路長(zhǎng)全《切割營(yíng)銷(xiāo)》精髓

1、,1 中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。2 營(yíng)銷(xiāo)就是要將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)。3 切割營(yíng)銷(xiāo)——將對(duì)手逼向一側(cè)。4 沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)；沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。5 很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。6 戰(zhàn)爭(zhēng)是流血的政治，營(yíng)銷(xiāo)是流血的經(jīng)濟(jì)。7 高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度。8 品牌世界沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。9 沒(méi)能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗(yàn)太少要么經(jīng)驗(yàn)太多。

2、10不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在。,,,路長(zhǎng)全廣泛影響中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的10句話,,駱駝骨架大，不能跑太快了，所以跨國(guó)企業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒(méi)有速度，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。駱駝?dòng)旭劮?，?chǔ)存足夠的食物，可以15天不喝不吃，照樣可以穿過(guò)沙漠到達(dá)目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會(huì)餓死。一個(gè)必須產(chǎn)生當(dāng)期利潤(rùn)的管理和一個(gè)可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？,中國(guó)企業(yè)管理的誤區(qū)

3、是用管理駱駝的方法管理兔子如果說(shuō)西方跨國(guó)企業(yè)是駱駝，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)充其量是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中國(guó)企業(yè)最大的管理誤區(qū)！,路長(zhǎng)全觀點(diǎn),,,切割營(yíng)銷(xiāo),——將對(duì)手逼向一側(cè),路長(zhǎng)全,營(yíng)銷(xiāo)是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng),很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺(jué)得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子中認(rèn)知的較量，問(wèn)題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知？這是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在：切 割！,營(yíng)銷(xiāo)切割：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群

4、、市場(chǎng)區(qū)域、新品類(lèi)別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)時(shí)間和空間!,切割營(yíng)銷(xiāo)課程,切割營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣(mài)出不同營(yíng)銷(xiāo)整合：打造營(yíng)銷(xiāo)整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌二極法則：爭(zhēng)奪品牌高度——構(gòu)建品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)構(gòu)建品牌角度——構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),第一部分：切割營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)本質(zhì)的東西一定是簡(jiǎn)單的因?yàn)楹?jiǎn)單所以常用，因?yàn)槌Ｓ盟灾匾绻麖?fù)雜說(shuō)明你還沒(méi)

5、有找到本質(zhì)智慧者首先抓本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)整合：5個(gè)指頭形成一個(gè)拳頭整合的過(guò)程相對(duì)是繁瑣的以差異化為主線，激活相關(guān)資源變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量,,差異切割：將對(duì)手逼向一側(cè),第一節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì),——將同樣產(chǎn)品賣(mài)出不同,市場(chǎng)是最殘酷的老師， 還沒(méi)有給我們上課就強(qiáng)迫我們考試了。,不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來(lái)跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說(shuō)怎么辦？”我說(shuō)：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人

6、搶了，還要什么營(yíng)銷(xiāo)？”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)！這是營(yíng)銷(xiāo)核心任務(wù)，是營(yíng)銷(xiāo)存在的本質(zhì)意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，沒(méi)有什么本質(zhì)不同。,營(yíng)銷(xiāo)是干什么的？,不降價(jià)不促銷(xiāo)賣(mài)不出去，降價(jià)促銷(xiāo)又沒(méi)有利潤(rùn)，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品！這是一種最笨的營(yíng)銷(xiāo)方法！營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)！否則要營(yíng)銷(xiāo)干什么？,抓住營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)才能突破營(yíng)銷(xiāo)漩渦,可樂(lè)、雪碧在全世界席卷財(cái)富

7、的機(jī)理。 “可樂(lè)” 是什么？消費(fèi)者答：“可樂(lè)就是可樂(lè)啊”。“雪碧”是什么？消費(fèi)者答：“雪碧就是雪碧啊，你說(shuō)雪碧還能是啥？” 當(dāng)我問(wèn)道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他們說(shuō)：“是汽水?。　彪y道“雪碧”、“芬達(dá)”不是汽水嗎？ 可樂(lè)、雪碧，芬達(dá)的外包裝上分明寫(xiě)著“碳酸汽水”四個(gè)字這些企業(yè)的智慧之處在于： ——把同樣的汽水賣(mài)出完全不同來(lái)的感覺(jué)出來(lái)。 一瓶黑水叫可樂(lè)，一瓶黃水叫芬達(dá)，一瓶無(wú)色的水叫雪碧。他們永

8、遠(yuǎn)在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺(jué)得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問(wèn)題!他們永遠(yuǎn)在傳播“可樂(lè)是快樂(lè)的，是激情的”！如果我們喝了可樂(lè)不激情，那是你的情緒出了問(wèn)題！,營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)理,營(yíng)銷(xiāo)4P的第一個(gè)P，就像扣衣服的第一?？圩樱谝活w扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然就易找對(duì)。第一顆扣子找錯(cuò)了，下面全錯(cuò)，對(duì)也是錯(cuò)。,營(yíng)銷(xiāo)從哪兒著手？,你的產(chǎn)品到底賣(mài)什么？　哎呀 你說(shuō)：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還

9、不知道我這產(chǎn)品賣(mài)什么呀！”　如果你的企業(yè)沒(méi)有賣(mài)成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有搞清楚！,產(chǎn)品究竟賣(mài)什么？,營(yíng)銷(xiāo)步驟,先做數(shù)學(xué)題，再做作文題,數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá),很多人的成功不是因?yàn)閮?nèi)在好，而是因?yàn)樾问胶茫缓芏喈a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不成功不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)槟愕陌b不對(duì)。,產(chǎn)品的表達(dá),這是一個(gè)形式和內(nèi)容同等重要的時(shí)代！,懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告,究竟什么是好廣告？,用消費(fèi)者最容易理解的

10、語(yǔ)言和畫(huà)面將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái),為什么那么多廣告勞而無(wú)功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒(méi)有奇出結(jié)果？絕大多因?yàn)闆](méi)弄清應(yīng)表達(dá)什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，而營(yíng)銷(xiāo)的核心是對(duì)人性進(jìn)行深入的了解和剖析。那種以主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品本身特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多的廣告精彩而無(wú)用。其本質(zhì)原因是忘記了廣告的根本任務(wù)——為銷(xiāo)售服務(wù)。,關(guān)鍵你要表達(dá)什么？,廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴望

11、，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售！——這是對(duì)廣告效果要求的底線。,營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)“優(yōu)秀”或“更好”！營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)“不同”！,產(chǎn)品差異切割案例,你是否將同樣的產(chǎn)品 賣(mài)出不同！,第二部分：品類(lèi)切割,,第二節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)整合,——提升整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力,整合所有資源指向目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,一根指頭打人對(duì)方?jīng)]感覺(jué)，沒(méi)準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對(duì)方有感覺(jué)了吧!,營(yíng)銷(xiāo)整合,營(yíng)銷(xiāo)幾大整合,

12、切割整合——用什么差異切割市場(chǎng)？產(chǎn)品整合——規(guī)劃品牌型、利潤(rùn)型、規(guī)模型產(chǎn)品形象整合——小產(chǎn)品大表達(dá)本土企業(yè)國(guó)際化表達(dá)傳播整合——傳播目標(biāo)和傳播媒介聚焦渠道整合——打通渠道的關(guān)鍵部位隊(duì)伍整合——形成有效執(zhí)行力促銷(xiāo)整合——形成投入產(chǎn)出比合理的快速銷(xiāo)售,沒(méi)有拍出足夠好的軍事照片，是因?yàn)殡x戰(zhàn)場(chǎng)太遠(yuǎn)。沒(méi)有做出好的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)槟汶x市場(chǎng)太遠(yuǎn)。如果我們不去研究消費(fèi)者得行為，消費(fèi)者為什么反過(guò)來(lái)傾聽(tīng)我們的訴求！,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,有很多老板跟

13、我講:“路老師,這個(gè)行業(yè)很亂不好做” 我反問(wèn)他們:如果這個(gè)行業(yè)很規(guī)范,還有你們機(jī)會(huì)啊?非常規(guī)范的行業(yè)對(duì)誰(shuí)有好處呢?對(duì)行業(yè)的老大、老二有好處，對(duì)后面的企業(yè)都沒(méi)有好處,你后面的企業(yè)怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代價(jià)！,機(jī)會(huì)存在哪里？,用同樣的政策希望在不同類(lèi)型的市場(chǎng)都有好收成，就猶如用同一種語(yǔ)言跟全世界的人說(shuō)話，還希望所有人都能聽(tīng)懂一樣！,學(xué)會(huì)市場(chǎng)布局,【品牌為王，渠道王中王】,渠道是品牌的基石；渠道的優(yōu)化、改革將貫穿

14、于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全程。渠道的廣度創(chuàng)造速度；渠道的深度創(chuàng)造效益。但是渠道變革的阻力緣于本能的惰性和多情的人性。,這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動(dòng)全身的“穴位”，是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐。找不到這個(gè)“穴位”，渠道運(yùn)作就會(huì)十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。 所謂“運(yùn)作”，是指對(duì)關(guān)鍵部位的運(yùn)作，而不是把一大堆資源“一勺燴”,渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪?,團(tuán)隊(duì)整合,路線和方針確定后,干部就是決定因素

15、 ——毛澤東,傳播整合,營(yíng)銷(xiāo)之苦苦在錯(cuò)不知道錯(cuò)在哪里？對(duì)也不知道對(duì)在哪里？絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入的浪費(fèi)、投入效果的不清晰，都來(lái)自于沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人群的切割。絕大多數(shù)費(fèi)用都浪費(fèi)在非目標(biāo)人群身上去了。學(xué)會(huì)人群切割。,快銷(xiāo)品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合案例,營(yíng)銷(xiāo)整合是提升企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的必需途徑任何行業(yè)，任何發(fā)展階段的企業(yè)都要不斷地遞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)整合能夠有效調(diào)動(dòng)各方面資源，清晰資源的方向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外

16、部資源的高效組合，達(dá)成企業(yè)和市場(chǎng)的有效互動(dòng),第二部分：品牌二級(jí)法則,成功取決于： 一是所站的高度 二是所朝的方向,啟示：雞和豬開(kāi)飯店的故事 ！,有一只雞和一只豬合伙開(kāi)飯店。雞跟豬講：“為了表示公平和平等，我們各占50%的股份”，豬認(rèn)為公平合理。飯店登記注冊(cè)開(kāi)業(yè)后，雞接著對(duì)豬講：“作為飯店的兩個(gè)股東，我們都應(yīng)該對(duì)飯店的日常經(jīng)營(yíng)作貢獻(xiàn)，我每天下一個(gè)蛋下來(lái)炒菜，你每天割一塊肉下來(lái)炒菜如何？”豬認(rèn)

17、為公平合理。飯店開(kāi)大了以后，這個(gè)飯店的股權(quán)到底歸誰(shuí)所有呢？毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)歸雞，為什么不歸豬所有呢？因?yàn)樨i最后一定會(huì)被割死。企業(yè)如果不做品牌，最后一定是豬的結(jié)局，不管中國(guó)的企業(yè)的數(shù)量有多么多，也不管中國(guó)市場(chǎng)多么大。,品牌是商海中的燈塔,品牌都是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)在消費(fèi)者心智中形成的結(jié)晶，這個(gè)結(jié)晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使得消費(fèi)者在茫茫商海中發(fā)現(xiàn)了指路明燈。品牌就是商海中的燈塔，它給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，它賦予了購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值。,品牌背后偉大兩極：

18、高度和角度,品牌燈塔是否有足夠的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和光線的色彩。品牌能否成功，就在于我們能否在社會(huì)大眾心中建立起成功有效的價(jià)值燈塔。這個(gè)價(jià)值燈塔是否具有足夠的高度和非凡的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極——高度和角度。,品牌高度,燈塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影響的人群就越多；燈塔的高度越高，就越讓人仰望，它所產(chǎn)生的張力就越大；高度越高勢(shì)能越大，匯聚的人群和資源就越多將決定品牌成長(zhǎng)的速度。這就是高度決定速度。,

19、品牌角度,燈塔所釋放出的光芒是否足夠穿透力，將取決與他所釋放出的色彩。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理這就是品牌的角度。角度將決定一個(gè)品牌最后能走多遠(yuǎn)。,品牌二極法則,爭(zhēng)奪高度——位階升級(jí)爭(zhēng)奪空間位置一切關(guān)乎主動(dòng)權(quán)構(gòu)建角度——差異凸顯改變不了產(chǎn)品就改變看法角度不同一切都不同,第三節(jié) 構(gòu)建品牌高度,品牌在消費(fèi)者心智中是分層級(jí)的，是由高低層級(jí)組成的。 當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中處于較高的

20、位階時(shí)，尤其是處于位階的頂端時(shí)，高度所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)超越了產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，決定著產(chǎn)品的最終命運(yùn)。品牌高度競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪位階。這不僅是商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)法則，世界上一切競(jìng)爭(zhēng)的最終指向都是爭(zhēng)奪高度。,高度決定命運(yùn),世界一切事物都由層級(jí)組成國(guó)家、政府、經(jīng)濟(jì)、人……層級(jí)決定主動(dòng)和被動(dòng)失去了主動(dòng)權(quán)就等于被打敗沒(méi)有主動(dòng)權(quán)就沒(méi)有控制權(quán)主動(dòng)者擁有掌控權(quán)獲取資源（心智資源、社會(huì)資源…..）主動(dòng)者有利于實(shí)施計(jì)劃攻方發(fā)出指令，守方被迫遵守攻方往往可

21、以犯一些守方無(wú)法承受的錯(cuò)誤攻方的思維在于給守方制造麻煩，而守方的思維則會(huì)停留在如何擺脫困境,高度的力量,高度導(dǎo)致關(guān)注高度帶來(lái)仰望高度創(chuàng)造張力高度指引方向高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量，人們總是對(duì)有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求。,品牌高度創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌一旦獲得有力的高度，就能導(dǎo)致眾多資源匯集。高低落差越大，高度創(chuàng)造的張力越大，資源的匯聚的速度就越迅猛。就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得空前的主動(dòng)。高度帶來(lái)資源匯聚，高度創(chuàng)造

22、低成本，高度激活產(chǎn)業(yè)鏈，高度屏蔽低矮者。高度就是競(jìng)爭(zhēng)力，高度就是生產(chǎn)力，高度就是駕馭，高度就是道義，高度的力量超越任何體系、超越任何法律。,位次是如何決定品牌命運(yùn)的？,處于不同臺(tái)階的品牌會(huì)導(dǎo)致怎樣的結(jié)果差異？排在第一和第二會(huì)導(dǎo)致怎樣銷(xiāo)售差異？如果你在消費(fèi)者心目中排第三，那你的銷(xiāo)售結(jié)果大致和排在第一的品牌差多少倍？統(tǒng)計(jì)不同行業(yè)的情況后，研究的數(shù)字告訴我們：同一類(lèi)別中位階處于“第一”品牌的往往是“第二”品牌銷(xiāo)售規(guī)模的兩倍，是“第三”

23、品牌銷(xiāo)售規(guī)模的6倍。,位階的微小差異導(dǎo)致結(jié)果的巨大差異,爭(zhēng)奪高度的最高境界,占據(jù)第一爭(zhēng)奪第一位階升級(jí)制造第一,位階競(jìng)爭(zhēng)猶如跳高比賽，第二名和第一名就差那么一厘米，可就這一厘米使得第二名變得永遠(yuǎn)平庸！,如果你在現(xiàn)有的類(lèi)別中都排不到前面，怎么辦？那就重新劃出一個(gè)新類(lèi)別！這樣，你在這個(gè)類(lèi)別中不就排第一了嗎！這是一種很有意思的也最具智慧的競(jìng)爭(zhēng)方式！它確保你不按對(duì)手制訂的游戲規(guī)則行事。按對(duì)手的規(guī)則和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一種最笨的方法！,在消

24、費(fèi)者心智中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新切割分類(lèi)，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍 ——規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)策略,營(yíng)銷(xiāo)高手出招，絕不在對(duì)手身上消耗體力，而在欲取的目標(biāo)上！,不是爬到已經(jīng)存在事物的頂端，而是創(chuàng)造一個(gè)事物從而站在頂尖！,構(gòu)建品牌高度幾大案例,早早布局勝過(guò)無(wú)懈可擊的攻擊提早布局贏得時(shí)間浪費(fèi)自己的時(shí)間，就相當(dāng)于替對(duì)手贏得時(shí)間布局原則=搶占優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的精髓：以最快的速度搶占消費(fèi)者心智中的制

25、高點(diǎn),第四節(jié)：構(gòu)建品牌角度,假設(shè)讓10個(gè)人從同一個(gè)地點(diǎn)沿著不同的角度走10個(gè)小時(shí)，看每一個(gè)人能走多遠(yuǎn)？每個(gè)人在不同的角度上遇到的阻力大小和性質(zhì)是有巨大差異的，某人在15度方向上遇到一條高速公路，一馬平川；另一個(gè)人在90度方向上遇到一條大河，還有一個(gè)人在135度遇到了幾座高山。不同人的需要不同的精力和時(shí)間來(lái)克服不同道路上的困難，將導(dǎo)致不同角度上的人在10個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。角度決定長(zhǎng)度面對(duì)同樣的機(jī)會(huì)，切入的角度不同，將意味著我們

26、在有限的生命時(shí)間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。,首先選擇最佳角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，就找到耗力最少，容易持久地路徑。事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多真正的智慧在于提前躲避危險(xiǎn)，而不在于征服危險(xiǎn)！,如何解決同質(zhì)化？,改變不了產(chǎn)品，就改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法換個(gè)角度看,角度不同則產(chǎn)品不同,角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。任何事物看我們從什么角度把握。這個(gè)角度是缺點(diǎn)，另外的角度則是優(yōu)點(diǎn)。世間萬(wàn)物，均各有其美好，我們要學(xué)會(huì)將缺

27、點(diǎn)轉(zhuǎn)化為特點(diǎn)，將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣(mài)點(diǎn)。,固化差異,從某一角度找到或賦予產(chǎn)品某一差異，將這一差異放大放大再 放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。當(dāng)差異被重復(fù)到一定程度，就在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的“唯一性”！,成功由差異造就，而非完美造就,世界上不存在完美的產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品不同人認(rèn)知不同，不同角度認(rèn)知不同。品位不同則取舍不同，所以凡事取其不同。有人追求方，有人追求園；有人喜歡紅色，有人青睞藍(lán)色。營(yíng)銷(xiāo)就是要學(xué)會(huì)將同樣產(chǎn)品從不同角度引導(dǎo)處不同，從而獲

28、得不同類(lèi)型的人青睞。所以成功由差異創(chuàng)造，而非完美造就。,“差異”往往就代表“優(yōu)點(diǎn)”,為什么“差異化”如此重要？因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)“差異”往往代表“優(yōu)點(diǎn)”，而且是優(yōu)點(diǎn)的累加。比如：當(dāng)沃爾沃訴求“安全”的差異性的時(shí)候，消費(fèi)者理所當(dāng)然地相信，安全的轎車(chē)一定是各方面性能都最優(yōu)越的，安全一定是沃爾沃車(chē)很多技術(shù)優(yōu)勢(shì)累加而成的，于是消費(fèi)者認(rèn)為安全就等于最優(yōu)。同樣，當(dāng)寶馬訴求速度的差異的時(shí)候，消費(fèi)者也理所當(dāng)然地相信速度最快得轎車(chē)一定是很多技術(shù)匯聚

29、而成，于是消費(fèi)者認(rèn)為最快就等于最好。同理，當(dāng)飄柔訴求頭發(fā)飄逸的時(shí)候，消費(fèi)者也想當(dāng)然地相信，好的洗發(fā)水才能使頭發(fā)飄逸，所以使頭發(fā)飄逸的洗發(fā)水一定是好的洗發(fā)水。,角度創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),角度創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們聚焦有限資源于某個(gè)角度時(shí)，將所有運(yùn)作指向某個(gè)單一方向時(shí)，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的擊穿力量。當(dāng)我們從不同角度詮釋我們的產(chǎn)品時(shí)，就和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間拉開(kāi)了距離，在消費(fèi)者心中強(qiáng)力劃定消費(fèi)者接受我們，同時(shí)規(guī)避對(duì)手的市場(chǎng)范圍,差異化角度一,從原材料角度差異化

30、任何有形的產(chǎn)品都是由上游材料組成的，強(qiáng)調(diào)材料品質(zhì)總是能帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。因?yàn)椴牧系钠焚|(zhì)直接影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)。在這個(gè)思想的指導(dǎo)下，中國(guó)宛西中藥廠通過(guò)一句“藥材好藥才好”的訴求，使得宛西這個(gè)歷史不長(zhǎng)原本默默無(wú)聞的企業(yè)在中國(guó)中藥界名聲鵲起！以“仲景”牌六味地黃丸為代表的系列中藥產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者認(rèn)知，成長(zhǎng)為中國(guó)著名的重要品牌！“伊利”訴求的“大草原好牛奶”，“依云”的來(lái)自“阿爾卑斯山脈礦泉水”，這些訴求都是通過(guò)“場(chǎng)地好”表達(dá)原料好”的品

31、牌差異！,差異化角度二,從生產(chǎn)過(guò)程的角度差異化生產(chǎn)過(guò)程的好環(huán)是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的另一個(gè)決定因素。沒(méi)有人相信不好的過(guò)程能帶來(lái)好的結(jié)果。所以強(qiáng)調(diào)或凸顯過(guò)程的精致和與眾不同總是能給消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)的信任?！?7層凈化”的生產(chǎn)過(guò)程描述使得一瓶普通的純凈水與眾不同，使得消費(fèi)者更加信賴(lài)這瓶水的“更純凈”。這就是“樂(lè)百氏”品牌純凈水在激烈競(jìng)爭(zhēng)中告訴崛起的差異化策略。,差異化角度三,從產(chǎn)品功效的角度差異化一個(gè)產(chǎn)品的功效往往是綜合而非單一的，凸現(xiàn)其中單一

32、功效往往能起到事半功倍的效果。首先，單一功能凸現(xiàn)容易使人記憶。這就是“特色”。其次，單一功能凸現(xiàn)更容易使消費(fèi)者相信你是“專(zhuān)家”！人們?nèi)菀紫嘈乓粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)人的專(zhuān)才，而很難相信一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)人是“通才”。詭異的是，當(dāng)你凸現(xiàn)你一個(gè)功能時(shí)，消費(fèi)者反而認(rèn)為你的“特色”是在通才基礎(chǔ)上的“優(yōu)點(diǎn)”，于是心里很容易接受“優(yōu)點(diǎn)+綜合”的認(rèn)知。這就是“舒服佳”凸現(xiàn)“除菌”功能，“海飛絲”凸現(xiàn)“去屑”功能的道理！產(chǎn)品功效差異化也可延伸產(chǎn)品使用便捷

33、性和服務(wù)速度方面來(lái)！,差異化角度四,從歷史的角度差異化任何真正成功者，不管是企業(yè)、產(chǎn)品還是一個(gè)人，都必須經(jīng)歷一段歷史!所以凸現(xiàn)歷史總是能給人信賴(lài)感！使得使用的人產(chǎn)生自豪感！歷史代表著成功經(jīng)歷的實(shí)踐和空間！優(yōu)秀的歷史讓人尊敬！不敢展示于人的歷史往往是“黑道”，是“陰謀”！沒(méi)有歷史的成功叫“暴富”，是有歷史的成功叫“貴族”。與“貴族為伍”是讓人高興的！這就是為什么人們常說(shuō)：“一年可以出100個(gè)富翁，三代也難出一個(gè)貴族”的道理！你

34、可以強(qiáng)調(diào)歷史的長(zhǎng)度，也可以凸現(xiàn)歷史的寬度！你可以將歷史具體化，也可以將歷史神秘化,差異化角度五,從感性的角度差異化人類(lèi)本質(zhì)上是感性動(dòng)物，人類(lèi)情感的復(fù)雜和豐富超越任何其他動(dòng)物，人類(lèi)一切喜怒哀樂(lè)都是感性的表達(dá)。人類(lèi)為感性驅(qū)使也為感性困擾，所以任何感性的東西都打動(dòng)人類(lèi)敏感的心靈！影響人類(lèi)世界的重大事件幾乎都是感性的！營(yíng)銷(xiāo)中將具體產(chǎn)品和人類(lèi)一種感性需求對(duì)接，產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中就變得與眾不同！,感性產(chǎn)生行動(dòng)，理性產(chǎn)生推導(dǎo)！,差異化角度七,

35、從身份和自我表現(xiàn)的角度差異化身份和自我表現(xiàn)是成功人士的渴望，它是人類(lèi)生存需求被滿足之后的更高層次的自我表達(dá)。追求成功，渴望被社會(huì)認(rèn)同和贊美，是人類(lèi)前進(jìn)的動(dòng)力之一！成功者通過(guò)什么來(lái)表達(dá)自己身份和成功呢？最容易的方法就是通過(guò)外在的東西，通過(guò)他所所消費(fèi)產(chǎn)品的不同來(lái)表達(dá)。比如通過(guò)所穿的衣服、所乘的汽車(chē)、所用的化妝品等等。,差異化角度八,與人類(lèi)未來(lái)的命運(yùn)對(duì)接實(shí)現(xiàn)差異化歷史、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)構(gòu)成人類(lèi)的完整世界。人類(lèi)關(guān)注自己未來(lái)的命運(yùn)，人類(lèi)關(guān)注與

36、自己未來(lái)命運(yùn)息息相關(guān)事情，比如環(huán)保、疾病、和平、能源、宇宙等等。將企業(yè)或產(chǎn)品與人類(lèi)未來(lái)命運(yùn)對(duì)接，強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的讓人感動(dòng)的責(zé)任和使命，將使得消費(fèi)者或客戶(hù)因此而認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品比如“殼牌”訴求的“清潔能源”，“杜邦”強(qiáng)調(diào)的“科技創(chuàng)新”等,差異化角度九,從價(jià)值觀角度實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值觀是指價(jià)值取向。亦即一個(gè)人、一個(gè)組織、一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族對(duì)“好壞對(duì)錯(cuò)”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)同樣一件事，對(duì)一個(gè)民族是對(duì)的，對(duì)另一民族的人可能就是錯(cuò)的。價(jià)值觀相同或相近的

37、人容易聚到一起，這就是所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”。比如同一美學(xué)價(jià)值觀的人容易互相認(rèn)同，同一宗教信仰的人容易聚集在一起。將某一價(jià)值觀和產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，就使產(chǎn)品具備了被相同或相近價(jià)值觀的消費(fèi)者接受的通道。,構(gòu)建品牌角度幾大案例,角度形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者而言，任何品牌都是具有某一角度上的優(yōu)勢(shì)全世界成功的品牌都有各自獨(dú)特的核心差異化，用這個(gè)差異來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者青睞并且迷戀。所以品牌的核心力量在于不同。,課程案例簡(jiǎn)述,中國(guó)金星 啤酒之

38、星賦予金星啤酒“我時(shí)代”品牌內(nèi)涵，構(gòu)建金星啤酒新形象，將“區(qū)域金星”升級(jí)為“中國(guó)金星”，整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略，對(duì)抗行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)金星正向成長(zhǎng)。,滋補(bǔ)國(guó)寶·東阿阿膠全面提煉東阿阿膠歷史價(jià)值，外打造中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌構(gòu)建品牌基礎(chǔ)，讓“滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠”成為中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者心中的“燈塔”！,鵬程·構(gòu)建首都健康肉食第一品牌清晰品牌定位，360度打造首都健康肉食第一品牌，釋放鵬程產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，全面提升和再造品牌形

39、象系統(tǒng)，強(qiáng)化以“人”為核心的具有中國(guó)特色的分銷(xiāo)系統(tǒng)，形成北京壟斷市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。,情怡襪業(yè)·一雙情怡襪，99多新棉花在行業(yè)混亂的態(tài)勢(shì)下，通過(guò)”一雙情怡襪99朵新棉花“的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立，快速成就中國(guó)新棉健康襪第一品牌，通過(guò)有效的渠道切割，形成高效率的產(chǎn)品分銷(xiāo)體系。,公牛安全插座—— 保護(hù)電器保護(hù)人在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化的情況下，將“公?！迸c“安全插座”直接對(duì)接，全面提升公牛品牌形象，同時(shí)展開(kāi)渠道整合，構(gòu)建中國(guó)插座第一品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力