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1、1文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略分析基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略分析近年來(lái),由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,良好穩(wěn)定的法制日益健全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境都大大推動(dòng)了網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng),帶動(dòng)了電子商務(wù)迅速發(fā)展和日趨成熟,致使新的一種市場(chǎng)零售營(yíng)銷方式誕生—網(wǎng)絡(luò)零售,如今網(wǎng)絡(luò)零售是人們最重要的營(yíng)銷方式之一,也與我們的日常工作和生活息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)零售的是否成功取決于網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略的是否成功,一個(gè)符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略,更具有價(jià)值
2、,不僅能為企業(yè)節(jié)約成本,創(chuàng)造利潤(rùn),更能使企業(yè)在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)。本文抓住消費(fèi)者基于價(jià)格和個(gè)人自身特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,通過(guò)研究消費(fèi)者的成本,購(gòu)買(mǎi)心理,需求特點(diǎn),興趣愛(ài)好等動(dòng)機(jī)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略。1網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷的涵義網(wǎng)絡(luò)零售是在21世紀(jì)初期才開(kāi)始在中國(guó)盛行的一種新的營(yíng)銷手段。經(jīng)過(guò)10來(lái)年的發(fā)展和壯大,現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注,并想通過(guò)對(duì)其的分析和研究來(lái)提出更好的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)零售就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)
3、媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷同標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這是徐吉辰(2010.1)[1]曾在《基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》中寫(xiě)到的。威柏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最直觀的認(rèn)識(shí)就是以客戶為中心,以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。李雪紅(2010.6)[2]在《低碳經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析》中描述到,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)
4、。陳曉雯(2010.5)[3]在《淺論電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一文中談到,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng),包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的總稱。焦國(guó)強(qiáng)(2009)[4]在《我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究——以西南農(nóng)業(yè)大學(xué)實(shí)驗(yàn)茶廠為例》中寫(xiě)到,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用現(xiàn)
5、代互聯(lián)網(wǎng)為媒介開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng),包括企業(yè)和產(chǎn)品信息的發(fā)布,品牌的傳播,產(chǎn)品的促銷與推廣,企業(yè)的客戶服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)查等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的非常明確,就是要利用網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)產(chǎn)生謀取直接經(jīng)濟(jì)效益。仉建軍(2009.12)[5]在《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略3國(guó)內(nèi)近幾年在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的發(fā)展,可以用日新月異來(lái)形容。徐吉辰(2010.1)[1]在《基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》中還說(shuō)過(guò),任何企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得成功,贏得顧客忠誠(chéng)度,不僅要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方
6、式以適應(yīng)市場(chǎng)變化,降低成本以提高經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,購(gòu)物心理,并將其與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合,引起消費(fèi)者興趣,滿足消費(fèi)者需求。因此,基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。從消費(fèi)者角度分析,吳波虹和莊小將(2009.3)[8]在《消費(fèi)者視角下的B2C企業(yè)營(yíng)銷策略探討》中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為兩類:需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。劉爽(2009.3)[9]在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的消費(fèi)者心理分析》一文中對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的
7、心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析并指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須樹(shù)立客戶觀、重組業(yè)務(wù)流程、營(yíng)造“客戶至上”、有效增強(qiáng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響因素在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有自己的特點(diǎn)、這種動(dòng)機(jī)不但對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、溝通與廣告策略有影響,還影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信用。皇甫亞楠和李玉穎(2009.7)[10]的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析》一文從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論,進(jìn)一步提出了
8、以滿足消費(fèi)者的需求和欲望、考慮消費(fèi)者所能接受的成本、為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供方便和與消費(fèi)者交流和溝通的4C’S營(yíng)銷模式。陳蓓蕾(2008)[11]在《基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究》中研究構(gòu)建了兩個(gè)概念模型,模型1:傳播者角度的消費(fèi)者在線口碑信息發(fā)布行為的影響因素模型;模型2:接收者角度的在線口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制模型,兩部分模型構(gòu)成了消費(fèi)者在線口碑研究的完整體系。通過(guò)研究在線口碑對(duì)消費(fèi)者的決策影響來(lái)提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
9、。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的銷售,其根本目的還是在于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)之上。從消費(fèi)者的角度來(lái)看,我認(rèn)為主要有4個(gè)方面的因素:購(gòu)物的安全,商品的時(shí)尚個(gè)性,消費(fèi)過(guò)程的方便、快捷,商品的價(jià)廉物美。周爽(2009.12)[12]在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的探索與發(fā)現(xiàn)》中通過(guò)研究了消費(fèi)者心理的研究提出四條對(duì)策,樹(shù)立良好的形象,提高安全性,一對(duì)一溝通和建立良好的退換貨機(jī)制。張少峰(2009.8)[13]在《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》全篇
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