中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀北京格蘭瑞智咨詢有限公司 2010年3月22日,,背景,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)的高速發(fā)展，互動(dòng)電視在世界上很多國(guó)家已獲得了很大的發(fā)展。中國(guó)電視媒體正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，互動(dòng)電視正日益滲透進(jìn)人們的生活。,有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向化,隨著我國(guó)加大力度推進(jìn)三網(wǎng)融合，有線運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行雙向網(wǎng)改造的緊迫性進(jìn)一步增加，有線運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠與電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)有線電視

2、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造，是雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的推動(dòng)基礎(chǔ)。有線電視發(fā)展互動(dòng)電視首先要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)雙向化：截止到2009年底，根據(jù)格蘭研究監(jiān)測(cè)，我國(guó)有線雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過(guò)3000萬(wàn)戶，雙向機(jī)頂盒用戶超過(guò)1000萬(wàn)戶（指運(yùn)營(yíng)商發(fā)放的雙向機(jī)頂盒用戶數(shù)）。,目前，由于雙向網(wǎng)絡(luò)改造成本較高，并且有線電視增值業(yè)務(wù)盈利模式不突出，有線運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造的積極性不高，致使有線運(yùn)營(yíng)商有心而無(wú)力推進(jìn)互動(dòng)電視發(fā)展。,有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向化,2009年，有線

3、運(yùn)營(yíng)商雙向網(wǎng)絡(luò)改造主要有以下特點(diǎn)：在雙向網(wǎng)絡(luò)改造技術(shù)的選型上：EPON技術(shù)的應(yīng)用趨勢(shì)有所擴(kuò)大，但“HFC+cable”仍然是主流技術(shù)，主要是此技術(shù)比較成熟，運(yùn)營(yíng)商選擇此技術(shù)不用為此付出很多技術(shù)責(zé)任。隨著EPON技術(shù)逐漸成熟，并且相關(guān)改造成本下降，促使更多的有線運(yùn)營(yíng)商逐漸選擇EPON技術(shù)進(jìn)行改造；一些地區(qū)在完成市區(qū)改造后，在向郊縣進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造，選擇EPON進(jìn)行改造，可以解決上行帶寬、視頻回傳等問(wèn)題，如常熟等地區(qū)。在雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋

4、用戶方面，雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶進(jìn)一步增加，但整體增長(zhǎng)幅度較慢，只有少數(shù)地區(qū)用戶數(shù)量增長(zhǎng)較快，如昆明市等地區(qū)。在雙向化改造基礎(chǔ)上，建立NGB業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，逐漸完善NGB的技術(shù)體系、業(yè)務(wù)體系和管理運(yùn)營(yíng)體系，平滑過(guò)渡到NGB業(yè)務(wù)，如：上海地區(qū)進(jìn)行先期50萬(wàn)戶NGB業(yè)務(wù)試點(diǎn)。,中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀,中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展總況根據(jù)格蘭研究調(diào)查顯示，超過(guò)40%的有線運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通VOD業(yè)務(wù)；除了付費(fèi)頻道、數(shù)據(jù)廣播之外，視頻點(diǎn)播成為有線運(yùn)營(yíng)商最為熱衷的增值業(yè)務(wù)

5、之一。目前，互動(dòng)電視業(yè)務(wù)中，除了視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)之外，有線運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通電視繳費(fèi)、股票交易的其他互動(dòng)業(yè)務(wù)較少。下面以有線運(yùn)營(yíng)商發(fā)展視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)為例，說(shuō)說(shuō)目前互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀。,除付費(fèi)頻道外，數(shù)據(jù)廣播、VOD、股票信息業(yè)務(wù)是有線運(yùn)營(yíng)商較為熱衷的業(yè)務(wù)。,,,VOD業(yè)務(wù)開(kāi)展情況,VOD收費(fèi)情況在已經(jīng)開(kāi)通VOD業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商中，有90.7%的有線運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)，少數(shù)地區(qū)VOD業(yè)務(wù)還處于免費(fèi)體驗(yàn)階段，如北京、齊齊哈爾、棗莊等地區(qū)。棗莊在整轉(zhuǎn)期間免費(fèi)體驗(yàn)

6、2個(gè)月VOD業(yè)務(wù)，今后如何收費(fèi)，相關(guān)細(xì)則還未出臺(tái)。北京地區(qū)在高清整體轉(zhuǎn)換初期，VOD等其他增值業(yè)務(wù)都擁護(hù)免費(fèi)體驗(yàn)階段，今后如何收費(fèi)的相關(guān)細(xì)則還在制定中。Base=43,中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀,VOD業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)模式主要有：按月計(jì)費(fèi)、按次計(jì)費(fèi)、按年計(jì)費(fèi)等計(jì)費(fèi)模式。按月計(jì)費(fèi)包括整月計(jì)費(fèi)和破月計(jì)費(fèi)兩種計(jì)費(fèi)模式，有60.5%的運(yùn)營(yíng)商采用按次計(jì)費(fèi)；有53.5%的運(yùn)營(yíng)商采用破月計(jì)費(fèi)；計(jì)費(fèi)方式較為靈活，滿足用戶多樣化需求。,中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀,V

7、OD業(yè)務(wù)的收費(fèi)方式上海VOD付費(fèi)有兩種，第一種是先預(yù)交兩年費(fèi)用免收300元接收設(shè)備費(fèi)；另一種收費(fèi)方式是用戶先點(diǎn)播節(jié)目，后付費(fèi)。這種方式每月點(diǎn)播一次或點(diǎn)播多次都只收20元點(diǎn)播費(fèi)，看完一個(gè)月后東方有線會(huì)把賬單寄到家里，用戶持賬單繳費(fèi)。廈門VOD的付費(fèi)方式：整月計(jì)費(fèi)，非套餐節(jié)目按次計(jì)費(fèi)；如用戶開(kāi)通之日到月底不足一個(gè)月時(shí)按天計(jì)費(fèi)，如不足三天則按三天計(jì)費(fèi)，扣除所定套餐包月費(fèi)用的10% 。 鄭州、淄博、泰州、徐州、紹興、

8、揚(yáng)州、金華等六個(gè)城市支持上門收費(fèi)。,VOD業(yè)務(wù)的收費(fèi)方式有線運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通VOD業(yè)務(wù)收費(fèi)方式以預(yù)付費(fèi)為主，所占比例達(dá)到93.0%。少數(shù)地區(qū)采用后付費(fèi)和上門收費(fèi)。,中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀,視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)發(fā)展情況根據(jù)格蘭研究對(duì)開(kāi)通視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)中的40家有線運(yùn)營(yíng)商調(diào)查可知，近一半的有線運(yùn)營(yíng)商已發(fā)展的互動(dòng)電視用戶在0.5萬(wàn)戶以下，所占比例最高。另有33.3%的有線運(yùn)營(yíng)商發(fā)展互動(dòng)電視用戶主要集中在1-5萬(wàn)戶，如重慶廣電、深圳天威、廈門廣電、成都興

9、網(wǎng)等地區(qū)。青島、淄博等地區(qū)互動(dòng)電視發(fā)展在0.6萬(wàn)戶左右。,,Base =42,中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀,我國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展主要集中在華東地區(qū)目前我國(guó)互動(dòng)電視用戶發(fā)展超過(guò)10萬(wàn)戶以上的地區(qū)分別是杭州、上海、江蘇省網(wǎng)（全省總數(shù)）。杭州本市發(fā)展互動(dòng)電視約35萬(wàn)戶，其他市縣發(fā)展互動(dòng)電視14萬(wàn)戶 ；另外華數(shù)集團(tuán)目前節(jié)目?jī)?nèi)容輸出除浙江省雙向互動(dòng)電視用戶外，還輸出到全國(guó)20個(gè)省市自治區(qū)，發(fā)展用戶超過(guò)10 萬(wàn)戶。 上海目前雙向互動(dòng)電視用戶超過(guò)10萬(wàn)戶

10、，寬帶用戶約30萬(wàn)戶，隨著上海推進(jìn)NGB試點(diǎn)，雙向互動(dòng)電視用戶將進(jìn)一步增加。江蘇省網(wǎng)互動(dòng)電視總量達(dá)到46萬(wàn)戶，其中南京、揚(yáng)州雙向互動(dòng)用戶也超過(guò)10萬(wàn)戶，并且南京、蘇州等地區(qū)積極推進(jìn)高清互動(dòng)電視發(fā)展。,中國(guó)互動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀,互動(dòng)電視發(fā)展需要改進(jìn)的地方節(jié)目方面節(jié)目?jī)?nèi)容少，覆蓋面有限，不能夠很好滿足用戶多樣化需求；節(jié)目更新慢，節(jié)目?jī)?nèi)容陳舊，缺乏吸引力；節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，需增加引進(jìn)一些國(guó)內(nèi)外收視率高的節(jié)目。操作方面：點(diǎn)播業(yè)務(wù)操作復(fù)

11、雜，機(jī)頂盒反映慢，用戶等待時(shí)間長(zhǎng)；互動(dòng)電視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要盡量的往“白癡化”操作靠攏，盡量簡(jiǎn)易的進(jìn)入和退出模式，讓用戶可以攤在沙發(fā)上完成所有的操作。 收費(fèi)方面：收費(fèi)方式單一，收費(fèi)套餐少，用戶可選擇性低。同時(shí)，部分地區(qū)收費(fèi)按月進(jìn)行收費(fèi)，收費(fèi)價(jià)格高，并且內(nèi)容又少，嚴(yán)重打擊了用戶使用的積極性。,用戶對(duì)互動(dòng)電視的需求,根據(jù)格蘭研究對(duì)數(shù)字電視用戶的研究，發(fā)現(xiàn)可以將用戶按十歲劃分為一個(gè)消費(fèi)層，在此基礎(chǔ)上又可以將用戶從整體上劃分為三類：實(shí)用/保守/穩(wěn)健

12、、商務(wù)/開(kāi)拓、時(shí)尚/變革/享受，這三類人群對(duì)電視機(jī)的態(tài)度又可以從整體上分為三種：忠誠(chéng)、擇優(yōu)、游離，針對(duì)不同類型的用戶應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷方式。,用戶對(duì)互動(dòng)電視的需求,根據(jù)格蘭研究調(diào)查，互動(dòng)業(yè)務(wù)中，用戶對(duì)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的需求比例最高，其次是電視回看錄制、互動(dòng)游戲。用戶對(duì)電視繳費(fèi)也有一定需求，但是對(duì)于其安全性比較擔(dān)憂，同時(shí)希望簡(jiǎn)化操作流程，方便使用。,,用戶對(duì)互動(dòng)電視的需求,節(jié)目?jī)?nèi)容和價(jià)格對(duì)用戶選擇視頻點(diǎn)播影響較大用戶希望視頻點(diǎn)播增加節(jié)目類

13、別的比例最高，其次是加快點(diǎn)播節(jié)目的更新速度和數(shù)據(jù)；另有近一半的用戶對(duì)視頻點(diǎn)播無(wú)需求。同時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容豐富是促使用戶使用視頻點(diǎn)播的主要原因，視頻點(diǎn)價(jià)格便宜也將直接促進(jìn)用戶使用。數(shù)據(jù)表明，有線運(yùn)營(yíng)商豐富視頻點(diǎn)播節(jié)目?jī)?nèi)容，擴(kuò)大節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋范圍，能夠滿足用戶多樣化小需求，有效地提高視頻點(diǎn)播的需求度。,用戶對(duì)互動(dòng)電視的需求,多種因素將影響用戶對(duì)互動(dòng)電視的使用，其中用戶體驗(yàn)互動(dòng)電視的感受和互動(dòng)電視的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶使用影響較大。,用戶對(duì)互動(dòng)電視的需求,