奉化芋艿頭品牌建設(shè)研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、0開(kāi)題報(bào)告開(kāi)題報(bào)告奉化芋艿頭品牌建設(shè)研究奉化芋艿頭品牌建設(shè)研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)研究意義：我國(guó)農(nóng)業(yè)一直是以追求產(chǎn)量增長(zhǎng)為目標(biāo)的數(shù)量型農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，品質(zhì)普遍不高，地區(qū)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)后加工技術(shù)落后。加快培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，帶動(dòng)加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以開(kāi)辟農(nóng)民就業(yè)渠道，形成新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效的有效途徑。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的有效途徑。因地制宜地，

2、培植本地區(qū)的特色產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，可以協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，減少農(nóng)業(yè)資源的浪費(fèi)和閑置，保持農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。另外，可以協(xié)調(diào)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)才有活力。農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，必然會(huì)催生農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)包括村鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)和中心城市農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)還會(huì)帶動(dòng)為農(nóng)民的產(chǎn)、供、銷(xiāo)提供服務(wù)，為企業(yè)的加工、銷(xiāo)售提供服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)的迅

3、猛發(fā)展。奉化芋艿頭有著悠久的種植歷史，在市場(chǎng)上已有一定的知名度。尤其是在江浙一帶享有盛譽(yù)，有“跑過(guò)三關(guān)六碼頭，吃過(guò)奉化芋艿頭”之說(shuō)，歷年來(lái)也獲得了許多的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。盡管如此，奉化芋艿頭在品牌管理和使用上還是存在較多問(wèn)題。奉化芋艿頭要想在今后有一個(gè)更好的發(fā)展空間，不僅需要將產(chǎn)品多元化，還要繼續(xù)建設(shè)和管理好其品牌。預(yù)期目標(biāo)：通過(guò)此次對(duì)奉化芋艿頭品牌的建設(shè)和管理的研究和探索，明確區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念，了解農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，尋找可使芋艿頭

4、成為多元化產(chǎn)品的現(xiàn)有技術(shù)，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性。研究相關(guān)理論和調(diào)研實(shí)際市場(chǎng)狀況，為奉化芋艿頭的品牌戰(zhàn)略作出一定的研究意義。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究狀況：（1）品牌的意義張春依（2004）提出品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間經(jīng)驗(yàn)的總和，是一種存在于兩者之間的感覺(jué)方式和親密關(guān)系，越強(qiáng)的品牌越體現(xiàn)出與消費(fèi)者之間非理性的2應(yīng)該將集中傳播和隱性傳播結(jié)合起來(lái)，以求獲得最大的傳播效果。農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品有許多不同之處，所以在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要

5、根據(jù)其自身的特點(diǎn)提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌戰(zhàn)略。國(guó)外研究狀況：（1）品牌價(jià)值馬克戈貝（2004）指出品牌設(shè)計(jì)不僅僅是關(guān)于普遍性、可視性和功能性的，它也是關(guān)于如何在日常生活中與人們建立起牢固的情感聯(lián)系。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一種服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話(huà)的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌。LynnB.Upshwa（1999）認(rèn)為，“品牌文化是品牌的價(jià)值系統(tǒng)，與人或國(guó)家的文化方面的情況很相像?！庇?guó)凱文德勞鮑夫（KevinD

6、rawbaugh，2003）指出：品牌的作用絕對(duì)不限于在價(jià)格上為企業(yè)提供庇護(hù)。品牌需要能夠跨越國(guó)界，為客戶(hù)的消費(fèi)導(dǎo)航，同時(shí)還要傳達(dá)一種高貴、權(quán)利、吸引和友善的魅力，而整個(gè)過(guò)程代價(jià)不菲，異常復(fù)雜。品牌絕對(duì)不是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)標(biāo)記，更是一種情感，一種文化。（2）世界農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理步驟研究日本八卷俊雄（2007）分析日本農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致分三個(gè)層次進(jìn)行，即國(guó)家一級(jí)、縣一級(jí)和農(nóng)協(xié)一級(jí)，每一級(jí)都有自己的特點(diǎn)。日本政府在農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展方面曾

7、采取了一系列相關(guān)政策，從1975年的“一村一品”戰(zhàn)略到后來(lái)的“地產(chǎn)地銷(xiāo)”戰(zhàn)略，再到目前的“本場(chǎng)本物”制度。在這些戰(zhàn)略和制度的支持下，再加上日本農(nóng)產(chǎn)品在品牌命名上長(zhǎng)期堅(jiān)守的商品品牌=品種品牌產(chǎn)地品牌的模式，使得日本各地的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?jié)u成氣候。詹姆斯格雷戈（2005）分析菲利普莫里斯煙草公司、美國(guó)坎貝爾湯料公司等世界知名先鋒企業(yè)打造卓越品牌的核心模式。提出打造卓越品牌的四大關(guān)鍵步驟，即發(fā)掘、戰(zhàn)略、傳播和管理。它將幫助企業(yè)理解本企業(yè)的品牌價(jià)值所