6-5 會展產(chǎn)品定價與策略壓縮版

1、Part 2：實務(wù)篇 第10講 展覽會營銷 ——展會產(chǎn)品定價與技巧,一、展位價格二、廣告宣傳價格三、贊助價格四、入場券價格,第一節(jié) 會展產(chǎn)品價格體系,展會成本收入預(yù)算,收入類：展位費收入、門票收入、廣告和企業(yè)贊助和其它相關(guān)收入成本類：展覽場地費用、展會宣傳推廣費、招展和招商的費用、相關(guān)活動的費用、辦公費用和人員費用、稅收和其他不可預(yù)測的費用。并由此構(gòu)成最終利潤。,一、展位價格,展位招商是

2、展覽營銷業(yè)務(wù)的核心工作展位銷售收入是會展企業(yè)最主要的收入來源。,2009中國國際鋁工業(yè)展－展位價格,標(biāo)準(zhǔn)展位（3m×3m=9m2） 室內(nèi)光地（不低于36m2）國內(nèi)企業(yè) 13800RMB/個 1400RMB/ m2展期合資企業(yè) 20000RMB/個 2200RMB/ m2展期外資企業(yè) 3800USD/個 360USD/m2展期標(biāo)準(zhǔn)展位配置 公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V電源插座一個、咨詢桌一張、折椅兩把光

3、地配置 光地只提供相應(yīng)面積之空地，雙開口展位加收20%費用會務(wù)費500元/人用于會議資料、午餐、紀(jì)念品等；其它展品運輸、住宿等事宜。將以參展商手冊為準(zhǔn),二、廣告價格,組展商挖掘了哪些宣傳平臺？這些宣傳平臺為什么會定出不同的價格？,2009中國國際鋁工業(yè)博覽會 ——市場宣傳機會,,,二、廣告價格,某媒介能夠幫助廣告商接觸到高質(zhì)量的目標(biāo)客戶越多，廣告商愿意支付的廣告費用也越多，反之亦然。展會中不同廣告媒介的

4、宣傳效果不同，決定展覽會中的廣告宣傳方案中，不同宣傳平臺對應(yīng)著不同的價格體系。,三、贊助價格,贊助產(chǎn)品是會展?fàn)I銷人員的重要銷售對象。贊助價格的高低與展覽會的影響力、贊助商數(shù)量、贊助類別等因素有關(guān)。,二、贊助價格,,案例： 2005年廣州博覽會廣告贊助方案,資料來源：廣州博覽會網(wǎng)站（www.gzfair.com.cn）。,,思考問題組展商為什么將贊助劃分為不同類型？不同類型的贊助商項目為什么價格會有所不同？,,入場券價格,第二節(jié)

5、 會展產(chǎn)品定價方法,一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法,案例1：2007年某德國展覽會成本計算,,,每個標(biāo)準(zhǔn)展位成本3662.78歐元/ 9平米假定辦展機構(gòu)的目標(biāo)利潤率為10%；則標(biāo)準(zhǔn)展位合理定價不低于4029歐元/ 9平米,一、成本導(dǎo)向定價法,成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品的總體成本為定價中心依據(jù)，是企業(yè)常用的定價方法。（一）成本加成定價（二）目標(biāo)收益定價,,（一）成本加成定價指產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品的成本加上某一標(biāo)

6、準(zhǔn)比例（或成數(shù)）構(gòu)成。典型做法是：估計單位產(chǎn)品的成本，在此成本基礎(chǔ)上加成一定的百分比作為價格，而這個加成百分百就是企業(yè)的利潤。（二）目標(biāo)收益定價在制定展會價格時，使展位的售價能保證辦展機構(gòu)達到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。目標(biāo)利潤率定價法著眼于舉辦展會的總成本來定價，前面提到的成本加成定價法則是著眼于單位展位的成本來定價的。,二、需求導(dǎo)向定價法,主要是從參展商的角度出發(fā)，著重考慮參展商對展會價格的期望和接受程度，并根據(jù)參展商對展會的反應(yīng)和接受

7、能力來制定展會價格。,二、需求導(dǎo)向定價法,（一）市場認可價值定價法以參展商對展會的認可程度和認可價值而不是以舉辦展的成本為定價基礎(chǔ)的一種定價方法。（二）需求差別定價法 根據(jù)市場需求強度的不同而定出不同的價格，所定出來的價格的差別與展會展位成本之間沒有直接的關(guān)系。以顧客為基礎(chǔ)的差別定價以展位區(qū)域為基礎(chǔ)的差別定價以時間為基礎(chǔ)的差別定價 （三）需求心理定價法 根據(jù)消費者的消費心理特點來確定展會價格的一種辦法,106屆廣交會—

8、—展位價格,展位按光地和標(biāo)準(zhǔn)展位兩類形式出租，光地展位價格為3000元人民幣/平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位（9平方米，含標(biāo)準(zhǔn)展具配置）價格為30000元人民幣。為支持境外企業(yè)參展，進口展區(qū)的展位價格按免費和7.5折兩種標(biāo)準(zhǔn)對境外參展商給予優(yōu)惠，具體為：（1）對聯(lián)合國公布的最不發(fā)達國家的參展商，給予免收展位費的優(yōu)惠。（2）其他國家和預(yù)定2009年秋季廣交會展位/申請106屆廣交會攤位地區(qū)的參展商按定價7.5折優(yōu)惠，即光地價格為2250元人民幣/

9、平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位（9平方米，含標(biāo)準(zhǔn)展具配置）價格為22500元人民幣。,,（一）折扣定價技巧單次認購面積折扣累計展位面積折扣團體認購面積折扣,（一）折扣定價技巧,1、單次認購面積折扣,案例一：2005年中國國際鋁工業(yè)展覽會價格折扣方案,資料來源：2005年中國國際鋁工業(yè)展覽會招展材料，內(nèi)容有刪節(jié)。,（一）折扣定價技巧,2、累計展位面積折扣,,（二）差別定價技巧不同類型不同價格不同位置不同價格不同時間不同價格不同客戶不同價格

10、,二、差別定價技巧,1、不同類型不同價格,第17屆中國國際鐘表珠寶禮品展覽會展位類型及報價,資料來源：中國（深圳）國際鐘表珠寶禮品展覽會網(wǎng)站 http://www.szwatchfair.com,2、不同位置不同價格,2006上海國際專業(yè)燈光音響設(shè)備與技術(shù)展覽會展位報價方案,資料來源：2006上海國際專業(yè)燈光音響設(shè)備與技術(shù)展覽會網(wǎng)站（www.prolightsound.com），具體內(nèi)容有刪節(jié)。,（二）差別定價技巧,展臺類型R行列式展

11、臺E角式展臺K頭式展臺B方塊展臺,（二）差別定價技巧,3、不同時間不同價格,2006第二屆大連國際動力傳動與控制、空壓機暨通用零部件制造裝備展覽會價格優(yōu)惠方案,資料來源：大連安聯(lián)工商展覽策劃公司（www.anlian-expo.com），具體內(nèi)容有刪節(jié)。,（二）差別定價技巧,（三）針對消費者心理的定價技巧,1、尾數(shù)定價法 2、分級定價法  3、聲望定價法 4、招徠定價法 5、習(xí)慣定價法,三、競爭導(dǎo)向定價法,這種定

12、價辦法，是根據(jù)競爭的需要，以與本展會有競爭關(guān)系的展會的價格作為本展會定價基礎(chǔ)的一種定價辦法。（一）隨行就市定價法是辦展機構(gòu)依照本題材展會或者是本地區(qū)展會的一般價格水準(zhǔn)來制定本展會價格的一種方法。 （二）滲透定價法是以打進新市場或者是擴大市場占有率、加強市場地位為目標(biāo)的一種定價方法，這種定價方法，是完全根據(jù)市場競爭形勢的需要，不考慮辦展的成本利潤等問題。 （三）投標(biāo)定價法是辦展機構(gòu)根據(jù)競爭者可能的報價為基礎(chǔ)，兼顧自己應(yīng)有的利潤