浙江服裝品牌國際化的策略研究【開題報(bào)告】

1、1畢業(yè)論畢業(yè)論文開文開題報(bào)題報(bào)告題目：目：浙江服裝品牌國浙江服裝品牌國際化的策略研究化的策略研究專業(yè)專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一、選題的背景、意義在中國入世之后，更多的外國服裝品牌入駐中國搶占大量市場，人們大多都奔著世界品牌而紛紛購買。然而浙江的服裝業(yè)也在蓬勃發(fā)展，如雅戈?duì)?，杉杉等服裝企業(yè)都在浙江，并且于近些年開始跨出國門，讓品牌入駐世界。此時(shí)，在對外貿(mào)易的同時(shí)，品牌的效應(yīng)是不可忽視的，品牌國際化已經(jīng)成為跨國企業(yè)的必修課題。因此，品牌國

2、際化的策略研究就是關(guān)于品牌進(jìn)入陌生市場時(shí)，經(jīng)過對市場的分析，必須如何有效地向市場推廣開的品牌影響。本文內(nèi)容主要會(huì)包括對品牌國際化的概念分析，浙江服裝品牌的實(shí)際狀況，以及對浙江服裝品牌走向國際化的理由和策略分析。本文的研究目的是以品牌創(chuàng)建理論為指導(dǎo)，深入研究浙江服裝企業(yè)創(chuàng)建國際品牌的營銷策略，借鑒國際知名服裝品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，說明浙江服裝品牌實(shí)現(xiàn)國際化過程中應(yīng)注意的主要問題。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)（一）國外關(guān)于品牌國際化的研究根據(jù)大衛(wèi)

3、艾克（1997）歸納品牌概念的理論意義可以分為兩點(diǎn):第一，鑒于在品牌歷史的發(fā)展進(jìn)程中，品牌資產(chǎn)在當(dāng)今時(shí)代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產(chǎn)”這一概念補(bǔ)充進(jìn)品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產(chǎn)概念的可量化性的統(tǒng)一。第二，將“品牌資產(chǎn)”進(jìn)一步區(qū)分為“有形資產(chǎn)”和“無形資產(chǎn)”。而貝爾對品牌資產(chǎn)的表述更是把品牌資產(chǎn)區(qū)分為財(cái)務(wù)述語表達(dá)的和消費(fèi)者反應(yīng)描述的。因此，把它提煉為“有形資產(chǎn)”即能用財(cái)務(wù)述語表達(dá)的和“無形資產(chǎn)”即

4、品牌對消費(fèi)者的反應(yīng)描述。然而關(guān)于品牌國際化(InternationalBring，GlobalBring)又稱為品牌的全球化經(jīng)營，迄今為止，理論界尚無關(guān)于品牌國際化概念的定論，企業(yè)界的理解也各有千秋。美國著名廣告專家利維.特萊有這樣一句名言：未來的3度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜，可口可樂的品牌價(jià)值為670億美元，微軟的品牌價(jià)值為569.3億美元，仍然沒有中國企業(yè)入圍全球最佳品牌百強(qiáng)。在我國對于品牌國際化的學(xué)術(shù)研究中，我國學(xué)者韋福樣(2001

5、)將品牌國際化定義為：品牌國際化是將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。品牌國際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營銷和品牌輸出的過程，是品牌標(biāo)準(zhǔn)化和品牌本土化的統(tǒng)一。本文從時(shí)間和空間的角度，認(rèn)為品牌國際化是將同一品牌名(商標(biāo)名)以標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的方法向多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行品牌價(jià)值擴(kuò)張和品牌輸出的長期動(dòng)態(tài)營銷過程

6、，目的是獲得國際化帶來的利潤。陳沁怡（2004）認(rèn)為我國現(xiàn)有的品牌可大致分為三類。第一類：努力建樹品牌，并嘗試國際化策略。這些企業(yè)走出國門，打入國際市場，在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機(jī)構(gòu)，立志于成為國際品牌，比如我國的海爾和聯(lián)想。第二類：有意建樹品牌，但還力不從心。這類企業(yè)已為產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，但因管理水平有限，資金實(shí)力不足，未能創(chuàng)出自己的國際品牌，比如我國的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三類：沒有品牌意識，只有生產(chǎn)、銷售觀念。這類企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前發(fā)

7、展品牌是務(wù)虛，缺乏現(xiàn)實(shí)意義。孟雷(2002)歸納了四種不同的品牌國際化模式：第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化。這種模式的基本特點(diǎn)是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。第二種模式：模擬品牌國際化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。第三種模式：標(biāo)準(zhǔn)品牌本土化。在國際化策略實(shí)施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分

8、考慮所在國的文化傳統(tǒng)和語言習(xí)慣，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。第四種模式：體制決定的品牌國際化。所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響。同時(shí)他歸納了四條國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)：（1）步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。（2）從較小的市場做起，逐步拓展。（3）謹(jǐn)慎制定投資決策。（4）營銷人員當(dāng)?shù)鼗?。宋思根?003）認(rèn)為西方跨國公司進(jìn)行品牌國際化的主要策略有以下十種：（1）束