房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估

1、1、土地的價值估算利用容積率快速估算土地價值容積率為項目總建筑面積與項目總用地面積之比，即：V=M/N;我國《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》規(guī)定最大容積率為：多層1.7，中高層2.0，高層3.5。設(shè)：A——為土地價值的測算值(萬元/畝)L——為不含土地費用的單位建筑面積的項目費用(萬元/㎡)S——為房地產(chǎn)開發(fā)項目單位建筑面積的銷售均價(萬元/㎡)則：A=667×V(S-L)(萬元/畝)，它是一個估算值，反映某測算城鎮(zhèn)區(qū)位

2、、一個時段土地價值的參考值，據(jù)此可商榷土地費用。,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,2、土地的選擇（1）認(rèn)識開發(fā)項目地段的影響因素 ①市場供需行情 ②地塊的自然條件,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,地塊的自然條件含蓋如下內(nèi)容：地塊與市中心的距離、地塊的地質(zhì)條件（原生地、回填地、開挖地）、地形地勢、土地面積、地塊形狀、日照、風(fēng)向、多雷區(qū)或非多雷區(qū)、地質(zhì)災(zāi)害（滑坡、泥石流）。,③地塊的社會條件 地塊的社會條件涵蓋城市附近的基礎(chǔ)

3、設(shè)施狀況、地塊周邊的相臨地塊的土地屬性、開發(fā)樓盤的檔次、社會治安情況等。,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,④地段的環(huán)境條件 地塊的環(huán)境條件含蓋空氣污染程度、噪音大小、綠化程度、視角效果、清潔程度等?？諝馕廴緡?yán)重的地區(qū)，人們不愿意到那里生活和工作，該地區(qū)不是一個好的投資地段。噪音大小對人的情緒以及人的健康程度都有影響，噪音太大的地區(qū)，人們都不愿意居住，不愿意逗留。靠近噪音的地段、地塊不是好的投資地塊。,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及

4、評估,⑤城市規(guī)劃影響因素 城市規(guī)劃影響因素涵蓋土地用途、容積率、覆蓋率、建筑高度、交通道路等。土地用途允許范圍越大，越便于規(guī)劃設(shè)計，越便于投資收益，也就越是好的投資地段。土地用途改變的地塊，是更好的投資地段。土地用途的改變，必定導(dǎo)致地塊的升值。,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,（3）對投資地塊開發(fā)進行可行性研究 前面對擬投資的地塊進行了影響因素識別、升值潛力判斷、拿地理論探討，在地塊未真正投資前，對地塊作什么，要進行可行性研究。

5、可行性分析是解決能否投資這個地塊，主要從技術(shù)、成本、質(zhì)量、執(zhí)行容易程度、經(jīng)濟性和法律的角度進行判斷，該分析主要是開發(fā)商從戰(zhàn)略的角度進行分析?？尚行匝芯恐饕魅缦鹿ぷ鳎孩僬J(rèn)識地段問題 房地產(chǎn)的核心：地段、地段，還是地段！,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,②明確地塊開發(fā)目標(biāo) ③收集和分析數(shù)據(jù) ④策劃（擬定）地塊開發(fā)的備選方案 ⑤預(yù)測未來環(huán)境 ⑥預(yù)估方案的后果,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,（4）對開發(fā)地塊進行成本收益

6、分析 成本收益分析，主要是解決投資該地塊我們能投資嗎？它主要從定量的角度，收益按邊際要求超過成本的原則進行分析，主要指標(biāo)有：投資地塊的財務(wù)凈現(xiàn)值、折現(xiàn)現(xiàn)金流、內(nèi)部收益率、投資收益、成功可能性和存在的約束條件和假設(shè)的現(xiàn)實性。,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,（5）選擇最佳的方案（進行比率模型分析） 比率模型選擇，有兩種形式，一種是同一地塊不同方案選擇；一種不同地塊項目間的選擇。選擇最佳方案就是選定最適合選定準(zhǔn)則的最好方案，亦即那一

7、個方案最符合選定標(biāo)準(zhǔn)，對于房地產(chǎn)開發(fā)項目其一般是以經(jīng)濟效益為主導(dǎo)原則。但由于在計算過程中所可能存在的對問題的簡化，因此在方案選擇過程中還要根據(jù)決策者的經(jīng)驗及國家政策對方案所可能產(chǎn)生的其他效果加以考慮。多地塊選擇，根據(jù)不同地塊的利潤、增值潛力、潛在客戶群、生產(chǎn)力幾方面指標(biāo)進行評定，從而選出優(yōu)秀地塊作為開發(fā)投資地段。,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,3、土地成本及土地開發(fā)成本土地取得成本一般是由購置土地的價款和在購置時應(yīng)由開發(fā)商（買方

8、）繳納的稅費構(gòu)成。在目前情況下，土地取得成本的構(gòu)成，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)取得土地的途徑分為下列3種：,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,（1）通過征用農(nóng)地取得的，土地取得成本包括農(nóng)地征用費和土地使用權(quán)出讓金等。 （2）通過在城市中進行房屋拆遷取得的，土地取得成本包括城市房屋拆遷補償安置費和土地使用權(quán)出讓金等。 （3）通過在市場上“購買”取得的，如購買政府出讓或其他開發(fā)商轉(zhuǎn)讓的已完成征用拆遷的熟地，土地取得成本包括購買土地的價款和在購買

9、時應(yīng)由買方繳納的稅費(如交易手續(xù)費、契稅)等。,土地開發(fā)成本： 1、土地征用及拆遷費 新區(qū)開發(fā)含對土地所有者的安置資、樹木青苗補償費、土地附加物補償費、土地補償費及遷墳、魚塘。養(yǎng)殖場的拆遷賠償費等。舊城區(qū)開發(fā)含動遷戶臨時安置的安置費、自行安置的補助費、私房征購費等。 2、土地購置費 雙方在土地交易中發(fā)生的價款。 3、出讓金 國家收取的款項。 4、七通一平費,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,① 場地

10、平整 ② 勘察設(shè)計 ③ 臨時設(shè)施 ④ 樁基工程 ⑤ 土建安裝 ⑥ 管理費 七通一平費用單獨施工、計算時計入 ⑦ 利息 七通一平費用單獨施工、計算時計入,5、耕地占用稅 6、耕地開墾費 7、征地管理費 指為組織與管理土地開發(fā)工程而支付的各種費用。包括管理人員工資、生產(chǎn)工人輔助工資、工資附加費、辦公費、差旅費、職工教育費、固定資產(chǎn)使用費、檢驗試驗費、勞保技安費等。 8、

11、占耕地教育附加費 9、新增建設(shè)用地有償使用費 10、新菜田開發(fā)基金 11、出讓金業(yè)務(wù)費 12、契稅 13、利息 目前國內(nèi)外銀行提供貸款均是以復(fù)利法計算利息的。所以開發(fā)工程的貸款利息，應(yīng)以復(fù)利計息計人成本。,二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,房地產(chǎn)開發(fā)流程精細化解析與管控實戰(zhàn),1、房地產(chǎn)項目定位與規(guī)劃,2、房地產(chǎn)項目客戶定位,3、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品組合與策劃,4、房地產(chǎn)項目價格定位與策劃,1

12、、房地產(chǎn)項目定位與規(guī)劃（1）定義：房地產(chǎn)項目定位是指在房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)和城市規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)宏觀發(fā)展背景，項目地段價值以及市場空間判斷，結(jié)合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，在客戶群體消費特征的基礎(chǔ)上，進一步進行產(chǎn)品點位，包括住宅地產(chǎn)項目，商業(yè)地產(chǎn)項目，寫字樓項目，工業(yè)地產(chǎn)項目等。,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,（2）方法：房地產(chǎn)項目定位的方法：先確定產(chǎn)品定位和客戶定位，再根據(jù)產(chǎn)品定位和客戶定位確定形象定位。

13、 萬科定位邏輯,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,（3）房地產(chǎn)項目定位的原則1）核心原則①適應(yīng)性原則②一致性原則,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,即房地產(chǎn)項目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應(yīng)；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植

14、于消費者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。,與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行房地產(chǎn)項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。,2）必要原則①差異化原則②經(jīng)濟性原則③可行性原則,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，具有較高價格競爭力

15、和抗價格變化風(fēng)險的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟評價指標(biāo)達到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平,包括項目實施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟可行性兩方面。,包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細分市場中能找到自己的市場容量。,（4）房地產(chǎn)項目定位的分析

16、體系和方法1）需求分析,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,區(qū)域經(jīng)濟分析，供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等；潛在供應(yīng)和競爭狀況的評估；需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特點、消費需求的主要影響因素、需求的變化趨勢等；有效需求和有效供給的對比分析；價格變化分析，包括價格走勢、價格變化彈性、價格的主要影響因素分析等；三級市場和二級市場的互動關(guān)系。消費人群分析。城市文化與消費文化的特征；細分目標(biāo)市場分析

17、，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等；消費需求的敏感性分析—從對區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費者文化和需求特征。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對消費需求和供給狀況的影響等。,2）競爭分析　　競爭分析是對競爭區(qū)域和競爭性項目的核心競爭力和弱勢缺點進行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應(yīng)超越和規(guī)避策略。競爭分析的核心是尋求超越行業(yè)競爭的突破口和競爭的

18、差異化。①行業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平分析。行業(yè)的發(fā)展歷程和主要的關(guān)鍵節(jié)點，推動行業(yè)發(fā)展的影響因素分析；行業(yè)的發(fā)展水平和行業(yè)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，與其他先進城市和區(qū)域進行對比分析，發(fā)現(xiàn)差距和提升超越的突破口；行業(yè)的競爭狀況、競爭結(jié)構(gòu)，對同構(gòu)競爭狀況的判斷；外埠開發(fā)商的進入對區(qū)域市場的影響分析。,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,②競爭區(qū)域關(guān)系。③競爭性項目分析。④差異化分析和競爭策略選擇,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,競爭區(qū)域的資源分

19、析，包括對環(huán)境、交通、教育、商業(yè)等城市配套比較分析，以及龍頭性品牌項目帶動影響等；競爭區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥?競爭性項目的供應(yīng)特征，包括產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品核心賣點、銷售率、價位、產(chǎn)品品質(zhì)、購買特征等等；發(fā)展商主要競爭手段和制勝策略分析。,根據(jù)行業(yè)發(fā)展水平和競爭性項目（區(qū)域）的對比分析，找出項目可能存在和可以嘗試的突破點；選擇項目開發(fā)的競爭策略，采取回避策略、主動攻擊策略還是跟隨策略等。,3）項目分析　　　　項目所在區(qū)域分

20、析,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,項目分析是對項目區(qū)域開發(fā)價值的判斷和項目資源優(yōu)勢的挖掘。其核心問題是為項目尋求差異化，構(gòu)建具有唯一性、排他性、權(quán)威性的競爭優(yōu)勢提供支撐，從而塑造出既符合市場需求又最具競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品。,項目區(qū)域在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位；消費人群對項目區(qū)域的認(rèn)識和心理定位；附近區(qū)域發(fā)展帶來的外溢效應(yīng)分析；項目區(qū)域重大城市建設(shè)對本項目的影響；項目區(qū)域的城市功能分析及其發(fā)展趨勢；項目區(qū)域的歷史文脈分析；項目區(qū)域的交通分

21、析，交通與生活成本問題。項目資源分析。土地價格優(yōu)勢；環(huán)境景觀分析；城市配套設(shè)施分析；地形地貌分析。規(guī)劃要點分析。,4）企業(yè)分析,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,房地產(chǎn)項目定位是個系統(tǒng)工程，是對企業(yè)戰(zhàn)略、項目資源、市場需求和差異化競爭四個要素的相互博奕關(guān)系的綜合考慮，其分析就是一個由“找位”、“選位”到最后“定位”邏輯推導(dǎo)過程。,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展思路；企業(yè)資源優(yōu)勢與核心能力分析；包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運營力、產(chǎn)品把控力、團隊

22、執(zhí)行力、品牌形象力、市場應(yīng)變力、企業(yè)文化力等；企業(yè)的商業(yè)模式，是追求利潤最大化，還是追求現(xiàn)金流；是長期經(jīng)營還是短期變現(xiàn)等。,,修建性詳細規(guī)劃,房地產(chǎn)規(guī)劃：規(guī)劃分類,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,地產(chǎn)項目規(guī)劃主要流程,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,,項目所在地房地產(chǎn)市場的總體供求現(xiàn)狀、價格水平等,消費者調(diào)研,市場調(diào)研階段,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,項目定位階段,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,設(shè)計前期工作,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析

23、,方案設(shè)計組織,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,項目指標(biāo)確認(rèn),三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,施工圖設(shè)計組織,,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,施工圖設(shè)計組織,,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,2、房地產(chǎn)項目客戶定位規(guī)劃、設(shè)計、營銷的出發(fā)點找到合適的客戶群是房地產(chǎn)成功的基礎(chǔ),客戶定位對于營銷的意義——一切產(chǎn)生于矛盾,我們生活在一個無所不有的物質(zhì)社會；發(fā)達的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金

24、構(gòu)成了旺盛的需求； 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?,,,物質(zhì)生活悖論,,所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù),,所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是我們策劃經(jīng)理，市場經(jīng)理必備的工具,,,悖論,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,客戶定位模式探究,這類劃分思

25、考原點通常是產(chǎn)生于房價的總價，然后按照人群購買力來劃分。 這種方式簡單直效，但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾，對項目的營銷定位和策略衍生而言，需要更清晰地描述。,,,按收入水平劃分,,按家庭結(jié)構(gòu)劃分,,按營銷屬性思考,這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。 目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的，萬科的理念較為清晰——直接指出我們要把房子銷售給一個家庭，而不是個人。,,這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實際上將客戶與產(chǎn)品

26、、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟承受能力綜合考量。 我們認(rèn)為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶定位能回到營銷實踐的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式，其缺點是對定位人員的專業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點。,,,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,,,客戶定位,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實踐反思,,,萬科是因為其業(yè)務(wù)的擴張帶來的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然

27、要求其將標(biāo)準(zhǔn)化模式作為擴張的手段，以彌補參差不齊的專業(yè)水準(zhǔn)。 同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的,,萬科的出發(fā)點,,,支付能力,生命周期,,,,,,,,,低,中,高,常年工作流動人士,首次置業(yè)單身,單人工作丁克家庭,有嬰兒的夫婦,單親家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活躍老年人住宅,成熟家庭,雙人工作丁克家庭,大齡單身貴族,青年,中年,老年,萬科,三、房地

28、產(chǎn)項目定位與策劃分析,萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式——家庭生命周期、價值觀與支付能力,萬科將家庭價值體系分為五類，社會新銳的關(guān)注點還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實之家。 以此為出發(fā)點，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進行對號入座。,,萬科分類,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！?/p>

29、購房動機】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受 【對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂：房屋是一個重要的

30、朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng),社會新銳,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭?！举彿縿訖C】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。

31、 改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源 【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求

32、 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件,望子成龍,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【購房動機】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 自我享受：老人辛苦了一輩子，

33、想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。,健康養(yǎng)老,三、房

34、地產(chǎn)項目定位與策劃分析,【家庭特征】家庭高收入，是社會所認(rèn)同的成功人士。【購房動機】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?獨立功能：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 跟風(fēng)圈層：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理【對

35、房子的態(tài)度】社會標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商,富貴之家,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,【家庭特征】家庭低收入?！举彿縿訖C】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下

36、一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居住： 只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機

37、構(gòu)。,務(wù)實之家,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式——家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系,,,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,案例——萬科某項目的客戶定位思路,,,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,但我們需要注意的是——營銷商與開發(fā)商的不同,,,開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。,,,程序不同,現(xiàn)實客戶并不一定如萬科模型那樣，與產(chǎn)品有對應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性

38、原則，簡單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶常常因為不同的生活體驗，對房屋i保有不同的細致需求，而這一點很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來解決。,,營銷商對客戶定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時間的推移，市場變化，前期定位的客戶還是會有大的變化。，營銷方應(yīng)當(dāng)隨著時間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。,,,更具彈性,,不同角度,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,3、房

39、地產(chǎn)項目產(chǎn)品組合與策劃（1）產(chǎn)品組合：:指一個項目開發(fā)建設(shè)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。產(chǎn)品組合寬度是指項目開發(fā)經(jīng)營的戶型大類（一居室、二居室、三居室、四居室、躍層等），各戶型大類相當(dāng)于一般意義上的產(chǎn)品線，戶型的種類多，產(chǎn)品組合就寬；產(chǎn)品組合長度是指項目全部戶型大類中具體戶型的總和。戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多（如二居又可以分為大二居、中二居和小二居），產(chǎn)品組合長度就長；產(chǎn)品線產(chǎn)

40、品組合的深度是指戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數(shù)的多少；產(chǎn)品組合的一致性是指各種戶型現(xiàn)在最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度（比如說經(jīng)濟適用房、普通住宅、高級公寓、商鋪、寫字樓、酒店等）。,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,（2）組合類型①全線全面型——即強化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，開發(fā)房地產(chǎn)各類關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品以滿足市場的需要。如北京和天津兩地的大型綜合體，華貿(mào)中心、萬達廣場、泰達時代廣場、時代奧城、海河新天地等，其產(chǎn)品包括

41、商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。②市場專一型——指僅開發(fā)經(jīng)營某一種市場上的各種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。比如普通住宅項目、商業(yè)項目、寫字樓項目、酒店項目、別墅項目，這也是市場上最為常見的類型。,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,③產(chǎn)品專一型——指項目專門開發(fā)某一類市場上的某一種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品組合的寬度。例如別墅項目和一些高檔住宅項目提供的產(chǎn)品從面積上來看基本上都在150平米以上，戶型功能都在3居室以上；還有一些投資類住宅項目從

42、面積上來看都會在120平米一下，戶型功能都集中在1居室。這類項目的特征是往往在走區(qū)域市場的錯位經(jīng)營，規(guī)模相對較小。在產(chǎn)品相對集中的情況下，為了分散項目的操作風(fēng)險，往往會強化產(chǎn)品組合的長度和深度。比如一居室的不同面積區(qū)間，和各種朝向、景觀、格局等。,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,④有限產(chǎn)品專一型——指項目根據(jù)市場的特征，集中精力開發(fā)有限的的產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的需求市場。與產(chǎn)品專一型不同的是，有限產(chǎn)品專一型關(guān)注的是目標(biāo)客戶群的單一和市

43、場單一兩個方面，考慮了產(chǎn)品組合的寬度，而忽略產(chǎn)品組合的長度和深度。例如一些住宅項目鎖定了目標(biāo)客戶群就是為改善型的客戶，則其產(chǎn)品不一定就是130平方米的豪宅，而有可能就是既有一居室也有四居室，甚至是錯層、躍層和復(fù)式，只是每一種產(chǎn)品在長度和深度上有所限制，比如一居室只是限制在某些朝向不好的產(chǎn)品，二居室則限制了其面積的區(qū)間就是定位在120平米左右的舒適性二居等。,三、房地產(chǎn)項目定位與策劃分析,⑤特殊產(chǎn)品專一型——企業(yè)根據(jù)自己的專長，開發(fā)某些在

44、市場上有競爭力的特殊產(chǎn)品項目。上述四種類型都是站在市場的角度進行了產(chǎn)品組合的區(qū)分，其實隨著市場的發(fā)展，一些企業(yè)會在某些產(chǎn)品的開發(fā)上形成了核心的競爭優(yōu)勢，在項目的產(chǎn)品組合上也就會力爭追求這種產(chǎn)品的組合。例如，萬科在設(shè)計技術(shù)上遠遠超過了同行業(yè)的發(fā)展，并在天津萬科水晶城項目上獲得情景花園洋房的專利，這樣在很多萬科類似的項目上都會將此種產(chǎn)品考慮到產(chǎn)品組合當(dāng)中。還有像奧林匹克花園，其產(chǎn)品的最大特征除了將運動的概念引入項目的開發(fā)當(dāng)中以外，郊區(qū)化類別