自動的方式，探索與分析資料庫，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)型態(tài)或規(guī)則。資料探勘可用來預(yù)測何種類型的顧客最有可能回應(yīng)廠商的報價、有助於市場區(qū)隔，以及協(xié)助公司確認(rèn)出最忠誠的顧客。資料探勘會讓餐旅產(chǎn)業(yè)在執(zhí)行直效行銷的效能與效率上提升不少。

15、資料庫行銷也需要一些特別的投資。公司必須投資的項目包括電腦硬體、資料庫軟體、分析程式、通訊連結(jié)及具備技能的員工。,tab,Database Uses,使用資料庫,一套管理完善的資料庫所帶來的銷售與顧客關(guān)係方面的利得，足以支付所花費的成本。最後，你應(yīng)該回答以下問題：「假如你是顧客，為何想要出現(xiàn)在資料庫中？」藉由回答上述問題，你可以發(fā)現(xiàn)資料庫是否具有策略性的聚焦，或是主要作為戰(zhàn)術(shù)目的之用。大部分行銷人員以後者來使用資料庫。資料庫

16、行銷最常使用的方式之一，就是直效行銷。,tab,Database Uses,使用資料庫,直效行銷活動通常鎖定最近有購買活動的顧客，邀請他們再度光臨或提供一些誘因。同時鼓吹忠實顧客在淡季時來店消費。在此時使用資料庫行銷並無不妥；事實上，通常會產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果。資料庫也可作為服務(wù)補救之用。如運用資料庫而使顧客有著較佳體驗的公司，將會獲得更多利益。他們根據(jù)對於顧客的了解來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。,tab,Database Uses,使用資料庫

17、,直效行銷在顧客關(guān)係管理(customer relationship management, CRM)計畫上是一項重要的工具。航空公司、旅館、旅行社、餐廳及租車公司在非常競爭的市場下經(jīng)營。擴大市場占有率的主要方式就是瓜分競爭者的市場。經(jīng)理人認(rèn)為相較於開發(fā)新客群，投資在發(fā)展現(xiàn)有顧客的忠誠度會更具成效。吸引新顧客的費用是維持現(xiàn)有顧客的四到七倍。,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立

18、關(guān)係,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關(guān)係,tab,?就像拉斯維加斯的”巴黎”度假飯店等賭場，都發(fā)展出有效的顧客忠誠計劃，以強化與賭客間的關(guān)係。,關(guān)係行銷意味與顧客創(chuàng)造、維持與提升緊密的關(guān)係。關(guān)係的概念已擴大到包含與所有利害關(guān)係人建立關(guān)係，而利害關(guān)係人是可以協(xié)助企業(yè)服務(wù)顧客。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立

19、關(guān)係,關(guān)係行銷具有長期導(dǎo)向。其目標(biāo)是傳遞長期價值給顧客，至於如何衡量成功的關(guān)係行銷則須視長期的顧客滿意而定。關(guān)係行銷需要公司所有部門協(xié)助行銷部門，一同服務(wù)顧客。關(guān)係行銷所建立的關(guān)係涉及許多層面，希望帶來較高的顧客忠誠度。如經(jīng)濟、社會、科技與法律。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關(guān)係,我們將關(guān)係區(qū)分為五種不同程度：基本的。公司僅販?zhǔn)凵唐?，但並未作任何形式的後續(xù)追蹤。

20、被動的。公司販?zhǔn)凵唐穪K鼓勵顧客有任何問題或疑慮時可以隨時來電詢問。負(fù)責(zé)任的。當(dāng)顧客預(yù)約後，公司人員會打電話聯(lián)繫並回答問題。預(yù)應(yīng)的。銷售人員或相關(guān)員工定時致電給顧客，說明公司已遵照並完成所提的改善建議，或詢問有關(guān)未來具創(chuàng)造力之建議。夥伴關(guān)係。公司持續(xù)與顧客和其他顧客努力，共同發(fā)掘出傳遞更好價值的方法。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關(guān)係,主要增進(jìn)顧客關(guān)係方面的財務(wù)利

21、益。同時增加社會利益與財務(wù)利益。建立強有力顧客關(guān)係的方法是同時增加結(jié)構(gòu)連結(jié)(structural ties)，以及財務(wù)與社會利益。,tab,公司可採取下列三項顧客價值連結(jié)(customer value-binding)方法：,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關(guān)係,tab,Benefits of Customer Relationship Management,顧客關(guān)係管理的利益

22、,顧客關(guān)係管理的利益來自於忠誠顧客的持續(xù)惠顧、減少行銷成本、降低忠誠顧客的價格敏感度，以及忠誠顧客的夥伴關(guān)係活動。相較於非忠誠顧客，忠誠顧客在同一家商店的購買頻率會較高，也會購買更多不同種類的產(chǎn)品。相較於開發(fā)新顧客及透過忠誠顧客的正面口碑效果來開發(fā)新顧客，維持現(xiàn)有顧客所需的行銷成本較低。旅館顧客的夥伴關(guān)係活動包括強烈的口碑效果、企業(yè)推薦、提供參考意見、宣傳活動及諮詢服務(wù)。,tab,Benefits of Customer Rela

23、tionship Management,顧客關(guān)係管理的利益,Riechheld與Sasser分析九個服務(wù)產(chǎn)業(yè)團體的研究中指出，增加5%的顧客保留將有助於利潤提升25%至125%。與顧客建立關(guān)係應(yīng)是大部分服務(wù)業(yè)廠商的策略重心。關(guān)係行銷促使公司與顧客建立忠誠度。傳統(tǒng)行銷偏向以交易為基礎(chǔ)，且和「將顧客視為夥伴」的論點有所差異。除了與供應(yīng)鏈夥伴建立較緊密的關(guān)係外，現(xiàn)今公司必須與最終顧客發(fā)展出較強的聯(lián)繫與忠誠度。藉由創(chuàng)造價值來與顧客建立

24、關(guān)係，是關(guān)係行銷論點的部分。,直接郵寄行銷直接郵寄行銷(direct-mail marketing)包括寄送物品、宣傳單、提醒通知書或其他項目給某位民眾。直效行銷協(xié)會指出，直接郵寄（包括型錄與非型錄郵件）超過全美直效行銷銷售額的三分之一。直接郵寄適合作為一對一的溝通工具。相較於郵局「緩慢的傳統(tǒng)郵件」(snail mail)而言，電子郵件與其他新類型媒介以驚人的速度來傳遞信件。,Traditional Forms of Direc

25、t Marketing,直效行銷的傳統(tǒng)類型,tab,電話行銷電話行銷(telephone marketing)意味著使用電話將商品直接販?zhǔn)劢o消費者以及企業(yè)顧客。目前占整體直效行銷銷售額的22%。行銷人員使用打出去的(outbound)電話行銷方式，直接銷售產(chǎn)品給消費者與企業(yè)。行銷人員也可將打進(jìn)來的(inbound)免付費電話，附在電視與廣告?zhèn)鲉巍⒅苯余]寄或型錄上來接收訂單。最近幾年有愈來愈多的公司大量運用免付費電話，而且現(xiàn)今使

26、用者也希望公司能提供其他服務(wù)，如免費傳真號碼。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷的傳統(tǒng)類型,美國立法人員在2003年成立國家謝絕來電登記處，該機構(gòu)隸屬於聯(lián)邦貿(mào)易委員會。到目前為止，已在www.donotcall.com或撥打888-382-1222註冊超過1.32億筆電話號碼。違反謝絕來電法規(guī)的企業(yè)，最高可罰11,000美元。許多電話行銷人員正尋求其他替代方法，以獲取新客

27、源並提升銷售。謝絕來電法令帶來的好處遠(yuǎn)超過直效行銷業(yè)者損失。業(yè)者正調(diào)整服務(wù)中心的做法，也就是從隨意打電話給易怒的顧客，轉(zhuǎn)為經(jīng)營現(xiàn)有的顧客關(guān)係。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷的傳統(tǒng)類型,便利站行銷許多公司設(shè)置可提供資訊與訂購的機器，稱為便利站(kiosks)（不同於販?zhǔn)壅鎸嵣唐返呢溬u機），並將其設(shè)置在商店、航空公司及其他地點。從自助式旅館與航空公司確認(rèn)機位的機器，一直

28、拓展到店內(nèi)訂購便利站，該機器能讓你訂購商店內(nèi)並未販?zhǔn)鄣纳唐?。企業(yè)的行銷人員也使用便利站行銷。Dow Plastics在商展上設(shè)置便利站，用來蒐集銷售情報，並提供公司七百項產(chǎn)品的資訊。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷的傳統(tǒng)類型,電子郵件顧客資料庫有一部分是存放電子郵件地址的區(qū)域，就像資料庫可提供郵寄地址，顧客資料庫也能提供電子郵件名單。假定電子郵件能兼具目標(biāo)效率與低成本

29、，會是一項絕佳的行銷投資。研究指出電子郵件行銷投資的報酬是每花費1美元可獲得52美元，而直接郵寄則可獲得15美元。優(yōu)點是十分快速，是擺脫過多存貨的好方法。荷美航運(Holland American)寄出二十五萬筆電子郵件，希望能讓春季和夏季的航班滿載。,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷技術(shù),tab,電子郵件的行銷人員必須仔細(xì)選擇，究竟是要為消費者創(chuàng)造價值，或者是當(dāng)個入侵者。

30、垃圾信件（如未經(jīng)允許且討厭的商業(yè)電子郵件塞爆了我們的信箱）的氾濫，令消費者感到生氣與挫敗。根據(jù)一家研究公司指出，目前垃圾信件約占電子郵件總傳輸量的88%。最近研究發(fā)現(xiàn)，消費者平均每年大約接收四千封垃圾信件。結(jié)果造成不公布電子郵件的情況愈來愈明顯，而且獲得對方寄發(fā)電子郵件的允許變得更加重要。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷技術(shù),馬汀(John Martin)提供一

31、張檢查表，以確保電子郵件能發(fā)揮功效：提供客製化問候語，而且應(yīng)採密件副本的方式傳送相同訊息給其他人。能輕易辨識出傳送訊息的公司名稱。當(dāng)外部供應(yīng)商傳送電子郵件時，應(yīng)該會展示出本身的名稱。再者，主辦單位所發(fā)送的電子郵件，該名稱應(yīng)列於供應(yīng)商之前。主題必須和讀者切身相關(guān)。電子郵件必須簡短。每行不超過65個字。打更長的文字可能產(chǎn)生格式上的問題。純文字訊息是廣為接受的形式，因為部分瀏覽者不能接收進(jìn)階版的HTML訊息。,tab,Digita

32、l Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷技術(shù),行動電話行銷超過2.3億美國人正申請無線網(wǎng)路服務(wù)，因此許多行銷人員將行動電話視為下一個直效行銷媒介的主流。消費人數(shù)的攀升，將手機當(dāng)成是「第三螢?zāi)弧?，用來接收文字訊息、上網(wǎng)、觀賞所下載的影片與節(jié)目，以及收發(fā)電子郵件。少數(shù)公司甚至?xí)槍﹄娨暥虅?，特別製作十秒的影像廣告，放置在手機畫面邊緣。公司必須適當(dāng)使用行動電話行銷，否則會有惹惱對廣告厭煩的消費者之

33、風(fēng)險。大多數(shù)消費者剛開始會對所接到的電話與訊息質(zhì)疑。,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷技術(shù),若廣告?zhèn)鬟f有益資訊、有趣內(nèi)容、折扣價格或提供中意產(chǎn)品／服務(wù)的優(yōu)待券等訊息，民眾會改變原有心態(tài)。最近研究發(fā)現(xiàn)，假如廣告與本身有關(guān)，有42%的手機使用者會開放接收廣告內(nèi)容。若策略運用得宜，行動電話行銷將能大幅增進(jìn)消費者的體驗。,tab,Digital Direct Marketing T

34、echnologies,數(shù)位化直效行銷技術(shù),?麥當(dāng)勞如今將行動電話整合至直效行銷活動中。,播客與隨選視訊播客(podcasting)與隨選視訊(vodcasting)是最新的點播技術(shù)。播客的名稱來自於蘋果電腦的iPod。消費者可透過網(wǎng)際網(wǎng)路，將聲音檔（播客）或影音檔（隨選視訊），下載到iPod或是其他手持式裝置，方便隨時隨地聆聽或觀賞所下載的檔案。消費者可透過iTunes或透過播客網(wǎng)路如PodTrac、Podbridge或Pod

35、Show，來搜尋播客的主題。許多行銷人員目前正以廣告贊助播客等方式，將播客與隨選視訊整合至直效行銷計畫中。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷技術(shù),互動式電視互動式電視(interactive TV, ITV)意味著觀眾能藉著使用遙控器，與電視節(jié)目和廣告進(jìn)行互動。社會大眾過去對於互動式電視的了解有限。衛(wèi)星廣播系統(tǒng)如DirecTV、Echostar與時代華納(Time

36、 Warner)目前皆具有提供互動式電視的能力。這項技術(shù)開始成為另一項直效行銷媒介。互動式電視使得行銷人員能以一種互動且更為投入的方式，來接觸目標(biāo)觀眾。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷技術(shù),網(wǎng)路行銷(online marketing)是直效行銷中成長最快的類型。技術(shù)的日益提升，促成數(shù)位化時代的來臨。行銷與網(wǎng)際網(wǎng)路現(xiàn)今全球多數(shù)企業(yè)運用數(shù)位化網(wǎng)路，將人與公司連結(jié)在一

37、起。網(wǎng)際網(wǎng)路(Internet)是由電腦網(wǎng)路串聯(lián)一張龐大且具公開性質(zhì)的網(wǎng)路，連結(jié)世界各地使用者及大型資訊庫。以2008年為例，美國的網(wǎng)際網(wǎng)路家庭滲透率達(dá)69%。目前全球約有五億人口正在使用網(wǎng)際網(wǎng)路。時至今日，幾乎所有的公司都和實質(zhì)的網(wǎng)路行銷脫離不了關(guān)係。,tab,Online Marketing,網(wǎng)路行銷,tab,Online Marketing Domains,網(wǎng)路行銷範(fàn)疇,受歡迎之新聞媒體對於企業(yè)對消費者網(wǎng)路行銷方面的議題最

38、感興趣，意味著透過網(wǎng)路將商品與服務(wù)銷售給最終消費者。今日的消費者，幾乎可在網(wǎng)路上購買任何事物，範(fàn)圍從衣服、廚房用具和機票，一直到電腦與汽車。有65%的美國網(wǎng)路使用民眾，會從事線上購物。根據(jù)2007年統(tǒng)計資料顯示，美國消費者所創(chuàng)造出的網(wǎng)路零售營業(yè)額約為2,590億美元，比去年增加18%。,Business to Consumer (B2C),企業(yè)對消費者,tab,企業(yè)對企業(yè)網(wǎng)路行銷人員運用B2B網(wǎng)站、電子郵件、線上商品型錄、線上交易

39、網(wǎng)絡(luò)及其他線上資源接觸新顧客。採更有效的方式服務(wù)現(xiàn)有顧客，及獲得採購效率與較優(yōu)惠的價格。多數(shù)B2B行銷人員都有提供線上產(chǎn)品資訊、線上採購及線上支援性服務(wù)。餐廳會架設(shè)網(wǎng)站來銷售商品，如禮物卡及接受訂位。表15-4整理出能夠應(yīng)用到B2C與B2B網(wǎng)路行銷的三項基本原則。,Business to Business (B2B),企業(yè)對企業(yè),tab,Business to Business (B2B),企業(yè)對企業(yè),tab,許多消費者對消費者

40、網(wǎng)路行銷與溝通是在網(wǎng)路上進(jìn)行，這些人對於各種產(chǎn)品與主題相當(dāng)感興趣。在某些情況下，網(wǎng)路可作為消費者直接向其他人購買或交換商品或資訊的一項絕佳管道。這些活動可能帶有商業(yè)或非商業(yè)活動目的。網(wǎng)路上目前約有1,500萬個熱門的部落格，吸引著5,700萬人次參觀。這樣的高人氣讓部落格（特別是有一大群死忠支持者）擁有極大的影響力。,Consumer to Consumer (C2C),消費者對消費者,tab,拜網(wǎng)路所賜，今日的消費者能輕易地與

41、公司進(jìn)行溝通。大多數(shù)公司會徵求潛在顧客與消費者，透過公司網(wǎng)站傳送建議與問題。消費者不再只是等待接受邀請，還能從網(wǎng)路上搜尋賣方、了解賣方的提供物、進(jìn)行購買及給予回饋。透過網(wǎng)路，消費者甚至能主導(dǎo)與企業(yè)間的交易活動。瀏覽Priceline.com的買方能對於機票、旅館房間、租車、搭船旅遊及渡假套裝行程進(jìn)行出價，並由賣方?jīng)Q定是否接受出價價格。,Consumer to Business (C2B),消費者對企業(yè),tab,所有公司需要將戰(zhàn)場

42、延伸到網(wǎng)路世界。公司能以四種方法的其中任何一項來進(jìn)行網(wǎng)路行銷：架設(shè)網(wǎng)站、利用網(wǎng)路廣告與促銷、建立或參與線上社交網(wǎng)絡(luò)、使用電子郵件。架設(shè)網(wǎng)站對於大多數(shù)公司而言，進(jìn)行網(wǎng)路行銷的第一步便是架設(shè)網(wǎng)站。行銷人員必須設(shè)計一個具有吸引力的網(wǎng)站，並找出能讓消費者參觀、瀏覽及再度光臨該網(wǎng)站的方法。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷,tab,網(wǎng)站的類型網(wǎng)站隨著不同的經(jīng)營目的與呈現(xiàn)內(nèi)容而有

43、不同風(fēng)貌。企業(yè)（或品牌）網(wǎng)站[corporate(or brand)Web site]。不只是直接銷售公司產(chǎn)品，主要目的是建立顧客好感信譽、蒐集顧客回應(yīng)，並彌補其他銷售管道的不足。努力回應(yīng)顧客問題，以及建立更緊密的顧客關(guān)係，產(chǎn)生對公司或產(chǎn)品的興致。行銷網(wǎng)站(marketing Web site)。不斷與消費者互動促使他們能靠近直接採購，或享有其他行銷成果。,Setting Up an Online Marketing Pres

44、ence,建立網(wǎng)路行銷,tab,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷,tab,?南卡羅萊納州觀光主管當(dāng)局很清楚網(wǎng)路行銷的重要性。,設(shè)計具有成效的網(wǎng)站如何吸引消費者在網(wǎng)站上駐足較久時間以及再次光臨網(wǎng)站的關(guān)鍵在於，提供足夠的價值及興奮感。公司必須持續(xù)更新網(wǎng)站，並保持著與時俱進(jìn)的有用作為。設(shè)計網(wǎng)站的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一是，第一眼就必須吸引消費者且內(nèi)容須有趣，才能讓消費者不斷瀏覽該網(wǎng)站。具

45、有成效網(wǎng)站所應(yīng)具備的7C：背景(context)：網(wǎng)站的陳列與設(shè)計。內(nèi)容(content)：網(wǎng)站包含的文字、圖畫、聲音及影像。社群(community)：網(wǎng)站提供使用者對使用者的溝通方式。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷,tab,客製化(customization)：網(wǎng)站具有「修改網(wǎng)頁內(nèi)容以迎合不同使用者」，或是「讓使用者將網(wǎng)站個人化」之能力。溝通(communica

46、tion)：網(wǎng)站提供「網(wǎng)站對使用者」、「使用者對網(wǎng)站」或「雙向」的溝通方式。連結(jié)(connection)：連結(jié)至其他網(wǎng)站的程度。交流(commerce)：網(wǎng)站促成商業(yè)交易的能力。為了能讓顧客再度瀏覽該網(wǎng)站，公司需要具備另一個C：持續(xù)改變(constant change)。網(wǎng)站應(yīng)該具備容易使用、專業(yè)瀏覽介面及高度吸引力等特性。最重要的是，網(wǎng)站也必須具備有助益的特質(zhì)。,Setting Up an Online Marketing

47、Presence,建立網(wǎng)路行銷,tab,在網(wǎng)路上刊登廣告與促銷許多公司將更多的行銷預(yù)算配置在網(wǎng)路廣告(online advertising)部分，以建立品牌或是吸引更多訪客參觀公司網(wǎng)站。網(wǎng)路廣告已經(jīng)成為一項重要的傳播媒介。以2008年為例，美國企業(yè)在網(wǎng)路廣告上花費將近170億美元，比起前年增加35%。也超過戶外與廣播預(yù)算金額的總和。到了2011年，網(wǎng)路廣告廣告的花費將會躍升至超過420億美元。甚至不亞於或超越在雜誌、報紙及電

48、視上支出的金額。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷,tab,網(wǎng)路廣告類型展示性廣告(display ads)：最常見的類型為橫幅廣告(banners)，會出現(xiàn)在網(wǎng)頁的上、下、左、右或中心。搜尋式廣告(search-related ads)：插入式廣告(interstitials)：在網(wǎng)頁切換過程中（特別是在開啟新網(wǎng)頁時）出現(xiàn)。彈出式廣告(pop-ups)：在目前瀏覽視窗

49、前突然出現(xiàn)新視窗。後彈式廣告(pop-unders)：出現(xiàn)在你所瀏覽網(wǎng)頁的後面。網(wǎng)路分類廣告(online classified) ：許多企業(yè)正開發(fā)令人興奮的多元媒體展示性廣告，結(jié)合動畫、影像、聲音及互動。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷,tab,相關(guān)搜尋廣告(search-related ads)或上下文廣告(contextual advertising)是熱門成長區(qū)塊

50、，就是以文字為基礎(chǔ)的廣告與連結(jié)會出現(xiàn)在搜尋結(jié)果畫面旁。廣告者向搜尋網(wǎng)站購買關(guān)鍵字搜尋服務(wù)，假如消費者藉由該管道進(jìn)行連結(jié)，廣告者則需付費給搜尋網(wǎng)站。相關(guān)搜尋廣告占全部網(wǎng)路廣告支出的42%，遠(yuǎn)超過其他網(wǎng)路廣告類型。網(wǎng)路行銷人員也會使用病毒式行銷(viral marketing)，其為網(wǎng)路版的口碑行銷。行銷人員較無法掌握病毒式訊息的最終流向，但精心策劃的病毒式活動將獲得大量曝光機會。,Setting Up an Online Mark

51、eting Presence,建立網(wǎng)路行銷,tab,創(chuàng)造或參與網(wǎng)路社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)路的普及使得線上社交網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)路社群如雨後春筍般出現(xiàn)。每日有超過一億人次瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)。幾乎所有的消費者已和MySpace或Facebook有著密不可分的關(guān)係、上YouTube網(wǎng)站瀏覽每日最夯的影片，或是化身活在Second Life的虛擬世界中。無論消費者在何處聚集，必定會有行銷人員的蹤跡。行銷人員可以採取兩種方式來了解網(wǎng)路社群：加入目前網(wǎng)路社群，或是

52、自行創(chuàng)造一個社群。,tab,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷,公司的目標(biāo)是希望品牌能成為消費者閒話家常與生活中的一部分。,tab,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷,?漢堡王的推出的代言玩偶一天之中即獲一百萬次的點閱。,行銷人員無法強硬改變消費者的線上互動模式，獲得網(wǎng)友肯定才是上策。聆聽消費者對於公司營運的看法是彌足珍

53、貴的資訊來源，也是免費的行銷情報！,死忠支持者正幻想著網(wǎng)際網(wǎng)路與網(wǎng)路行銷將取代雜誌、報紙，以及提供資訊與購物的商店。多數(shù)行銷人員秉持較為實際的觀點。網(wǎng)路行銷對於某些公司而言將成為一套成功的商業(yè)模式，而且網(wǎng)際網(wǎng)路會為零售商（如Travelocity與Orbitz）創(chuàng)造出一套良好的商業(yè)模式。對大多數(shù)公司來說，網(wǎng)路行銷仍然只是一個進(jìn)入市場的重要途徑。若能和其他方法一同使用，將成為一套完整的行銷組合。,Promises and Chal

54、lenges of Online Marketing,網(wǎng)路行銷的前景與挑戰(zhàn),tab,從更廣泛的社會觀點來談，網(wǎng)路行銷已引起一些道德與法律上的問題。在先前章節(jié)中已提及某些有關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路的負(fù)面效果。不想要的郵件與惱人的彈出式廣告。,Legal and Ethical Issues,法律與道德議題,tab,多數(shù)網(wǎng)路行銷人員對於蒐集與分析詳細(xì)的消費者資訊十分熟練。行銷人員能輕鬆地追蹤網(wǎng)站訪客。許多參加網(wǎng)路活動的消費者常會提供大量個人資料。

55、若公司未經(jīng)許可，將資訊使用在行銷產(chǎn)品及與其他公司交換資料庫，消費者可能會面臨濫用資訊的疑慮。網(wǎng)路隱私可稱的上是電子商務(wù)(e-commerce)中的頭號議題。許多消費者也會擔(dān)心網(wǎng)路安全(online security)的問題，擔(dān)心不擇手段的窺探者將竊聽線上交易內(nèi)容，或是截取信用卡號進(jìn)行盜刷。,tab,Online Privacy and Security,網(wǎng)路隱私與安全,為了回應(yīng)網(wǎng)路隱私與安全方面的疑慮，美國聯(lián)邦政府考量以立法行動來規(guī)